房地产策划洋正广告中海南湖壹号项目推广策略方案11723PPT.ppt

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1、1,对于极致成就的最好献礼，无疑只能是与之相符的事物，换言之以极致来向极致献礼是对生命中辉煌的最好回报 ROYAL SALUTE,2,中海南湖壹号2007。下半年推广策略案2007.07.01 洋正 中海 南湖1号 小组,3,写 在 前 面豪宅的诉求，永远比普通住宅更具清晰的符号特征，我们眼中的长春第一豪宅，应具备怎样的符号特征与核心价值，运用怎样的传播手法与推广体系，才能获得市场认同，受到倾慕与仰望。这些，是在进行全面推广之前，需要思考并解决的问题。,4,具体归纳为以下三点：（一）寻找项目核心价值，梳理价值体系即为购买本案的客群、为18000元左右的价格、为高端的市场站位，找到一个完善而具有

2、市场信服力的理由。（二）确定一种有效的推广传播手法在豪宅推广的前提下，只有运用区别于常规项目的非常规手法，即利用完善的公共关系传播体系，形成立体式的推广，才可取得有效的结果。（三）具体的操作与执行,5,PART 1分析 Analysis1.1 本案分析1.2 城市公园豪宅市场分析1.3 与典型项目的比较分析1.4 价格策略1.5 目标客群分类PART 2策略 Strategies2.1 远景设计2.2 策略推导2.3 策略核心2.4 策略解读2.5 Slogan,目录 Contents,6,PART 3品牌提升 Brand Management3.1 LOGO优化方案3.2 VI规范及应用3.

3、3 广告原则3.4 广告表现 PART 4战术 Tactics4.1 传播计划模型4.2 传播费用与成交状况4.3 分阶段传播战术详解,目录 Contents,7,PART 1策略体系 Analysis,8,1.1 分析,9,2：这是一张能够代表城市地位和身份的新名片。,1：这是一个建于城市中心稀缺地段，具有不可复制性的顶级公园豪宅项目。,4：这是一个具有尊崇服务含量，同步国际居住标准的国际品质建筑。,3：这是一个能够全面提升长春居住标准，建于长春之上的项目。,中海南湖壹号 综述,10,南湖壹号最大特色与价值点分析零距离南湖水岸景观环境独一无二，是长春市民普遍认可的购房首选之地,11,南湖：地

4、处长春市核心地带百年历史，使之成为政治、经济、文化、商业中心,12,在新浪网，有关各大城市标志性建筑 的文章中，列举了全国近20个大中城市的城市符号与标志。如武汉的汉口江滩、澳门的妈祖阁、沈阳的故宫长沙的岳麓书院、香港的中银大厦其中，波光粼粼的南湖，被评为长春的城市标志与符号,13,南湖，作为长春的城市符号既以个体作为载体，也以城市发展作为底蕴在过去、现在、未来中，越来越重要的成为城市稀缺资源核心区其不可复制与再生的价值将被城市颠峰的特权阶层所拥有,14,中海南湖壹号 南湖+城市豪宅,南湖，长春的城市符号。南湖公园，稀缺的城市景观资源。,社会云端阶层的象征，代表了地位、财富，与掌控力。,世界级

5、城市公园豪宅,名园、名宅、名人,15,纵观世界上著名的城市公园豪宅，如：美国纽约中央公园的第五大道和帕克大道豪宅区英国伦敦白金汉宫墙外的海德公园北京具有深厚历史渊源的玉渊潭公园旁的缘溪堂它们都融合着稀缺的城市与景观资源无不为皇家或者上流阶层所私享，成为身份和地位的象征,16,纽约中央公园的第五大道和帕克大道豪宅区,纽约中央公园旁边，只有最有身份和地位的人才能住在第五大道和帕克大道处处可见价值千万美元的豪宅，出入来往者，皆是顶级富豪这片拥有数十公顷遮天蔽日茂盛林木的城市公园，与自由女神、帝国大厦等共同成为纽约乃至美国的象征其周边云集的顶级豪宅更成为世界都市精英的理想栖居地。,17,海德公園（Hy

6、de Park）位于英国伦敦中心的西敏寺地区，是伦敦最大的皇家公园。“海德公园一号”，预计2010年正式发售，该楼盘每平方米售价将高达66万元人民币，最便宜的93平方米单位也要约6100万人民币。,伦敦海德公园“全球最昂贵楼盘”的超级豪宅区,18,缘溪堂作为京城中心地带的豪宅，占有垄断的资源。位于玉渊潭公园南侧，与玉渊潭公园仅一墙之隔，近在咫尺的湖光水色尽收眼底。缘溪堂每平米单价30000元人民币。在北京，这里是政要、红色资本家等特权阶层的首选居住之地。,北京玉渊潭公园旁的缘溪堂,19,“誉峰”定位为广州CBD国际级中央豪宅，该项目建筑面积将近15万平方米，位于珠江公园北面正中央，拥有一线的珠

7、江公园景观。该项目位于CBD居住区核心地王级位置，以豪华大户型为主。,广州珠江公园北岸中央的誉峰,20,东方新世界花园连接天河中央商务区和琶洲会展中心，与天河区政府为邻，坐拥78万平方米的天河公园，内有3个人工湖，20万棵树木，空气清新，是市内少有的达到国际环境标准的“城市东肺”。为天河公园旁一所大型的时尚生活府邸。,广州天河公园旁的东方新世界,21,所有城市公园豪宅除了高高在上的尊贵感外都体现了一系列的共同特征：,拥有者&.核心价值,22,拥有者,特权阶层掌控城市绝大多数财富与资源的人,23,稀缺土地的不可再生性 某段时间或空间内的唯一性 各种城市顶级资源的占有性 自然资源的享受性 财富的象

8、征 身份地位的象征,外在价值与内在价值的统一体外在价值对城市中日渐稀少的各种稀缺资源的占有与整合内在价值自身有具收藏性的价值品质,核心价值,24,南湖壹号人群特征长春乃至吉林省的特权阶层掌控城市绝大部分财富与资源的人南湖壹号核心价值中国著名城市公园豪宅对南湖、城市中心土地等稀缺资源的完全占有,25,城市公园豪宅 PK 郊区别墅,稀缺土地的不可再生性某段时间或空间内的唯一性各种城市顶级资源的占有性自然资源的享受性财富的象征身份地位的象征,城市公园豪宅,郊区别墅,具备具备具备具备具备更具备,不具备不具备不具备具备具备具备,26,1.2 策略体系,27,远景设计,名园、名宅、名人。本案作为长春“城市

9、公园豪宅”，势必在“影响力经济”的四个层面达到其它项目无可比拟的战略高度：,两个“必须”房地产业内 必须观摩项目豪宅消费者 必须造访项目,两个“第一”中国城市类豪宅第一品牌项目品质地产推动者第一品牌企业,两个“等于”品质价值=地段价值系统创新=概念创新,一个“证明”用心做到极致，是一个城市的珍藏,产品影响力,品牌影响力,行业影响力,社会影响力,28,策略推导,要实现上述远景，我们首先要明确的概念是中海南湖壹号 中国著名的城市公园豪宅应该为特权阶层提供什么样的 产品/生活形态,市场已经给出合适了答案奢侈品有三“品”品质 品牌 品位（即精神）Trading up:the new American

10、luxury2004 Michael J.Silverstein,29,雅致:对身份和品位的追求,精致:对精工的追求,品牌,品质,品位,极致:对完美的追求,居住奢侈品三品三致,理念,产品,阶层,推广三大路线,【中国著名城市公园豪宅】,核心价值,30,策略核心,【中国著名城市公园豪宅】,核心价值,传播 品牌理念,应和 阶层品位精神,广告推广调性,产品价值体系,项目定位SLOGAN,彰显 产品品质,31,项目定位SLOGAN,传播 品牌理念,一个城市的珍藏,32,产品价值体系,彰显 产品品质,核心价值中国著名城市公园豪宅,外在价值,内在价值,33,中海南湖壹号 价值体系分析,1、外在价值景观资源：

11、依托230万平米南湖公园自然景观湖区 城市资源：城市中心区，政府所在地、繁华商业圈、重点教育区配套资源：周遍毗邻五星级酒店、四星级度假区，配套档次较高,34,2、内在价值国际设计：建筑设计与工艺的精良为客户的舒适生活提供系统保障尊贵服务：无边界模式物业服务提供软件保障（我方建议）内部环境：超低容积率与超高绿化率，为客户提供优美园林环境。,3、品牌价值世界500强的综合素质：中海在长春乃至全国形成的潜在市场口碑支持，很难被超越。品牌价值形成，从设计、到营销、至服务等各个环节的整体高规格管理水平，更难被超越。,35,从此角度来说，本案所应该承诺的已经不仅仅是功能利益诉求而是一种清晰可见的高端价值取

12、向这些高端价值取向并非是一种简单的物理属性罗列，而是一种高端的沟通平台，是与城市特权阶层沟通的形象基础和身份符号。,36,产品价值体系,项目区域范围内每一处都能令你尊敬、顿生虔诚,高贵血统，一切自然不同（建筑材料）,敬之虔诚，无边界的服务体系（物业），,凌驾二百万平米水域,建筑是对自然的让礼（园林，绿化）,城市中心专署领地,彰显 产品品质,37,广告推广调性,阶层：社会顶端少数的特权人群颠峰资源的掌控者,阶层精神品位：运筹帷幄大志于心的大境界者,知名度必须与美誉度紧密地捆绑在一起。创意表现不仅要传达出项目的稀有性，更要传达出项目精神层面上的深厚意味。以沉稳内敛、大气而厚重的表现为佳。,不能仅言

13、其“大隐于市”、“贵胄”、“稀缺”及“不可复制性”；应该从客群出发，衡量与挖掘更理性更有深度更具沟通性的推广视角，以和客群相同的意识形态与其达成深切有效的沟通吸引目标客群关注,用极具气势的大场景、简单但有深刻含意的语言，达到画面与文案的相辅相成，进而形成与目标客户精神层面上的共鸣！,应和 阶层品位精神,38,1.3 推广调性,39,Logo方案,确定后LOGO,LOGO创意说明：,VI规范及应用,A、VI基础部分,Logo优化说明,辅助图形设计,辅助图形应用方式,B、销售道具应用,名片,信封,信纸,档案袋,手提袋,酒单,C、卖场包装应用,精神堡垒立于社区主入口处,泊车指示牌,道旗,55,广告原

14、则,A、品牌力自身一致性高与其它项目差异性高情感诉求，理性背书大广告气势及规格,B、沟通力复杂事物，表述深入 浅出对人群的深入洞察，感染力强,C、文化力当地性与长春市场联系紧密当代性符合当代社会审美取向,D、控制力各阶段目的明确各阶段条理清晰,56,E、视觉力高品质感版式创新度色彩,F、文字力风格、口吻文字与视觉的关系相宜得彰,G、促销力热感高真实感强感染力、煽动性强,广告表现,第一阶段系列报广之一,格调杂志风格,59,楼书风格,60,PART 2公共关系 Public Relations,61,公共关系体系,政府关系,业内关系,公众关系,客户关系,媒体关系,公共关系,权威认证,间接影响,业内

15、口碑,掌握喉舌,口碑效应,62,2.1 政府关系,63,政府关系,提升行业标准,权威认证,建议与各地产类报纸、杂志、网站等媒体合作参加各类项目、建筑、豪宅等年度评选获取诸如“2007中国最受期待楼盘奖”“2007中国长春地产贡献奖”“2007中国最佳人居价值奖”等权威奖项认证增加项目知名度、美誉度、信赖度,政府公关,64,2.2 业内关系,65,1、项目正式开盘前设立2日专门的业内集中来访接待日。为业内同仁进行深入的产品讲解和推广讲解。2、在日常销售中，建立业内来访预约制度，设专人接待、专人讲解。3、与业内知名房地产企业首脑保持良好互动，并邀请他们对项目做出评价。,业内关系,业内传播,业内口碑

16、,联谊活动,66,2.3 媒体关系,67,1、举办新闻发布会，与媒体的联合造势，从项目亮相，就掌握住传播的喉舌，创造良好的项目不美誉度，借媒体之口，树立项目形象与知名度2、与媒体互动，举办“2007城市豪宅高峰论坛”，从城市发展、城市居住现状等视角出发，看长春城市豪宅诞生的必然性。,媒体关系,联合造势,掌握喉舌,联谊活动,68,2.4 客户关系&.公众关系,69,1、重要原则为“小众参与，大众传播”，客户关系是小众的，但体现在传播上的是大众的。2、客户关系管理方面建立“一对一”的客户对接体系，无论是预约鉴赏还是活动邀约，都给客户带来及至尊崇的感受。3、客户保养活动即在项目正式签约以前以不间断的

17、小型客户活动来维系客户对项目的热情和忠诚度。,客户关系,客户关系管理,口碑效应,客户保养活动,公众关系,间接影响,新闻传播,70,2.5 重要公共关系活动,71,新闻发布会,城市豪宅论坛,豪宅鉴赏之旅,9.30,8.18,9.01,8.1,8.10,12.1,开盘活动,72,推荐主题：“2007城市双王一个城市的珍藏与记载”2007长春中海新产品新闻发布会以中海品牌高度和中海以城市经营的前瞻性眼光，推出分别代表城市公园豪宅的南湖1号和代表城市新区的大盘精品项目它们分别是城市的珍藏，与城市的真实记载。,新闻发布会,73,1、对于全国地产发展的战略意义:中海此次推出的两个项目将成为代表中国城市扩容

18、发展过程中，进行房地产开发的典范项目；2、对于中海品牌发展的战略意义:两个项目将成为中海集团在高端豪宅市场与精品大盘市场中，分别引领中国地产业开启新时代的颠峰之作；3、对于长春发展的战略意义:两项目将承载起长春地产，豪宅与大盘市场新升值点的发展责任；4、南湖1号对于长春及城市豪宅市场发展的战略意义:为长春消费者带来国际真正的城市公园豪宅生活居住体验；,期望达成的 目标及意义,新闻发布会,74,手段：1、以媒体的角度规划系列软性宣传，邀请专家与记者，以权威的口吻、专业的点评，令市场信服。2、户外增加阶段主题 一个城市的珍藏,新闻发布会,75,邀请地产专家进行撰写题目房地产品牌价值几何地产品牌与高

19、端项目之间的关系品牌+中央区位+纯正建筑，创造城市珍藏媒体记者观察撰写中海地产领导品牌城市经典中海地产：高端产品城市战略全面提速发展商组织撰写打造堪以流传恒远的名宅每一个城市都有一个属于自己的珍藏,新闻推广配合,新闻发布会,76,城市豪宅论坛,“创造更恒久的城市符号”2007城市豪宅高峰论坛以长春城市发展与高端居住结构的变化为论坛主要切入角度，探讨有关长春地产10年发展史每一阶段的代表性居住。目前长春市场的发展已经急切需求城市高端豪宅的诞生。这样的豪宅必将是城市颠峰资源的整合，成为更为恒久的城市符号。,77,论坛议题推荐（一）：长春城市发展与高端项目之间的关系在东三省经济圈中，长春的城市发展该

20、如何定位？怎样创造更高的城市影响力？如何可以和谐开放的发展？这与关系到国计民生的居住有很大关系，尤其创造符合城市发展的高端豪宅项目，必将为长春在中国创造更高的城市影响力，吸引颠峰特权阶层，带动城市的发展。,城市豪宅论坛,78,论坛议题推荐（二）：顶级城市豪宅的的特性综观世界城市豪宅，它们最大的特性与价值点就是对各种稀缺资源的占有。这些稀缺资源往往都具备不可再生性 某段时间或空间内的唯一性 各种鼎级资源的共享性。,城市豪宅论坛,79,论坛议题推荐（三）：长春城市高端住宅的现状长春高端市场已经进入品牌竞争阶段长春消费者是一个品牌认知性较强的群体，对于品牌具有强烈的依赖感。随着各开发商产品形态以及规

21、划设计逐年提升，品牌之间的竞争日益激烈。同时，随着竞争态势的进一步加剧，品牌竞争力将成为各盘在营销中的核心竞争力。,城市豪宅论坛,80,论坛议题推荐（四）：目前长春高端市场的供应量分析市内高端市场土地供应量不足，高端产品存在外延的趋向经过一轮大盘的洗礼，城市豪宅几乎没有存量。城市中适合高端项目持续开发的土地日益减少，出现了高端产品开始向外扩张的趋势，如净月中信、和黄等项目，长春市的高端产品07年存在郊区化的趋势。,城市豪宅论坛,81,论坛议题推荐（五）：城市公园豪宅与郊区别墅优势比较1、黄金地段 传统地段的高层豪宅占据黄金位置，拥有各方面完善配套等不可抹煞的优势。2、成熟生活 教育、医疗、商业

22、等配套措施一应俱全，能迅速满足居家生活的一切需要。3、景观独占 城市高层豪宅住宅拥有良好的景观性。城市高层豪宅还担当城市雕 塑的使命，建筑物鳞次栉比，形成更加丰富的天际线和景观线。4、奢侈配套 城市豪宅往往会不惜成本加大配套，在有限的空间里将极品生活演绎得淋漓尽致，从而获得足以与郊区别墅分庭抗礼的综合品质指数。5、保值增值 从注重时间成本，提高商务效率的角度出发，许多企业和个人选择购买城市高层豪宅，在人民币继续升值的趋势下，其不失为一种理想的保值增值品种。,城市豪宅论坛,82,论坛议题推荐（六）：城市公园豪宅是资源独占性的整合与表现 所谓的豪宅首先就是第一在资源上应该有一些独占性的。为什么说独

23、占性？因为在很多城市中，本身江、湖资源非常多，但是它并不见得就是有一定的资源的独占。那么就现在长春的市场来说，南湖代表了城市符号，长春市场中很多项目也都有高端的一些气质。但是，它们并没有具备对城市符号的资源独占。并且自身价值品质也有待提高。因此，城市公园豪宅是资源独占性的整合与表现。,城市豪宅论坛,83,对于全国地产发展的研讨意义:中海南湖1号将成为中国城市豪宅开发中必参观的典范项目；对于中海品牌发展的战略意义:中海集团，地产品牌领航者，品牌的力量带来中海南湖1号，成为城市颠峰 资源的整合者对于长春及城市豪宅市场发展的战略意义:为长春消费者带来国际真正的城市公园豪宅生活居住体验；,城市豪宅论坛

24、,期望达成的 意义及目标,84,建议 邀请专家 及专业地产人士（一）：王受之：王受之，设设理论和设计史专家。中国中央美术学院、清华大学美术学院、上海大学美术学院等高等艺术设计院校的客座教授。他参与撰写的 豪宅的故事、骨子里的中国情结 世界现代建筑史、当代商业住宅区的规划和设计 代表了当代世界有关豪宅与建筑的前沿观点。王受之撰写的豪宅的故事，对中国豪宅市场的发展引起强烈的影响。另外王受之亲身参与万科第五园的设计，并撰写骨子里的中国情结 其在中国地产市场，尤其是高端地产市场具备深远的影响力，他的言论受到媒体的强烈关注。邀请他莅临论坛，并发表言论，将使本案更具豪宅的影响力。,城市豪宅论坛,85,建议

25、 邀请专家 及专业地产人士（二）：吴良镛：建筑与城市规划学家。清华大学建筑系教授、建筑与城市研究所所长、人居环境科学研究中心主任，从事建筑与城市规划60年，培养了众多人才。吸取多学科知识和古今中外文化精华，将宏观与微观相结合、自然科学与社会科学相结合，创立了融贯解决人居环境问题的“广义建筑学”。吴良镛 教授在中国乃至世界都具有深远的影响力。他深谙城市的发展与规划，对城市的发展具有深刻的见解。此次论坛邀请吴良镛 教授，将使论坛受到业内业外各方的关注，扩大影响力。,城市豪宅论坛,86,邀请地产专家进行撰写题目：城市发展与高端项目之间的关系 长春豪宅业前景引发学界论争 长春需要地王极产品的出现由媒体

26、记者观察撰写：南湖1号，开启中海地产的高端产品城市战略时代 南湖1号，应和时代之需的城市珍藏 由发展商组织撰写：南湖1号，城市公园豪宅代表作,城市豪宅论坛,软文宣传拟订,87,豪宅之旅,“城市公园豪宅”形象深入的重要推进手段1、弥补时间缺口，引发长时间的社会舆论与话题效应。2、兼顾大众及小众，分别进行有侧重点的广告运作。（大众以项目声音、社会效应为主；小众以教育客户识别豪宅标准为主）3、恰到好处的与阶段主题“更为恒久的城市符号”相配合，进一步提升项目的站位高度，引发客户群体高昂的心理期待价值。,88,推荐城市：推荐北京与广州一南一北两座城市。它们分别是中国城市发展的代表，拥有世界前沿的思想与标

27、准。另外，在英国地产商莱坊公布的07年度财富报告中，全球70个城市中，伦敦豪宅价格最昂贵，富豪名流云集的摩纳哥也要屈居第2；香港紧随纽约之后名列第4。内地城市虽未有打入十大，但北京和广州被视为最有地产发展潜力的城市之一。参观这两座城市的豪宅，必将具有说服力与吸引力。,豪宅之旅,89,缘溪堂（北京）缘溪堂作为京城中心地带的豪宅，占有垄断的资源。位于玉渊潭公园南侧，与玉渊潭公园仅一墙之隔，近在咫尺的湖光水色尽收眼底。在北京，这里成为了上流社会的时尚理想的居住之选,推荐参观项目（一）：,豪宅之旅,90,一瓶（北京）陶然亭公园北侧，尽占陶然亭17公顷水面与数十年林地的自然天赋。项目突出了“大宅、大窗、

28、大景观”的特点，一层一景、一户一景、一步一景。建筑有机的运用了精雕细刻的中式元素，立面贴砖手工打磨，江南风格中庭园林。具有突破性的想象力和原创性，成为北京一地标性建筑。,推荐参观项目（二）：,豪宅之旅,91,“誉峰”定位为广州CBD国际级中央豪宅，该项目建筑面积将近15万平方米，位于珠江公园北面正中央，拥有一线的珠江公园景观。该项目位于CBD居住区核心地王级位置，以豪华大户型为主。,誉峰（广州）,推荐参观项目（三）：,豪宅之旅,92,推荐参观项目（四）：,豪宅之旅,东方新世界花园连接天河中央商务区和琶洲会展中心，与天河区政府为邻，坐拥78万平方米的天河公园，内有3个人工湖，20万棵树木，空气清

29、新，是市内少有的达到国际环境标准的“城市东肺”。为天河公园旁一所大型的时尚生活府邸。,东方新世界（广州）,93,开盘活动,12月1日开盘活动：“建筑于奢华之上”南湖1号产品说明会&璀璨之夜邀请社会名流、著名人士、等各界高层人士到场，在南湖1号举办产品说明会，但其形式建议为一场星光熠熠的社交盛会。在讲述产品魅力的同时，更扩大了南湖1号在有效客群中的影响力。,94,PART 4战术 Tactics,95,传播计划模型,口碑场众人皆说南湖1号,名利场小众参与 大众传播,观摩场到访放量/有效蓄客,阶段07年7月底-8月底,阶段07年9月-10月中旬,阶段07年10月中旬-12月,传播品牌理念 应和阶层

30、精神品味 彰显产品品质,12月1日开盘OPEN DAY,一个城市的珍藏,更为恒久的城市符号,奢华于建筑之上,96,分阶段传播战术详解,【阶段：口碑场】07年7月底-8月底,口碑场,名利场,观摩场,阶 段 07年7月底-8月底,阶 段 07年9月-10月中旬,阶 段 07年10月中旬-12月,传播品牌理念 应和阶层品味 彰显产品品质,一个城市的珍藏,更为恒久的城市符号,奢华于建筑之上,97,震撼市场立体传播全面开始，以新闻发布会为爆破，树立城市公园豪宅影响力以城市豪宅论坛为突破口，以专家舆论制造声势，业内口碑迅速扩散。销售蓄势随着传播的不断升温，吸引客户关注。,A.阶段目标,98,B.阶段战术组

31、合,99,C.阶段战术详解,1、户外广告发布,战术体系一：广告运动,一个城市的珍藏,每一个城市，都有一部稀缺资源的整合传奇,100,爆破提升势能：新闻发布会，同时发布，支持力强。彰显气魄：南湖1号将对长春城市豪宅行业标准有大的冲击 所以传播的第一击，要发布声势宏大的大气势广告！立体化覆盖以大众打击小众：南湖1号越成为受社会景仰的豪宅，对客户的吸引力越强，价格上升可能空间越大。以业内打击客户：业内人士常常作为客户的置业顾问角色出现，因此将此类人群也列为传播重点。,2、平面广告发布 发布原则：,101,贴报广,一个城市的珍藏,102,贴报广,每一个城市，都有一部稀缺资源的整合传奇,103,长春广播

32、电台交通台长春广播电台音乐之声,3、广播广告发布渠道选择：,104,广播广告方案一个干净、醇厚、稳重的男声，配合华丽、沉稳的背景音乐前八秒：（稍快、沉稳地）：一片丰饶的水域，百年成就的世界华宅后七秒：（稍慢、有力地）：中海南湖1号，一个城市的珍藏。珍藏热线888 8888。,105,地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统售楼大厅：营造顶级场所的尊贵、舒适感受，屏弃以往的展板等销售道具,1、硬环境,战术体系二：展卖空间,106,2、软环境,107,口碑场,名利场,观摩场,阶 段 07年7月底-8月底,阶 段 07年9月-10月中旬,阶 段 07年10月中旬-12月,传播品牌理念 应和

33、阶层品味 彰显产品品质,天地之间 百年城市珍藏,藏天地于心 大为人生,奢华于建筑之上,【阶段：观摩场】07年9月10月中旬,108,A.阶段目标,本阶段是年度推广中的重要阶段，目标如图所示：,109,B.阶段战术组合,110,C.阶段战术详解,1、户外广告发布,战术体系一：广告运动,更为恒久的城市符号,111,2、平面广告发布,更为恒久的城市符号,112,【阶段3：观摩场】07年10月中旬-12月,口碑场,名利场,观摩场,阶 段 07年7月底-8月底,阶 段 07年9月-10月中旬,阶 段 07年10月中旬-12月,传播品牌理念 应和阶层品味 彰显产品品质,一个城市的珍藏,更为恒久的城市符号,

34、奢华于建筑之上,113,A.阶段目标,重要积累客户的时期，在前一阶段基础上，利用项目细节吸引新客户。,B.阶段战术组合,114,C.阶段战术详解,平面广告发布,战术体系一：广告运动,人物私邸 谨为城市特权阶层立场,115,贴报广,人物私邸 谨为城市特权阶层立场,116,项目的成功源自双方的沟通与配合，让我们为本案最终取得傲人的业绩而共同努力！本次提案全部完成，感谢大家的聆听。,Thanks,117,12月1日开盘活动：“建筑于奢华之上”南湖1号产品说明会&璀璨之夜邀请社会名流、著名人士、等各界高层人士到场，在南湖1号举办产品说明会，但其形式建议为一场星光熠熠的社交盛会。在讲述产品魅力的同时，更

35、扩大了南湖1号在有效客群中的影响力。,中林佳湖Enjoy Lake,开盘推广方案【开启蔚蓝理想】,119,一、活动目的,【市场前提】*周边竞争对手争相年前开盘，我们目前需将积累的近600多户 意向客户转化为准客户，及时截流。【活动目的】*元旦活动，旨在开发新老客户资源，展示中林佳湖的魅力，并让产品与消费者之间充分发生互动，*通过在中林锦苑的活动，以成功的项目凸现中林的品牌承诺 及实力，给消费者以信心；*开盘当日庆典，旨在渲染庆典氛围，重点是客户办理大定手 续。,120,二、元旦活动主旨,【主题】开启蔚蓝理想 中林新年庆典*活动以展示佳湖魅力为主，缘自“一湾蔚蓝 自然是家”的主题形 象诉求，考虑

36、将产品的特点：水主题园林、休闲自然国际的新 生活方式展示出来，让消费者对产品充分了解，全面营造佳湖品 质形象，以打动消费者；*将佳湖未来生活场景以及产品的高品位通过现场活动及其它方式 体现，让人们提前体验佳湖不一样的生活。,121,三、活动安排,开启蔚蓝理想 中林新年庆典 蔚蓝生活一：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动 蔚蓝生活二：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道 蔚蓝生活三：人与自然的亲密游戏（水岸生活）蔚蓝生活四：蔚蓝风情DIY手艺坊 蔚蓝生活五：中林贺年红酒嘉年华,122,四、活动细节,【蔚蓝生活一】：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动 地点：中林锦苑小区大门口或商业街；核

37、心：*为人们提供一个展示未来希望的契机，用对生活的美好愿望开启中林庆典的序幕；*群众参与效应容易被带动，烘托现场庆典氛围，并具有社会意义。方式：锦苑门口的百米蓝色布卷的铺设，现场提供彩色油性笔，让到场的每个人涂写出对新一年 的希望，让整条布卷形成缤纷的蓝色海洋。,123,【蔚蓝生活二】：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道 地点：中心区园林地带；核心：*置身于锦苑的园林中，在自然的环境中国际大师与消费者面对面，极具亲和力；*将面对面的主题放大到国际性流行时态，及理想人居环境。旨在让消费者开拓眼界，增 长知识，同时由易道将落实于昆明实地的中林佳湖的设计人文理念剖析给大家，让买家 对于产

38、品有充分的了解。方式：*易道的外籍主设计师现场与消费者面对面，通过图片的展示，及解说的方式，与消费者 轻松交流。,124,【蔚蓝生活三】：人与自然的亲密游戏（水岸生活）地点：水墙或喷泉处；核心：*全面展现水景住宅的生态，人性化一面，建立人们对于佳湖的独特印象，让人们提前进入体验时代，通过游戏体验70%的亲水率带给人们如何不一样的生活！方式：*游戏模拟居住水岸生活中，与自然界的动、植物的对话；*由幻灯片打出各种水边植物的图片，请参与者选出选项中的正确答案，并可详细获得该 植物的特性说明，答对者可获得精美礼品一份。*模拟各种鸟类的鸣叫声，同样请参与者选出选项中的正确答案，并可获奖。,125,【蔚蓝

39、生活四】：蔚蓝风情DIY手艺坊 地点：商业街；核心：*将水景蓝色文化彻底打透，让人们积极参与到创造的过程，并留下深刻印象；*展现中林文化的年轻、创造的一面。方式：*以“蔚蓝风情”为主题的水岸手工艺品的制作，由开发商提供相关的制作工具、原材料。由参与者亲自构思、制作、完成。所设计作品可参加“中林蔚蓝理想”创意品的评比，参 与者及获奖者都可获得礼品；*原料提示：石子、木板、芦苇、麻绳、碎布片、颜料；*将商业步行街变成DIY手艺一条街。,126,【蔚蓝生活五】：中林贺年红酒嘉年华 地点：中林锦苑会所大堂；核心：*让锦苑及佳湖新老业主欢聚一堂，答谢业主一直的支持，也希望新的一年此情长青；*开启老客户资

40、源，用强大的老业主信任感建立人们对于佳湖的认可。方式：*高雅、尊贵的氛围，让业主们充分体会到作为中林的一份子的非凡身份感受；*建议启动中林VIP金、银会员，成功介绍客户是成为会员的前提，会员能享 受到各商家相应的贵宾待遇。,127,五、流程安排,【时间】：2003年1月1日【地点】：中林锦苑 AM：9：30 庆典开幕“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动；AM：10：00 国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座；AM：9：30-12：00 人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次；蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放；PM：2：304：30 人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次；蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放；PM

41、：7：309：30 中林贺年红酒嘉年华,128,六、现场包装,1【活动分区】1、水景住宅艺术讲座 2 2、人与自然的亲密游戏 3、中林贺年红酒嘉年华 3 4、蔚蓝风情DIY手艺坊 5、“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语 4 5,129,【现场包装】入口处：*巨型贺年彩飘中国结、活动信息及即将开盘信息条幅；*中林佳湖”海军陆战队“式保安迎宾；*流程海报；*蔚蓝色长布卷；商业街：*活动标牌；会 所：*活动标牌；*流程海报；*入门横幅；水幕处：*佳湖人文展板*活动标牌 园林讲座：中林佳湖展板*园林效果图、楼体效果图、园林介绍、建筑规划介绍；*活动标牌,130,七、其它包装,【通路包装】户外广告牌：提前半个

42、月，用巨幅条幅的方式，传递元旦活动信息及开盘信息*樱花立交广告牌；*十里长街广告牌；十里长街路旗：提前半个月，传递元旦活动信息及开盘信息。【售楼处包装】*横幅：元旦活动信息及开盘信息；*活动海报；*新年”福“字；*中林VIP卡、及程序介绍；,131,八、媒介计划,一、报纸广告 媒体策略：*保持原定以建立中林地产品牌形象的软文攻击不变，提前半个月，将庆典 信息及开盘信息全面传递；*报眼形式：开盘前提前一周，倒计时：中林地产巨作中林佳湖即将倾情开盘！还有6天！二、电视广告 5秒钟标板：*集中单一展示楼盘形象口号，并传递庆典活动及开盘信息；*庆典活动前提前二周时间，12月15日-1月1日 1月1日1

43、月20日/每天8次。三、电台广告 30秒电台广告：*音乐台，整点或半点报时电台广告；*12月15日-1月1日 1月1日1月20日,132,创意计划1,时间 媒体 版式 主题12月4日 云南日报/春城晚报 半版软文 昆明，呼唤城市土地运营商星期三12月6日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林品牌之路星期五12月11日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林模式：立足片区，辐射城市 星期三 12月18日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林理念：高调做事，低调做人星期三 12月20日 云南日报/春城晚报 半版硬性”开启蔚蓝理想“中林新年庆典 星期五（开盘信息）-,133,创意计划2,时间 媒体 版式 主

44、题12月25日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林产品：精品至上 星期三12月27日 云南日报/春城晚报 半版硬性“开启蔚蓝理想”中林新年庆典星期五（开盘信息）12月30日 云南日报/春城晚报 半版硬性“开启蔚蓝理想”中林新年庆典星期一（开盘信息）2003年1月3日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林佳湖水景住宅文化席卷昆明星期五（开盘信息）1月10日 云南日报/春城晚报 整版硬性 中林佳湖即将隆重开盘！星期五,134,九、开盘日,【市场前提】：*元旦活动已经很好地将我们的意向客户进行潜行转化，消费者对 于产品，对于中林地产有一定的认可；*时间越早越好，太接近年关，销售期不长。*不适宜短时间内作太大活动，开盘日旨在营造购房轻松环境。【开盘方式】：主题：中林开盘+中林新春音乐会；*将爵士乐队请至售楼现场，并在寒冷天气里提供热咖啡，人们 可以在轻松而愉快的环境下办理买房手续；*当日购房者前100名可荣登中林VIP金卡会员；*力邀当日成交客户，及准业主共赴“中林新春音乐会”。,