房地产策划XX知名策划保利千灯湖一号公馆项目营销策略方案9724打包PPT.ppt

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1、,第一部分：项目属性,项目指标,项目基础指标A地块：土地面积53911.23平方米，建筑密度：35%，容积率：4.5，绿化率：25%，高度：主体姊妹楼100米，附楼10层 B地块：土地面积102677.32平方米，建筑密度：48%，容积率：1.55，建筑高度：32米。,商业水城（占地12万，建面15万）,1栋五星级酒店，3栋超高层住宅,项目地段与区位：南海城市中轴线，桂城北部千灯湖片区，综合体物业,该项目位于桂城中心区位，水景观轴线中部，景观资源独一无二，南北走向的千灯湖水道贯穿项目地块。,区域属性：佛山中心组团、南海桂城,中心组团100万人口区域内地区性主中心全市行政中心、商贸服务中心、文化

2、体育中心全市重要的制造业、高新技术产业基地与物流基地具有高品质生活环境的城市生活区具有悠久历史人文环境的地区,中心组团,城市规划发展“2+5”城市新格局示意图,本项目给了我们太多的兴奋点,佛山唯一综合体物业,15万建面的南海中轴线商业水城140米高的五星级保利皇冠酒店3座高尚住宅,城市核心区位价值，打造新佛山城市印象,千灯湖核心区位（唯一性）南海中轴线广佛通道上的标志物,本项目承载意义：保利拓展广佛经济圈的基石和标志,保利公司的第一个综合体项目保利集团正式大规模进入佛山市场,第二部分：XX对本项目目标的理解,第一部分：项目属性,XX对本项目目标的理解,本项目目标分解价格,最终实现项目72007

3、500元/的销售均价,本项目目标分解速度,从正式积累客户起一年半-两年时间完成住宅销售,参考目前怡翠玫瑰园的销售速度：蓄客期从05年4月初-7月初，共计3月 月均销售85套 月均销售面积约1万,本项目目标分解品牌,“和谐生活，自然舒适”,“以人为本”,保利品牌核心价值：,扩大保利品牌的覆盖面,提升保利品牌,第二部分：XX对本项目目标的理解,第一部分：项目属性,第三部分：综合体物业价值研究,Hotel酒店,Office办公,Shopping商业,Apartment居住,Complex,Traffic交通,Exhibition展览,Entertainment文娱,Restaurant餐饮,综合体是

4、将城市中商业/办公/居住/旅店/展览/餐饮/会议/文娱/交通等城市生活空间的三项以上进行组合,都市综合体分析（complex）,模式1 均衡发展的模式,模式3 以酒店为核心功能的发展模式,模式4 以商业为核心功能的发展模式,Complex=hotel+office+shopping+apartment+,综合体发展的四种模式,模式2 以写字楼为核心功能的发展模式,案例（香港太古广场）,模式1：各项功能均衡发展,位于香港及九龙(荃湾)两条地铁线的交汇点,甲级写字楼+顶级购物中心+五星级酒店+顶级酒店式公寓定位为香港最顶级的综合体物业,案例（香港太古广场）,关键驱动因素,酒店式公寓星级物管+多产品

5、组合提供24小时房间餐饮服务/洗衣服/中央冷气调节可使用港丽酒店的游泳池/健体中心及商务中心海景 套房面积定位56平米/110平米/245平米高层单位面海景的酒店式公寓适当加大公寓面积（315平米）,太古购物广场汇集国际名流会议展览中心使TriMe成为香港时尚发布场金钟电影院引领港岛娱乐文化高档餐饮品牌店以及融入商场各角落的咖啡休闲吧,商业太古广场为中环地区的时尚品牌与活力中心,酒店通过国际五星级酒店及国际品牌商场建构综合体价值标杆多家五星级商务酒店+高级酒店式公寓使TriMe成为夜间中环的活力中心各功能空间相互连通/延展了共享空间统一管理与相互服务达成了最大化的资源共享,案例（广州中信广场）

6、,定位为广州最顶级的超高层写字楼超高层写字楼+公寓+小型购物商场,位于广州南北向的城市新中轴线上/南向天河体育中心及珠江新城区/北靠广州火车东站、港穗直通火车站及地铁2号线总站,模式2：以写字楼为核心功能,实用率约80%6部进口“三菱”客用升降机公寓的单元面积由113237平米不等/适合不同人士的需求单元内提供全套名优家私和家电，厨房内的用品一应俱全,公寓,利用超高层写字楼树立顶级形象，迅速成为区域的标志和领袖写字楼所需大堂的昭示性/各部分功能独立，各有出入口，互不干扰利用超高层写字楼的顶级形象，扩大第一高楼知名度IT业和专业服务业的兴起，在区域形成产业族群,写字楼,关键驱动因素,案例（广州中

7、信广场）,模式3：以酒店为核心功能,案例（上海商城）,五星级酒店+豪华公寓+写字楼+商场定位为上海顶级国际化综合体 city within a city,上海商城位于南京西路，是成熟的商务、酒店区域。总建筑面积18.5万平方米。由一个五星级酒店、拥有472间豪华公寓、国际水准的办公大楼、25000平方米世界知名品牌的购物商场、以及其它各种设施组成。,关键驱动因素,五星级酒店,Portman Ritz-Carlton酒店拥有564间客房，位于主楼14到45层酒店内有上海最大的、最高档国际化健康中心，并与公寓共享,豪华公寓共472间豪华服务式公寓公寓只租不卖，租金较办公楼略高面积从47到267平方

8、米，以中大面积为主,写字楼+商场酒店：公寓：写字楼：商业 约为45%：30%：15%：10%国际水准的办公大楼25000平方米世界知名品牌的购物商场,案例（上海商城）,关键驱动因素外因：处在CBD区边缘，以五星级酒店、顶级商场及高档娱乐中心使综合体在南京西路上形成地标和中心化区域具有较大的发展潜力区域内已形成酒店经济和会展经济的氛围内因：定位准确，五星级酒店带动其它功能酒店及公寓入住客，为国际一线品牌专卖店带来持续的生意娱乐时尚、高档餐饮及会展功能使其成为活力中心波特曼酒店及国际一线品牌专卖店汇聚,案例（上海商城）,案例（深圳华润中心）,深圳罗湖金融商业中心区/深南大道沿线/紧邻深圳地铁一号线

9、深圳大剧院站（地下商业与地铁相通）/超大规模以商业为核心功能的综合体物业,模式4：以商业为核心功能,首期规划 北区写字楼+中区购物及娱乐中心 总建筑面积达23万平方米 1000个车位华润大厦：4.2万平方米的甲级写字楼 万象城：18.8万平方米的购物及娱乐中心 高度为139米 零售、餐饮、娱乐休闲、文化、康体 1-3层为高档国际时装旗舰店 超级市场、大型百货商店、4层为开放式屋顶花园 时尚零售商店、电影院、真冰溜冰场 5-28层为写字楼 各类餐饮 顶层为多功能厅二期规划 占地4.1万平方米，总建筑面积达25万平方米，提供约2000个车位 一座超五星级商务大酒店 一座5A智能化甲级写字楼 三座酒

10、店式服务公寓 一个由商业步行街串联而成的特大型室外娱乐休闲广场,规划与功能比例,案例（深圳华润中心）,关键驱动因素,关键驱动因素外因：优越的地理位置，良好的交通可达性；区域成熟后发展受限/需要新的亮点激发活力区域内缺乏一个大型商业来统领区域的商业形象内因：超强的实力与品牌号召力集购物、娱乐等为一体的体验式项目立意高，与深圳人内心的价值观相符一流的精英团队,案例（深圳华润中心）,结合本项目实际情况，现有案例均不可借鉴,现有案例的共性都是中长线收益，如酒店先启动，与住宅共享配套的上海商城，商业经营为后期聚集聚集人气的华润中心。但本项目三种业态启动时间重叠，属于短线收益，销售时难以形成强势互动。,住

11、宅部分的开发承担了该综合体项目开发前期的资金回收重任,第二部分：XX对本项目目标的理解,第一部分：项目属性,第三部分：综合体物业价值研究,第四部分：营销策略,项目营销策略,价格实现“惊险一跳”,保持保利品牌增长,形象高于产品（概念和定位远离对手)产品全面领先项目所在地辐射的客户区域广阔资源具有唯一性（稀缺性）,突破限制，实现高价的溢价因素,形象高于产品（概念和定位高于对手)产品全面领先项目所在地辐射的客户区域广阔资源具有唯一性（稀缺性）,突破限制，实现高价的溢价因素,追求国际化生活模式客户愿意追随国际化生活模式客户,本项目针对客户群,现有项目针对客户群,新佛山人（企业高管/公务员）彰显自我/品

12、味 移民新贵（来佛山五年以上外地人士）知富阶层（企业高管/流动性）地道佛山人（私营企业主）区域情结/自我优越 禅城原住民（土著）禅城周边镇区佛山人（洗脚上田者）,本项目希望通过扩大客户层面及拔高客户层次体现项目形象,我们不愿意将本项目与传统的住宅项目进行对比，我们城市核心区位价值及综合体价值是无可比拟的，我们只针对特定客户群打造荣耀府邸！,“世贸滨江”,推广面大于客户面（提高项目知名度）,“建于果岭的上层建筑”,强度（穿透力）大于客户面（提高项目知名度）,“星河国际”,标签牵引成交（提高项目知名度）,“形象产品”的几个例证,中心组团社区形象述求,中心组团社区：成熟生活区、主要述求生活品质及都市

13、感,景观组团社区形象述求,景观组团社区：自然景观优越、主要述求豪宅氛围及水岸景观,佛山地产项目的“主诉求矩阵”,物质性,现代式,古典式,精神性,3 1 4 2,中海万锦豪园：上流领域，达观天下,江南名居都市名门，精英汇聚,丽雅苑：铂钻地王，珍藏一生,佛山的楼盘的诉求绝大多数集中“物质层面”中海万锦豪园提出“上流领域，达观天下”的精神述求成功引起其特定客户群的共鸣,南海颐景园：园林府第（园林深处有人家）,帝景湾：首席湖畔景观豪宅,天湖俪都：亚艺园畔，水岸首府,丽日玫瑰名城：佛山地王人文社区,怡翠玫瑰园：百年品质，人居金奖,现代城：都市中心国际生活新座标,建议本项目形象诉求,针对我们的目标客户，我

14、们更期待与他们形成精神上的共鸣，体现其生活档次和圈层！,形象诉求：让你的生活成为别人的旗帜！,具体营销措施：“挂羊头卖狗肉”,快速树立项目形象的方式,概念转型,“工业城市”,建设产业强市文化名城现代化大城市,政府层面佛山城市印象,“,”,ACTION1：与政府互动推广,佛山城市论坛,主题活动：佛山城市论坛及联谊会形式：论坛+酒会参与人员：政府官员/财富阶层/专业人士/媒体活动形式：论坛及酒会合而为一，探讨佛山城市化发展方向，准备相应的介绍资料和相关新闻供稿，设定专区及专访时间论坛安排：创造良好的主客沟通环境，以自由、优雅、轻松的格调为主，工作人员借助酒会的轻松氛围，主动与客户沟通，推荐项目,A

15、CTION2：企业巡展标杆领跑形象,保利在中国“和谐生活 自然舒适：企业品牌理念形象宣传主题：保利关注佛山人的居住状态形式：保利住宅作品在中国展览/佛山人居情况调查结果公布：佛山人居调查白皮书2006版地点：大型商家、人流相对集中的旺区（广场、车站等）、酒店、政府部门时间：连续的节假日,人群的聚集性,资讯配合佛山人居调查白皮书2006版,生态系统白皮书（环境监测）,居住系统白皮书（居住指标）,技术系统白皮书（科技指标）,ACTION3：酒店展点客户访谈,酒店巡展适用前提：高端项目，因工期或地块条件限制，项目地块内缺乏展示条件,可借鉴案例：香蜜湖一号,综合考虑到项目的高端性及现场不具备展示条件，

16、XX建议开发商于五洲宾馆作为临时接待处，进行客户访谈及积累。,动工时间：2004年12月酒店展示时间：2005年8月1日2005年12月20日第一次选房时间：2005年10月25日现场接待处开放时间：2005年12月20日,ACTION3：酒店展点客户访谈,佛山宾馆,枫丹白露酒店,模型示意,选取目前佛山市区最高档的五星及酒店作为固定展点，积累客户,特定客户访谈工作流程,一、目的项目及企业形象展示筛选客户，初步确定诚意客户，为产品发布会；了解客户购房意向，更准确把握客户需求，指导项目的销售；了解客户喜好、特征，以指导项目营销工作的开展；推介项目，进行小众传播；二、时间：待定三、地点佛山宾馆及巡展

17、酒店咖啡厅（需要包厅或包半个厅，不希望其他人打扰）人均消费约100元，签单消费四、工作安排,收集访谈客户,访谈后总结,访谈过程,访谈前准备,时间轴,需要较长一段时间累计客户和筛选诚意客户,3周时间内确定：访谈地点、计划通知的客户、确定邮寄方式、制作邀请函及信封、确认到访客户人数及时间、访谈员培训、访谈问卷制作、装订、礼品等。,场地确认、现场控制、访谈客户时间的安排、人手调配等,有效问卷的筛选、客户反馈的总结、访谈人员的总结等,特定客户访谈工作模式,客户访谈工作模式示意,资讯配合系列报纸广告,形象高于产品（概念和定位远离对手)产品全面领先项目所在地辐射的客户区域广阔资源具有唯一性（稀缺性）,突破

18、限制，实现高价的溢价因素,高端客户对超高层住宅接受度,针对中海万锦豪园成交客户调查反馈，禅桂两地的客户对于超高层的接受情况是比较差的。其中不接受超高层的原因主要有：太高，等电梯时间过长；惧高等原因。从佛山高层住宅的销售价格显示，价格走势为椭圆形，高价单位集中在楼宇的中层。,禅城桂城的高端客户访谈,从目前的市场反映及客户访谈：高层、超高层在佛山还是属于新的居住类物业，市场需要培养。,目前佛山市场对超高层物业接受度较低,我们需要重新建立豪宅新标准,纽约曼哈顿,香港中环,东京银座,佛山商业水城,本项目,宣传短片内容示意：,通过宣传短片重新建立豪宅新标准，将结合佛山城市化进程宣传本项目，在提升项目认知

19、度同时树立新豪宅标准,宣传片示意,从面积区间上来看，3房面积跨度最大此外近期高端项目的产品面积都较大，都集中在各主力区间的前端，如中海的3房面积在130160之间，而且150左右单位是主力；中海4房面积在180190之间同时，高端楼盘基本没有2房单位，南海颐景园的105面积2房单位滞销可以证明高端盘小户型定位的失误,现有市场产品面积段分析,50,100,150,200,250,面积,4房,3房,2房,产品类型,主流型,豪华型,经济型,舒适型,市场典型项目产品面积分布图,产品面积评价,典型案例户型配比分析,中海万锦豪园户型配比分析,产品面积评价,2房的面积以主流型为主，面积区间为65-105平米

20、3房的面积区间最大，涵盖了四种形式，但近期在售高端楼盘以舒适型为主，面积区间为78-195平米4房的面积以主流型和舒适型为主，面积区间为133-215米,产品面积段评价：从本项目户型面积段看属于舒适型三房及豪华型四房，与项目整体定位高端相符合,超高层住宅百叶玻璃外墙（日本超高层住宅）单面板百叶窗遮阳系统欧氏遮阳百叶系统,由于该项目为城市中轴线上的标示性建筑物，所以对外立面有很高的要求，但项目本身为住宅物业，所以在解决生活阳台问题上，建议采用内设阳台外设单层叶片设计的外立面，能很好的解决遮阳和透光效果，还可以巧妙的营造隐蔽的私人空间，又能满足美观外立面的要求,建议采用内设阳台外设百叶窗或百叶门的

21、外立面，在满足客户使用需求同时，也可满足公建外立面要求,外立面建议,DV示意,锦绣花园三期百叶外立面,锦绣花园三期百叶遮阳台,产品示意,形象高于产品（概念和定位远离对手)产品全面领先项目所在地辐射的客户区域广阔资源具有唯一性（稀缺性）,突破限制，实现高价的溢价因素,佛山市场现状：营销渠道及营销区域的有限性,典型案例：中海万锦豪园主要营销手法及效果评价,广泛市场认知度是其成功的必要条件，中海04年以高价格竞得佛山的“地王”在佛山造成轰动，配合政府宣传，成为佛山市民持续关注的焦点。同时，项目推广中除了常规的营销手法外，针对高端客户群体的加油站广告牌及交通干道大型路牌广告宣传效果明显。,典型案例怡翠

22、玫瑰园活动营销分析,对应客户上门量活动营销效果评价：法定长假假期活动及有针对性系列活动对客户上门量增加效果明显,上门客户量,累计周数,5月百花广场广场系列活动,8月系列活动（冷饮节、业主酒会、名车展）,10月现场童话世界活动（迪斯尼门票抽奖）,典型案例：怡翠玫瑰园,在严热的夏日和长假後的工作期，举办系列性的小活动和异地展场对上门客户有一定的支持作用,上门客户量,累计周数,6月份南海广场活动,夏日FIESTA系列活动,典型案例：怡翠玫瑰园,大佛山,佛山,我们的策略：从封闭区域性营销向开发地域性营销转移,南海区的千灯湖,佛山的千灯湖,大佛山的千灯湖,XX建议本项目营销渠道的突破口,宣传短片系统路演

23、,都市高收入阶层生活习性决定往往与传统媒体接触率和关注度较低，而商业楼宇联播网能打中那些传统媒体不易打中的中高端受众，作为媒体组合不可或缺的组成部分，联播网与传统媒体有机结合能最大限度为品牌挖掘出可能的消费者。,交通干道大型广告牌示意,主要加油站广告牌示意,户外广告示意,报纸广告：与政府宣传形成互动,结合政府资源，把佛山人居调查和项目推广相结合，形成持续市场热点,酒店巡展特色售楼,巡展酒店选取原则：核心组团客户认知度高/入住率高,拒绝功利的售卖体系，而营销却无处不在为了针对特定客户及体现项目档次、吸引眼球，建议采用高素质售楼代表销售人员的装束、派发的礼品、现场户型展示：印有户型图的旗袍和领带,

24、特色售楼,形象高于产品（概念和定位远离对手)产品全面领先项目所在地辐射的客户区域广阔资源具有唯一性（稀缺性）,突破限制，实现高价的溢价因素,项目的景观资源具有唯一性,独享无可比拟的千灯湖景观资源-日景,项目的景观资源具有唯一性,独享无可比拟的千灯湖景观资源-夜景,项目周遍的配套设施优越,教育医疗设施,中心区位,交通便利,商业,主干道（蓝线）横向：海八路（直接与广州相连）、海五路、纵向：南海大道、桂阑路佛山一环路线（红线）,桂城区共有29间学校，其中有6间省一级学校，三所综合大医院。学校（蓝点）医院（红点）,除本综合体项目有巨大的商业配套外，桂城现有两个成熟的商业圈,南海广场,城市广场,禅桂中心

25、组团为大佛山市的区域主中心全市行政中心、商贸服务中心、文化体育中心,项目营销策略,价格实现“惊险一跳”,保持保利品牌增长,地产品牌发展的几个阶段,保利地产在进行了品牌发展初级的运作和尝试之后，分为两条线向中高级阶段发展,保利地产通过产品系列化进行全国主导性开发,保利05年推出市场的别墅项目以统一的美式风格形成产品系列化,本项目将成为保利拓展广佛经济圈的基石和标志,南向指向大良、容桂、中山的沿国道的发展带,西南向为指向龙江、九江、江门的沿325国道的发展带,西向为指向高明、云浮发展带,西偏北向为指向三水、肇庆发展带,北偏西向是松岗、官窑、芦苞、清远发展带,东向的两个发展轴都联系广州,北向是里水、

26、和顺、花都发展带,本项目区位,跨城地铁首个跨城区（佛山与广州）地铁一环连接佛山五个区与广州的高速中心组团簇群模式、多级格局、组团城市,珠三角品牌建立模式：名盘模式名企模式,佛山：房地产开发商在珠三角发展的 必争之地,外来品牌开发商的高起点进入（项目作为较好切入点）,可借鉴案例：万科进入二线城市品牌之路,企业形象推广（户外广告、常规媒体等）,入市期,铺垫期,蓄客期(内部认购),引爆期(公开发售),攻坚期(持续推广),本阶段的任务是为项目推广“开个好头”，品牌导入工作正式启动，力度逐步走强，提高万科地产的知名度，告知市场“万科来了”,品牌宣导，取得广泛的品牌认知认同，树立实力品牌形象；项目宣导，概

27、念传达+形象导入，树立精品楼盘形象,万客会引入（由企业逐渐过渡到项目）,万客会作为重要的储客手段,活动营销针对性强路演分展场等,媒体配合各类活动营销,全情展示包装,常规动作,自选动作,活动营销关系营销广告宣传,活动营销关系营销广告宣传,媒体配合各类活动营销,成功进行内部认购，大量储客；扩大市场版图，走出去，拓展客源,开门揖客，成功进行开盘销售；引爆市场，把营销工作推至高潮，一举奠定市场地位,“子品牌”营销工作启动：一期产品持续销售；合院产品推广攻坚，拉升项目形象,可借鉴案例：万科在中山的实践,中山城市风景,3月,3月,8月,9月,12月,1月,2月,10月,11月,4月,5月,6月,7月,20

28、07,2006,企业形象宣传,项目形象宣传,入市期,铺垫期,蓄客期(内部认购),引爆期(公开发售),项目卖点宣传,项目促销宣传,攻坚期(持续推广),1、媒体广告2、户外广告（中心，你好）3、媒体工作,1、万客会新闻发布会及佛山刊物2、“万科中国人居地图”品牌巡展3、冠名公益活动,1、项目的媒体及户外广告2、万客会会员活动3、设置分展场,1、媒体密集投放开盘广告2、户外广告3、活动营销4、包装及展示,1、关于“子品牌”的媒体和户外广告2、万客会专题3、活动营销4、包装及展示5、关系营销,一期产品持续销售；二期开始储客,可借鉴案例：中海进入二线城市/陌生区域品牌之路,代表案例：中海怡美山庄中海万锦

29、豪园,产品的价值诉求点,质量良好,过程精品,质量精品,品牌价值定位,品牌的核心价值,消费者的价值感知,产品质量,可借鉴案例：万达陌生区域拓展模式高性价比产品提供者,万达的产品能以相同的价格获取更多的功能万达的品牌核心价值体现了品牌价值定位为价值溢价型,产品的价值诉求点,性价比高,价值溢价,价值溢价,品牌价值定位,品牌的核心价值,消费者的价值感知,产品的功能与价格,万科,城市花园、四季花城、金色家园三大中高档住宅系列,中海,中高档住宅物业,万达,从深圳、上海、北京等核心区域向全国二线城市规模复制,从珠三角向全国辐射发展,清晰的产品线和产品特色,核心区域向全国辐射发展,品牌形成的基础,品牌实现模式

30、,创新,质量精品,价值溢价,品牌的价值定位,质量精品,价值溢价,企业,产品线,发展区域,品牌价值定位,从大连向全国渗透,带来生活新体验,过程精品,性价比,中高档住宅物业,产品特色,案例共同点：有不同的产品线、每个产品线有各自完整的元素表现价值诉求,在此基础上通过全国扩张形成企业品牌,创 新,诚信模式,建议本项目通过彰显诚信、迅速树立品牌,郑重承诺：确保工程质量 郑重承诺：面积短缺，缺一赔二郑重承诺：落订后一周内，无理由退房郑重承诺：购房各项费用严格按照国家规定标准进行郑重承诺：房屋所有权保证郑重承诺：零费用入伙郑重承诺：严格按照国家规定组织、协助成立业主委员会郑重承诺：超长房屋保修期,彰显诚信

31、、市场聚焦,配合项目宣传，迅速引爆佛山市场,第五部分：XX介绍,第二部分：XX对本项目目标的理解,第一部分：项目属性,第三部分：综合体物业价值研究,第四部分：营销策略,XX全景,About Us,专业解决中国房地产问题,on the road,我们仍在路上,XX十二年,On the road,数字化XX,专业价值,Numeral,2004年，XX在深圳市二级市场共代理销售房地产项目46个，实现销售面积109万平米，实现销售金额81亿元。占深圳总体市场份额的11%。,93%的代理项目实现销售率90%以上55%的代理项目实现100%完美销售,Numeral,2004年12月 中央电视台国际网络世界

32、经理人周刊2004年中国最佳雇主评选中荣获2004年“中国100最佳 雇主”称号,2005年4月 由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究所三家研究机构组成的“中国房地产TOP10”XX中国荣获“2005年中国房地产百强策划代理企业”第二名,2004年9月 中国国际房地产研究院/房地产纵横 2003-2004年度中国深圳最具合作价值策划代理公司,2004年7月 中国城市土地运营博览会 2004中国地博会十大品牌地产顾问公司,2004年5月 南方都市报 南方置业会金牌顾问团队,2003年12月 深圳市人民政府房地产估价信息系统获深圳市科学技术进步奖三等奖,目前的荣誉,X

33、X实践,Our practice,XX地产策划关键开发商需求：实现均价突破10000元/平米,成为市场价格标杆项目界定：顶级物业塔楼部分:为项目目标客户及可能投资模式以及相关的溢价因素提供精准论证，并确立了项目最终整体定位产权式酒店,为项目引进酒店管理公司提供渠道裙房商业:对项目商业部分经营模式和商业层级定位给予准确论证,城市:深圳物业名称:益田假日广场物业属性:综合体物业服务方式:策划顾问规模:占地 22836.5 总建面 130976 公寓 23036 写字楼 12000 商业 73026价格预估:15000元/,1.综合体物业,XX实践,城市:上海物业名称:松江新城绿庭休闲广场物业属性:

34、综合体物业服务方式:策划顾问,XX策划关键：裙房商业:在新城区商业氛围尚未形成的市场中确定3万平方米的商业物业定位与发展方案塔楼部分:面对未来3年新区大规模住宅供应量市场，解决19.5平方米的商住物业发展之道关联：确定3万平方米商业物业开发与19.5万平方米商住物业开发的互动关系,Our practice,XX实践,1.综合体物业,城市：深圳 深圳 广州物业名称:大中华国际广场 地铁4号沿线物业 中旅广场物业属性:综合体物业 综合体物业 综合体物业服务方式:策划代理 策划顾问 策划顾问,XX实践,XX参与的综合体物业相关案例：,Our practice,1.综合体物业,XX地产策划关键定位：将

35、项目从传统的公寓项目转变为高科技高舒适度住宅。形象：紧密联系项目的差异性卖点，更换案名，重新进行现场包装，体现“欧洲发达国家居住标准”，以“告别空调暖气时代”的独特形式，确立项目高科技住宅的形象。项目效果：开盘均价9600元，推出30套当天售空；三个月后，均价攀升至11500元（超出区域内住宅物业均价3000余元），完成整体销售95,城市:北京物业名称:锋尚国际公寓物业属性:高端住宅物业服务方式:策划代理,XX实践,2.高端住宅物业,XX地产策划关键营销关键：充分利用周边景观,营造国际社区形象;强调都市空间的自然化,注重公共空间步行尺度和邻里协调的原则,是“新都市主义”楼盘典范,燕莎地区的新地

36、标。强化CBD后花园形象，强调三大特质；距离CBD核心区近，背靠城市核心的朝阳公园，国际化气质明显，环境优越。主打广告语之一：燕莎之巅，新都市主打广告语之二：在都市，在后花园销售情况：开售均价8000元/平米2001年7月13日，北京申奥成功，每平米涨价600元最终实现11678元/平米,城市:北京物业名称:亮马名居物业属性:高端住宅物业服务方式:策划代理,XX实践,2.高端住宅物业,城市:深圳物业名称:波托菲诺物业属性:高端住宅物业服务方式:策划代理,Our practice,XX地产策划关键营销关键：首推旅游地产品牌营销：依托华侨城旅游地产背景，创造旅游主题地产社区，强调波托菲诺生活格调。

37、细分市场差异化营销：首推VIP卡方式储客首创深圳地产营销推广模式：专家报告会主打广告语：波托菲诺生活格调荣誉：2003年上半年深圳楼盘销售金额冠军，销售面积亚军2003年全年销售金额冠军，销售面积第4,2.高端住宅物业,XX地产策划关键营销关键：华南最具规模的TOWNHOUSE社区东莞首个以TOWNHOUSE为主要建筑形式的低密度生态豪宅社区，开创东莞房地产市场先河的TOHO社区的打造，打击东莞市区房地产市场上的大平面和复式产品，树立社区高档的形象，创建社区品牌。国际公馆的形象确立,赋予项目建立一套全新的标准体系；刷新东莞房地产市场客户评价：世纪城是华南最具规模的TOHO社区，也是康华集团进军

38、地产市场的第一步，而这艰难的一跳，我们始终庆幸当初选择了XX,城市:东莞物业名称:世纪城国际公馆 物业属性:高端住宅物业服务方式:策划代理规模:用地面积：158,736平米建筑面积：115,108平米住宅：332户其中：TOWNHOUSE236户 洋房96户价格：TOHO：6200元/，实现独栋别墅的价格洋房：4000 元/，超出同地段产品600元/,Our practice,2.高端住宅物业,Our practice,XX参与的高端住宅物业相关案例：,2.高端住宅物业,发掘物业价值节省交易成本降低交易风险达成客户目标Values.Cost-saving.Risk-control.Achiev

39、ements,THE END.,中林佳湖Enjoy Lake,开盘推广方案【开启蔚蓝理想】,一、活动目的,【市场前提】*周边竞争对手争相年前开盘，我们目前需将积累的近600多户 意向客户转化为准客户，及时截流。【活动目的】*元旦活动，旨在开发新老客户资源，展示中林佳湖的魅力，并让产品与消费者之间充分发生互动，*通过在中林锦苑的活动，以成功的项目凸现中林的品牌承诺 及实力，给消费者以信心；*开盘当日庆典，旨在渲染庆典氛围，重点是客户办理大定手 续。,二、元旦活动主旨,【主题】开启蔚蓝理想 中林新年庆典*活动以展示佳湖魅力为主，缘自“一湾蔚蓝 自然是家”的主题形 象诉求，考虑将产品的特点：水主题园

40、林、休闲自然国际的新 生活方式展示出来，让消费者对产品充分了解，全面营造佳湖品 质形象，以打动消费者；*将佳湖未来生活场景以及产品的高品位通过现场活动及其它方式 体现，让人们提前体验佳湖不一样的生活。,三、活动安排,开启蔚蓝理想 中林新年庆典 蔚蓝生活一：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动 蔚蓝生活二：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道 蔚蓝生活三：人与自然的亲密游戏（水岸生活）蔚蓝生活四：蔚蓝风情DIY手艺坊 蔚蓝生活五：中林贺年红酒嘉年华,四、活动细节,【蔚蓝生活一】：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动 地点：中林锦苑小区大门口或商业街；核心：*为人们提供一个展示未来希望的契机

41、，用对生活的美好愿望开启中林庆典的序幕；*群众参与效应容易被带动，烘托现场庆典氛围，并具有社会意义。方式：锦苑门口的百米蓝色布卷的铺设，现场提供彩色油性笔，让到场的每个人涂写出对新一年 的希望，让整条布卷形成缤纷的蓝色海洋。,【蔚蓝生活二】：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道 地点：中心区园林地带；核心：*置身于锦苑的园林中，在自然的环境中国际大师与消费者面对面，极具亲和力；*将面对面的主题放大到国际性流行时态，及理想人居环境。旨在让消费者开拓眼界，增 长知识，同时由易道将落实于昆明实地的中林佳湖的设计人文理念剖析给大家，让买家 对于产品有充分的了解。方式：*易道的外籍主设计师现场

42、与消费者面对面，通过图片的展示，及解说的方式，与消费者 轻松交流。,【蔚蓝生活三】：人与自然的亲密游戏（水岸生活）地点：水墙或喷泉处；核心：*全面展现水景住宅的生态，人性化一面，建立人们对于佳湖的独特印象，让人们提前进入体验时代，通过游戏体验70%的亲水率带给人们如何不一样的生活！方式：*游戏模拟居住水岸生活中，与自然界的动、植物的对话；*由幻灯片打出各种水边植物的图片，请参与者选出选项中的正确答案，并可详细获得该 植物的特性说明，答对者可获得精美礼品一份。*模拟各种鸟类的鸣叫声，同样请参与者选出选项中的正确答案，并可获奖。,【蔚蓝生活四】：蔚蓝风情DIY手艺坊 地点：商业街；核心：*将水景蓝

43、色文化彻底打透，让人们积极参与到创造的过程，并留下深刻印象；*展现中林文化的年轻、创造的一面。方式：*以“蔚蓝风情”为主题的水岸手工艺品的制作，由开发商提供相关的制作工具、原材料。由参与者亲自构思、制作、完成。所设计作品可参加“中林蔚蓝理想”创意品的评比，参 与者及获奖者都可获得礼品；*原料提示：石子、木板、芦苇、麻绳、碎布片、颜料；*将商业步行街变成DIY手艺一条街。,【蔚蓝生活五】：中林贺年红酒嘉年华 地点：中林锦苑会所大堂；核心：*让锦苑及佳湖新老业主欢聚一堂，答谢业主一直的支持，也希望新的一年此情长青；*开启老客户资源，用强大的老业主信任感建立人们对于佳湖的认可。方式：*高雅、尊贵的氛

44、围，让业主们充分体会到作为中林的一份子的非凡身份感受；*建议启动中林VIP金、银会员，成功介绍客户是成为会员的前提，会员能享 受到各商家相应的贵宾待遇。,五、流程安排,【时间】：2003年1月1日【地点】：中林锦苑 AM：9：30 庆典开幕“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动；AM：10：00 国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座；AM：9：30-12：00 人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次；蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放；PM：2：304：30 人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次；蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放；PM：7：309：30 中林贺年红酒嘉年华,六、现场包装,1【活动分区】1、水景住

45、宅艺术讲座 2 2、人与自然的亲密游戏 3、中林贺年红酒嘉年华 3 4、蔚蓝风情DIY手艺坊 5、“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语 4 5,【现场包装】入口处：*巨型贺年彩飘中国结、活动信息及即将开盘信息条幅；*中林佳湖”海军陆战队“式保安迎宾；*流程海报；*蔚蓝色长布卷；商业街：*活动标牌；会 所：*活动标牌；*流程海报；*入门横幅；水幕处：*佳湖人文展板*活动标牌 园林讲座：中林佳湖展板*园林效果图、楼体效果图、园林介绍、建筑规划介绍；*活动标牌,七、其它包装,【通路包装】户外广告牌：提前半个月，用巨幅条幅的方式，传递元旦活动信息及开盘信息*樱花立交广告牌；*十里长街广告牌；十里长街路旗：提前

46、半个月，传递元旦活动信息及开盘信息。【售楼处包装】*横幅：元旦活动信息及开盘信息；*活动海报；*新年”福“字；*中林VIP卡、及程序介绍；,八、媒介计划,一、报纸广告 媒体策略：*保持原定以建立中林地产品牌形象的软文攻击不变，提前半个月，将庆典 信息及开盘信息全面传递；*报眼形式：开盘前提前一周，倒计时：中林地产巨作中林佳湖即将倾情开盘！还有6天！二、电视广告 5秒钟标板：*集中单一展示楼盘形象口号，并传递庆典活动及开盘信息；*庆典活动前提前二周时间，12月15日-1月1日 1月1日1月20日/每天8次。三、电台广告 30秒电台广告：*音乐台，整点或半点报时电台广告；*12月15日-1月1日

47、1月1日1月20日,创意计划1,时间 媒体 版式 主题12月4日 云南日报/春城晚报 半版软文 昆明，呼唤城市土地运营商星期三12月6日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林品牌之路星期五12月11日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林模式：立足片区，辐射城市 星期三 12月18日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林理念：高调做事，低调做人星期三 12月20日 云南日报/春城晚报 半版硬性”开启蔚蓝理想“中林新年庆典 星期五（开盘信息）-,创意计划2,时间 媒体 版式 主题12月25日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林产品：精品至上 星期三12月27日 云南日报/春城晚报 半版硬性“开启蔚蓝理

48、想”中林新年庆典星期五（开盘信息）12月30日 云南日报/春城晚报 半版硬性“开启蔚蓝理想”中林新年庆典星期一（开盘信息）2003年1月3日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林佳湖水景住宅文化席卷昆明星期五（开盘信息）1月10日 云南日报/春城晚报 整版硬性 中林佳湖即将隆重开盘！星期五,九、开盘日,【市场前提】：*元旦活动已经很好地将我们的意向客户进行潜行转化，消费者对 于产品，对于中林地产有一定的认可；*时间越早越好，太接近年关，销售期不长。*不适宜短时间内作太大活动，开盘日旨在营造购房轻松环境。【开盘方式】：主题：中林开盘+中林新春音乐会；*将爵士乐队请至售楼现场，并在寒冷天气里提供热咖啡，人们 可以在轻松而愉快的环境下办理买房手续；*当日购房者前100名可荣登中林VIP金卡会员；*力邀当日成交客户，及准业主共赴“中林新春音乐会”。,