房地产策划BOB尽致东莞世纪城国际公馆Ⅱ整合传播推广沟通案(住宅商业)24223PPT.ppt

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1、正本清源 理顺一条线集中火力 攻击三个点,世纪城国际公馆 直效传播执行沟通,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,一个被推翻/删减6次的文本空谈误“城”以可执行性为第一原则BOB与您深入探讨国际公馆执行之道现在开始,一、洞察“小问题”二、归纳“大问题”三、一个小故事四、WHAT：理顺一条线五、HOW：商业怎么办六、提升一条线，攻击三个点七、BOB是谁？,沟通目录,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755

2、-83513598 QQ:69031789,一、洞察“小问题”,先和大家分享8个“小问题”,问题1：联排社区大洋房，1000元单价差。消费者凭什么买单？,问题2：出租车居然不知道“世纪城”。小问题？大问题？,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,问题3：咱们的产品真被同质化了？,问题4：下半年，要做莞城第一热点，靠什么产品？广告？活动？,问题5：一句话，只用一句话如何撬动市场？,问题6：看盘时，想买饮料没找到商业只是商业问题？,问题7：“世纪城是一个大盘？”不全是吧？最好不是

3、？,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,问题8：请问：世纪城地产，您只是发展商对么？,小问题大问题直接给结果吧！,二、归纳“大问题”,世纪城地产,世 纪 城,国 际 公 馆,品牌线,小高层（多层）洋房,叠 加 洋 房,台地别墅,townhouse,产品线,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,BOB结论：在市场（消费者）心里，品牌线、产品线相对紊乱，相互滋

4、扰。,有碍价值最大化。,怎么办？,三、一个小故事,品牌线之现状：,如何理顺这条线（站位）？BOB给答案：,品牌产品线之归位：,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,四、WHAT：理顺一条线,回到本案，也就是说,“台地独联体原生墅”“揽胜特首洋房”“活体亲地类别墅”,世纪城国际公馆,“世纪城板块”,世纪城地产,世纪城地产：城市运营商,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:690

5、31789,世纪城板块：以国际视野，造世纪城邦,世纪城国际公馆：一个世纪一座城给习惯被仰视的你,台地独联体原生墅：仅此24栋，萃取城市顶级锋层。,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,揽胜特首洋房：244位特首，俯瞰一座世纪城,活体亲地类别墅：“第3种别墅”，被仰视的中坚力量,再温习一遍：,不能直效？花很多钱？周期很长？线索太多？让BOB来打消您的顾虑。,其实，在10月06年初行销传播应该是：,台地独联体原生墅揽胜特首洋房活体亲地类别墅,世纪城国际公馆,世纪城板块,世纪城地产

6、,大战当前，怎么卖房怎么做？别忘了,五、HOW：商业怎么办,为什么东莞没有星巴克、哈根达斯？东莞没有高品质商业生长土壤？“东莞商业饱和论”？很多人消费需求却无法满足！我们呢？,东莞商业大巡礼：沃尔玛、家乐福、百佳、吉之岛等低利润经营。天和、嘉荣品牌扩张。华南mall铜锣湾、深圳天虹差强人意。第一国际、威尼斯广场、地王广场面临严峻考验。,东城风情步行街没落，品牌店撤场，南城富民步行街已经成为东莞低档商业街的代表。东城酒吧街，城市中高端消费集中地。我们呢？,消费力仅次于广州和深圳的东莞人，有钱无处品质消费大家都看好高端商业投资，但缺乏高平台！我们呢？,人群在哪里：本土商界人士：工作、社交、生活需要

7、，对品质休闲需求极高政府机构人士：社交、生活、圈层需要，却无处可去港澳台人士：东莞高档商业消费和投资主流走工族：长期在东莞工作，消费却在广州或者深圳,几个城市品质消费街的变迁,北京：有人堕落，有人升起。,上海：新贵迭出的优雅奢华。,南京路,淮海路,新天地,深圳情调，就这样一再升级。,海上世界,中信酒吧街,波托菲诺,东莞一座城市的呼唤。,富民步行街,东城酒吧街,接下来呢，谁来扛旗!？,先看看，商业类别如何细分定性？,再看看，如何满足共性需求？,？,答案：大胆、再大胆一点的商业定性/定位。,来自波托菲诺的灵感启示,环境幽雅豪宅大社区,社区商业,城市商业,城市符号奢侈小众阶层商业,前景无限的城市片区

8、,形态定性,东莞呼唤这条品质街,核心传播语：,我们有什么：,1个国际风情休闲广场；,3条国际品质商业街体；,6大主题业态空间：酒吧茶馆、中餐、西餐、另类吧、家具精品、社区商业,115间优雅时尚店面。,1个国际风情休闲广场：,3条国际品质商业街体,酒吧茶馆,6大主题业态空间之一,中餐,6大主题业态空间之二,西餐,6大主题业态空间之三,另类吧,6大主题业态空间之四,家居精品,6大主题业态空间之五,社区商业,6大主题业态空间之六,维多利亚国际天街,浪漫西厨区,维多利亚广场,唐人食馆区,声色清吧角,贵族家居馆,360生活馆,上流酒吧街,万象大道,万花长街,万商云街,商业和住宅的关系？,六、提升一条线，

9、攻击三个点,新品发布/藏品交易派队,A、品牌一条线的传播执行,母品牌：世纪城地产,大品牌：世纪城板块,以软文、户外为主，舆论造势，形成板块话题户外投放时间长当头棒喝，细火煲汤,户外,户外,软文,软文,子品牌：世纪城国际公馆以户外广告提升品牌形象；以活动热炒国际公馆；以公关带入现场人气；以新闻拉动产品关注度。,活动时间：2005年10月下旬主题展全年摄影作品征集主题：“世纪公馆回顾展”包括两大部分,第一部分大型世纪公馆主题展时间：10月下旬活动组织：联系各地宣传媒体，搜集有跨世纪意义公馆图片资料；地点选择：国际公馆售楼处或会所；活动形式：大型影展，名人讲解，现场互动。第二部分摄影作品征集时间：持

10、续进行活动组织：全国范围继续征集著名公馆图片；征集形式：邮寄作品、媒体约稿或直接呈交售楼处；活动形式：有奖征集。并在媒体专栏、售楼处等地点互动宣传。,媒体配合：报纸专栏，世纪公馆主题。活动单页，5000份，以DM，报纸、杂志夹页等；世纪公馆，2000本，类似老照片形式，回顾影展 资料，结集成册，在售楼处，高档、酒店购物场所赠送；户外广告，主题宣传；手机短信，点对点宣传；礼品，公馆模型，摄影图片。,世纪城国际公馆视觉整合,户外,户外,时令节日活动甄选春节：海峡双城会，海峡两岸佳节团圆。情人节：丽星邮轮沙龙，浪漫世纪游。公馆周年庆：新老业主，乘直升机俯瞰揽胜世纪城。,B、三大点传播执行,先一起了解

11、BOB传播工具体系图,第一点：火力急先锋特首洋房,洋房必须担纲急先锋数量最多，高销售额；目前销售最大难点；由产品热点引爆项目/板块热点。,造场时间：10月初-10月中旬,行销场（售楼处/样板间/示范组团/动线规划/通道包装）生活场（入伙组团维护包装/会所生活秀/园林情景设置）建筑场（制造热点/对产品加以称谓包装）,万科第五园的行销场,公关(创意渠道)：联合会员制，特刊发放：星级酒店，酒吧，餐饮名店,东城酒吧街,名典咖啡语茶,户外：10月上旬,更换全新形象纸媒：时间：10月中旬-11月中旬形式：报纸、杂志系列形象硬广；频率：每周一篇的频率投放；主题：揽胜特首洋房，244位特首，俯瞰一座世纪城,广

12、告,特刊：时间：10月中旬规划：12P/每本，内容突出产品卖点信息，辅以公馆生活方式描述等。发放渠道：销售现场、报纸夹页、高档消费场所,户外,报版,特刊,第二点：火力重拳出击台地别墅,公馆形象大跨位，台地别墅重型武器。用国际超模、顶级名车，释放事件公关的影响力；仅24栋稀缺别墅，亲身体验产品价值；国际公馆影展结集出版，继续提升公馆美誉度。,渠道公关：会员制的落地、受众密集的行业渠道、高尔夫球会活动等,公关,活动公关一：主题：世界超模香车暨新品发布时间：2005年11月中旬活动说明：借势世界顶尖超级模特大赛总决赛，美女+法拉力+台地别墅，2小时的新品发布、新生活方式露演。,活动公关二：,主题：台

13、湾山地菜美食节时间：周末、节假日活动说明：台湾山区特色菜，社区内现场品尝、体验，按不同时节或者不同城市规划主题。,特刊：1、产品特刊2、硬广时间：11月中旬主题：台地独联体原生墅，仅此24栋，萃取城市顶级锋层,广告,户外,报版,特刊,第三点：火力集中营商业街,商业街行销的重要性是？最大化提升子母品牌美誉度；为租/售回报最大化做铺垫；兑现高端生活氛围，增加住宅购买信心；营销体验，话题传播，增加上门量；满足现有业主居住终极需求。,造场时间：10月初-10月中旬商业展示、营商体验、商业活动、商业服务,公关活动公关一时间：11月初主题：“让东莞优雅起来，名流私藏交易派对”暨维多利亚国际天街揭幕活动说明

14、：在国外，私人物品交易，已经成为一种优雅的生活方式。国际公馆借此揭开帷幕。两个活动思路：1、名人，如邀请知名品牌设计师分享私藏。2、名品，如维多利亚名品展，类似维多利亚女王的项链。,活动公关二时间：12月末主题：圣诞百年佳酿品酒会活动说明：借此展示商街日益成熟的商业氛围。,广告招商手册：维多利亚国际天街，锁定终级圈层财富,软文：时间：10月末、11月末主题：维多利亚国际天街，让东莞优雅起来一个世纪，需要与之匹配的国际街区,硬广：时间：11月-12月末频率：每周/次，集中轰炸主题：维多利亚国际天街，让东莞优雅起来世界的东莞，需要一条更国际的街区10万高端消费群，期待维多利亚国际天街的品味,商业视

15、觉规划,现场,现场,现场,现场,现场,现场,现场,现场,户外,户外,软文,硬广,招商手册,七、BOB是谁,盼有幸携手世纪城、世联、德思勤共同开创新奇迹！请赐教。THANKS！,中林佳湖Enjoy Lake,开盘推广方案【开启蔚蓝理想】,一、活动目的,【市场前提】*周边竞争对手争相年前开盘，我们目前需将积累的近600多户 意向客户转化为准客户，及时截流。【活动目的】*元旦活动，旨在开发新老客户资源，展示中林佳湖的魅力，并让产品与消费者之间充分发生互动，*通过在中林锦苑的活动，以成功的项目凸现中林的品牌承诺 及实力，给消费者以信心；*开盘当日庆典，旨在渲染庆典氛围，重点是客户办理大定手 续。,二、

16、元旦活动主旨,【主题】开启蔚蓝理想 中林新年庆典*活动以展示佳湖魅力为主，缘自“一湾蔚蓝 自然是家”的主题形 象诉求，考虑将产品的特点：水主题园林、休闲自然国际的新 生活方式展示出来，让消费者对产品充分了解，全面营造佳湖品 质形象，以打动消费者；*将佳湖未来生活场景以及产品的高品位通过现场活动及其它方式 体现，让人们提前体验佳湖不一样的生活。,三、活动安排,开启蔚蓝理想 中林新年庆典 蔚蓝生活一：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动 蔚蓝生活二：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道 蔚蓝生活三：人与自然的亲密游戏（水岸生活）蔚蓝生活四：蔚蓝风情DIY手艺坊 蔚蓝生活五：中林贺年红酒嘉年

17、华,四、活动细节,【蔚蓝生活一】：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动 地点：中林锦苑小区大门口或商业街；核心：*为人们提供一个展示未来希望的契机，用对生活的美好愿望开启中林庆典的序幕；*群众参与效应容易被带动，烘托现场庆典氛围，并具有社会意义。方式：锦苑门口的百米蓝色布卷的铺设，现场提供彩色油性笔，让到场的每个人涂写出对新一年 的希望，让整条布卷形成缤纷的蓝色海洋。,【蔚蓝生活二】：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道 地点：中心区园林地带；核心：*置身于锦苑的园林中，在自然的环境中国际大师与消费者面对面，极具亲和力；*将面对面的主题放大到国际性流行时态，及理想人居环境。旨在让消费者

18、开拓眼界，增 长知识，同时由易道将落实于昆明实地的中林佳湖的设计人文理念剖析给大家，让买家 对于产品有充分的了解。方式：*易道的外籍主设计师现场与消费者面对面，通过图片的展示，及解说的方式，与消费者 轻松交流。,【蔚蓝生活三】：人与自然的亲密游戏（水岸生活）地点：水墙或喷泉处；核心：*全面展现水景住宅的生态，人性化一面，建立人们对于佳湖的独特印象，让人们提前进入体验时代，通过游戏体验70%的亲水率带给人们如何不一样的生活！方式：*游戏模拟居住水岸生活中，与自然界的动、植物的对话；*由幻灯片打出各种水边植物的图片，请参与者选出选项中的正确答案，并可详细获得该 植物的特性说明，答对者可获得精美礼品

19、一份。*模拟各种鸟类的鸣叫声，同样请参与者选出选项中的正确答案，并可获奖。,【蔚蓝生活四】：蔚蓝风情DIY手艺坊 地点：商业街；核心：*将水景蓝色文化彻底打透，让人们积极参与到创造的过程，并留下深刻印象；*展现中林文化的年轻、创造的一面。方式：*以“蔚蓝风情”为主题的水岸手工艺品的制作，由开发商提供相关的制作工具、原材料。由参与者亲自构思、制作、完成。所设计作品可参加“中林蔚蓝理想”创意品的评比，参 与者及获奖者都可获得礼品；*原料提示：石子、木板、芦苇、麻绳、碎布片、颜料；*将商业步行街变成DIY手艺一条街。,【蔚蓝生活五】：中林贺年红酒嘉年华 地点：中林锦苑会所大堂；核心：*让锦苑及佳湖新

20、老业主欢聚一堂，答谢业主一直的支持，也希望新的一年此情长青；*开启老客户资源，用强大的老业主信任感建立人们对于佳湖的认可。方式：*高雅、尊贵的氛围，让业主们充分体会到作为中林的一份子的非凡身份感受；*建议启动中林VIP金、银会员，成功介绍客户是成为会员的前提，会员能享 受到各商家相应的贵宾待遇。,五、流程安排,【时间】：2003年1月1日【地点】：中林锦苑 AM：9：30 庆典开幕“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动；AM：10：00 国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座；AM：9：30-12：00 人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次；蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放；PM：2：304：30 人与自

21、然的亲密游戏/每隔15分钟一次；蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放；PM：7：309：30 中林贺年红酒嘉年华,六、现场包装,1【活动分区】1、水景住宅艺术讲座 2 2、人与自然的亲密游戏 3、中林贺年红酒嘉年华 3 4、蔚蓝风情DIY手艺坊 5、“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语 4 5,【现场包装】入口处：*巨型贺年彩飘中国结、活动信息及即将开盘信息条幅；*中林佳湖”海军陆战队“式保安迎宾；*流程海报；*蔚蓝色长布卷；商业街：*活动标牌；会 所：*活动标牌；*流程海报；*入门横幅；水幕处：*佳湖人文展板*活动标牌 园林讲座：中林佳湖展板*园林效果图、楼体效果图、园林介绍、建筑规划介绍；*活动标牌,七、

22、其它包装,【通路包装】户外广告牌：提前半个月，用巨幅条幅的方式，传递元旦活动信息及开盘信息*樱花立交广告牌；*十里长街广告牌；十里长街路旗：提前半个月，传递元旦活动信息及开盘信息。【售楼处包装】*横幅：元旦活动信息及开盘信息；*活动海报；*新年”福“字；*中林VIP卡、及程序介绍；,八、媒介计划,一、报纸广告 媒体策略：*保持原定以建立中林地产品牌形象的软文攻击不变，提前半个月，将庆典 信息及开盘信息全面传递；*报眼形式：开盘前提前一周，倒计时：中林地产巨作中林佳湖即将倾情开盘！还有6天！二、电视广告 5秒钟标板：*集中单一展示楼盘形象口号，并传递庆典活动及开盘信息；*庆典活动前提前二周时间，

23、12月15日-1月1日 1月1日1月20日/每天8次。三、电台广告 30秒电台广告：*音乐台，整点或半点报时电台广告；*12月15日-1月1日 1月1日1月20日,创意计划1,时间 媒体 版式 主题12月4日 云南日报/春城晚报 半版软文 昆明，呼唤城市土地运营商星期三12月6日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林品牌之路星期五12月11日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林模式：立足片区，辐射城市 星期三 12月18日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林理念：高调做事，低调做人星期三 12月20日 云南日报/春城晚报 半版硬性”开启蔚蓝理想“中林新年庆典 星期五（开盘信息）-,创意计划2,时

24、间 媒体 版式 主题12月25日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林产品：精品至上 星期三12月27日 云南日报/春城晚报 半版硬性“开启蔚蓝理想”中林新年庆典星期五（开盘信息）12月30日 云南日报/春城晚报 半版硬性“开启蔚蓝理想”中林新年庆典星期一（开盘信息）2003年1月3日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林佳湖水景住宅文化席卷昆明星期五（开盘信息）1月10日 云南日报/春城晚报 整版硬性 中林佳湖即将隆重开盘！星期五,九、开盘日,【市场前提】：*元旦活动已经很好地将我们的意向客户进行潜行转化，消费者对 于产品，对于中林地产有一定的认可；*时间越早越好，太接近年关，销售期不长。*不适宜短时间内作太大活动，开盘日旨在营造购房轻松环境。【开盘方式】：主题：中林开盘+中林新春音乐会；*将爵士乐队请至售楼现场，并在寒冷天气里提供热咖啡，人们 可以在轻松而愉快的环境下办理买房手续；*当日购房者前100名可荣登中林VIP金卡会员；*力邀当日成交客户，及准业主共赴“中林新春音乐会”。,