房产策划河南许昌许继翡翠台II期定位策划报告10月114打包PT.ppt

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1、1,2,背景：美国次贷越陷越深，经济增长被迫放缓，通货膨胀阴霾不散购房者持续观望，上半年，地产市场首次出现了自1998年以来销售面积和销售额同时下降的情况,诸多城市出现成交量和均价大幅下跌的困境国内地产的冬季来得很突然，突然间，那些限死在“不上市就上吊”的困境者，被商业银行要求提前还贷者，2007年不惜血本疯狂拿地后储备规模急速膨胀者，举债能力脆弱净负债率偏高者，短期借款比重占总借款比重过高者，一不留神就可能在这个冬天中被冻伤，甚至冻死。,在锅里还是在水里？,在国内地产市场这口“大锅里”，“大鱼”者有些正忙着吞并“小鱼小虾”；而大部分“小鱼小虾”正忙于求生，但无论大鱼小鱼似乎都对宏观经济和调控

2、政策共同煎熬下的旺火无可奈何。究其原因，处在锅里的鱼虾们永远都只有被烹食的命，只有在水里，鱼跟虾才能自在畅游,【引子】,3,以产权式酒店、办公楼（主要指6F建筑）和住宅（包括小户型）作为主要研究方向；结合产权式酒店品牌管理商的建议，研究十九层物业和六层物业哪个更适合发展产权式酒店；倘若六层物业适合发展产权式酒店，则可以考虑将十九层南北朝向的部分定位为住宅，转角部分的物业可以考虑设置为小户型；可以根据实际情况对上述几种物业类型进行组合定位；商务公馆和LOFT的发展方向基本不考虑。,在9月19日会议基础上，对于上实投资顾问提交的中期报告，结合许继房产及相关专家的意见，上实前阶段的工作要点如下：,行

3、政纪要（回顾）,4,壹、项目发展组合贰、产品建议叁、项目发展定位肆、备选方案建议,内容纲要,5,壹项目发展组合,6,一、物业类型组合,7,根据上实关于本案的市场调研分析结论，以及发展商关于本案发展物业类型的意见，本案十九层及六层物业的物业类型组合主要归纳为四种可能。,8,物业组合建议一,住 宅,酒 店,9,住 宅,办 公,裙房商业,物业组合建议二,住 宅,办 公,10,酒 店,办 公,物业组合建议三,11,住 宅,住 宅,物业组合建议四,12,组合说明,注：以上方案组合中，上实未考虑全部为酒店组合可能。主要是因为：倘若全部为酒店，则体量过大，未来物业去化将会面临巨大压力。,13,二、投资比较分

4、析,14,本项目财务分析是建立在许昌房地产市场调查、预测与项目策划基础上，根据项目投资、成本与费用估算、收入估算与项目回收等基本资料和数据，对房地产项目的盈利能力进行初步分析，据此粗略判断和评价四套方案风险程度以及为确定本项目的方案选定提供策略依据。,分析背景研究,15,项目产品配比表,注：19F6F总建筑面积21700平方米，扣除1F与2F两层商业面积，剩余总建筑面积17500平方米。,16,价格定位价格定位决定因素,更 高 的 价 位,市场需求承受能力客户心里价位关口,竞争对手价格水平,项目成本,更低的价位,在此价格以上没有可能的需求,项目价格的上限,项目定价的出发点和依据,项目价格的下限

5、,在此价格以下没有可能的利润,价格定位决定因素市场需求目标客户对项目所在片区的可接受价格限度；项目品质含地价、财务成本、建筑工程、税费、利润、及管理费用等；市场价格本项目客户可能选择的其它竞争项目的价格水平和品质对比。以上3个方面分别决定了本项目定价的上限、下限和区间。如右图所示：,17,价格定位定价依据及价格预估,目前本项目许继花园二期住宅售价在27002800元/平方米左右。,销售价格预测：综合市场状况及本项目实际情况，预计本项目目前市场价位定在:住宅：2900元/平方米(毛坯)6F住宅：2750元/平方米(毛坯)经济型酒店：5000元/平方米办公：2600元/平方米,其中售价年增幅：6%

6、,18,方案一：住宅酒店,19,20,方案二：住宅办公,21,22,方案三：酒店办公,23,24,方案四：住宅住宅,25,26,测算结果比较,从四组合的投资及收益测算中，分析如下：从投资额看，方案三“酒店+办公”组合的投资额最大，但利润及收益率最低，主要原因在于：19F定位为酒店，体量较大造成总投资大，导致税后利润及内部收益率较低，从这个角度看，19F显然不适合定位为酒店。方案一（住宅+酒店）与方案二（住宅办公）在税后利润及收益率接近的情况下，总投资高1千万。实际上，要实现5600平方米办公面积的销售，是具有较大难度的（数据中隐含着约1500万的办公楼销售收入及其实现的周期）。最终在这些物业上

7、，可能沉淀了大部分利润。方案四的问题在于：尽管其利润最高，但对操盘能力与营销策划能力的要求较高；如由上实参与推广，其运作成功的可能性必将大幅度提高，上实有信心确保其在我们所提供的产品方案（下文详述）及营销策略指导下取得较快的去化速度，否则也有可能导致去化速度的问题，甚至沉淀大部分利润。“综合评价”中“经济性”主要指经济指标的比较；“操作性”主要指办公楼“利润的沉淀”及产权的“管理风险”。“综合推荐指数”主要从经济性、操作性及市场风险三方面综合层面进行比较。,27,整体分析,住宅产品（19F）相比于办公和酒店产品的操作难度最小，市场需求稳定，收益较高，开发和利润模式简单且现实，综合风险系数较低，

8、目前主要面临：住宅朝向的客户接受度问题（后文详述）。上实对于6F产品布局和营销策略也提供了一些参考，如由上实参与营销实质性运作，我们有信心大幅度提高开发成功概率。办公产品市场在许昌尚处于初级发展阶段，对于办公产品，大部分客户基本无接受心理和现实需求，尽管从测算数据看，其收益性与住宅产品相差不大，但如定位为纯办公产品，其风险在于沉淀的时间较长，这个周期是否可以被开发商接受（预计全部实现销售需3年以上）。产权式酒店产品在许昌基本处于空白阶段，售价较高，且预期的市场接受度较高，但对开发商而言，意味着总投入较高及管理的后续问题（后文详述）。,28,贰产品建议,29,一、十九层物业,30,物业体块示意,

9、19F,6F,31,19F常规布局方案：住宅小户型,19F物业作为住宅，常规布局如图所示。,南向户型只有2户，仅占总户数的28；72的户型朝向为西、北，市场接受度极低，对售价和去化速度影响较大；上实也研究过A部分安排为小户型的情况，但因A户型面宽有限，若设计两套小户型，平面布局将更加局促：扣除电梯间，12.8米面宽只剩10米，设计为两户，每户面宽也仅有5米；同时，上实对B部分按照“小户型商住”的传统布局方式的可能性也进行了深入研究，情况稍好，但由于朝向问题，恐并不足于说服购房者完全接受，更重要的是：这部分物业的体量较大，一旦营销受阻，调整余地较小；上实结合功能定位对此平面布局展开了深入研究。,

10、电梯,电梯,A,B1,B2,B3,B4,32,主要难点：住宅与小户型连接区域的采光面不够！,解决方案：将小户型的朝向略作扭转，如图绿色体块所示！,发展方略：住宅小户型,33,疑问：如此排布，则户型如何设计？,26.3 m,14 m,26 m,13.5 m,发展方略：住宅小户型,34,依照常规住宅设计原理，根据本案的进深和面宽，可以分解为四套住宅，单套户型面积可以分为两类，即70m2和110m2。但由于本案的西南向和东向都有建筑体相连，遮住了采光面，所以上述这种形式便无法采用。,发展方略：住宅小户型,35,14 m,既然常规设计方案行不通，那么只能采用一体三户的方案了，如此，则单套面积约为100

11、130m2。如上图所示，电梯间设在北面，但一层入户须从南向引通道。,发展方略：住宅小户型,36,上述体块的南北向均有建筑相连，所以需错位扭向设计户型，并且在与南北向建筑体块连接处留出采光及通风空隙。根据该体块面宽及进深，大致可以分割为四套，单套面积50m2100m2。,发展方略：住宅小户型,37,创新突破：电梯北移，增加南向面宽和户型套数；通过对南段户型进行旋转，增加南向立面；由旋转产生的转角空间作为南向阳台，实现南向采光和通风；,发展方略：住宅小户型,标准层规划示意,由此：整个19F建筑标准层7户，基本实现户户有南向、东南向或西南采光面，基本避免北向户型。南段D、E户型功能定位灵活，后期的调

12、整余地较大，可以满足大部分客户的需求。,39,综合本案市场分析、地块分析及项目发展主题定位，建议本案住宅物业的档次定位为：高性价比之中高档物业 释义：本案物业档次与项目发展主题相切合；由于物业档次定位直接影响项目建设成本及项目开发利润，所以，为了赢取最大比率项目开发利润，物业档次不适宜定位过高，但须注重性价比，以及以创新的姿态适当引导市场。,物业档次定位,40,定位原则：切合项目定位的品质感和现代气息；契合政府关于本案地标建筑的预期；与竞争物业差异化；效益最大化（建设成本需经济、合理）；建筑气质、建筑风格、建筑元素需适当引导市场；与发展商品牌相匹配；与许继花园建筑形象及市场形象相匹配的前提下，

13、适当脱颖而出。,建筑风格定位,综合多方面因素，本案建筑风格应当在视觉上有冲击力，并且在立面上需尽量弱化住宅气质，应具备气息，现代、大气、出挑，且建设成本合理经济。,41,方案一,均为内阳台设计，通过玻璃幕将阳台封闭，外形简洁、大气。由于并非落地玻璃幕，所以造价相对较低。,建筑风格定位,42,本案建筑设计的重要障碍在于建筑的北向正对着许继大道，项目的形象展示面南面却对着社区，所以，建筑风格设计关键在于考虑北向的展示效果。,方案一,通过建筑形体变化丰富本该单调的建筑北向，将工作阳台内收，使本该杂乱的北向简洁、明快。,建筑风格定位,43,弱化住宅气质的现代简约时尚风格，线条简洁，几何感强，视觉冲击强

14、烈，消除了传统住宅里面杂乱的不利元素。,方案二,建筑风格定位,44,方案二,通过建筑形体变化丰富本该单调的建筑北向，将工作阳台隐蔽，使本该杂乱的北向简洁、明快。,建筑风格定位,45,本案的转角对着向阳路和许继大道，这是本案的重要展示面之一。此处建筑效果处理得好坏将直接关系到本案的整体效果。,转角处理方案,建筑风格定位,46,本案的转角对着向阳路和许继大道，这是本案的重要展示面之一。此处建筑效果处理得好坏将直接关系到本案的整体效果。,转角处理方案,简洁明快的设计,建筑风格定位,47,大堂效果：品质感强，新颖的生态人性化设计理念。,局部方案,建筑风格定位,48,电梯间效果：档次高雅，品质感强。充分

15、凸显项目档次。,局部方案,建筑风格定位,49,户型排布参考,完全切合本案的建筑形体外立面的要求。均为内阳台设计，从外立面丝毫看不出住宅的痕迹，并且丝毫不影响物业的使用，各项功能分区极具人性化，没有浪费的空间。,三房两厅两卫,50,户型排布参考,完全切合本案的建筑形体外立面的要求。均为内阳台设计，从外立面丝毫看不出住宅的痕迹，并且丝毫不影响物业的使用，各项功能分区极具人性化，没有浪费的空间。,三房两厅两卫,51,二、六层物业（酒店）,52,6F建筑为酒店客房,建筑定位建议,53,6F建筑标准层户型,建筑定位建议,注：此方案也可作为小面积商住的参考。,54,根据本案定位，酒店功能配比定位如下：,建

16、筑定位建议,功能配比,55,根据本案定位，酒店客房比例定位如下：,建筑定位建议,客房配比,56,根据本案定位，配套功能配比定位如下：,建筑定位建议,配套配比,57,现代，简约，时尚，线条简洁，几何感强。,建筑风格建议,58,简约，时尚，现代气息强，品质优良。,建筑定位建议,标准间效果,59,简约，时尚，现代气息强，品质优良。,建筑定位建议,豪华单人房效果,60,简约，时尚，现代气息强，品质优良。,建筑定位建议,豪华套房效果,61,简约，时尚，现代气息强，品质优良。,建筑定位建议,走廊效果,62,由于本案酒店物业体量较小，并且不是高星级档次定位，所以大堂面积不宜过大，适合紧凑、经济。但大堂装修效

17、果需强调品质感，也即切合项目的高性价比定位。,建筑定位建议,大堂效果,63,餐饮类分为两个主题，其一是西式简餐厅，面积约为150平米；其二便是中档中餐，面积约450平米，以对外服务为主，同时兼顾客房的对内服务。,建筑定位建议,配套效果,64,商务中心等,建筑定位建议,其它配套,65,产权酒店征询情况分析,为了解酒店管理公司对本项目定位的建议，上实利用自身资源网络，专门征询了锦江、南航、第一澳元（外资）等酒店管理公司和品牌。本次征询主要了解酒店管理专家对本项目的定位设想、合作意向和商务条件。,一般情况下，酒店管理公司对于承接产权式酒店的管理比较慎重，不主张直接由酒店管理公司来处理（接受）数百户小

18、业主的委托对一座酒店进行管理，这种模式会产生一系列的后续问题。目前市场上采用较多的方式一般是：利用开发商自身比较成熟的酒店管理团队或品牌，承接内部相关企业的酒店项目管理。另一种情况是（适合本项目的模式），由开发商与酒店管理公司共同组建一个管理公司，借用知名酒店品牌，对开发商的项目进行管理，并处理返租合同关系（后文详述），也有部分业主采用自营方式（后文详述）。对于本项目的产权酒店定位，专家表示体量宜控制在100间客房左右，品质方面以4星标准为宜。,66,产权酒店经营情况分析（管理公司）,根据本次对酒店管理公司的征询意见，上实建议酒店公司对购房客户按5年6的回报进行返租。这一比例主要考虑到国内外宏

19、观经济发展形势、利率变化趋势及业内平均水平。对购房客户，建议承诺一年免费使用10天，但需提前3个月预约。考虑到酒店管理公司在经营前2年内的客房率可能低于90，因此，酒店管理公司在前期可能需要开发商垫支一部分返租款，但这一金额不会太大，一年的返租仅为168万。,67,三、六层物业（住宅）,68,对于6层物业的定位，如果作为住宅，面临的问题是：在有限的空间里，由于受朝向限制，无论户型怎么设计，都面临着南向面太窄以及存在部分暗间等问题。但上实提供如下优化方案：通道单边布置，形成户户有转角阳台。,6F建筑建议（住宅）,标准层,户型建议,过道,6F物业策略建议,6层物业若作为住宅，按照上实提供的平面方案

20、，对营销与市场推广提出了更高的要求，上实认为有必要导入全程营销推广思路，甚至包括业务执行，以确保全案【一体化解决方案】的完整性和延续性，如此可避免销售周期过长，沉淀一大块开发利润的不利局面。,70,叁项目发展定位,71,一、核心价值构建,72,在身价决定地位的今天，本案的价值根基在哪里？决定本案市场地位的根基在哪里？,73,许继花园翡翠台的核心价值在于,品,牌,在许继花园翡翠台，为了提炼核心竞争力，我们提出发展姿态的基本考虑点是：,产业托拉斯的高度,许继花园拥有绝好的资源就是发展商的支撑背景许继集团。许继集团在许昌的龙头地位决定了本案有着诸多基础资源可以利用。而我们要做的是要将诸多许继集团所共

21、享的资源独享，并将独享的资源放大。,74,托拉斯主义姿态,内,涵,托拉斯：托拉斯，英文trust的音译；中文意为垄断，垄断组织的高级形式之一，由许多生产同类商品的企业或产品有密切关系的企业合并组成。旨在垄断销售市场、争夺原料产地和投资范围，加强竞争力量，以获取高额垄断利润。,托拉斯的高度 许继集团在许昌的托拉斯龙头地位决定了本案占有强大的品牌资源。托拉斯的市场地位决定了本案发展的市场姿态：绝无仅有的品牌，绝无仅有的物业,75,托拉斯主义姿态,外,延,生活态度Life Attitude,生活托拉斯主义代表一种积极向上、对人生与未来充满自信的生活态度,生活发达的过程，就是不断占有资源，利用资源的过

22、程；要享受更高级的生活，就需要占有更好的资源和物业。,生活现状Life State,许继的财智阶层对于本集团的品牌有种由然而然的归属感，这种归属感决定了其选择许昌市场其他物业时的姿态总是高人一等。,76,托拉斯主义姿态,外,延,“托拉斯主义姿态”是本案的精神属性,托拉斯主义是项目的天然属性,托拉斯主义是许继客户的基本理念,托拉斯主义占据了市场的崇高地位,托拉斯主义是本案发展的基本姿态：许继品牌，绝无仅有；许继发展的物业，绝无仅有！,77,二、住宅定位初探,78,我们面对的是整个许昌市场的竞争，放眼整个许昌，有些资源是本案不可比拟的，譬如东区作为新兴区域的发展前景，以及中心片区的成熟配套等。让对

23、比停留在客观资源的层面上，将很难超越，为此，需要在另一个的尺度上，建立标准,建立一个新的标准，从新的层面上超越,新标准：除了客观资源之外，以品质和性价比为核心的楼盘综合素质，是评判楼盘的另一个标准！,79,在西区，本案的地段优势突出；许继的品牌号召力是本区域其他项目所不具备的；本案一期物业的销售优于市场；本案具备专业的打造合作团队。,在品质和性价比的层面上做到最好，同样可以令对手难以超越,在这个标准之下，本案一定是最棒的-,在没有产品支持的条件下，我们从项目天生的资源出发，寻找一个恰当的市场定位点：,80,许继的品牌就是一种财富,区域环境中的独占性,品牌知名度与忠诚度物业管理产品再创的能力一期

24、的营销积淀,浏览一下项目的财富,内部基因,外部环境,地段在西区的唯一性,我们有理由相信，用许继的品牌可以在这里建一个许昌从来没有的高性价比品质楼盘！,81,仅仅是高性价比就够了吗？西区产业特色背后隐藏着什么,在产品同质化严重的楼市，无论是“性”，还是“价”，都是很容易被超越的，而停留在技术层面的“高性价比”，是不具备持续竞争力的。,把“形而下”的高性价比上升到“形而上”的心理归属层次,西区产业特色背后隐藏的是什么？想念一个地方，是因为想念一个地方的人。产业的高度集中，产生一种核聚效应产业人群的聚居区。从而引发身份优越的联想：是同等素质人群，就住在这里，住在这里，就是同等素质的人。,正是本案最关

25、键的附加值所在。这也是其他片区项目所不具备的资源。,身份优越感身份归属感,82,硅谷为什么能够成功？,不是地段；不是配套不是产品；不是,是精英就住硅谷，住硅谷你就是精英！,身份优越感，归属感。人群核聚效应成就了硅谷传奇！,83,关于“高性价比”的阐述,仅仅是“形而下”的高性价比是不够的，不足以形成持续竞争力。,产品高性价比+西区产业氛围+生活圈层文化和心理归属感,本案的高性价比体现在：,84,三、住宅消费者分析,85,寻找自己的专属契机,用购买许昌中高档楼盘的价格，在这里购买许昌绝无仅有的物业。,许昌唯一高性价比品质楼盘,项目市场定位,从项目市场定位推导出消费群的定位,最有可能接受此种产品的消

26、费群是,不是金字塔的顶尖阶层 也不是刚起步的小白领他们是典型的许昌社会中坚阶层，属于公司或社会的中层，事业小有成就或是渐入佳境，能看得见很好的上升空间，有信心，有野心，相信未来会更好。可能没有庞大的财富 但拥有创造财富的能力有一定的财富积累，但还没有到可以随心所欲支配的境界，大多是有车一族，始终追求品质生活，甚至宁缺毋滥。更有学识、见地，相信自己的判断，追求属于自己的精神家园对于工作进阶，人生追求，有自己非常明确的目标，在居住地的选择上，也坚信自己的判断，不随波逐流，并且欣赏自己的眼光，在精神境界上，始终代表一种追求向上的力量。,87,属于这群人的气质,对于事业追求向上的动力：他们属于公司或社

27、会的中层，能看得见很好的上升空间。他们有信心，有野心，相信未来会更好。对于生活追求向上的水准：崇尚高品质社区生活，有较强经济承受能力，不愿意妥协于中低档的住宅或者说中低档的生活。对于置业观追求向上的满足：也许他们为了人生规划而先选择了小面积住宅，他们始终是高品质住宅的坚强追随者，如果有符合他们承担能力的高品质楼盘，一定是他们的不二之选。,追求尚上生活的一群,他们是：,88,消费者定位,在信念与生活观面前，所谓的性别、年龄、区域，甚至是阶层之分、财富之差，都失去了意义。以信念为标准对消费群归结，可以更好的切合消费心理！,89,基于理性的自信,智慧精英,优越感,+,+,这群人如何选择置业区域，有他

28、们自己的理由；他们追求高品质生活，追求身份，渴望认同，但不随波逐流，有基于自信的理性判断。,在他们这个阶段，品质是影响买楼的重要因素之一，但就心理特点而言，因为有学识、有见地，甚至比起财富上高一层的私企老板，都会有心理的优越感，在居住的品质上，他们有时会选择宁缺毋滥。,他们可能主要是许继的管理人士，或是技术精英，领域可以不同，但在各自的领域，都取得了相当的成就。是他们的能量，共同筑就了这个尚上生活。,目标消费群心理特征描述,90,升级生活追求者经济能力与楼盘档次相当，享受许继模式的优质生活，之前为了事业或为了家人，在市区或东区选择了符合经济能力却不符合心理追求的房子，他们极度渴望长住许继生活圈

29、层。,目标消费群置业心理探讨,二次置业者,一次置业者,高性价比追求者经济能力与置业目标存在差距，但又没有退而求次,91,四：酒店发展建议,92,产权酒店是由“时权酒店”（Time share）演变而来。由消费者或投资者买断旅店旅游设施在特定时间内的使用权。首创这一概念的是瑞士的亚力士大耐提。1976年，法国阿尔卑斯山地区的旅游酒店首次进行了真正意义上的时权经营，向旅客出售了在特定时间内享有旅馆住宿和娱乐设施的权利。而产权酒店则是进而买断产权而不仅是买断时段，即酒店将每间客房分割成独立产权出售给投资者，投资者一般不在酒店居住，而是将客房委托给酒店经营分取投资回报，同时还可获得酒店赠送的一定期限的

30、免费入住权。产权式酒店作为一种新型的房产投资和消费方式，符合现代经济资源共享的原则，它将名下房产与酒店经营相结合，向公众提出了一种既是消费又是投资，既是置业又是增值的全新概念。将纯消费房产融入投资概念，即产权式酒店的理念。,酒店发展建议,基本概念,93,产权式酒店，是由开发商将酒店的每间客房分割成独立产权出售给投资者，投资者一般并不在酒店居住，而是将客房出租(或委托)给商业管理公司，以出租（或委托）经营获取固定的投资回报，并由担保公司进行固定回报的担保，同时获得酒店管理公司赠送的一定期限免费入住权（10天左右）。最后由商业管理公司委托专业的酒店管理公司进行酒店的正常经营管理。,酒店发展建议,管

31、理模式,94,开发商、投资者、商业管理公司、酒店管理（很多情况下还包括担保公司）公司之间的关系A：开发商与投资者之间是买卖关系 开发商与投资者签订商品房买卖合同，每一个业主办理一个独立的产权证。B：投资者与商业管理公司之间是委托经营关系，双方签订委托经营协议。C:商业管理公司与酒店管理公司之间是委托经营管理关系D:担保公司与投资者之间是担保关系 担保公司对商业管理公司承诺给投资者的固定回报承担担保。,酒店发展建议,管理模式,95,一、酒店管理公司托管项目 1、管理公司选定项目 不是所有的项目，管理公司都会接手。从投资角度来说，酒店管理公司也不可避免要面对自己的运营风险。从运营风险角度来说，管理

32、公司优先选择的是“空白项目”。酒店管理公司可以运用既有的一套管理模式来运作酒店。这样运作的酒店成功率比较高，主要有以下几点值得思考：A、管理团队的团队氛围浓厚；B、运营目标明确；C、管理目标明确；D、经济目标明确。,酒店发展建议,运作方式详解,96,但是也有一些失败的管理教训，那些管理失败的案例，主要有以下几点：A、投资方同管理方对资金的掌控意见分歧；B、投资方同管理方对经营的期望值分歧；C、投资方对管理方的运营管理不满意；D、管理方不能预期完成投资方的经济指标；E、其他不是主因，但是具有不可忽视的微略因素。,酒店发展建议,运作方式详解,97,2、选择管理项目的几大因素 酒店管理公司接受管理项

33、目，通常会从多方面来权衡利弊。一般包括：A、品牌因素 知名品牌酒店对自身的品牌比较重视，经营失败的项目对酒店品牌的杀伤力比较大，因此他们对物业能否经营成功会做非常慎重的前期研究和比较。B、市场份额 商场如战场，酒店管理为了更大、更好、更多的拓展自己的市场份额，抢占处女市场，在短期内放弃一些自身的利益，长远的从发展角度来考虑，也是酒店管理公司考虑的因素之一。C、经济效益 只有优秀的管理公司，才会在最后考虑管理项目所带来的经济效益问题，遗憾的是，大部分酒店管理品牌都会非常看重这一部分。,酒店发展建议,运作方式详解,98,1、确立最合适的模式 上实建议，在合作开始之初需确立合适的运营管理模式。如果考

34、虑到物业的长期发展、考虑到开发商品牌的持续经营，长远之策是：培养一支自己的管理团队。因此建议与酒店管理品牌建立战略合作关系，共同组建管理公司来管理本酒店。2、商务条件 若为常规的委托管理，通常合作年限在5年，酒店管理公司一般会按照酒店营业额的35提成，在前期会提出一笔前期咨询费，不同品牌和合作模式的取费不一。若为合作成立管理公司，双方需要对品牌使用商定一个年费额度，另外对于对方委派管理人数和常驻期限也要相应约定（一般为23人），酒店管理公司一般以管理模式、无形资产和品牌输出作价入股。3、开发商的投入 对于回租的酒店项目，开发商需要对管理公司提供一部分补贴，因为酒店在开业之初的开办费是一笔较大的

35、投资，开发商一般通过提高一部分售价，对酒店进行补贴，补贴的数额根据不同标准和规模，由开发商和管理公司预先谈定。,物色合适的管理品牌,99,酒店自营,从更长远的目标来看，上实建议可以采用自营方式来解决酒店管理问题，可以分为2步走。1、第一阶段：委托23年管理组建自己的公司，注册自有品牌，在前期可以寻找一个知名品牌提供前期开办顾问。一般以支付月费形式。引进科学的管理模式和内部机制，使得酒店快速进入运营正轨，为酒店的长远发展打下基础。2、第二阶段：自营经营业绩稳定后，采取自营方式对酒店进行管理。,100,五、小户型物业补充研究 发达城市客群分析,101,25-40岁白领购买诱因：以房子的形式发生与这

36、座城市的关联藉此从心理拥有对城市的话事权 多为首次置业，自住，未来可用于投资,投资群体购买诱因：投资资金需求少投资潜力,初创型企业购买诱因：总价低办公、零住两用未来用于投资,客户群体层级,主 要 群 体,次 要 群 体,附 属 群 体,102,小户型物业主力群体诠释 十大性格素描 十大时尚元素 十大行为特征 十大行业预测,103,独立个性/热爱自由崇尚简约文化思想前卫,自信激情/创造性实用主义即时享受珍藏理想,十大性格素描,104,动感地带数码产品（如MP3、DV、DC）山地车吉他笔记本电脑,畅销书拍照手机纯棉制品艺术品（如摄影、绘画、陶艺）时尚杂志（如时尚、名牌、青年视觉、新周刊）,十大时尚

37、元素,105,旅游纤体泡吧SHOPPING速食/素食/西餐/咖啡,上网户外运动DIY（Do it youself）热爱自然朋友欢聚,十大行为特征,106,创意信息咨询商业艺术网络/IT媒体,贸易机关公务员金融证券服务行业自由职业者,十大行业预测,107,五、小户型物业定位,108,将上述国内发达城市小户型物业的客群特征与许昌市场实际发展现状相比不难看出，在许昌，小户型物业的客户基础还相对薄弱。无论是80后的白领首次置业者，还是初创型企业，抑或纯投资者，这几类群体都占据许昌城市人口较小比例。,许昌城市发展水平相对较低，这就决定了发达城市小户型的发展定律在这里不一定适用。客户基础的缺失决定了本案在

38、小户型产品定位上只能侧重商住型小户型。,发展定位,109,综合本案所处之市场状况，建议本案小户型物业定位为：具较强商务特质之 城市创业型精英 年轻型精英 主享领域,发展定位,110,主题释义 具较强商务特质未来许昌住宅物业供应量较大，而商务小户型物业的供应量有限，所以未来城市格局的不断成熟，商务物业的需求可能会有所增大；但是，倘若打造纯粹的商务物业，则市场消化风险大、预期利润额相对较小，因此，本案不适合打造纯粹商务物业；总起而言，本案应当充分借鉴商务小户型物业的市场潜力。,发展定位,111,主题释义 城市创业型精英目前许昌有一定数量之创业型小型企业，该部分企业对于物业选择的经济承受力有限，但对

39、于物业周边的产业配套关注度较大，这主要由于一方面周边产业配套利于企业经营，另一方面产业配套对于物业保值贡献力度强、且具有一定升值空间，而物业保值和升值对于企业发展会有一定助推作用；,发展定位,112,主题释义 城市年轻型精英本案所处区域是许继集团、帝豪集团年轻职工置业的首选；主享领域本案虽定位为商务特质较强，但物业的主要功能仍须保持居住的主旨。因此，除了城市创业型精英和年轻型精英，本案的目标客户群体可以适当作延展，由此可以加速本案消化进程。,发展定位,113,根据上文对于本案各种物业类型组合之分析，上实认为：在当前国内地产市场持续低迷的情况下，本案的开发不能局限于传统地产开发经验，应当以适当领

40、先市场的姿态打造产品。而根据许昌目前住宅市场的现实态势，本案发展“住宅+酒店”的组合无疑更具竞争力！,结 论,114,THANKS For your attention,上海上实置业投资咨询有限公司 2008年10月中国上海峨山路619号鑫灵创意产业园C栋222室TEL-021-58899556FAX-021-58899926WWW,SIIC Real Estate Investment Consultants(SIC)October,2008,中林佳湖Enjoy Lake,开盘推广方案【开启蔚蓝理想】,116,一、活动目的,【市场前提】*周边竞争对手争相年前开盘，我们目前需将积累的近600多

41、户 意向客户转化为准客户，及时截流。【活动目的】*元旦活动，旨在开发新老客户资源，展示中林佳湖的魅力，并让产品与消费者之间充分发生互动，*通过在中林锦苑的活动，以成功的项目凸现中林的品牌承诺 及实力，给消费者以信心；*开盘当日庆典，旨在渲染庆典氛围，重点是客户办理大定手 续。,117,二、元旦活动主旨,【主题】开启蔚蓝理想 中林新年庆典*活动以展示佳湖魅力为主，缘自“一湾蔚蓝 自然是家”的主题形 象诉求，考虑将产品的特点：水主题园林、休闲自然国际的新 生活方式展示出来，让消费者对产品充分了解，全面营造佳湖品 质形象，以打动消费者；*将佳湖未来生活场景以及产品的高品位通过现场活动及其它方式 体现

42、，让人们提前体验佳湖不一样的生活。,118,三、活动安排,开启蔚蓝理想 中林新年庆典 蔚蓝生活一：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动 蔚蓝生活二：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道 蔚蓝生活三：人与自然的亲密游戏（水岸生活）蔚蓝生活四：蔚蓝风情DIY手艺坊 蔚蓝生活五：中林贺年红酒嘉年华,119,四、活动细节,【蔚蓝生活一】：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动 地点：中林锦苑小区大门口或商业街；核心：*为人们提供一个展示未来希望的契机，用对生活的美好愿望开启中林庆典的序幕；*群众参与效应容易被带动，烘托现场庆典氛围，并具有社会意义。方式：锦苑门口的百米蓝色布卷的铺设，现场提供彩色油

43、性笔，让到场的每个人涂写出对新一年 的希望，让整条布卷形成缤纷的蓝色海洋。,120,【蔚蓝生活二】：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道 地点：中心区园林地带；核心：*置身于锦苑的园林中，在自然的环境中国际大师与消费者面对面，极具亲和力；*将面对面的主题放大到国际性流行时态，及理想人居环境。旨在让消费者开拓眼界，增 长知识，同时由易道将落实于昆明实地的中林佳湖的设计人文理念剖析给大家，让买家 对于产品有充分的了解。方式：*易道的外籍主设计师现场与消费者面对面，通过图片的展示，及解说的方式，与消费者 轻松交流。,121,【蔚蓝生活三】：人与自然的亲密游戏（水岸生活）地点：水墙或喷泉处；

44、核心：*全面展现水景住宅的生态，人性化一面，建立人们对于佳湖的独特印象，让人们提前进入体验时代，通过游戏体验70%的亲水率带给人们如何不一样的生活！方式：*游戏模拟居住水岸生活中，与自然界的动、植物的对话；*由幻灯片打出各种水边植物的图片，请参与者选出选项中的正确答案，并可详细获得该 植物的特性说明，答对者可获得精美礼品一份。*模拟各种鸟类的鸣叫声，同样请参与者选出选项中的正确答案，并可获奖。,122,【蔚蓝生活四】：蔚蓝风情DIY手艺坊 地点：商业街；核心：*将水景蓝色文化彻底打透，让人们积极参与到创造的过程，并留下深刻印象；*展现中林文化的年轻、创造的一面。方式：*以“蔚蓝风情”为主题的水

45、岸手工艺品的制作，由开发商提供相关的制作工具、原材料。由参与者亲自构思、制作、完成。所设计作品可参加“中林蔚蓝理想”创意品的评比，参 与者及获奖者都可获得礼品；*原料提示：石子、木板、芦苇、麻绳、碎布片、颜料；*将商业步行街变成DIY手艺一条街。,123,【蔚蓝生活五】：中林贺年红酒嘉年华 地点：中林锦苑会所大堂；核心：*让锦苑及佳湖新老业主欢聚一堂，答谢业主一直的支持，也希望新的一年此情长青；*开启老客户资源，用强大的老业主信任感建立人们对于佳湖的认可。方式：*高雅、尊贵的氛围，让业主们充分体会到作为中林的一份子的非凡身份感受；*建议启动中林VIP金、银会员，成功介绍客户是成为会员的前提，会

46、员能享 受到各商家相应的贵宾待遇。,124,五、流程安排,【时间】：2003年1月1日【地点】：中林锦苑 AM：9：30 庆典开幕“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动；AM：10：00 国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座；AM：9：30-12：00 人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次；蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放；PM：2：304：30 人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次；蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放；PM：7：309：30 中林贺年红酒嘉年华,125,六、现场包装,1【活动分区】1、水景住宅艺术讲座 2 2、人与自然的亲密游戏 3、中林贺年红酒嘉年华 3 4、蔚蓝风情DIY手艺坊 5、“开

47、启蔚蓝理想”长卷新年寄语 4 5,126,【现场包装】入口处：*巨型贺年彩飘中国结、活动信息及即将开盘信息条幅；*中林佳湖”海军陆战队“式保安迎宾；*流程海报；*蔚蓝色长布卷；商业街：*活动标牌；会 所：*活动标牌；*流程海报；*入门横幅；水幕处：*佳湖人文展板*活动标牌 园林讲座：中林佳湖展板*园林效果图、楼体效果图、园林介绍、建筑规划介绍；*活动标牌,127,七、其它包装,【通路包装】户外广告牌：提前半个月，用巨幅条幅的方式，传递元旦活动信息及开盘信息*樱花立交广告牌；*十里长街广告牌；十里长街路旗：提前半个月，传递元旦活动信息及开盘信息。【售楼处包装】*横幅：元旦活动信息及开盘信息；*活

48、动海报；*新年”福“字；*中林VIP卡、及程序介绍；,128,八、媒介计划,一、报纸广告 媒体策略：*保持原定以建立中林地产品牌形象的软文攻击不变，提前半个月，将庆典 信息及开盘信息全面传递；*报眼形式：开盘前提前一周，倒计时：中林地产巨作中林佳湖即将倾情开盘！还有6天！二、电视广告 5秒钟标板：*集中单一展示楼盘形象口号，并传递庆典活动及开盘信息；*庆典活动前提前二周时间，12月15日-1月1日 1月1日1月20日/每天8次。三、电台广告 30秒电台广告：*音乐台，整点或半点报时电台广告；*12月15日-1月1日 1月1日1月20日,129,创意计划1,时间 媒体 版式 主题12月4日 云南

49、日报/春城晚报 半版软文 昆明，呼唤城市土地运营商星期三12月6日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林品牌之路星期五12月11日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林模式：立足片区，辐射城市 星期三 12月18日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林理念：高调做事，低调做人星期三 12月20日 云南日报/春城晚报 半版硬性”开启蔚蓝理想“中林新年庆典 星期五（开盘信息）-,130,创意计划2,时间 媒体 版式 主题12月25日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林产品：精品至上 星期三12月27日 云南日报/春城晚报 半版硬性“开启蔚蓝理想”中林新年庆典星期五（开盘信息）12月30日 云南日报/春城

50、晚报 半版硬性“开启蔚蓝理想”中林新年庆典星期一（开盘信息）2003年1月3日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林佳湖水景住宅文化席卷昆明星期五（开盘信息）1月10日 云南日报/春城晚报 整版硬性 中林佳湖即将隆重开盘！星期五,131,九、开盘日,【市场前提】：*元旦活动已经很好地将我们的意向客户进行潜行转化，消费者对 于产品，对于中林地产有一定的认可；*时间越早越好，太接近年关，销售期不长。*不适宜短时间内作太大活动，开盘日旨在营造购房轻松环境。【开盘方式】：主题：中林开盘+中林新春音乐会；*将爵士乐队请至售楼现场，并在寒冷天气里提供热咖啡，人们 可以在轻松而愉快的环境下办理买房手续；*当日