【教学课件】第八章产品策略.ppt

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1、第八章 產品策略,本章學習目標 1.瞭解產品的定義 2.瞭解產品的分類 3.定義產品組合 4.討論產品組合策略 5.瞭解產品線策略 6.瞭解新產品開發的程序與新產品的擴散 7.討論產品生命週期不同階段的策略 8.討論不同型式的產品生命週期,本章個案,1.對女性而言，美麗只靠塗塗抹抹似乎是不足的，喝的保養品才能為美麗注入新生命。吃了變美麗在國內外已成為一股新的女性保養風潮，許多女性開始針對自己的各種問題肌膚，選用喝的機能性飲品，以達到快速由內到外的自然美麗效果。2.依據屈臣氏統計，2006年與2005年同期相比，美容食品品項從150增加到200項，業績成長4成。膠原蛋白、及Q10是市場上最受歡迎

2、的抗老產類品，Q10在2006年初才開始上市，目前與膠原蛋白同為最熱門的美容食品；另外，其他美容食品還包括：嫩白類的麵包酵母菌、維持體態均富武靴葉精華、蟹殼素、及寒天等食品。,第一節 前言,產品是行銷組合中最重要的決策之一，因為產品的特性不同，會影響到行銷組合中的其他策略。因此行銷人員必需先瞭解自己是在銷售什麼產品？才能擬定其他的行銷組合配合策略。,第二節 產品的定義,壹、何謂產品 定義：產品是指一種理念(idea)、實體(physical entity)、服務(service)、或者是以上三者之任何組合，它是交換的基本要素，可以滿足個人及企業之目標。產品包括-有形的實體物品(手機)-無形的服

3、務(心理諮商、法律服務)-理念(拒抽二手煙、反毒等)。,第二節 產品的定義,貳、產品的五個層次,核心利益產品,基本產品,期望產品,延伸產品,潛在產品,第二節 產品的定義,貳、產品的五個層次,核心利益產品：顧客真正想要購買某一產品的核心利益(core benefit)部份，顧客所獲得的核心利益部份可解決顧客最關心的問題。,第二節 產品的定義,貳、產品的五個層次,基本產品：產品規劃人員必須將產品的核心利益，轉變成具有一定型態的實際產品，包括：品質、特色、設計、品牌、及包裝等。,第二節 產品的定義,貳、產品的五個層次,期望產品：消費者在購買某一產品時，內心所期望的一些產品組合，可以滿足顧客的要求。,

4、第二節 產品的定義,貳、產品的五個層次,延伸產品：產品規劃人員為了提昇產品之獨特性及競爭力，必須提供超越顧客期望的服務及利益，使顧客有物超所值的感覺。,第二節 產品的定義,貳、產品的五個層次,潛在產品：為了配合未來科技進步及時尚流行，產品規劃人員積極尋求新的科技與方式，提供超越目前的服務及利益，以滿足顧客的未來需要。,第三節 產品的分類,可依照下列指標將產品分類：一、依時間長久區分：依使用時間長久，產品可分為 耐久財(durable goods)非耐久財(non-durable goods)二、依有形與無形區分：產品可分為 有形的商品(goods)無形的服務(services),第三節 產品的

5、分類,可依照下列指標將產品分類：三、依購買用途分(如圖8.3)：依據購買目的之不同，產品可分為1.消費品(consumer goods)：購買之目的為直接消費，滿足個人或家庭需要者。2.工業品(industrial goods)：購買之目的是用來營業或製造產品，則稱為工業品。,第三節 產品的分類,圖 8.3,第三節 產品的分類,1.消費品(consumer goods)：消費品又可分為：便利品(convenience goods)、選購品(shopping goods)、特殊品(specialty goods)、及非搜尋品(unsought goods)，如表所示。,表8.1 消費品的分類,第

6、三節 產品的分類,2.工業品(industrial goods)：工業品可分為(1)資本設備 主要設備：包括建築物(辦公室、廠房等)及固定設備(機器設備等)附屬設備：包括可以移動之工廠設備與工具(堆高機手工具)、辦公設備(桌上型電腦、影印機、辦公室傢俱)。(2)原料與零組件：天然性原料、加工後原料及零組件(3)消耗品與服務：營運與維修消耗、維修與商業咨詢,第四節 產品組合分類,一、產品組合與產品線1.產品組合(product mix)是指一家公司旗下各類不同產品的總合，每一個產品組合至少包括一條以上的產品線，甚至達到多條，且每條產品線項下，各包括不同數目的個 別產品(individual pr

7、oduct)。2.產品線(product line)是指一群相近個別產品的集合，例如台灣的P&G(寶僑)公司的產品組合中，化妝品就是一條產品線，它是由SKII、蜜絲佛陀、歐蕾 等相近的個別產品所組合。,第四節 產品組合分類,二、產品組合的構面1.產品組合寬度(product mix width)為一個公司擁有不同產品線的總數。2.產品線長度(product line length)為一條產品線，共有幾種不同的個別產品。3.產品線深度(product line depth)為一個個別產品，共有多少種不同的變化形式。4.產品組合一致性(product mix consistency)為一家公司，其

8、產品組合中各條產品線間的相關性是否一致，若有相近的生產程序及銷售通路，則產品組合一致性高，反之，則產品組合一致性低。,第四節 產品組合分類,三、產品組合策略1.增加產品線 增加新的產品線，擴大產品組合的寬度，當企業採行多角化策略時，可以增加具有發展潛力之新產品線，以提高企業之競爭優勢。2.刪減產品線 減少既有的產品線，減少產品組合的寬度，可將經營績效不佳、不具規模經濟、或不具發展潛力的產品線予以刪減，以維持企業之競爭優勢。,第五節 產品線策略,一、產品線延伸(product line extension)產品線延伸是指將產品線的長度予以延長，可以依據價格及品質為基礎，將產品線延伸策略，區分為向

9、上延伸、向下延伸、及雙向延伸三種策略。或不以價格及品質為基礎，直接增加個別產品，將產品線填補。,第五節 產品線策略,二、產品線長度縮減 產品線縮減是指將產品線的長度予以減少，也就是刪除 獲利不佳不具發展潛力之個別產品，以提高競爭力。三、產品線加深 產品線加深是指在原有的個別產品，增加新的形式產品，使產品線更完整，以提高競爭力。,例如：寶僑公司1986年上市的飛柔洗髮乳，是全球第一瓶將洗髮及潤髮雙效合一的洗髮乳，1988年於台灣上市之後，經過數次的創新與改良，推出兒童專用的小飛柔。,第六節 新產品開發,一、什麼是新產品 市場之消費者觀點，依據功能與使用方式變化之程度，新產品創新程度可以區分成突破

10、性創新、顯著性創新及修正性創新等三種型式。,圖 8.5 市場觀點之創新,第六節 新產品開發,一、什麼是新產品1.突破性創新：對消費者而言，是嶄新的產品，具有全新的功能，與全新的使用方式。2.顯著性創新：產品形式與功能，有顯著性的改變，使新產品取代舊產品。3.修正性創新：對消費者而言，是產品的升級，具有新功能，但使用方式與以前相同。修正性創新強調修改原來之產品，只是讓產品品質提升，產品未具任何新效益。,第六節 新產品開發,二、新產品開發的程序,創意產生,創意篩選,觀念發展與測試,企業分析,產品發展,商業化,市場測試,第六節 新產品開發,三、新產品採用過程 當一項新產品上市後，潛在購買者從知道新產

11、品上市，到實際的購買，會經歷許多不同的程序，此稱為新產品採用程序(adoption process)，過程如下：1.知曉：即潛在購買者知道新產品上市之訊息。2.興趣：即潛在購買者搜集有關新產品之相關資訊。3.評估：即潛在購買者會比較及思考新產品之相關資訊。4.試用：即潛在購買者想實際試用該新產品。5.採用：即潛在購買者購買該新產品。,第六節 新產品開發,四、新產品擴散程序 新產品上市後，會在一個社會中慢慢擴散，稱之為新產品擴散程序(diffusion process)。潛在購買者都會經歷新產品採用程序之階段，有的人很快就決定購買，但是有的人很慢才決定購買，因此依據購買者決定購買之先後，將新產品

12、採用者區分成五種類型。,第七節 產品生命週期,一、定義 產品生命週期(product life cycle)的概念，主要是在說明某一個特定產業之生命週期，而非針對某一個品牌。,例如：以數位相機為例，產品生命週期是在描述數位相機這個產業之生命週期，而非針對Kodak、Sony數位相機之產品生命週期。,第七節 產品生命週期,一、定義 產品生命週期有四階段，導入期、成長期、成熟期、衰退期,銷售量及利潤($),時間,導入期,成長期,成熟期,衰退期,總產業銷售,總產業利潤,第七節 產品生命週期,二、各階段之特色,第七節 產品生命週期,三、產品生命週期之延伸應用(一)產品生命週期之分析單位1.產品類別(p

13、roduct category)：主要是在說明某一個特定產業之生命週期，其分析單位為產業，例 如：照像機、冷氣機、電視機等。2.產品形式(product forms)：例如傳統照像機、冷氣機、電視機已過產品生命週期之導入期、成長 期、及成熟期，當慢慢布入衰退期階段時，隨之而起的是數位像機、分離式冷氣機、級液晶電視等將取而代之。3.品牌產品(branded products)：例如Canon照像機、Hitachi冷氣機、及Sony電視機等之產品生命週期。,第七節 產品生命週期,(二)不同型態之產品生命週期產品生命週期不一定是S型，還有不同的型態，如圖所示：,第七節 產品生命週期,(三)產品生命週期之延伸應用 另外有三種特殊的產品生命週期型式，風格、流行及時髦如圖所示：,(a)風格,(b)流行,(c)時髦,The End,