《闻传播类文书》PPT课件.ppt

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1、新闻,新闻工作搞来搞去还是个真实问题。新闻学千头万绪，根本性还是这个问题。有了这一条，就有信用了。有了信用，报纸就有人看了。陆定一 课堂上学不会新闻。郭润生,新闻概说,新闻是对新近发生或发现的有重要价值的能引起广泛兴趣的事实进行报道的一种文体。“新闻是为受众关心的新近发生的事实的信息传播。”梁衡新闻有广义和狭义之分。广义的新闻包括消息、通讯、专访、新闻评论等，是报纸、广播、电视、网络等媒体中常见的报道题材。狭义的新闻专指消息。,“新闻是为受众关心的新近发生的事实的信息传播。”受众性，即没有受众就没有新闻，受众决定着新闻影响的大小，而不是靠记者的生花妙笔；事实性，新闻要反映事实，而事实要真实，切

2、忌“合理想象”，违反新闻规律；时效性，新闻一定是新近发生的，求新求快；信息性，新闻不可能将事件原封不动地搬来，它只能传播事件的信息；传播性，没有传播，新闻则产生不了效果，不同的媒体，采用的传播的方式不同。,新闻的特点,消息,消息是新闻报道中一种常用的文体，它是对社会新近发生或发现的重要客观变动状况所做的迅速及时、简明扼要的报道。消息是新闻报道中最常见的体裁，是记者使用频率最高、在媒体上出现频率最高的新闻报道体裁。,新。异常性。短。快。时效性。活。人情味；趣味性。强。影响力。,消息特点,消息结构及写作的基本要求,消息有标题、电头、导语、主体、背景和结尾6个部分组成，一般来说，消息应具备五要素，即

3、何时、何地、何人、何事、何故。,（一）标题的作用,1、标题在版面编排上具有独特的优势2、标题是对新闻内容最好的标示3、标题具有引导和吸引读者阅读的作用4、展示新闻立场、观点5、组织、美化版面,消息标题,（二）标题的种类,从性质上分，分为实题与虚题两类如，实题：俄冰川崩塌 110人失踪（环球时报）虚题：陶醉在美景夜色里 中秋杭城即景 为中国开启“世纪之门”（南方周末）,从结构上分 分为单一题与复合题两类 单一题：可以是实题，可以是虚题；可以是一句话，可以是对偶句或非对仗句。如：巴山蜀水，瑞雪纷飞（人民日报）美对台政策正将台海引向战争（环球纪事）,复合题又称多行题，有二行、三行两种复合题组成和形式

4、 1、主题：又称主题和大标题，其字号最大，位置最显要，内容也最重要，用来概括新闻中最主要的内容和思想。一则新闻的主题可以是实题也可以是虚题，如果只有一行题，一般不能制成纯粹的虚题。主题一定要精炼，不能太长或太啰嗦。2、辅题：用来配合主题来完成标题任务。辅题不能独立存在，也不是每题必有辅题，而是根据内容需要来决定是否加配辅题。辅题分引题和副题两类。,（1）引题：引题主要是位于主题之前，对主题起引导作用，一般用以替主题交代背景或来由：如：1）医药购销纠风工作继续深入（引题）确保用药安全 降低患者负担 2）一九三七年日本报纸上的一则新闻（引题）日本侵略军在南京进行杀人比赛,（2)副题:位于主题之后，

5、主题不能完全包括或表述的重要内容，往往由副题来承担。副题主要起补充和解释主题的作用。它与主题的关系主要表现为以下几种：主题泛指或虚指，副题对主题予以说明。血头吃血 医生吃血头 曾获“新长征突击手”称号的万某因受贿入狱（副题）心心相印 本报编者与读者的一次“电波畅谈”（副题）主题是实题，副题对主题进行事实上的补充：欧盟特别首脑会议闭幕 会议提出十项具体行动措施（副题）,（三）新闻标题制作的基本要求 1、生动 标题要想制作得生动引人，就要从以下几个方面着手：（1）要把新闻中最重要的信息拿到标题中来。（2）要善于运用修辞手法。私盐，如瘟疫袭来 中国经营报 食品库成了老鼠的天堂 霉变香肠竟然还削价出售

6、 四川日报 一窝“油老鼠”落网（主题）刘泽云等盗卖套购石油案即将起诉（副题）,春雨催花花竞放 茶香熏人人自来（主题）记上海国际茶文化节开幕式（副题）榜上无名 脚下有路（主题）京津自学青年代表明起交流经验（副题）北京晚报 庙内出家称僧 庙外租房做贼（引题）一和尚犯案被警方收审（主题）长春日报 八宝粥中多一“宝”竟是尖锐玻璃碴 今晚报,竞争中求联合 联合中求发展（主题）中国科学院副院长路甬祥教授访谈录（副题）净土产净菜 净菜上餐桌（主题）崇明汲滨乡率先形成产品加销一条龙（副题）世界羊绒看中国 中国羊绒看清河（引题）清河成为我国最大羊绒基地（主题）脖子上挂钥匙的孩子吃饭问题解决了 人民日报“体操王子

7、”回“娘家”（主题）慷慨资助体坛后来人（副题）人民日报,2、准确。准确的含义包括这样几方面：一是标题要准确概括新闻内容，不要造成文题不符。二是文字表达要准确。3、鲜明。最强烈抗议北约轰炸我驻南斯拉夫使馆（引题）我国政府发表严正声明（主题）以美国为首的北约必须对此承担全部责任 中国政府保留采取进一步措施的权利（副题）4、简洁5、讲求意境 北方吹来绿色的风,练习：分析以下标题的结构,国务院台湾事务办公室负责人发表谈话希望海峡两岸实现直航愿与台相应主管部门协商双方直航问题庐山将走向世界已被确定为我国申报世界自然与文化遗产单位日本公司担心在伊拉克的生意被中国抢去,消息导语,导语高度概括着新闻的面貌，集

8、中表现着新闻的核心内容，快速传递着新闻事件的最新动态，它所反映的是最具新闻价值的要素。导语不仅是一篇新闻的提要，而且是一篇新闻的导读。受众是否愿意继续把新闻读下去，往往要看新闻导语是否对他们是否具有吸引力。,导语欣赏,例：本报讯 欧洲大战于昨天拂晓爆发。路透社（1963年）11月22日电 肯尼迪总统今天遭到刺客枪击身亡。新华网北京月日电 国土资源部最新统计显示，受今年几次强台风影响，今年月份我国发生地质灾害的数量大幅度增加，共发生地质灾害起，与去年同期相比上升了。,例：本报讯 记者从北京市委、市政府昨天召开的社区卫生工作会议上了解到，北京市80的社区卫生服务中心（站）将吃上“皇粮”，现阶段先对

9、市、区县两级卫生行政部门所属的社区卫生服务中心（站）实行收支两条线管理。医疗、药品等全部收入全额上缴区县财政专户，全部支出纳入部门预算管理，工作人员待遇、机构运行经费将由财政予以保证。,（二）主体的写作,主体紧接导语之后，是消息的躯干，是消息的重要组成部分。主体部分或对导语进行解释，深化和具体化，或补充新的内容。,（1）倒金字塔结构 倒金字塔结构是最经典也是最基本的新闻报道结构。这种结构的核心要求是用概括型导语描述出核心新闻事实，然后在新闻主体部分按照重要性递减的原则，先轻后重地依次展示对导语进行具体说明的各种新闻要素。这种结构往往用于突发性新闻、重要事件新闻、硬新闻的写作。导语：最重要的新闻

10、的简要概述 主体：依照构成新闻事件的各个要素的重要程度 对新闻进行详细解释,（2）沙漏型结构(时间顺序结构）这种主体结构类型是按照新闻发生的时间进展展开新闻内容，它也被称为纵向结构。它的特征是按照新闻事件的自然进程，以时间为主线，叙述出新闻事件的全貌。这种结构的开始部分与金字塔结构非常近似。导语：概括新闻核心内容 主体：按照时间顺序叙述新闻事件发展过程,例：冻死的孩子重新复活（本报讯）美国威斯康星州一个名叫麦肯罗的孩子，今年只有二岁半。一月十九日，在家里人没有注意的情况下，他穿着一身睡衣，只身来到零下二十九度严寒的室外。家里人发觉后把他抱回屋里时，麦肯罗的一部分血液已经冻结，手脚也都僵硬了。当

11、他被送往医院时，体温已下降到十五点五度。但是，在经过了包括使用心肺泵等先进设备抢救以后，麦肯罗竟然奇迹般地复活了。像这样处于低温状态下的人能够死而复生，在世界上是没有先例的，就是参加抢救麦肯罗的医生也对此感到惊叹不已。现在，除了他的左手可能会留下由于冻伤后遗症引起的轻度肌肉障碍以外，其它恢复都很正常，估计三、四周内，即可恢复健康。,（3）对比式结构 此种结构重在通过对比，揭示差异，从而突出新闻主题。如人民日报1982年7月18日关于顺义啤酒厂和青岛啤酒厂的报道就用的这种结构。此则消息首先用的是对比性的标题。两个厂为什么建设一快一慢？权力下放争主动顺义啤酒厂一年建成投产 婆婆太多难办事青岛啤酒厂

12、扩建扯皮两年 然后是对比性的导语，在对比性的导语下，又用了两个对比性的小标题：“顺义厂：地方有主动权，领导重视，各方配合”。“青岛厂：婆婆太多，公文旅行，相互掣肘”。最后，又有一个对比性的结尾：“两个厂情况如此悬殊，发人深省。”,（4）问答式结构 此结构多用于记者招待会的报道。记者应善于组织问题，报道内容应忠于原意，行文时，也应注意内容的连贯和层次的明晰。,（5）积累兴趣式结构 此结构通常在开始设置悬念，使受众逐渐增加对事件的兴趣，最后形成高潮。因其材料的趣味性从导语至结尾递增，故名积累兴趣式。又因其要求设置悬念，故又有人称之为悬念式结构。它尤其强调将最精彩的、出人意料的材料置于消息结尾。如：

13、婚礼唁电 新娘寻死觅活 春节前夕，解放军某部三连战士肖建军，收到“父病故速归”加急电报，匆匆赶回山西省临汾老家。跨进门，却见室内张灯结彩，墙上贴着大红“喜”字，小肖一下愣住了。母亲将他拉在一边说：为能使你参加大哥的婚礼，我瞒着家里人发了封假电报，你可要保密。母亲的一片“苦心”，使小肖只好撒谎骗父亲和家里人说自己出差顺路回家。2月8日哥哥结婚。婚礼程序完毕。亲朋好友正在推杯换盏，频频敬酒时，邮递员送来一封电报，小肖父亲接过连忙展开，只见上写：“闻建军父不幸病故，三连全体官兵致电表示沉痛哀悼。”其父气得浑身颤抖，遂质问儿子。在坐的新娘弄清原委，“哇”的一声大哭冲出门去，头撞墙寻死，多亏众人相劝事态

14、才未扩大。其母悔恨地说：“都怪我荒唐行事，闯下大祸”。,（三）背景的写作 新闻背景是指新闻事件酝酿生成、存在发展的环境与条件。背景材料有助于人们理解新闻真实含义。作用：说明新闻事实发生的来龙去脉、前因后果；分析新闻的现象与本质、局部与全局等关系；说明新闻事件的意义；表现新闻事实的特性、注释某些专有名词、专用术语等。,例：新一批项目公布项与人口健康密切相关基础研究入选 本报讯 月日在北京召开的国家重点基础研究发展计划（计划）项目实施会透露，经过三轮专家评审，科技部共批准个项目立项，其中项与人口健康密切相关。背景：（据有关负责人介绍，自年“设立以来，每年围绕农业、能源、信息、资源环境、人口与健康、

15、材料等领域国民经济、社会发展和科技自身发展的重大科学问题确定重要支持方向。这次公布的项是年的立项项目，是十一五期间确立的首批项目，执行期为。）本次人口与健康领域基础研究重点支持了血管性疾病、型糖尿病等重大慢性非传染性疾病,消息的写作要求,1、主题突出 2、文字简洁 3、导语简练 4、内容新鲜、事实准确 5、结构严谨、层次分明 6、交代必要的背景,消息和通讯的区别,新闻报道内容的详细和概括程度不同，消息概括，通讯详细。新闻的时效性、文学性不一样，在时效性上，消息强，而通讯较弱；在文学性上，则通讯强，讲究情景交融，而消息较弱。结构方式不同，消息主要采用金字塔式结构，程式性强，有导语和背景；通讯则结

16、构灵活多样，可根据内容的需要使用不同的结构。表达手法不同，消息多用叙述和描写，而通讯表达方式丰富多样，语言常有新颖独特的创造性运用，显得溢光流彩、摇曳多姿，还可以抒情和议论，文学色彩比较浓厚。主题不同，消息是新闻报道中的快速文体，讲求速报与时效，主题简明扼要，一目了然。有些消息，如简讯，无需提炼主题。通讯则不然，通讯必须提炼出主题，主题对通讯来说必不可少的。作者要将在采访中收集的各种各样、大大小小、粗细庞杂的事实材料组织在一起，就必须有主题贯穿起来进行写作。,通讯例文欣赏,为了加强作品的感染力和生动性，它常常使用以上多种写作技巧。比如通讯领导干部的楷模孔繁森就有如下一段描写：孔繁森离开拉萨两天

17、后，进入阿里地区措勤县境。藏北大草原那雄浑、壮美的景色展现在他面前：远方，绵延起伏的雪山在蓝天的映衬下格外壮丽，广袤无垠的草原一直伸展到遥远的天际。近旁，一座座用石块垒成的玛尼堆披挂着祈祷吉祥的五彩经幡，一堆堆高寒地带特有的红柳丛在阳光下像火一样耀眼。天空，时而白云朵朵，时而乌云密布；原野，时而大雪纷飞，时而风沙弥漫 这段文字中有虚实、有对比、有比喻、有对偶、有夸张，作者就是运用这些手法，使新闻也具有了艺术的品性。,郭润生语录,真实是新闻的生命。学会发现新闻。选择好新闻的角度。消息中要加进文化元素、思想元素、生活元素，以增加消息厚度。写消息最好用倒金字塔式，五个“W”和一个“H”，一个也不能少

18、，事实占90%，议论占10%。要用散文语言写消息。好新闻要有诗意。写消息要充分运用背景材料，一般在主体部分放背景材料。写新闻要善于用数字，新闻数字要闪耀着思想的光芒。,办报也要讲民主。心中要有读者。“脚底板下出新闻”，新闻用“脚”写。没有责任心，就不配从事新闻宣传工作。记者要有文化。记者要懂经济。记者应该是个社会活动家，是一个杂家。记者要能吃苦、要有激情，怕苦、怕累、没有激情干不了记者这一行。课堂里走不出名记者。能吃上鲍鱼海参，住上五星级宾馆，不是成功记者的标志；到一线，住工棚，吃大食堂，才是记者成功的途径和骄傲。记者要热爱生活，有好奇心。,商业广告（文案）,“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广

19、告组成的”,一、商业广告概说,1.定义 商业广告是广告主通过大众传播媒介，以付费的方式和盈利为目的，有计划地向消费者传播有关商品、劳务或观念信息，影响消费者对其的态度，诱发消费者行动，达到盈利目的的信息传播活动。广义：泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排、音像、色彩、旁白等内容。狭义：狭义的广告是指广告作品中的语言文字部分。,2.商业广告的作用,宣传、推销产品及服务传播信息、指导消费 影响公众行为指导行为、服务社会 审美创造流行与时尚，引起人们审美的共鸣 情感制造氛围和情趣，引起人民情感的共鸣,水浒传中景阳岗上的酒旗广告：“三碗不过岗”,知识拓展广告业的增长,从1979年上海重新出现

20、第一则媒体广告开始，我国广告业以年均递增42.99的高速度发展。20年间，市场规模从80年代初的1亿元发展到90年代末突破500亿元。2001年，我国广告市场投放量近1000亿元，成为仅次于美、日、德的世界第四大广告市场。据统计，2007年，全国的广告投放量达1780亿元，而2003年的这一数字是1030亿元。而2008年，借助奥运商机，预计我国广告投放量还将增长20%。,2012年度央视黄金资源广告招标结果于2011年11月8日揭晓。2012年中央电视台黄金资源广告招标预售总额达到142.5757亿元，比去年增长了近16亿元，增长率为12.54%，创18年来新高。本次共有来自28个地区的24

21、5家企业参加招标，排在前三位的行业分别是食品饮料、金融、家电。新闻联播后10秒标版”第一时间单元第一选择权，最后被中国银行摘得，中标价为7600万，价格同比上涨51.7%，比标底价溢价192%。新闻联播19：00报时组合广告明标竞投单次加价幅度高达两千万。场内989号分别以1.35亿和1.02亿和8500万连续竞得了前三个单元，之后与936号展开争夺，最终以1.21亿拿下第五个单元。989号“发威”连中四标，中标总额为4.43亿。,知识拓展广告行业的竞争,广告形式还是老样子，很对不起全国人民，要说抱歉。年年都被称为恶俗广告。但这是我的考核条件，老板说如果进不了十大恶俗广告的排名，我奖金的60%

22、就被扣除了。巨人集团副总裁程晨,二、广告分类,1、按媒介分：电视、报纸、杂志、电台、网络等2、按广告内容分：服饰类、药品保健类、电器类、生活用品类、企业（景区、城市等宣传类）等3、按广告氛围分：庄重大气型、激情无限型、潜移默化型、温情浪漫型、真人说法型、幽默机智型、时尚运动型、情感故事型、4、按广告目的分：可分为商品销售广告、企业形象广告和企业观念广告。5.根据广告的艺术形式划分，可分为图片广告、文字广告、表演性广告、演说广告、情节性广告等。6.根据广告的性质划分，可分为静态广告、动态广告。,三、商业广告文案的构成,商业广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。,案例 一个

23、完整的广告文案,标题,广告口号,正文,美菱武汉经销处，电话：12345678，联系人：张三,随文,1、广告标题,据美国哈佛大学商学部的调查，在所有广告中，大约有85左右的广告引不起人们的注意。其中一个重要原因，是广告的标题不能吸引人。位于广告文案的醒目位置，通常选用醒目字体。其作用吸引注意力；传递主要的广告信息；诱导继续阅读广告正文。从内容和形式上划分，广告标题可分为，直接标题，间接标题和复合标题,直接标题。即用简明的文字直截了当表明广告的主要内容，使人一看即知。康师傅红烧牛肉面，好吃看得见。（方便面广告）白猫洗衣粉，洗衫好干净。（洗衣粉广告）维维豆奶，欢乐开怀（豆奶广告）我的华联，我的家(上

24、海华联商厦广告)六神有主，一家无忧(六神花露水广告)间接标题。即不直接点明广告主题，而是用耐人寻味的词句间接点明广告主题。今年二十，明年十八（香皂广告）遗臭万年（臭豆腐广告）一毛不拔（牙刷广告）你追我赶，共赴前程。（齐鲁鞋业有限公司广告）万事俱备，只欠东风(东风汽车广告)为了每一位男子都风度翩翩(巴伦牌香水广告),复合标题。就是把直接标题和间接标题组合起来，类似新闻标题形式。独领风骚（引题）泸州老窖（正题）正题 宝刀不老副题 王麻子菜刀乃厨房之宝（菜刀广告）中国名酒（引题）西凤酒（正题）芳香可口，醇和甘甜，清冽净爽，余味久长（副题）,标题写作的基本要求,突出精华，标出新意既要简洁，又要明确题文

25、相符，互为一体易懂好记，引人注目,2、广告正文,从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：开端。在标题和正文之间起承上启下的作用，既能衔接标题，又能为后面文字的展开扼要地提出问题。中心段。广告正文中的重要部分，主要是根据广告目标和要求，阐述商品的状况、品质及其优点。结尾。一般是劝导消费的鼓动性语言或总结商品特性的总结性语言。,广告正文的构成分析,雀巢咖啡的广告词 瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受味道好极了！雀巢咖啡！,开端,中心段,结尾,广告正文的表述方法1叙述型,这类

26、广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。,案例 永福县是名贵特产罗汉果之乡，罗汉果味甜、性凉，具有清热润肺、止咳化痰、生津止渴、润肠通便、益肝健脾以及促进肠胃机能、降低血压等功效（广西永福制药厂广告）,2证书式,案例古井贡酒清如水晶，香如幽兰，甘美醇和，回味悠长，连续三次荣登国家名酒金榜，又获第十三届巴黎国际食品博览会金奖。(古井贡酒广告),着重宣传商品的获奖情况，提供权威人士或知名人士对商品的鉴定、赞扬、使用和见证，或是用消费者对商品的赞扬来证明产品的质量上乘、服务一流，从而增加消费者对商品的信任。,3论说型,案例 节省电灯费用应从选择灯泡入手 电灯上之所费不外电力

27、与灯泡二项，而电力之耗省，与灯泡应用之久暂，完全由于灯泡货质之优劣。故节省电灯之费用，必须注意灯泡之选购。(奇异老牌灯泡广告),以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。,4论证型,案例 汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一位家庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效家庭主妇：要不是亲身体验，我还不相信呢！祖父六十大寿，在我家院子大摆宴席，我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录，要是洗不干净，好好的一件衣服，就要泡汤了。咳！试试广告介绍的全新汰渍洗衣粉吧！真想不到它的清新洁丽，能够那么快发挥作用，把污渍和汗味消除得如此彻底，衣服恢复干净，还有香味呢！

28、我丈夫很高兴。谢谢！旁白：全新汰渍洗衣粉。清洁、清爽、清香。,是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。,5描述型,以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达到促进销售的目的。,案例台湾江南村别墅的广告词 中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受江南风味的生活。一条清邃的仄径，垂柳依依，唐时山水地形，中国古典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭都在脑海里涌现。,6抒情型,以抒发情感为

29、主要表达方式的广告主题。案例 荷花牌涤棉蚊帐的广告词。如烟如雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。借问蓬莱何处寻？就在那“荷花”帐中。,7故事型,即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。案例 美国P&G公司为将其产品“海飞丝”洗发护发水打进中国大陆，所设计的广告就是采用故事体。天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心病“妈妈，你的肩膀有一粒粒白点。”头皮屑使年轻的母亲十分难堪，怎么办呢？这时，画外音响起了母亲的内心独白“还好，我看到了海飞丝广告。”悬念把观众自然地引入正题，像是一位头皮屑的“苦主”在向人们介绍她亲身经历的故事。接着是画外音的继续“四个星期后，用普通洗发水这

30、边还有头皮屑，用海飞丝这边就完全没有了。”,9文艺型,集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以引起消费者的浓厚兴趣。,案例 娃哈哈所采用的说唱形式的电视广告词：唱：中国有个娃哈哈，说：千家万户都知道它。唱：一日两只营养液，说：每天吃饭就是香。唱：银耳燕窝好气派，说：送给爷爷和奶奶。卡通唱：酸酸甜甜新果奶，说：妈妈我要喝。,10幽默式,案例 法国的克隆堡啤酒进军美国市场的广告词。珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国，阿尔萨斯人真是舍不得，恳请美国朋友不要全部喝完。这则广告词幽默风趣，令人回味无穷。美国人很快就喜欢上了克隆堡啤酒。,即以诙谐幽默、生动风趣的手法

31、和语言为主要表达方式的广告体。,3、广告口号,广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语，目的是向消费者灌输一种长期不变的商品观念。也叫广告语或广告标语。李宁：李宁，一切皆有可能。耐克：没有不可能。广州好迪：大家好才是真的好欧莱雅：你值得拥有非常可乐：中国人自己的可乐雀巢咖啡：味道好极了农夫山泉：农夫山泉有点甜雪碧：晶晶亮，透心凉大宝：要想皮肤好，早晚用大宝中国电视报：中国电视报，生活真需要,广告标题和广告口号,相同：两者都是对广告主要信息的浓缩，都是为了吸引消费者的注意力，达到促进销售的目的，但两者又存在着明显的区别。区别：使用寿命不同。标题随着广告内容而变化，经常是一次性使用。广告口号

32、是企业广告的普遍标志，它相对稳定，一般几年甚至十几年不变。在广告中的位置不同。广告标题往往放在广告作品中最醒目的地方；广告口号在广告版面中的位置十分灵活。表达方式不同。广告标题可以是一句话也可以是一个词或词组，而广告口号必须是意义完整的一句话，能够表达一个明确完整的概念。,广告口号对于企业品牌来说不是一成不变的，它会随着产品定位、质量等级、企业文化等因素而变化。例如：可口可乐包年广告口号1886 请喝可口可乐 1908 可口可乐，带来真诚 1926 口渴与清凉之间的最近距离-可口可乐 1929 世界上最好的饮料 1935 可口可乐-带来朋友相聚的瞬间 1942 只有可口可乐，才是可口可乐 永远

33、只买最好的.2003 享受清凉一刻 2005 要爽由自己广告口号不等同于广告标题。,2000年中国广告金句排名,1诺基亚科技以人为本2菲利浦让我们做得更好3戴比尔斯钻石恒久远，一颗永流传4雀巢咖啡味道好极了5农夫山泉农夫山泉有点甜6爱多我们一直在努力7联想电脑人类失去联想，世界将会怎样8诺基亚生活充满激情，诺基亚82109雪碧晶晶亮，透心凉10麦氏咖啡滴滴香浓，意犹未尽海尔海尔，真诚到永远,（一）强调商品的特点以及绐消费者带来的好处（二）突出企业的经营理念（三）号召消费者采取购买行动,广告口号的一般表达方法,广告随文的写作 也称附告、附文，是在正文之后的必要说明，包括广告单位的名称、地址、电话

34、号码、电报挂号、开户银行、邮政编码、银行帐号、购买手续等，附文要写得具体、明确。,广告文案写作的基本要求,（一）引起注意（二）唤起兴趣（三）刺激欲望（四）加强记忆（五）促成购买行动,广告文案的语言要求,（一）准确、简洁（二）生动、新颖 1妙用文字、耐人寻味 2巧用辞格 3具象描绘（三）风趣、幽默（四）通俗上口，便于记忆,欣赏,猫食罐头，取自鱼最精华的部分。,杀虫剂在杂志封底的广告。什么是有效地杀虫方法？把这本杂志卷起来。,把这张图放在地板上，站在虚线里，如果工作的压力把你逼到了这个地步，请考虑本诊所。,惠普打印机广告,手表广告,广告欣赏,母亲的勇气大众银行台湾三菱汽车周润发百年润发平安中国，和谐为本,写作：要求有广告标语和正文，突出述求重点，语言通俗易懂，富有感染力。1、“喝彩”牌饮料，运动饮料，内含葡萄糖、碳水化合物、钾、钠等物质，能够补充人体所需的维他命A、B、D、E等十几种物质，本产品最适宜体力消耗者饮用。2、“四海”牌鱼肠，爽口弹牙，营养丰富，价廉物美，容易消化，适合各年龄人士食用。3、“中意”牌牛奶，含有各种蛋白质、维生素、矿物质，乳糖等营养成分，可改善微循环，促进消化，防止血管硬化，具有护肤养颜之功效，品质优良、口味纯正，品种齐全，营养丰富，老少皆宜。,