《销售通路讲座》PPT课件.ppt

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1、,决胜销售渠道,主要内容,渠道为企业提供的利点渠道管理的基本要素渠道管理误区成功的渠道管理者渠道布局的八项基本原则渠道布局基本要素渠道布局三种模式渠道布局基本程序,渠道流程管理的关键环节控制与反控制渠道冲突管理渠道关系渠道革命,渠道企业生命之河,销售渠道为企业提供的利点渠道的概念,销售渠道（Place）:是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中,所经过的由各中间环节所连接而成的路径.包括:生产者自设的销售机构/批发商/零售商/代理商/中介机构(消费者也是渠道成员之一),没有自己的销售通路无异于将命运交给别人主宰,销售渠道为企业提供的利点作用,打破生产者和终端用户之间的屏障提高交易效率,降低交易

2、成本使消费者能够看得到,买得到发挥协同作用,实现资源共享化解市场风险增强网络影响力,延伸企业无形资产,谋,谋,渠道管理要素渠道设计与开发,中间商的选择标准,中间商选择标准,市场开拓能力,资 金,仓储能力,信用度,商 誉,经 验,销售能力,人员素质,渠道管理要素渠道设计与开发,渠道设计与开发,渠道设计与开发,分销方式设计 A、独家分销/总经销/选择性分销/密集型分销B、总代理/独家代理/多家代理,渠道内部结构设计 A直接渠道与间接渠道/B长渠道与短渠道/C垂直渠道与水平渠道,渠道管理要素规范渠道成员关系,FOR EXAMPLE:麦当劳通过“特许经营”的方式将众多加盟店笼络在自己周围,形庞大的“麦

3、当劳”王国注意:渠道成员的四个方面:中间商之间,生产者与中间商,消费者与生产者,消费者与中间商是如何相互作用,渠道管理要素渠道良性运作,流程管理 物 流 所有权流 资金流 信息流 促 销 流 谈判流化解渠道矛盾,促进成员合作-共同商讨市场开发策略-有效地激励经销商-厂家助销-资源共享-风险共担,诚,渠道管理要素市场监控,中间商的忠诚度窜货低价倾销销售区域交叉或重合消费者的需求状况竞争对手状况行业变化,控制是成员应共同遵守的游戏规则,渠道管理要素渠道评估,渠道运作绩效评估中间商及销售人员评估*对经销商的绩效评估是建立在事先建立的标准上展开的,销售人员的评估也是在此基础上建立并加以考核*非标准化的

4、约束常常引起生产者与经销商之间的矛盾,从而导致了渠道分离及失控,结果将双赢变成两败俱伤.*标准就是法律效力的承诺,是企业相互信任的基础,是业绩提升的推动力,渠道管理要素渠道调整之操作步骤,STEP 1 明确调整原因STEP 2 确定渠道调整目标STEP 3 明确调整幅度STEP 4 选择调整方式STEP 5 总结,STEP 1,STEP 2,STEP 4,STEP 3,STEP 5,渠道管理要素渠道调整之调整方式,调整渠道结构调整分销方式调整渠道政策调整成员关系地区渠道局部调整更新整个分销网络,渠道管理误区,肥水不流外人田中间商数量越多越好渠道越长越好网络覆盖面越广越好经销商实力越强越好赢得了

5、经销商就赢得了市场根除渠道冲突,一劳永逸给经销商让利越多越好渠道一经建成,市场就能稳定发展,成功渠道管理者,尊重客户造就双赢局面苦练基本功控制渠道解剖自己相信自己:一个故事:穿鞋的例子跑得快就能生存?,只要我们进入市场,孤立的行为就会转变为集体的行动,个人英雄主义注定我们不会踏上成功之路,渠道成员作用与关系,批发商,代理商,中介服务机构,零售商,生产者,市,环,消,费,场,境,业,行,渠道成员作用与关系-消费者的地位,渠道最敏感的反应渠道服务的最终收益者渠道的维护者和推动者渠道的监督者和终结者营销信息的原始提供者营销博奕格局中强有力的谈判者,有准备的一赌至少使自己立于不败之地,渠道成员的作用与

6、关系怠慢消费者的六种行为,视消费者为消极被动者以主观的思维方式进行渠道操作不以消费者为中心,而是以厂家和商家的最大获利为中心将消费者视为一次性参与者忽略售后服务及口碑效应缺乏诚信意识,持具一锤子的买卖心理,失之于众则失之于势,渠道成员的作用与关系4C挑战4P,PRODUCT CONSUMER WANTS AND NEEDPRICE COSTPATH CONVENIENCE PROMOTION COMMUNICATION,渠道成员的作用与关系批发商的渠道优势,弥补制造商开发市场能力不足的弱点整合管理及资金的投入效果整买整卖功能规模经济效益有自己的零售销售网络仓储能力强,减少厂家的库存成本容资功能

7、,提前定货和及时付款风险共功能强大的运输能力担,决战渠道之成功谋略,渠道成员的作用与关系零售商的渠道优势,零售业态-百货商店-便利商店-超级市场-专卖店-平价商店-仓储商店,求于势而不责于人,渠道成员的作用与关系零售商的渠道优势,零售商遴选条件-选址-零售业态与产品特性-销售某种产品的专门经验-主力产品-市场开发能力-综合服务能力,没有自己的渠道无异于将命运交给别人主宰,渠道成员的作用与关系零售商的渠道优势,决战终端-商品陈列-设置店堂POP-现场促销-向营业员推荐 决战终端之可口可乐,售点广告,存 货,货架陈列,渠道成员的作用与关系代理商功能篇,取得资源整合效应,迅速占领市场,获得领先优势实

8、现风险共担,规避经销风险降低运营成本 经营安全在地方保护主义日益盛行的今天是厂家永续经营的重要前 提,代理是规避 风险的有利手段,渠道成员的作用与关系代理商类别篇,独家代理与多家代理:根据是否拥有市场专营权判断佣金代理与买断代理采用原则:新上市产品与潜力较小产品以独家代理居多.多产品线则以多家代理为主 如有实力雄厚的代理可以佣金代理为主体策略,渠道成员的作用与关系代理商素质篇,守信,回款及时,维护厂家利益积极的合作动机不代理竞争产品健全的销售网络丰富的代理经验强大的区域优势良好的社会关系强有力的资金运作宽泛的备货能力,信,渠道成员的作用与关系厂家篇,提供热销产品或服务指定渠道游戏规则对渠道进行

9、全盘规划决定渠道政策管理渠道运作提倡合作,激励成员协调渠道矛盾,智,渠道成员的作用与关系厂家篇,协助中间商开拓市场积极创新市场以实力和影响力控制渠道调整渠道模式 实例应用:倒逼法,决战渠道,渠道布局八项原则,管理布局规则,游戏规则,市场覆盖,抢占先机,利益均沾,相互体谅,接近终端,主宰渠道,钱有所值,创新变通,渠道布局基本要素,图示:,中间商,资金流,信息流,谈判流,促销流,物流,布置网点,扩大网面,疏通网线,渠道布局三种模式,渠道布局程序,示意图,选择销售形式确定渠道宽窄确定渠道长短确定渠道层次结构,分销密度控制渠道经济性扩大品牌知名度开拓市场提高占有率便利增大流量顺畅确定目标,政策执行渠道

10、规则渠道支持客户沟通财务实体分销广告销售明确渠道成员职责,渠道布局程序,示意图,剔除不合格者根据重要性排序实地调查收集阅读资料中间商评定,网络招商市场调研顾客口碑商业展览会大众传媒业内人士推荐朋友推荐选择经销商,其余等级伙伴核心伙伴确定合作关系,渠道流程管理的关键环节,物流装配包装仓储运输配送,所有权流,资金流,信息流,促销流,谈判流,销售过程实体分配,实体分配因素,物流管理目标,存货管理,仓储管理,运输工具,配送中心,销售过程实体分配一览表,渠道管理之资金流管理,陷阱与规避,规避制定严格的赊销政策赊销期间定期催款对老客户也要防一手 尽量压缩赊销期限 给客户以不给钱不走路的印象不要怕催款而失去

11、客户 对业务人员的催款考核 对客户以激励 特别手段,陷阱过于相信客户感情取代商业利益厂家的无条件让步业务人员消极催款客户不反对合同任何条款对核心经销商过于信赖过于宽泛的信用财务管理的漏洞信任之后的出卖对法律的漠视,渠道管理之信息沟通,信息平台交互中心,沟通什么宏观信息竞争对手信息 客户信息公司信息,互联网络信息传输,内部报告制度产品开发生产管理人事管理仓储管理销售部门财务部门,渠道成员会议政策咨询应对策略经验分享教训总结实战培训协调冲突一线反馈协同开发,销售代表例行巡视拜访,公司简报整体运作渠道战略渠道战术渠道政策合作业绩渠道质量经验交流渠道活动,建立客户数据经营规模/对公司的重要性/市场开拓

12、能力/经验/行业声誉/库存能力/运输能力/供货需求/销货能力/合作诚意/客户个人资料,渠道控制与反控制-控制渠道的力量,原因,内在动机增加产品销量建立市场壁垒树立企业形象增加议价能力提高顾客忠诚降低经营成本迅速打开市场,外在动机建立市场壁垒树立企业形象增加议价能力提高顾客忠诚降低经营成本,渠道控制与反控制-控制力量,力量源泉:,经济力产品线质量和服务融资能力广告力度规模经济,奖赏力 铺货培训设奖提升地位续签合同折扣,专家力,品牌力 名品引力实力象征信用标志关注名品,产权力后向一体化前向一体化,强制力/影响力 经理实力人格魅力技术能力,关系力,渠道管理之等级结构管理关注程度：,渠道管理之驾驭艺术

13、-厂家篇,图表说明,厂家的渠道驾驭艺术,优质产品,规模经济的威慑,优质服务,树立品牌,中间商培训,扩大产品线,一体化整合渠道,特许经营,渠道扁平化,渠道领袖之中间商篇,渠道领袖之反控制,被庄家玩于股掌之间，谁还有愉快的感觉呢？反求诸己，全面修为 韬光养晦，待时而动 以 领 袖 为 标 杆 结 盟,注意联盟的结果：共同的敌人一旦消灭，祸起萧墙在所难免，新的力量分配斗争重新开始，早作准备为上策,渠道冲突之基本类型,不同品牌的同一渠道之争同一品牌的渠道内部之争渠道上下游的冲突,渠道冲突之窜货控制,图例,窜货控制,窜货的类型同一市场窜货/不同市场窜货/交叉市场间窜货,窜货的原因：为回扣强占市场/供求关

14、系失衡/不同经销商优惠政策的差异/销货方向难以把握/积压所导致/进货成本低/销售目标过高/恶意报复,解决办法：以地区编号发货/交纳市场保证金/实行级差价格体系，保证利润/控制价格促销过程，防止降价后遗症/信守经销合同/建立市场巡视员工工作制度/建立严格惩罚制度,窜货表现：分公司之间窜货/中间商之间窜货/过期产品倾销/正劣品混同销售,窜货危害：中间商利润受损而拒售/使消费者失去信心/损害品牌形象/竞争品牌乘虚而入,关系营销与成员激励,图:,两种选择:榨取利润的零和游戏 广善结缘,动力源:丰厚利润/畅销产品/优厚的 价格/信用/供货/广告支持/销售培训/发展前景/目标市场经销商的追随,激励催化:政

15、策,激活动力源:价格折扣/市场基金/库存保护/开拓市场/设立奖项产品及技术支持/补贴政策,渠道关系模式,渠道革命-直销,图,方便消费,无店铺零渠道运作,主动销售,降低成本,新技术运用于销售,个性化沟通,商品,资金周转快,渠道革命-直销模式,图,直销模式,邮购销售,访问销售,电视销售,直邮,传销,网络营销,电话销售,电子商务与数字化分销-超级中介的挑战,电子商务的优势,降低运营成本减少企业库存压力缩短供应链和对需求的快速反应24小时不中断交易便于收集信息,积聚客源节省顾客时间,增加选择机会个性化和便捷的沟通,电子商务类型,电子商务类型,B2B:企业与企业之间,B2C:企业与客户之间,C2C:客户与客户之间,C2B:客户与企业之间,好的问题是成功的开始,WHERE WHAT WHEN HOWWHY,WHERE WHAT WHEN HOWWHY,?,