《营销策略学》PPT课件.ppt

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1、4P营销策略阐述,一、价格策略,有效定价的基本程序影响价格的主要因素定价的基本方法定价策略,第一节 有效定价的基本程序,有效定价的程序,首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境下一步，设立公司的战略目标（Objectives）如德克萨斯仪器公司的战略目标是：“确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”进一步考虑确定战略分目标（goals）更具体明确，且有实现目标的期限苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是：使大多数学生喜欢并买得起Macintosh赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有价格优势以强有

2、力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosh在18个月内实现以上目标确定定价策略,第二节 影响价格的主要因素,消费者对价格的认知和接受过程影响价格的主要因素,消费者对价格的认知和接受过程,消费者的感知欲望,产品的认知效用,消费者的认知价值,愿意支付的最高价格,产 品,竞争者的产品市场营销行为及价格,竞争者的认知价值,广告、人员推销与其它市场营销行为,影 响 价 格 的 主 要 因 素,产品成本定价目标（主要）：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存,附：奥克森菲尔德定价目标一览表,使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不

3、敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象,避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍,影响价格的主要因素（续一）,市场需求：需求价格弹性：影响价格敏感性的因素：认知替代品效应独特价值效应转换成本效应对比困难效应价格质量效应支出效应最终利益效应分担成本效应公平效应存货效应,附：降低消费者对价格敏感性的方法将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品

4、的特色上提高产品的转换成本使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的,影响价格的主要因素（续二）,企业市场营销组合竞争者的产品和价格其它因素,第三节 定价的基本方法,成本导向定价法：需求导向定价法：竞争导向定价法：,成本导向定价法,基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格基本方法：成本加成定价法目标收益法：如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到1520%的

5、投资利润目标利润价格=单位成本+（目标利润率投资成本）/销售量收支平衡法：PQ=FC+VC Q P=FC/Q+VC,第四节 定价策略,一般性定价策略细分定价策略心理定价策略,一般性定价策略,撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版

6、权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼竞争者不会降低价格进攻企业。适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。,细分定价策略,根据购买者类型细分找出对价格敏感者：获取信息先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证）根据销售人员细分一般限于昂贵商品，且主要是工业品根据购

7、买地点细分根据购买时间细分根据购买数量细分,心理定价策略,对价格差异的感受参考价格的形成价格的“心理设计”为随机性产品定价,一.对价格差异的感受,对百分比差异的感受：韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好对奇数价格尾数的感受：第一组：0。89￥0。75￥第二组：0。93￥0。79￥,例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响,二.参考价格的形成,现有价格的影响：产品线定价：例：松

8、下的产品线定价对参考价格的影响,建议的参考价格：包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的广告宣传相比，对耐用消费品的购买决策影响更大顺序的影响：例：,参考价格的形成（续一）,过去价格的影响：例：初始定价对以后销售量的影响,参考价格的形成（续二）,购买环境对参考价格的影响例：一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是2。65美元小杂货店的啤酒是1。50美元,三.价格的心理“设计”,价格心理

9、设计的理论基础预期理论即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的利得带给他们的欢乐要大设计消费者的参考点捐赠效应让消费者放弃一种财产给他们带来的痛苦比获得该财产给他们带来的欢乐多得多，因此，消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。启示：假如某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些机会，而不是完全放弃某种拥有权，这种东西较好出售当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款,三.价格的心理“设计”（续一）,设计利得和损失在推销一些高品质的产品时，经常使用的广告策略并不是

10、向消费者介绍这些产品的优点以使其产生购买欲望，而是要向他们说明如果不购买的话会损失些什么设计复合的损失或利得原理：随着人们获得的好处或遭受的损失的增大，它们对人们心理的影响越来越小启示：将好处分开将损失组合将小的损失和大的好处组合在一起将小的好处和大的损失分开,四。为随机性产品定价,什么是随机性产品：购买某种产品是为了获得某种可能的利益或者为了规避某种可能的损失。如保险、服务合同等。启示一一项针对工业品购买代理商的调查如果购买一种产品时消费者更看重这种产品给人们带来的正的效应，那么他们往往采用更安全的购买方案，哪怕多花一些钱当有可能获得某种好处时，人们的态度往往不爱冒风险而购买的产品是为了避免

11、某种风险时，人们更愿意冒险，购买比较便宜的产品当人们可能遭受一些损失时，人们的态度变成了爱冒风险启示二：人们往往认为确定的事情的价值很高，而对那些不太确定的方案却不感兴趣。,例：损失的概率对购买保险的影响,二、促 销 策 略,沟通过程和促销组合广告策略营业推广人员推销公共关系,第一节 沟通过程和促销组合,促销的本质沟通一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果沟通模式：,通报人,收报人,译码,媒体,编码,制订最佳促销组合,可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系制订促销组合时应考虑的因素：产品性质促销的基本策略产品生命周

12、期沟通任务,第二节 广 告 策 略,什么是广告：由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通构成广告的要素：广告主媒体信息费用广告运动的管理及决策,广 告 运 动 的 管 理 及 决 策,广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境广告战略决策：明确广告受众制定广告目标确定广告主题进行广告创意决定广告表现广告媒体策划确立广告预算进行广告评估,制 订 广 告 目 标,什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果广告目标的类型：销售上的目标行动上的目标传播上的效果为什么要制订广告目标：是广告效果评估的标准和依据决定广告表现的形式,不同广告目标所对应的广告表现形式,知晓：悬疑广告、广告口号

13、、广告歌曲了解：分类广告、说明性广告、文案偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉 求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告行动：价格诉求、最后机会的提供、POP广告、折让,决 定 广 告 主 题,什么是广告主题：广告主题策划的基础：产品能向消费者提供的价值或利益广告主题策划的方法：建立产品价值网建立产品价值链创造产品新价值广告主题选择的原则广告目标消费心理信息个性,广 告 创 意,广告创意的内涵：为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合意象及意象的意义：意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成

14、转化为意象。意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义意象的选择、创造与组合：广告创意的原则：独创性原则和实效性原则,第三节 营业推广销售促进,什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动营业推广的类型：根据实施的对象：消费者促销(consumer promotion)、中间商促销(trade promotion)和销售人员促销（sales promotion）根 据 内 容：消费者权益（Consumer Franchise Building,简称CFB）和非消费者权益（简称Non-CFB）所谓CFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包

15、括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。当一个品牌的CFB比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润势必下降,营 业 推 广 的 工 具针对消费者,折价券（coupon）赠品（premium）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（sweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品（free s

16、amples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待(price-off)竞赛(competition)赠品点券(trading stamps)使用示范(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换,营 业 推 广 的 工 具针对中间商,添购折让(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠

17、送(free goods)推广折让(merchandise allowance)：短期性补贴合约联合广告(cooperative advertising)：长期性补贴合约列名广告(dealer-listed promotion)特别推销补贴(PMs or push money)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛(sales contest)设备赠送(dealer loader),第四节 公共关系,公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和

18、处理对企业不利的谣言、传说和事件公共关系部门的职能：与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议公共关系工具：新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意公益服务活动：演说书面、视听资料（公司识别系统）：,第五节 人员推销,人员推销的性质：定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩

19、大销售。双向沟通特点 建立关系 反应及时 具体运作时弹性较大 目的性强优点：促进购买行动 其它服务缺点：成本高,人员推销的管理决策,招聘 选择 训练 评价 监督 激励 报酬,什么是优秀的推销人员必备的素质：,优秀的推销人员必备的素质：精力异常充沛充满自信经常渴望金钱勤奋成性有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态,推销方格,美国训练与发展：（6，6）型推销员在推销业绩上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍,销售员的类型,事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也

20、不在乎。顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什

21、么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。,推销人员的训练,训练的周期：工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周训练的方法：课堂教学训练法角色扮演训练法个案研究训练法,推销人员的报酬,报酬计划的目标和意义：吸引推销人员减少推销人员的流动性激励推销人员控制推销人员从事非推销工作报酬给付的方法：固定工资制固定佣金制固定工资加佣金,推销人员的激励,物资激励：佣金制度销售竞赛（金钱、奖品）精神激励：奖牌荣誉称号颁奖（发新闻）VIP俱乐部与老板共进晚餐,

22、推销人员的评估,实绩法观察法,例：科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案,评估原则：综合绩效原则：主要由主指标（回笼、开单），辅指标（网络开发、网点达标、应收帐款的清理及雷区激励）等内容即时激励原则：每月进行分公司绩效综合考评，激励先进，鞭策后进薪金标准及人员编制：分公司的分类：A类：广东、湖南、湖北、四川、河南、南京、浙江、济南、重庆、沈阳B类：福建、江西、苏南、北京、上海、青岛、天津、黑龙江、陕西、山西、安徽、河北、吉林C类：广西、贵州、甘肃、内蒙、云南、新疆、海南、大连各类分公司经理及业务员都有不同的年薪标准,科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案（续）,绩效评价：销售当量：销售当量系数

23、=（月度某型号产品销量该型号产品销售当量）/月度某型号产品销量例：广东分公司2月份月销量为5000台，其中103L型1000台（销售当量为0。75），243HC型2000台（1。58），185HC型2000台（0。94），则广东分公司2月份销售当量为：（1000X0。75+2000X1。58+2000X0。94）/5000=1。158,分公司经理2000年年薪绩效考核评价办法,主指标,辅指标,雷区激励,辅指标,附：2000年年薪制说明,月薪标准：各类年薪标准/12各类指标完成率最高为150%，超过150%的，以150%为标准计算分公司综合考评得分=A 40+B 30+C 10+D 10+E 1

24、0 雷区激励得分分公司经理月薪=（A1+B1+C1+D1+E1）销售当量系数雷区激励得分/100 月薪标准嘉奖：每月进行综合考评，设立金牌制度，每月前十名且回笼完成率90%的分公司经理获金牌一枚，第一至五名依此获奖金5000元、4000元、3000元、2000元、1000元，第六名至第十名分别获奖金500元；倒数后五名获黄牌一枚，倒数第一名至第五名依此负激励1000元、800元、600元、400元、300元，并在当月工资中体现淘汰：连续三个月得黄牌者直接淘汰，累计得五枚黄牌者直接淘汰（金牌一枚可抵充黄牌一枚）兑现时间：当月工资于次月兑现,推销技巧,寻找顾客的技巧接近顾客的技巧推销介绍的技巧处理

25、客户异议的技巧达成成交的技巧,例1：佩玻公司使用的与客户签定销售合同的技巧,尝试性签约：“如果你选择了佩玻公司的产品，你会舍弃哪一个牌子？”假定客户已同意购买：询问一些怎样买或何时买等具体问题。提一个选择问句：“你认为你需要多少？六个还是七个？”采取行动：先开始与客户签定合同的行动，填写订单或其它文件。诱导客户：使用一个特殊的促销方法，通常是打折（该技巧只有在别的技巧都失败的时候使用。但当销售员发现产品对客户一点吸引力也没有的时候，千万不要使用该方法）总结情况：总结产品的定位、好处及销售介绍材料中其它内容。平衡性行动：用一个利弊分析来列出购买产品的风险和利益。,例2：德拉柯特公司与客户签定销售

26、合同的技巧,直接提出签约要求：“我可以帮你填一张定单吗”填写订单表格：主动填写定单表格，并不时的了解一些不必要的信息。不要说：“签一下这个”，而是“你只需OK一下这个就可以了”。非此即彼：即提一个选择句。完全控制：当客户提出某个反对意见时，请求客户同意如果你能证明这个意见完全根据，他就买你的产品。讲述告诫性故事：提起另一个买主。“让我再想想”：客户最后都会这样说，你可以说：“好吧，我想如果你真不感兴趣，你根本不需再想什么了。为了使你了解你了解所有你需要的信息，请告诉我，你仍然拿不准的是什么？”最后意见：“如果我理解正确，你不买的唯一理由是”推销失败：当你准备放弃时，问一问客户你为什么推销不成功

27、。根除意见：问客户不买是否是因为意见X，如不是，是否是意见Y，一直到你找到所有常见意见为止。,三、渠 道 策 略,渠道的选择渠道的管理渠道的整合,例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史,第一节 渠 道 的 选 择,渠道类型的选择选择和客户匹配的渠道选择和产品匹配的渠道选择赢利能力强的渠道分销密度的选择,渠 道 的 三 种 类 型,直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。,销售渠道的形式,销售人员直销电话/因特网直销代理商/分销商零售商/专卖店O

28、EM供应商系统集成商增值服务商,（一）选择和客户匹配的渠道,图：与客户购买行为的匹配,识别主要客户及其购买行为,三种类型的客户：现有的客户：它们曾经的购买行为、在哪一种渠道中的销售额在上升或下降、是否在进入不同的渠道中遇到了强有力的抵抗或已经顺利被客户接受竞争对手的客户：这些客户是如何购买的、竞争对手向他们提供了哪些渠道、他们使用了哪些、对手提供的渠道中哪些产生了较快增长、对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗产业外的客户：卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同样的客户基础识别主要客户关于客户的关键信息：客户的规模（如去年的收入）、交易量（你去年购买了我公司多少产品）、市场细分（你去年购买了我公司哪些

29、产品）,识别主要客户及其购买行为（续）主要客户渠道使用和偏好,按 关 键 的 准 则 选 择 销 售 渠 道,表：渠道与客户购买准则的结合,使 渠 道 更 加 灵 活 10个伸展性的问题,谁是我们目前的客户？他们在购买时使用的是怎样不同的准则？他们的“购买状态”他们什么时候和如何做生意他们用（或想用）一种方式购买某种产品，同时用另一种方式购买其它产品吗？他们是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？我们是否有不同类型的客户每一类都有不同性质的需求？如果是，不同类型的客户需求间的差异性如何？我们是否已经识别了新的客户或者我们需要的某一种客户？相比于我们现有的客户，这些将来的新客户的需求如何？需

30、要什么样的渠道去响应所有的客户需求的多样性？,案例：英 国 的 鲜 花 业 的 渠 道 策 略,如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）：价格、送货迅速和专家建议。鲜花业的渠道选择：呼叫中心、因特网和临近的零售店,一个问题：便利商店7-11现在销售了一种预付价值为36美元的鲜花卡，这种渠道的效果会怎样？,（二）选择和产品匹配的渠道,产品渠道适应性的衡量尺度：产品定义按客户要求定制聚合性排他性客户教育替代性成熟度客户风险谈判,产品定义界定的一种产品或服务是：可以以熟知的和容易了解的实物形式出售有明确的使用范围和目的有表达得很清楚的利益产品的定义程度越低，在销售产品时就要更多

31、地解释和说明产品的使用目的和利益；反之，定义越明确，需要的解释就越少。可以分为三种产品：高定义的产品：如铅笔，有明确的使用范围和利益，可以通过任何渠道销售。渠道选择的目标是把它们尽可能地移到最低成本的渠道，通常适应于直接营销渠道。中等定义的产品：如某些保险服务，其潜在价值和用途不是完全清晰，需要通过确定的人员来进行销售，包括分销商、有附加价值的商业伙伴或直接销售队伍。当产品的使用方法和购买的利益是相对明确的，产品一开始就是封装好易于识别的，零售店是恰当的渠道。低定义的产品：如果没有解释很难识别，通常是专业化的服务。区域销售经理和有附加价值的商业伙伴可选择。很少通过大规模市场分销或直接营销渠道。

32、,产 品 定 义,聚 合 性,聚合性是指一种产品或服务是一个独立的出售物，还是一个大的解决方案中的一个组成部分。如果客户只需要全面的解决方案，而不是单个产品，卖方就不得不寻找中介间接渠道。,案例：海尔为何特立独行,1天前，当苏宁在南京大宴家电巨头的时候，海尔在青岛对外宣布了其年全球营业额突破亿元的消息。也许这只是巧合，而且本来双方就“合作得比较少”。但是当越来越多的家电制造商背弃当初的封杀“大户”路线，向苏宁们投怀送抱，“相逢一笑抿恩仇”时，海尔尤其给人一种特立独行之感。当年自建营销网络最成功的三个集团：海尔，、美的。美的已然“叛变”，创维和的营销系统正在大裁员，只剩下海尔还在坚持自主营销，并

33、在自己组建的“铁板一块”的营销网络里从容不迫，全然不理会门外的喧嚣。不仅在销售模式上，在“乱哄哄你方唱罢我登场“的家电业，不时上演的结盟、限价、跳水的戏剧中，海尔也多似旁观者。在年代以前，春兰曾采用销售人员的直销方式，后采用“自主开发和经销开发相结合”的方式，发展了一大批的经销商，从而由直销式转变为代理制，年代中期以后，随着众多品牌的崛起和市场的供大于求，代理商和零售商之间的利润差价越来越小，出现代理商为把货卖出去擅自压低价格的现象。为防止终端市场失控，年，春兰开始在全国实施其庞大的春兰星威连锁计划，包括自建家专卖店和家商场店中店。但是这个轰轰烈烈的计划似乎现在悄无声息了。厂家的一个销售经理捏

34、着手中的一支笔就可以对前来订货的经销商们颐指气使的美好时光一去不复返了。前一段沸沸扬扬的创维陆黄之争的焦点之一也在于销售模式的选择。陆主张多开专卖店，自建营销网络，将终端直接对准用户，而黄宏生则主张利用各地现有的商业系统来扩大创维产品的销售。将帅不和的结局是年月日，陆强华携创维多号人马集体出走高路华。现在陆的继任扬东文在“用两条腿走路”。对于陆的模式，杨说：“集权制销售模式确有一定的成效，但随着销售市场的日益成熟，自建销售网络，只 卖一种产品，必然加大成本开支和资源浪费。”但是，从杨对陆的评价中，暴露了创维由于产品相对单一带来的专卖店成本的的增加。这是许多大型集团自建营销网络时“不能承受之重”

35、。最能够承受的是海尔，海尔专卖店的产品包括空调、洗衣机、电脑、微波炉、冷柜、燃气灶等十几个品种的产品同样面积的专卖店，卖比别人多好几倍的产品，营销成本自然也相应地降低了。这是海尔敢特立独行而又能游刃有余的原因之一。自主营销时代真的终结了？海尔不这么看。海尔广州公司的有关人员介绍说：海尔的销售平台主要主要是海尔专卖店和国营大商场、家电专营店。但海尔专卖店并非由海尔集团投资建设的，而是通过特许经营来规范规范和降低成本。海尔对经销商的挑选要经过严格的考察，考察的因素包括老板综合素质、资金实力和其在当地家电业的地位，一般取当地前三名者。专卖店由被选定的经销商自己投资改造，遵守海尔的系统。专卖店经销商一

36、旦选定，需到青岛总部海尔大学接受海尔企业文化和企业管理培训，经考试成绩优异者方可发放海尔专卖店营业许可证。这其中利用的实际上是海尔的品牌价值。在最近公布的“中国最有价值品牌”中，海尔品牌价值为亿元，位居第二。海尔试图以品牌优势达到经销商和自己的双赢：自己节省开支，经销商借海尔提升形象。和麦当劳、肯德基一样，海尔在开专卖店前对社区的人口数量，家庭数量，都进行严格的市场调研，之后用一套精密的计算方法，看开在哪个地方划算，如何布局最合理。比如海尔专卖店在建设时，尽量避免与国营大商场交错，不与其产生冲突，而且专卖店一般都建在一级市场和二级市场的郊区或县及网络，还需要去游说、去寻求经销商的合作吗？,排

37、他 性,有些产品被定位为有较高声誉或专门提供给有限的购买者，它们可被定义为排他性产品。案例一：在80年代末的快速增长目标的推动下，Gucci将它的高品位产品线带入了包括数以千计零售商的大规模市场渠道。公司的形象被损坏，销售直线下滑，对客户而言，Gucci这个品牌失去了光环。为挽救市场颓势，Gucci大幅度地削减了它的分销渠道，以提供额外服务的500个高品质商店替代了数以千计的品质千差万别的店面。结果是Gucci的营业额急剧反弹，一年后，其利润上升了64%。排他性产品必须通过排他性渠道销售，通常意味着使用昂贵销售资源的较高接触性的渠道。案例二：1987年，本田公司作出了一个决定：通过新的销售网络

38、来销售它的新品牌“雅阁”，而非利用现有的渠道。尽管它花了好几百万美元才建立起了这个全新的网络，但它已经号准了豪华汽车市场的脉搏豪华汽车的购买者知道他们购买的是更好的东西，而有别于一般的消费者。,“渠道化”一种产品使产品准备适应渠道,产品渠道适应性并不仅仅为一个给定的产品配置一个适当的渠道，另 一方面，一旦新渠道被评估，新渠道也会要求对产品重新设计或重新构想。为了在一个新渠道取得成功，产品通常要“准备适应渠道”。,表：使产品“准备适应渠道”交易中的6种工具,（三）选择赢利能力强的渠道,高,低,销售附加值,低,高,销售成本,表：按渠道分类的交易成本,注：（1）工业品：2000-5000 美元的销售

39、额（2）根据1996年制造业、化工和造纸业数据 整理而来 资料来源：牛津协会,渠道选择过程的次序,：最终渠道解决方案,分 销 密 度 的 选 择,密集分销策略：制造商尽可能地通过众多负责任的、适当的批发零售商分销产品适合于消费品中的便利品选择性分销：在某一地区通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商分销商品适合于选购品独家分销：制造商在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。适合于一些特殊品,第二节 渠道的管理决策,渠道成员的选择渠道成员的激励渠道成员的评估,第三节 渠道的整合,以前，大多数企业通常只是通过某种单一的渠道出售其产品和服务，现在，则选择通过一种混合型销售渠道模式走向市

40、场将多种渠道紧密结合在一起，使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高销售利润率，并为更广泛的客户提供更完善的服务,典 型 的 销 售 过 程,销售过程中的渠道的专业化,注：独特的贡献，即最好的性能或最低成本的渠道：可以运用：不适合或不经济,例：渠 道 整 合,渠道整合的二个例子,Staples 通过直邮方式向客户及地区业务伙伴寄去企业的产品目录。需要购买的客户打电话到公司的呼叫中心，向企业下订单。IBM 定期向企业发出中小规模业务（SMB）解决方案。如特意为AS/400计算机定制的软件解决方案。市场销售活动开始于直接销售部门，他们向潜在客户散发包含800服

41、务业务的小册子。用户拨叫800，就可到达IBM呼叫中心，并确认身份。确认身份后的用户由IBM商业伙伴提供服务以达成交易。一旦交易达成，IBM就将设备发往用户处，其商业伙伴接管并提供现场安装及技术支持等服务,例：移动通讯企业的渠道整合,移动通讯市场的渠道形式移动通讯市场的客户类型移动通讯市场的服务类型移动通讯市场的渠道整合,移动通讯市场的渠道形式,自办营业厅 代办代销渠道：根据初步测算，一个月销售号码900个，收取电话号码费300万元的营业厅如果采取代办代销方式可节约成本约36%。因此，实现“销售向代销商转移，收费向银行转移”的战略目标成为移动通信公司近两年来市场营销渠道的重点工作。以湖北省移动

42、通信公司为例，到现在为止，全省通过代销渠道的号码销售量已占全部销售量的60%以上，武汉市的电话费代收渠道的收费量以占到总量的50%。营销团队电话：1860客户呼叫中心 互联网渠道：梦网计划（Monternet）,移动通讯市场的客户类型,集团客户高端客户：月均话费在300元以上的客户定义为高端客户。在武汉，23%的高端客户为企业提供了52.6%的收入来源。中端客户：月均话费在100-300元以上的客户低端客户：月均话费在100元以下的客户,不同客户的服务偏好,消费群体,移动通讯市场的渠道整合,公司 产品,营 销 团 队,自办营业厅、呼叫中心,代理渠道、自办营业厅,呼叫中心、自办营业厅,集团客户高端客户新业务市场普通客户售后服务,渠道移交的管理,一个销售过程由三至四个渠道提供服务要比单一渠道更容易犯错误。尤其是渠道之间业务的移交常常是错误滋生的温床。渠道移交管理防止渠道移交环节出现错误任务完成点的精确定义销售过程中的每一个任务都必须被精确定义移交程序的定义制订书面化、特定格式的移交程序,