第六章广告创意策略概述.ppt

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1、第六章 广告创意策略概述,主讲：王建彦,学 习 目 标,掌握广告创意的内涵清楚辨析意念、表象、意象和意境之间的区别掌握广告创意的基本理论（重点）理解广告创意的基本原则（重点）掌握广告创意的创造技法（重点）理解广告创意的创造过程,第一节 广告创意概述,广告创意的内涵意念、表象、意象和意境之间的区别广告创意魅力的心理基础广告创意的原则广告创意的基本理论 广告创意的过程,一、广告创意的内涵 在英语中，常常用creative来表示创意。创意，从字面上理解，是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把

2、所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，简而言之，即广告主题意念的意象化。,二、意念、表象、意象和意境意念通常指念头和想法。在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心，而在广告策划与创意的过程中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。表象符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称之为表象。是我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照,意象在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便转化为意象。意境用意

3、象所反映的客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。例如：“太阳神”口服液广告意念：“太阳神”与延续生命之火 表象：木柴、火 意象：火中添柴 意境：生命之火永驻,三、广告创意的原则1、目标导向原则 即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。在创意活动中，广告创意必须是围绕着广告目标和营销目标进行创意，必须是从广告服务对象出发，最终又回到服务对象的创造性行为。广告创意的轨道就是广告主的产品、企业和营销策略。任何艺术范围的营造，都是为了刺激人们的消费心理，促成营销目标的实现。,2、关注原则日本广告心理学家川胜久认为：要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用。意思是说，广告创意要千方

4、百计地吸引消费者的注意力，使其关注广告内容。只有这样才能在消费者心中留下印象，才能发挥广告的作用。而要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子（即创意）不可（奥格威语）。因此，用各种可能的手段去吸引尽可能多的消费者的注意，是广告创意的一个重要原则。,如：白加黑感冒片电视广告中用了一种新颖的手法，五彩缤纷的电视画面突然消失了，屏幕上一半黑一半白，而且信号极不稳定，此画面一下子引起人们的注意：怎么了，电视出毛病了？正当你着急的时候，突然看到屏幕上出现一行字感冒了，怎么办？你可选择自加黑的方法。紧张的神经这才松弛下来，而下面的广告信息已经乘机钻进你的脑际：白天吃白色药片，不打瞌睡

5、，晚上吃黑色药片，可以睡得很香。这则电视广告不但引人注意，而且给人印象深刻，其成功之处正在于出人意料，打破现状，使人感到惊奇。,3、简洁原则简洁原则又称“KISS原则”。KISS是英文“Keep It Simple Stupid”的缩写，意思是“使之简单笨拙”。广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。案例：计划生育广告台湾的一则家庭计划生育报纸广告堪称简洁的经典之作。台湾黄禾广告公司却以一语天然万古新，豪华落尽见真淳的简洁、质朴创意，获两项国际广告大奖。该广告的画面上只有一个避孕套头和一个婴儿奶嘴，其余部分均为空白，给人疏朗、明快之感。文章也只有一句话多一分小心，

6、少一分担心。极为简单、原始，有说服力，画面和文章都简练到像一首唐人绝句，多一字则累赘，少一字则害意，因而给人留下深刻难忘的印象。,4、合规原则合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。随着广告事业的蓬勃发展，广告的商业目标和社会伦理的冲突时有发生，广告主与竞争对手的火药味也愈来愈浓，广告对消费者，尤其是青少年的负面影响越来越大。因此，广告创意的内容必须要受广告法规和社会伦理道德以及各国家各地区风俗习惯的约束，以保证广告文化的正面影响。比如：不能做香烟广告，不能做比较广告和以性为诉求点的广告，不能做违反风俗习惯、宗教信仰和价值观念的广告等等。,5、情感原则 情感是人类永恒的话题，以情

7、感为诉求来进行广告创意，是当今广告创意的一种主要趋向。在一个商品消费高度成熟的社会里，消费者追求的是一种与自己感觉、情绪和内心深处的情感相一致的感性消费，而不仅仅注重于广告商品的性能和特点。因此，若能在广告创意中注入浓浓的情感因素，便可以打动人，感动人，从而影响人。广告传播便能在消费者强烈的感情共鸣中，达到非同一般的效果。许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章从而脱颖而出的。,美国贝尔电话公司广告曾设计了这样一则广告来打动消费者：一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，电话铃响，老妇去另一房间接电话，回来后，老先生问：谁的电话？老妇回答：是女儿打来的。又问：有什么事？回答：没有。老先生惊奇地

8、问：没事？几千里地打来电话？老妇呜咽道：她说她爱我们。俩人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白：用电话传递你的爱吧！这则广告以最易引起人们共鸣的亲情入手，通过远在千里之遥的子女用电话向年迈的父母传达爱心而赋予电话以强烈的感情色彩，营造了一种浓浓的亲情氛围，最后则水到渠成地推出要宣传的企业贝尔电话公司。整个过程自然得体情真意切，有很强的感染力。,认知的满足情感的满足审美的愉悦,四、广告创意魅力的心理基础,一、认知的满足 广告提供新知，充满创造性智慧的创意，让广告消费者在收受广告的二次创造中增长见识，开阔眼界。广告当中所传达的信息应该是清晰易懂且对消费者有意义的。不恰当地使用专业名词，不能让消费者

9、看出好处，反而会使消费者产生该品牌自高自大的印象。如容声冰箱曾经使用过一句这样的促销广告语“高品质冰箱用R600a雪种”，而这个概念不要说普通消费者难以理解，就连各大商场的导购小姐也难以描述清楚。再高级的科技概念，也应当让消费者看得到实实在在的利益，用消费者熟悉的语言来传达，才可能打动目标群体。,案例：足下之领带ELBEO袜子广告的出色创意构思，用语和意象都可以让你体会到认知感悟的愉悦和满足。广告标题是：足下之领带。标题下面是四位英俊潇洒的男士半身像。他们西装笔挺，穿着考究，但每人的脖子上则打着一条别致的领带一只漂亮的袜子。用袜子当领带的异常表现，吸引了人们的注意，引起人们的兴趣和思考，当你领

10、悟到袜子实际上是脚上的领带这一独特创意，认识到绅士风度不仅在上身，脚上也同样重要时，认知的满足使广告品牌给人留下深刻美好印象。,二、情感的满足 人是社会关系的总和，他们需要别人的认同与尊重，需要情感交流。广告是人类沟通情感的重要工具，相当部分广告创意的魅力来自消费者对广告传达出来的对人类美好情感的肯定，对广告传达的友谊、爱情、关怀、尊敬等人类感情的认同。舒适牌剃须刀的比武招亲篇中，一个英俊武士前来比武招亲，在与女子比武时仅用一把剃刀招架，并不时以女子的剑当镜子来剃须，尽显风流本色，最后在众多英雄眼皮底下抱着美人凌空飞去，画外响起刮得干净，叫人服帖，轻松风趣表现剃刀功能，独树一帜。,在广告创作中

11、可以采用各种手法来满足消费者、娱乐消费者，但是在情节设计上，应当避免与社会主流价值观相反的诉求方式。如果消费者认识到广告主在利用他们的心理弱点获益，将会进行抵制。如某啤酒广告标榜“听自己的”，其实是迎合未成年人倾向独立、摆脱约束的心理，有诱惑未成年人喝酒的嫌疑。,国外有一则百事可乐的广告的主角是NBA篮球巨星奥尼尔，他每次投篮总是在篮框边上打转，直到一声百事可乐的开罐声响起，球才应声入网，然后看见奥尼尔的队友在喝百事可乐，奥尼尔问道能让我来点吗？，队友却说没门，在这个广告中，自私、拒绝与别人分享对人们的心理有着消极影响，事实上在影响品牌形象。,案例：南方黑芝麻糊 南方黑芝麻糊在怀旧的背景下，向

12、人们讲述江南冬天普通的买芝麻糊的故事。广告中小男孩馋嘴的表情，卖芝麻糊大婶慈祥神情以及黝黑香浓的芝麻糊，无一不勾起人们对孩提快乐时光的回忆和眷念。百年润发则运用铿锵的锣鼓，委婉的京胡，借古抒怀，将古老形式现代化，演绎了一出中国传统文化中夫妻间青丝白发，相好百年，永结同心的忠贞爱情故事，广告中，周润发在为女主角洗头时款款深情，女主角回眸一笑的含情脉脉，无论是怀旧还是论今，都集中突出一个情，唤起人们对美好情感的憧憬和向往。,三、审美的愉悦 美感是审美活动中对于美的主观反映、感受、欣赏和评价。离开具体形象美感就不存在。广告创意在一定程度上是通过富有美感的广告形象作用于人的情感，使消费者对产品、企业形

13、象产生好感，进而达到建立心理偏好的广告传播目的。特别是以建立产品品牌、企业品牌形象为目标的广告，审美的作用在广告传达上显得尤其突出。,在这方面万宝路、可口可乐等是极其典型的代表。纵观万宝路半个世纪广告，他向人们展示了旖旎的西部风光、矫健的骏马、豪放粗犷的牛仔、活力、动感和男子气概让消费者在欣赏阳刚之美的同时，不知不觉接受、认同了万宝路的品牌形象。,可口可乐广告模特青春朝气、魔鬼般的身材；斗牛士敏捷、睿智和潇洒，迷人的行头和火红的斗篷；西班牙舞蹈强烈的节奏，非洲土著的篝火舞会；沙滩、海浪、到处充满生活欢乐、喜悦、活力和希望；炎热盛夏，畅饮清凉透心可口可乐的画面，这挡不住的诱惑，引发想立即拥有、立

14、即享用的渴望，让你把欣赏青春之美、生活之美与享用可口可乐联系起来。从这两个典型案例我们看到具体广告美感形象的巨大影响力。,五、广告创意的基本理论1、USP理论（独特的销售主张）罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的独特销售主张（Unique Selling Proposition）简称USP理论，是一种发展创意的有效方法。USP理论包括三个方面：一、每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议。即买本产品将得到的明确利益。二、这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。三、这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。,1954年，瑞夫斯为

15、M&M糖果所作的只溶在口，不溶在手广告创意是USP理论典范之作。当时，M&M巧克力是全美唯一的用糖衣包裹的糖果，瑞夫斯认为独特销售建议构思就建筑在这一点之上，在确定建议之后，就是如何利用这一构想并将它放入一个广告中。在广告中，他设计两只手放在银幕上，并且说哪一只手里有马氏巧克力？不是这只脏手，而是这只手。因为马氏巧克力只溶在口，不溶于手。,案例：尊贵气派的 ROLLS ROYCE（劳斯莱斯）广告大师伯恩巴克曾指出：广告创意最重要的成功因素是商品本身。车王劳斯莱斯轿车的经典广告创意是世人公认的对这位大师的创意思想的完美实践。尊贵气派是劳斯莱斯广告所标榜的最强势的诉求。为突出这一重点，广告中不惜笔

16、墨，通过许多来自商品本身特点的子诉求，包括舒适性、安全性、经济性、方便等进行渲染,案例：享受最高驾驶乐趣的BMW（宝马）同样由于目标对象的不同，商品特点的不同影响了欧洲大陆另二个杰出名牌BMW的诉求方向。与劳斯莱斯推扬至尊至贵的贵族品味和奔驰轿车追求豪华舒适的诉求方向截然不同，BMW从他的商品特点和目标对象出发，确立了标榜寻找开车本位主义，寻找驾驶乐趣的诉求路线。,2、BI理论（品牌形象论）品牌形象法（Brand Image）是大卫奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象法的基本要点是：1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维

17、持一个高知名度的品牌形象；2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；,3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；4、消费者购买时追求的是“实质利益心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。成功的典型案例是大家熟知的万宝路（Marlboro）和可口可乐品牌形象。美国的快餐品牌麦当劳和肯德基也分别以麦当劳叔叔和肯德基上校的形象来体现品牌特点，输入民族性格的符码。,3、Position理论（定位理论）定位

18、法（Positioning）是艾尔莱斯（Al Rise）和杰克特劳特（Jack Trout）在20世纪70年代的早期提出的，经不断发展成为今天制定广告策略的最基本方法之一。定位法的基本主张是：1广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地；2广告应该将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置；,3应该运用广告创造出独有的位置，特别是第一说法、第一事件、第一位置，创造第一才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果；4广告表现出来的差异性，并不是指出产品的具体的特殊功能利益，而是要显示和实现出品牌之间

19、的类的差别；5这样的定位一旦确立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到这种品牌、公司或产品，达到先入为主的效果。,案例：Swatch手表 唯质量定位有时只能吸引消费者一时，不能长久培养消费者的品牌忠诚。如瑞士手表一向以高品质、高档次、高价位著称，但是随着消费者对手表要求的改变，受日本出产的中低价位、式样新颖的手表的冲击，定位于技术复杂、品质优异的瑞士手表逐渐走下坡路，失去了往日风光。直到瑞士最大的手表公司的子公司ETA推出著名的Swatch手表，才扭转了这股势头。因为Swatch的定位就是时装表，低价、新颖而又不失高格调，于是人们纷纷购买，很多人拥有不只一块的Swa

20、tch，在不同时间、场合佩戴。,4、CI理论（企业识别或企业形象）CI的英文全称是“corporate identity”，译为“企业设别或企业形象”。20世纪70年代，CI作为一种企业系统形象战略被广泛运用到企业的经营发展当中，并掀起了一场风起云涌的“形象革命”。CI理论的基本观点是：（1）广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应该注意延续和积累广告效果；（2）CI战略中的广告应该着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。这是比BI理论进步的地方。,5、ROI理论 ROI是一种实用的广告创意指南，是广告大师伯恩巴克创立的DDB广告公司制定出来的广告策略上的

21、一套独特概念主张。其基本要点是：1好的广告应该具备三个基本特质：关联性（Relevance）,原创性（Originality）,震撼性（Impact）；2广告与商品没有关联性，就失去了意义，广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力，广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象；,3同时实现关联、创新和震撼是一个高要求，针对消费者需要的关联并不难，不关联但点子新奇也容易办到，真正难的是三者兼顾；4要同时做到三者必须解决以下五个基本问题广告的目的是什么？广告做给谁看？有什么竞争利益点可以做广告承诺，有什么支持点？品牌有什么特别的个性？选择什么媒体是合适的，受众的突破口或切入口在哪里？同是用名人推荐的

22、润喉片广告，草珊瑚含片用著名歌星出演，建民咽喉片则用著名影星出演，显然靠嗓音吃饭的歌星与喉片的相关性就比影星要高得多。,五、广告创意流程 1、准备阶段 准备阶段的中心工作就是为广告创意建立所需的信息情报、市场、产品、消费者、竞争、广告等研究基础。这阶段主要工作有两大方面：一是收集资料，听取建议，整理分析信息、事实和材料。即使是广告大师李奥贝纳也自认为其天才创意的秘诀就在他的文件夹和资料剪贴簿内。二是分析研究，对消费对象、产品、竞争品牌和竞争广告等进行研究，通过探索发现问题，寻找创意切入点。,分析资料一般要经过如下步骤：其一，列出广告商品与同类商品都具有的共同属性其二，分别列出广告商品和竞争商品

23、的优势、劣势，通过对比分析，找出广告商品的竞争优势其三，列出广告商品的竞争优势带给消费者的种种便利，即诉求点其四，找出消费者最关心、最迫切需要的要求，即定位点，找到了定位点也就找到了广告创意的突破口。,2、酝酿阶段 沉思其实就是创意处在酝酿状态的具体表现，创意酝酿状态并非沉思所能涵盖。用酝酿阶段代替沉思一般读者会更容易理解接受，也更为准确反映这一阶段特征。沉思就是进入一种深度的思考探索精神状态。在问题意识引导下，人们脑袋里对各种思维材料、形象、片言只语、记忆片断、抽象概念、声音节奏等进行不断排列、连接、组合、重构,按一种人们很少意识到的方式进行内在的加工组织。人处在苦思冥想中煎熬，在绞尽脑汁不

24、得其解中期待，情绪显得焦躁、激动和不安。,3、启迪阶段 启迪阶段指的是人们通过上述阶段酝酿成熟后，豁然开朗，进入解决问题，即产生、形成广告创意的阶段。进入这一阶段的重要标志是创意灵感的不期而至，有时只是一闪念，一个让人兴奋又不太切确的意念；有时是一种突然产生的直觉，清澈的顿悟，或者是一种感觉，一种处于预感和解决之间的感觉；有时是一种持续不断的努力结果。由于灵感潜伏期的情绪激动，压抑不安，创意灵感出现时伴随有强烈的情感现象，灵感显现时刹那的神志恍惚和迷狂；灵感顿悟时的惊喜与事后的情绪高涨。这种体验只有经历过创作的人才会尝到其中之昧。,4、验证阶段 验证阶段就是检验论证、发展完善广告创意的阶段。前

25、一阶段由创意灵感生成的创意雏形虽然隐隐约约闪露着智慧光芒，但也往往带有一些不尽合理的成分。这些创意雏形是否可行仍有待验证推敲和进一步发展完善。验证阶段主要工作就是对上述阶段得到的这些初具轮廓的、粗糙的创意新想法，运用理论知识，思维逻辑以检验论证其合理性和严密性，应用观察、实验等方法检查证明其实践上的可行性，并在验证基础上对创意加以修改、发展、完善，直至形成较成熟的创意构想。所谓创意构想，就是把创意形象化的构思用文字或其他符号表现出来，使之能与别人交流。,第二节 广告创意的创造技法,头脑风暴法联想法组合法,头 脑 风 暴 法 头脑风暴法（Brainstorming）也称集体思考或头脑激荡术，是一

26、种被广泛运用的，借助于会议形式集体动脑互相启迪而催发产生广告创意的一种操作方法。这一方法是20世纪40年代由BBDO广告公司的阿历克斯奥斯本（Alex Osben）首创。几十年来，这种方法为世界各地广告机构普遍采用，也被一些政党、议会、研究所、大学所采纳。,这种动脑会议的与会人员通常为10人左右，创意人员应该是训练有素，而不只是会在会议上发发奇想者。会议设一位主持人和一、两位秘书。会议主持人预先将会议时间、地点、议题通知与会者，而真正的会议时间一般持续半小时或一个小时，有时可以再开一、两次会。会议开始后，会议主持者先将议题和所有相关的背景材料作详尽的介绍，然后每个人开动脑筋，任思绪驰骋，畅所欲

27、言，秘书及时将大家想出的创意记录在大张白纸上，悬挂在室内，使在场人员随时可以看到。会后由主持人将优秀创意加以综合取舍分类撷取精华，构成系统完整的创意方案。,会议对主持人的要求很高，主持人需要把握整个会议的节奏，保持既紧张严谨、又活泼宽松的氛围，引导会议向既定方向前进。这种氛围便于激发与会者的思想火花，沟通交流，互相启迪和补充。会议一般会对与会者提出下列要求：第一，会上禁止提出批评和反对意见。第二，鼓励自由发言，大胆地表达思想，创意无论怎样新颖，与众不同都不足为怪。第三，创意的数量越多越好。第四，欢迎在别人创意的基础上联想、发挥、改进，以形成新的创意。,联 想 法 所谓联想就是由一事物想到另一事

28、物的心理过程。客观事物总是相互联系的，具有各种不同联系的事物反映到脑中形成各种不同联想。在广告创意中运用接近、对比、类似、因果联想规律，常常能给予消费者无限的想象空间。回忆常常是以联想的形式出现。尽量促进和形成联想，是促进广告记忆效果的一种有效方法。因此，联想的运用往往成为形成广告创意的重要手段。,在时间或空间的相接近的事物形成接近联想。如，无论是我国的春节还是西方国家的圣诞节，在节日前后，围绕过节的主题所做的广告许多都是运用“接近联想”手法进行创意的。在形式、内容或性质有相似特点的事物形成类似联想，这种联想在广告中运用也极为广泛。如雪糕冰棒取名北冰洋，意指与冰冷的特征类似。又如：美国某诊所的

29、一则戒烟广告“为了使地毯没有洞，也为了使你的肺没有洞-请不要抽烟”。,有对立关系的事物产生对立联想。广告为了说明其商品给人们带来的效用和好处，常使用对比联想手法，如英国航空公司强调它的商务客舱的宽敞，用一幅几个人舒适地坐着与一幅几个人被绳索绑着的画面对比，使人们对英航的良好飞行环境有更直观、更深刻的认识。有因果关系的事物形成因果联想。因果联想最常被应用于药品、补品一类的广告，促使商品与身体健壮的联系。又如从牙好，胃口就好，吃饭就香的果，联想到牙膏质量好的因。,组 合 法 组合法也称拼图游戏法或万花筒理论。指的是以市场定位和产品差异性为基础，对旧元素的重组配置，形成新的组合，使之转化为具有统一整

30、体功能的广告创意。不管组合的元素是同质的还是异类的，基本上可分为两种情况：一种是深度的、复杂的、创造性的组合；另一种是表层的、简单的、说明性的组合。,所谓的创造性组合，就是把原有旧元素、各成分重新配置，进行再创造，使之形成具有自己独特结构和特定内容的完整的新形象的创意过程。如：日本的先锋音响广告，把举世闻名的尼加拉大瀑布、纽约的摩天大楼、先锋音响产品等元素进行创造性组合，形成震撼人心的广告创意：广袤的天际下，气势磅礴的瀑布从摩天大楼群上飞泻而下，通过超现实、神话般的奇幻画面让人感受到强大视觉冲击力的同时，由于通感的作用，感受到先锋音响高昂激越、雄壮有力的音响效果。,所谓说明性组合就是把旧元素，

31、在形式的层次上，简单的重组，使之形成具有说明性、图解性新形象的创意方法。如香港一则红花油的电视广告，红花油类似内地的风油精，蚊虫叮咬擦一擦。一个人手拿一瓶红花油，不断地有节奏地跳着，可是头却一会儿换成黄皮肤的青年女性，一会儿换成白皮肤的中年男性，一会儿又换成黑皮肤的女性。广告语：红花油，蚊虫叮咬不用愁。该组合创意就是通过不同肤色、性别、年龄的人的头像在一个手拿红花油的身子上不断切换，来图解说明这种产品的红花油适合一切人。,为了使组合法更加通俗化，人们又逐渐改造，提炼出了十二个“一”的“和田技法”加一加；减一减；扩一扩；变一变；缩一缩；联一联；改一改；学一学；代一代；搬一搬；反一反；定一定。如：

32、我们常用的橡皮头铅笔，就是把橡皮和铅笔组合起来，使人感到更加方便。,第三节 广告创意的思维方法,形象与抽象思维方法发散与聚合思维方法顺向与逆向思维方法垂直与水平思维方法,一、形象与抽象的思维方法 形象思维又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。通俗的说，形象思维就是由形而及象，由象而及形的思维过程。抽象思维即逻辑思维。它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。,在广告创意中表现为运用抽象化手法来表现具体的事物或情感、意念等。如唇膏广告：“集中一点，博取永久印象”；紧身胸衣广告：“为你塑造最迷人的线条”；发酵粉广告：“支撑面

33、团的力量”等。由于抽象语言、意象的能指范围更广泛，使语言意味有了一定的模糊性和弹性，使语言的理解有更大的心理张力。经过接受者的二次创造，在消费者心中广告语言意象内容更丰富更生动，更具美感。永久印象，迷人线条引发多少美妙遐想。线条是指胸衣，指合体，指体形，高雅优美而富有情趣。如支撑面团的力量这一类抽象语言的运用，常使广告语言超乎常规，出语不凡，印象深刻。,形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。海王银杏叶片的电视广告篮球篇，广告语触目惊心：三十岁的人，六十岁的心脏；六十岁的人，三十岁的心脏，用非常形象的瘪下去的篮球和充满气的篮球来象征，给人印象相当深刻，和产品功效的联系也是十分

34、巧妙的，产品的信念健康成就未来和广告片契合得很紧。,案例：海尔冰箱 海尔为推出的一款银色变频冰箱做了一系列精美的广告，广告一中，深蓝背景下，画面左上角的下弦月、上弦月到满月，照耀着右下角的海尔冰箱，文案是百变的月亮，这是说明冰箱的变频功能；广告二中，一轮满月清辉静静照耀着冰箱，文案是默默的月亮，说明了冰箱的节能功效；广告三中，是湖边的冰箱和天空的一弯冷月，文案冷冷的月亮，说明的是冰箱的自动控冷技术；最后一则广告中，仍旧是美轮美奂的背景下的满月和冰箱，文案是静静的月亮，说明了冰箱的静音功能。,二、发散与聚合的思维方法 发散性思维指的是由一点向四面八方想象、散发开去的思考问题的方法。广告创意运用这

35、一思维方法可以充分调动积淀在大脑中的知识、信息和观念，运用丰富的想象，海阔天空，重新排列组合，产生更多新的意念和方案。如运用发散思维，一个曲别针就有3000种用途。聚合性思维是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点。,三、顺向和逆向的思维方法 顺向思维是常规的、传统的思维方法。逆向思维是一种反常规、反传统的思考方法。广告创意中的采用顺向思维是一条熟悉顺畅的路，但它往往会使创意思维陷入一种固定的方向，只想表达产品如何好，会给人带来什么好处等。当大家都从顺向寻觅时，逆向探索往往更能找到出奇制胜的创意新路。如：美国七喜汽水（7up）在可口可乐和百事

36、可乐的夹缝之中，不和他们硬碰硬，而是另辟蹊径，寻找突破口，使出非可乐的招数，声称自己不含咖啡因，稳固地保持了自己第三品牌的地位。,四、垂直和水平的思维方法 垂直思维是指人们根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究，即向上或向下进行垂直思考。依据经验和过去所掌握的知识更新，逐渐积累和产生的想法。在广告创意中，创意人员往往要依据自己的经验对有关商品的知识进行思考，这种思考方法产生的创意，其改良、重版的成份较多。前面提过的七喜汽水，曾在1968年以非可乐的定位突围，10年后，销量下跌，立即在1982年底重新定位为不含咖啡因的可乐，90年代初又一次策划新的定位，标榜与众不同、口味独特，塑造幽默、创

37、新、重视自我的品牌性格。,水平思维是指摆脱对某种事物的固有思维模式，从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较，另辟蹊径，寻找突破口。要善于捕捉偶然发生的构想，沿着偶发构想去思考，从而产生意料不到的创意。习惯上人们往往是在原有知识和经验范围的基础上思索新的创意，一旦形成了一两个创意雏形后，虽然觉得不够理想，但这些固有的经验总是把人们的思路束缚住，使人们难以摆脱一些框框，这时不妨跳出原有观察和思考的框框，运用水平思考法往往可以带来新的突破。,案例：Epson打印机 著名品牌Epson打印机的一则电视广告以有趣的情节展开。故事发生在一个展览会上，镜头先对准了一个精致的碎瓷花瓶，身为工作人员的朱茵正在四处巡视，不料一只花瓶跌落在地，朱茵近在咫尺却不及扶住，眼睁睁看着花瓶变成一地碎片，不禁一脸懊丧。可是她立刻灵机一动，用Epson打印机打出了一张栩栩如生的花瓶相片。展会开始后，一名专家在花瓶前掏出放大镜细细品味，啧啧称奇，哪知一阵微风吹过，画像卷落，专家目瞪口呆。正当他要找工作人员询问时，却见朱茵笑盈盈站在不远处，专家怒气冲冲奔过去，哪知画像再一次卷落，那个也只是Epson打印机打出的朱茵而已。整个故事跌宕起伏，非常形象地把Epson打印机的出色品质传达了出来。,