第8章国际促销策略.ppt

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1、第八章 国际促销策略,多年来，在日本销售的芭比娃娃与在美国的不同，他们有亚洲人的面孔，黑头发，日本人的装束。然而，美泰公司在世界范围内做的一项消费者研究的结果出人意料：黄头发、蓝眼睛的芭比娃娃在中国香港特别行政区与在好莱坞一样受欢迎，女孩子并不在意芭比与他们是否长得一样。美泰公司称：芭比给人带来遐想，金发碧眼的芭比娃娃在亚洲与在美国一样好销。全球玩具市场规模高达550亿美元，现在主要的玩具商在重新思考传统的信条，即不同国家的儿童需要不同的玩具。这种反思无论对儿童还是对公司都意义重大。,玩具巨头在世界范围内设计和营销同一种玩具。许多公司以强大的声势在全球推出一样的玩具娃娃、玩具车、玩具器械。大型

2、零售店与玩具制造商签订独家经营协议，使后者能发起大型的统一的促销活动。美泰的芭比网站，提供长发公主的故事和游戏，有8种语言可供选择。,全球视角中描述的芭比促销活动包含了广告、人员推销、公共关系等方面,国际广告策略国际市场人员推销策略国际销售推广国际营销公共关系,第一节国际广告策略,国际广告由于其诉求对象和目标市场是国际性的，广告代理是世界性的，因而与国内广告相比存在一定的差异。这是因为不同的国家和地区有不同的社会制度、不同的政策法令、不同的消费水平和结构、不同的传统习俗与习惯、不同的自然环境、不同的宗教信仰，以及由此形成的不同的消费观念及市场特点。广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标

3、市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。国际广告策略的主要形式有标准化策略和差异化策略。,国际广告的标准化是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。国际广告的差异化是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。,当不同市场对相同的广告作出相同程度的反应时，即对同类产品的购买动机相似时，或企业采取全球营销战略时就可采用“标准化”的广告策略。标准化策略并不排斥就地区差异作出一定程度的修改。当消费者对企业产品购买动机差异很大时，或企业实行差异化国际营销战略时，应采用“差异化”广告策

4、略。,企业采用国际广告的标准化和差异化策略取决于消费者购买产品的动机，而不是广告的地理条件,国际广告标准化的优点：可以降低企业促销活动的成本；充分发挥企业人、财、物的整体效益；易于与企业营销总目标保持一致并以统一的整体形象传递给目标市场国，从而增强消费者对企业及产品的印象。国际广告标准化的局限性：不考虑各国市场的特殊性，特别是在特殊性成为矛盾的主要方面时，标准化策略缺陷就更明显，在这种条件下，许多企业会将采取差异化广告策略作为主要选择。,国际广告标准化策略的优缺点,国际广告差异化策略的优点：适应不同文化背景的消费者的需求；利于克服当地市场的进入障碍；针对性强。国际广告差异化策略的缺点：企业总部

5、对各国市场的广告宣传控制较差，甚至出现相互矛盾，影响企业形象。,国际广告差异化策略的优缺点,相互依靠：资生堂广告强调在追求美的过程中（与美容顾问）的伙伴关系天人合一：丰田汽车出现在富士山前善用节气：电视广告随季节变换，使用的产品也各不相同巧用名人：63%的电视广告都使用了名人老年社会：广告中常常出现老年人变化中的家庭：父亲角色的变化是个常见主题，即父亲在家的时间多了代沟和个人主义：年轻人往往表现得更具张扬的个性拿自己开涮：让一只凹进去的百事可乐易拉罐真情告白，叙说自己对更有人气的可口可乐的仰慕之情。,在日本行得通的广告主题,广告与“碧绿液”的再生,“碧绿液”是法国著名的矿泉水品牌。它不仅畅销于

6、法国国内，也大量出口欧、美、日等国。在1989年2月出口美国的一批产品中，美国食品卫生部门在抽查中发现小部分样品含苯量超过规定标准23倍。消息传出后，碧绿液公司的声誉受到较大影响，销售量直线下降。为了应付这一被动局面，该公司决定采取两项行动。其一是举行记者招待会，并在会上宣布将同一批已销往世界各地的1.6亿瓶矿泉水就地销毁。其二是为碧绿液矿泉水重新制作广告。第一项行动受到了媒体的高度关注和渲染。消息很快在美国和世界各地得到广泛披露，并给消费者留下了“该公司为顾客负责的经营理念”的深刻印象。这次消息引起的轰动远远超过了前一次“超标”引起的震动。,在新广告制作中，该公司依然使用那只已为人们熟悉的葫

7、芦状绿色玻璃瓶。当它出现在电视屏幕上时，一滴犹如眼泪的矿泉水从瓶口滑落。此时响起的画外音是：一个受委屈的小姑娘在哭泣，一个父亲般的声音在劝慰她：“不要哭，大家依然喜欢你。”小姑娘答道：“我不是在哭，而是高兴呀！”经过这些努力，碧绿液公司并没有因此而一蹶不振；相反，其知名度有了进一步提高，产品销售量也开始不断回升。,广告目标的确定必须明确。在通常情况下，广告目标可以定位于信息传递、提醒注意和诱导购买等不同方面。但不同企业在不同市场和不同时间的努力重点是不同的。这就要求有关广告的制作必须服务于企业的特定要求。在本例中，碧绿液公司的重点重新恢复自己的品牌形象，坚定消费者对其产品的信心。因此，其广告目

8、标主要是竞争性的诱导。广告方式的选择要得当。国际广告方式一般可区分为标准化和差别化两类。前者是指在各国市场上采取共同的,启示,广告策略，利用相同的媒体传达相同的信息。后者则是针对不同国家和地区分别采取不同的广告策略，传递重点互异的信息。在本例中，碧绿液公司选择的是标准化广告。因为，除了新闻媒体出于对该事件的关注以整版的篇幅刊登碧绿液公司新广告外，该公司均以电视媒体的方式向各国消费者传达同一广告内容。广告媒体的选择要结合目标市场特征与产品特征的需要。在实践中，可供选择的广告媒体很多，如报纸和杂志、电视、电台、演片、户外广告、传单等。但是，对于一种具体媒体的选择只有结合市场和产品特征的需要，才能达

9、到较好的效果。在本例中，碧绿液公司选择的是电视媒体。他们之所以作出这样的选择是因为：一、其出口市场主要是发达国家和地区，在这类市场上，电视的覆盖面具有充分性；二、电视媒体能够更好地满足该广告设计中的动态要求和传达其潜在含义的需要。,5分钟的创意和15年的绝对执行,提起伏特加，人们就会把这种烈性酒与前苏联联系在一起。的确，伏特加是前苏联最著名的产品，就像古巴的雪茄、中国的景泰蓝一样，都称得上独树一帜。然而，“绝对伏特加”的出现却打破了前苏联人在美国市场上对伏特加烈性酒的垄断。绝对伏特加是瑞典的一个伏特加酒品牌，1978年当绝对牌伏特加进入美国市场时，人们都认定绝对伏特加“绝对”失败，因为，伏特加

10、历来都是前苏联的“囊中之物”。,市场调查也显示，人们对绝对伏特加持否定态度，觉得该品牌的名称太哗众取宠，而且觉得绝对伏特加瓶子的形状比较丑陋，瓶颈太短，难以倒取，瓶贴也很单一，使整个瓶子显得过于透明。更为重要的是人们对这个来自瑞典的伏特加品牌缺少信任。然而，伏特加的美国代理公司Carillon公司却坚信，只要有正确的策略就可以把绝对伏特加做成一个成功的品牌。Carillon公司委托TBWA广告公司为绝对伏特加做广告，TBWA意识到，品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式，必须创造它的附加价值，把绝对品牌塑成时尚的、人人都想喝的形象。他们决定在“绝对”二字上寻找突破，用名字和

11、酒瓶的形状的独特来表现质量和时尚。TBWA提出的广告概念是揭示绝对伏特加与市场上其他品牌的差异点，但创意的发现完全是创意总监5分钟内的灵感闪现。,最初的平面广告创意都是以“绝对（Absolute）”为首字，并以一个表示品质的词居次，例如“绝对完美”、“绝对清澈”、“绝对创意”，画面则以特写的瓶子为中心，视觉效果非常突出。该产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来，但更为重要的是与视觉关联的标题措辞与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。这种别出心裁的创意方式很快就引起市场的迅速反应，不仅销量大幅度增加，而且可以看出，消费者对这种形式的创意非常感兴趣。于是TBWA决定将这种创意形式延续下去，

12、不断衍生出许多“绝对”话题，从而以不断变换的内容和一致的外在形式来吸引消费者的注意。同时，也可以在长期的传播过程中建立自己独特的品牌个性，这种策略性的广告创意就是品牌最直观的个性。,15年来，TBWA一直坚持在平面广告中采用这种“标准格式”，制作了500多张平面广告，虽然格式不变，但表现总是千变万化，广告运用的主题多达12类之多绝对产品、绝对城市、绝对艺术、绝对节日、绝对口味、绝对文学、绝对服装、绝对新闻尤其是“绝对城市”更是精彩绝伦，这组创意的元素全部选自世界著名城市最脸孔化的标志，然后，把绝对伏特加的瓶形巧妙地置换或添加在这些著名的标志物上，就形成了一幅令人叫绝的“艺术品”。为了能让杰出的

13、广告概念完美地表达出来，TBWA十分重视创意的执行力，他们聘请高水平的摄影师对酒瓶做完美的摄影，做到感觉荡漾，吸引人，产生视觉上和联想上的震撼力，精良的制作就犹如一件艺术品，还集中传达出产品的品质，似乎还暗示消费者，要想得到更好的质量，就必须多付一些钱，不论是作品还是产品。,15年的广告积累，培养了一大批“绝对”的忠诚者。当然首先是指其产品的忠诚者，但也同样还有一批迷恋与收集绝对伏特加广告的忠诚者。由于广告备受欢迎，最终，所有的绝对伏特加广告被结集成书，于1996年正式出版，售价高达60美元，销售的火爆并不亚于绝对伏特加。,福布斯杂志凭借每年对世界与中国富翁的排名，在商界颇有权威性。2003年

14、，美国商业杂志福布斯公布美国奢侈品牌排行榜表明：奢侈品牌的排名是基于4种不同标准的评分来确定的，一是控制销售渠道的能力，二是品牌对购物选择的影响力，三是市场营销效率，四是媒体曝光率。,美国高档奢侈品牌公布绝对伏特加位居榜首,国际顶级烈酒品牌绝对伏特加（Absolute Vodka）在排行榜中独占鳌头。绝对伏特加的优势主要集中在后两项标准。绝对伏特加的广告和市场推广活动屡获大奖，它不断采取富有创意而又高雅、幽默的方式诠释该品牌的核心价值：纯净、简单和完美。至今全世界已有500多位画家都为绝对伏特加的广告创作了自己的作品，然而依旧还有上百位画家在等候为绝对伏特加创作的机会。自从1991年绝对伏特加

15、全新的营销活动展开以后，绝对伏特加已渗入了多种视觉艺术领域，例如时装、音乐与美术。但无论在任何领域中，“绝对都能凭借自己的品牌的魁力吸引众多年轻富裕而忠实的追随者。,第二节 国际市场人员推销策略,人员推销，又称派员推销或直接推销，是一种古老的但很重要的促销方式。它是指企业派出或委托推销人员、销售服务人员或售货员，亲自向国际市场顾客（包括中间商或用户）介绍、宣传、推销产品。国际博览会、展览会和交易会是最为常见的国际人员促销形式。在对外贸易中，人员促销主要适用于工业品，特别是资本品销售。人员促销的关键是有关促销人员的选择与培训。,在美国迪斯尼乐园曾发生过这样一件不同寻常的事情。一天一位女士带着5岁

16、的的小孩排着长队，等待登上梦想已久的太空穿梭游戏机。好不容易排了40分钟，却在临上机时被告知由于小孩年纪太小不能登机。其实，在排队的开始处与中途均有警示性公告，只是这位母亲没有注意。服务人员没有怪罪顾客自己不察，而是把他们带到一旁，亲切地询问小孩的姓名。不一会儿，便拿出一张刚刚印好的精美奖状（上面写这小孩的名字）走过来，并表示欢迎小孩到了可登机的年龄时再来，只要拿出这张奖状就可以享有不用排队、直接登机的权利。结果，这位母亲不仅没有任何抱怨，反而很礼貌地与服务人员送别，带着孩子回家去了。,“不卖”与“卖”的不同促销效果,在我国，悬挂“未成年者，不得入内”之警示牌的地方大有所在。但在面临盈门的顾客

17、时，少有“拒卖”的。这种一味迎合顾客的做法并没有真正体现商家站在消费者的立场，为消费者利益考虑的精神，而是为了眼前的利益牺牲了长远的市场。由此看来，迪斯尼乐园的服务确实高人一筹，它们将顾客的安全、利益和长远市场看得比赚一时之利润更重要，当两者发生冲突时，它们不惜对顾客说“不”。中国古代兵法云：“不争者，争也；不伐者，伐也。”“夫唯不争，天下莫能与之争。”这是“争”与“不争”的辩证法。对于企业经营者来说，“经营之道，诚信为本”。在市场竞争日益激烈的国际市场中，消费者的选择更加广阔，经营者只有以对消费者高度负责、让“上帝”满意为根本出发点，将市场而不是一时一事的利益放在第一位，真正站在顾客的立场上

18、，为其利益考虑，才能赢得竞争和得到市场的丰厚回报。,推销人员可当场对产品进行示范性应用人员推销可以促进买卖双方的良好关系可以及时了解顾客的反应和竞争者的情况，并迅速反馈信息，提出有价值的意见,覆盖面小费用大销售人员的素质达不到要求,人员推销优缺点,企业经常性派出的外销人员或跨国公司的销售人员 企业临时派出的有特殊任务的推销人员和销售服务人员 企业在国外的分支机构（或附属机构）的推销人员 利用国际市场的代理商和经销商进行推销。,人员推销通常包括,第三节 国际销售推广,国际销售推广（Sales Promotion），就是除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，企业在一个比较大的国际目标市场上，为了

19、刺激需求，扩大销售，而采取的能迅速产生需求激励作用的促销措施。它具有短期性和策略性特征。在国际市场上，销售推广一般可分为三类：直接对消费者或用户的销售推广；直接对出口商、进口商和国外中间商的销售推广；鼓励国际市场推销人员的销售推广方式。,作为一种促销策略和促销方式，销售推广见效快，可以在短期内刺激目标市场需求，使之大幅度地增长，特别是对一些质优名牌和具有民族风格的产品效果更佳。但是，必须在适宜的条件下，以适宜的方式进行，否则，会降低产品的身价，影响产品在国际市场上的声誉。,第四节国际营销公共关系,公共关系（Public Relations）主要是指企业或其他经济组织，为了取得国际市场上社会公众

20、和顾客的了解和信赖，促进销售，建立企业与公众之间的良好关系，而进行的各种活动的总称。公共关系的直接目标有两个，即外在形象和内在形象的建立。公共关系的对象主要是顾客、舆论界、有关单位、竞争者和本企业职工等。公共关系措施常常以获得企业长远利益为目标，包括加强与传播媒介的关系、改善与消费者关系和改善与政府的关系等。,企业开展国际市场公共关系活动，一般应按照以下几个程序进行：开展公众调查；根据促销目标，确定公共关系目标，制定详细的公共关系计划；实施计划与沟通信息。公共关系效果评价。,公共关系、品牌形象与国际经营,卡斯托生产的润滑油（Castrol Oil）适用化学、石油等行业。卡斯托在欧洲和美国拥有“

21、自己动手”型润滑油市场15%的份额。卡斯托的目标是那些为了养护自己的发动机而愿意为卡斯托高利润的GTX润滑油的调配方法多付一点钱的车手。为了支持这一差别定位战略，卡斯托资助了方程式赛车以及美国的Indy系列汽车赛。卡斯托还花费巨资在美国和欧洲的电视和汽车杂志上做广告。近年来，卡斯托最令人瞩目的成就并不是在美国或欧洲，而是在亚洲发展中国家取得的。在亚洲，卡斯托的销售量占其总销售量的1/6，但利润却占其总利润的1/4。在越南，汽车存量较少，卡斯托就把目标放在摩托车拥有者,身上，其长期目标就是建立对品牌的忠诚，以便将来汽车在越南普及时（卡斯托相信这一天终将会到来），以前的摩托车拥有者在购买汽车后仍会

22、忠于卡斯托。在亚洲地区，为了形成高品质全球品牌的市场形象，卡斯托改变了其在发达国家的一贯做法。在越南的沟通战略中，它并没有注重电视和精美的印刷媒介，而是大量使用户外和流动广告，以及与公共关系相关的制度适应等策略。在制度适应策略方面，卡斯托采取一个地区设两个分销商的做法。其中，一个分销商负责与国营企业打交道，另一个分销商负责与私营企业打交道。尽管这样安排会增加卡斯托的成本支出，但它却从制度上适应了东道国经济体制中存在的双轨制问题。,索尼中国公司正式道歉,2005年12月，浙江省工商局在一份专门针对数码相机质量的抽检报告中对外公布，索尼公司6款数码相机不合格。事件可以说是“一石激起千层浪”。央视记

23、者在第一时间赶赴浙江，对此次抽检的相关情况和还没有被披露的一些重要细节进行了调查。据浙江省杭州市12315申诉中心工作人员最新统计显示，从12月14日开始，有关问题数码相机的申诉量每天都达近百件。据不完全统计，此次抽检中发现有质量问题的这6款数码相机仅在浙江省就已经销售出去1.9万多台。,“索尼相机不合格”追踪 浙江停售六款不合格索尼数码相机,浙江省工商局已发出通知，要求在全省范围内停止销售这6款不合格的索尼数码相机。记者在杭州大厦购物中心获悉，6款索尼数码相机被浙江省工商局判定为不合格产品后，商场进行了紧急下架处理。现在在商场的索尼销售专柜中已经看不到这6款不合格产品了。在整个浙江省停止销售

24、6款不合格索尼数码相机的同时，苏宁电器等大型电器连锁经销商也向北京等地的分店下发了停止销售的通知。索尼(中国)有限公司曾在公开声明中称：“目前相机行业发展迅速，传统相机与数码相机在市场上并存，一些测定相机产品的指标也存在差异。”对此，负责这次检验的单位、位于杭州市的国家照相机质量监督检验中心主任周刚介绍，这次抽查的索尼公司的相机都是数码相机，而依据检测标准也都是针对数码相机的，根本不涉及索尼公司在公开声明中所质疑的传统相机标准。,12月16日晚，经过多次联系之后，索尼（中国）有限公司总部终于接受了央视记者的独家专访。索尼（中国）有限公司传媒公共关系部部长李曦就这次事件正式向中国消费者道歉。目前，记者从浙江省工商局得到了最新消息，浙江省工商局目前正在全省范围内清查核实这6款不合格索尼数码相机具体的数量，下一步将根据销售金额对经销商依法进行查处。,自动曝光不准确如果欠曝，照片会偏暗；如果过曝，照片就会变亮成像均匀度不好拍的照片四周会比中心暗，照片整体效果不够细腻，会存在一定的颗粒感自动白平衡失效在光线变化的时候，比如说在室内拍和室外拍，就会颜色不是很准确液晶屏亮度不够如果在室外拍摄的时候，背景光比较亮的情况下，用户用液晶屏取景，那就看得不是很清楚,不合格数码相机特征,