【教学课件】第四章消费者的个性心理与行为.ppt

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1、消费心理学,德育教研室 焦建亭,本章主要内容：个性心理 能 力 气质与气质类型 性格特征与性格理论,第四章 消费者的个性心理与行为,心理现象,心理过程,认识过程情绪、情感过程意志过程,个性心理,个性倾向性个性心理特征,心理学的研究对象,第一节 消费者的个性心理结构一、消费者的个性心理的含义 88 个性也叫人格，是指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和，是人与人不同的部分。,心理学的研究对象,二、消费者个性心理的特征 89 1、稳定性 2、可变性 3、整体性 4、独特性,心理学的研究对象,三、个性的内部结构 89 分为个性倾向性和个性心理特征两部分。见下表：,心理学的研究对象,个性

2、心理特征（人在活动中表现出的稳定的、典型的心理特点）,个性倾向性（心理活动的经常的活动方向及倾向性）,个性心理,需要动机兴趣信念价值观,能力气质性格,个性心理结构,四、个性和消费者行为 901、运用个性预测购买行为2、个性与商品品牌选择3、个性与新产品购买4、个性与购买决策,心理学的研究对象,第二节 消费者的能力与行为差异一能力的含义和类型 921、能力的含义 能力是指人们成功地完全某种活动所必须具备的、直接影响活动效率的个性心理特征。,2、能力的分类 93（1）英国心理学家斯皮尔曼的说法：能力包含两种因素：一般能力和特殊能力，如下图：,能力,一般能力：在所的智力活动中普遍有在的因素,特殊能力

3、：与某类具体活动相联系的因素,观察力记忆力思维能力想象力,口语能力数算能力机械能力运动能力,（2）根据在能力结构中所处地位不同划分：优势能力：在能力结构中处于主导地位，表现最突出的能力。非优势能力：（3）根据创造性程度分：再造能力 创造能力,3、能力的差异（1）能力发展水平的差异（2）能力类型的差异（3）能力表现早晚的差异展开：,（1）能力发展水平的差异：全部人之中，智力水平分布为正态分布，智力超常和低常者各分别占千分之三。智商超过130者被称为智力超常，低于90者被称为智力低常。,智商在人群中的分布,（2）能力类型的差异不同的人所具备的能力结构或类型各不相同。知觉方面：综合型、分析型、分析综

4、合型记忆方面：视觉型、听觉型、运动型、混合型,（3）能力表现早晚的差异 有的成才早：王勃，岁能文辞、16岁滕王阁序 有的成才晚：齐白石，40岁时表现出绘画才能 达尔文，50多岁才有研究成果,二消费者的能力构成与差异 94 消费者的能力由多种要素构成：从事各种消费活动所必需的基本能力 从事特殊消费活动所必须的特殊能力 消费者对自身权益的保护能力,（一）从事各种消费活动所必需的基本能力 94 这是消费者实施消费活动的必备条件，如：1、感知能力：对商品的外部特征的简单反映的能力 2、分析评价能力：对商品的深层信息进行分析、评价的能力 3、选择决策能力：及时、果断地做出购买决策的能力,（二）从事特殊消

5、费活动所必须的特殊能力 这包含两方面：1、消费者购买和使用某些专业性商品所应具备的能力 如：摄影器材、体育器材、古玩字画等物品的消费能力2、由一般能力高度发展而形成的优势能力 如：创造力、审美能力,（三）消费者对自身权益的保护能力 在市场经济条件下，消费者享有多方面的权益。书99页提到1994年1月1日颁布实施的中华人民共和国消费者权益保护法，其中规定，消费者享有九项基本权利：,（1）安全权（2）知情权（3）自主选择权（4）公平交易权（5）求偿权（6）结社权（7）获得有关知识权（8）人格尊严和民族风俗习惯受尊重权（9）监督权,三能力与消费行为表现 99 消费者能力的差异使得他们在购买和使用商品

6、时表现出不同的行为特点。本书把这些行为特点分为几种典型类型：,（一）成熟型 商品知识和购买经验丰富，有明确的购买目标和具体要求，购买中自信、坚定，较少受环境和他人的影响。（二）一般型 对商品有一定的了解，但深度不够；购买目标笼统，没有具体要求，对商品的质量、性能、品牌等都没有明确的意见。购买时乐意听取他人的介绍和建议。,（三）缺乏型 不具备有关的商品知识和购买经验，没有明确的购买目标和要求，购买行为随意、盲目。,第三节 气质一气质的概念和特性 101 气质是心理活动发生的速度、强度、灵活性等方面的特征。也就是平时所说的脾气、性情，是指人的心理活动的动力特征。,二主要的气质学说1、阴阳五行说 太

7、阴：冷静 少阴 阴阳平和 少阳 太阳：热烈,2、体液说 古希腊及古罗马,多血质：血液占优。情绪易兴奋，强度高，外部表现明显，反应迅速而灵活，易冲动。不稳定，常随环境变化而迅速改变行为。典型人物：张飞、李逵 胆汁质：黄胆汁占优势。情绪易兴奋，强度高，外部表现明显。反应迅速，但不灵活，不易改变。固执、不达目的不罢休。典型人物：关羽、武松,粘液质：粘液占优势。情绪反应慢，强度弱，外部表现少。坚持性强，稳定。灵活性不足，坚持性有余。典型人物：诸葛亮、赵云、林冲 抑郁制：黑胆汁占优势。情绪反应快，敏感，但弱外部表现少。心理活动稳定、不灵活。典型人物：林黛玉、宋江,3、体型说 德国的克瑞奇米尔：1921年

8、 矮胖型：善交际，活泼，乐观，感情丰富 瘦长型：不善交际，沉静、孤僻，神经过敏 强壮型：固执，认真，迟钝，情绪具爆发性,4、激素说 肾上腺型 垂体型 甲状腺型 副甲状腺型 性腺型 胸腺型,5、血型说：103 型：保守，焦虑，疑心重，顾虑多，感情丰富但外表冷静。缺乏果断性，易灰心丧气。型：喜活动，善交际，轻佻、灵活，积极进取。型：胆大，好胜，意志坚强，自信。喜欢指挥别人。型：外部表现为型，内部表现为型。,6、高级神经类型说 104 巴甫洛夫：高级神经活动三种特性：强度、平衡性、灵活性 其不同组合，形成不同的气质特征。,补充：如何看待气质类型：、每个人都有各自的气质特点，很难把人归到具体的某一类，

9、气质类型只是大概的分类。、气质类型影响一个人在某些方面的发展，但这种影响不是绝对的。、气质在一定程度上是天生的，较为稳定，但它也是可以变化的。、气质类型没有好坏之分，各有优缺点,三气质的心理特征及基本类型 1041、气质的心理活动特征 感受性 耐受性 反应敏捷性 可塑性 情绪兴奋性 倾向性2、气质的基本类型（见前面体液说）,四气质与消费者行为 消费者的不同气质类型在行为中表现出不同的方式、风格和特点。书上把它们分为4种形式：1、主动型和被动型 2、理智型和冲动型 3、果断型和犹豫型 4、敏感型和粗放型,清华大学教材（157页）指出：在消费过程中，气质可以表现在以下几个环节：购买决策方面与服务人

10、员的主动接触方面与服务人员相处的关系方面消费商品时的感受方面,清华大学教材（157页）还从零售商的服务角度把顾客气质分成三种类型，并建议采取相应的策略，见表：,前苏联心理学家的描述：四个不同气质的人看电影迟到了，门卫不让进影院，于是：多血质：对门卫十分热情，急中生智地想出令人同情的理由；门卫坚持不让进，他便笑哈哈地离开胆汁质：对门卫的阻拦非常恼火，向门卫解释迟到原因时语气生硬；门卫坚持不让进，他带着怒气愤然离去,粘液质：犹犹豫豫地不知该不该进，微笑而平静地向门卫解释迟到的原因；门卫坚持不让进，他只好平静地离开抑郁制：看看能不能进入；门卫不让进，他也不解释迟到的原因，而是默默地离开，心里责怪自己

11、为什么早一点来,第四节 消费者的性格特征一性格的含义与特征 107（一）性格的含义 性格也叫人格，是一个人对客观现实的稳定的态度及与之相适应的、习惯化的行为方式。广义：一个人区别于他人的所有特征和品质。有人说：命运就是性格。,（二）性格的特征 十分复杂，通常说来，它有如下特征：性格的态度特征 性格的理智特征 性格情绪特征 性格的意志特征,、性格的态度特征 对社会、集体和个人的态度的特征：公而忘私或假公济私，一心一意或三心二意 热爱交往或行为孤僻，富有同情心或冷酷无情等 对工作和学习态度方面的特征：认真或马虎、勤奋或懒惰、细致或粗心 对自己的态度方面的特征：自卑或自负，谦虚或骄傲，严于律已或放任

12、自流,、性格的理智特征：感知方面：主动观察与被动观察，快速型与精确型 记忆方面：主动记忆与被动记忆 直观形象记忆型与逻辑思维记忆型 想象方面：幻想型和现实型。思维方面：独立性和依赖型，创造型和再现型,、性格情绪特征：主要表现为人对情绪的控制程度。包括：情绪的强度、稳定性、持久性及主导心境等。,、性格的意志特征：对目的的明确程度：目的性和盲目性，独立性和易受暗示性 对行动的控制水平：自制力或缺乏自制力，主动性对被动性 在困难情况下的表现：勇敢和怯懦、沉着对惊慌、果断对优柔寡断，等。,二性格理论与类型 有关性格的理论层出不穷，没有定论。总体上，可分为这样几大类：类型理论、特质理论、层次理论 根据书

13、上内容：109,1、机能类型说：根据理智、情绪、意志三者所占优势地位分类：理智型：善于进行理智思考，行为受理智支配 情绪型：言行易受情绪影响，感情用事 意志型：行动目标明确，意志坚定,2、向性说 瑞士的荣格（，18751961）依据“心理倾向”提出。（书上110为艾克森，错）当一个人的兴趣和关注点指向外部客体时，就是外向（extroversion）；当一个人的兴趣和关注点指向主体时，就是内向（introversion）。荣格认为，任何人都具有外向和内向两种特征，但其中可能一种占优势，因此可以确定一个人是内向还是外向。,另：AB型人格理论，福利曼和罗斯曼（Friedman&Roseman,197

14、4）提出。A型人格：性情急躁，缺乏耐性；成就欲高，上进心强；有苦干精神，做事认真负责；时间紧迫感强，动作敏捷，生活常处于紧张状态。但办事匆忙，社会适应性差。易患冠心病。B型人格：性情不温不火，对工作和生活的满足感强，喜欢慢步调的生活节奏，能够审慎思考和耐心工作。,3、独立顺从说 独立型 顺从型4、特制分析说 卡特尔十六因素说5、价值倾向说（应为斯普兰格，书上为阿波特，误），下页：,斯普兰格性格类型理论 斯普兰格（Spranger，德国，1928年）提出，根据人们不同的价值观划分人格类型：理论型人：具有探究世界的兴趣，能客观冷静地观察事物，力图把握事物的本质，尊重事物的合理性，以追求真理为人生目

15、的。经济型人：以经济观点看待一切事物，注重实效，以实际利益来评价事物的价值，重视人的能力和资力。,审美型人：对现实生活不太关注，富于想象力，追求美感，以感受事物的美作为人生价值。社会型人：以爱他人为其最高价值，有志于增进他人或社会的福利。权力型人：重视权力并努力去获得权力，喜欢自作主张，支配他人。宗教型人：坚信宗教，信仰有超人的势力来统治宇宙，生活在信仰中。,6、性格九分法 书111 完美主义型 施予者型 演员型 浪漫型 观察者型 质疑者型 享乐主义者型 老板型 调停者型,三性格与消费者的购买行为 性格在消费行为中起着核心作用。可以从不同角度对性格在消费中的作用进行划分（书112页）。,1、从

16、消费态度划分节俭型：崇尚节俭，讲究实用保守型：习惯于传统的消费方式，怀旧心理重，不愿意冒险尝试新产品随意型：没有固定的生活模式，消费的标准随时变化，易受环境的影响,2、从购买行为方式划分习惯型：购买商品时常参照以往的消费经验；易形成重复购买，受社会时尚和潮流影响小慎重型：沉稳，持重，情绪不外露，购买时根据需要慎重比较，有较强的自控能力，受外界影响小挑剔型：独立性强，自信果断，很少征询或听从他人意见，对服务人员常有怀疑和戒备心理被动型：消极、被动、内倾，购买时常犹豫不决，缺乏自信和主见，乐意听取别人的意见和建议,清华教材（155）：顾客性格类型与服务策略,高等教育教材（238页）：,个性与消费者行为：1、运用个性预测购买者行为 20世纪50年代，美国的伊万斯（Evans）用个性预测消费者对“福特”和“雪佛莱”汽车的购买。但，他的结论是，个性在预测汽车品牌的选择上价值较小。2、品牌个性3、与采用创新产品相关的个性特征4、个性与决策,第五节 自我概念（略）,参照本书113页,思考题,1、概念 个性心理 能力 气质 性格4、不同人的能力差异表现在哪些方面？5、消费者的能力包含哪些内容？不同能力的消费者在消费行为上有什么不同？,6、什么是气质？你知道哪些关于气质的理论？9、什么是性格？性格结构包含哪些内容？10、你了解哪些性格理论？,