【教学课件】第四章客户关系.ppt

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1、第四章 客户关系,本 章 结 构,4.1 客户关系的概念4.2 客户关系定位及其研究核心4.3 客户关系生命周期4.4 建立长期的客户关系4.5 客户关系观,4.1 客户关系的概念,4.1.1 客户关系的定义 客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系,交 易,通讯,接触,客户关系定位及其研究核心,客户关系生命周期,建立长期的客户关系,客户关系观,客户关系的概念,4.1.2 客户关系的精髓,建 立 关 系,维 持 关 系,增 进 关 系,吸 引

2、客 户,升 级 客 户,留 住 客 户,客户关系定位及其研究核心,客户关系生命周期,建立长期的客户关系,客户关系观,客户关系的概念,那么，什么是真正的客户关系呢？通过长期以来总结的经验我们认为，在e时代，企业只有做到CCPR(Convenient，Care,Personalized,Real-time)才能更好地维系客户关系,让客户更方便,对客户更亲切,个人化,立即反映,要让客户更便于获得企业的服务，就如同家门口的杂货店，随时想要都可以去取,人性化、直接沟通才能体现亲,企业要把每一个客户，当作一个永恒的宝藏，而不是一次交易，所以必须了解每一个客户的喜好和习惯，并适时提供建议,企业对于客户行为，

3、必须通过每次接触不断地了解，并且很敏感地立即响应,客户关系定位及其研究核心,客户关系生命周期,建立长期的客户关系,客户关系观,客户关系的概念,4.1.3 客户关系的主要特征,多样性,差异性,双赢性,持续性,竞争性,客户关系定位及其研究核心,客户关系生命周期,建立长期的客户关系,客户关系观,客户关系的概念,4.2 客户关系定位及其研究核心,4.2.1 客户定位,企业对客户的定位就是对客户关系进行初步的确认。企业的客户关系从对应的主体来讲，就涉及到企业的外延客户和内涵客户,消费者（外延客户）,供应商，分销商，合作伙伴（内涵客户）,前端：营销，销售，服务中心，市场等企业,后端：研发，咨询，取道管理等

4、,客户关系定位及其研究核心,客户关系生命周期,建立长期的客户关系,客户关系观,客户关系的概念,White Whale公司提出了客户定位的“四步法”，被视为开展客户定位的一种效果良好的方法。客户定位的步骤为,区分客户群中的不同客户,准确识别客户,与有价值的客户发展一对一的互动营销,提供个性化的产品和服务,客户关系定位及其研究核心,客户关系生命周期,建立长期的客户关系,客户关系观,客户关系的概念,4.2.2 客户关系研究的核心,客户越来越看重厂商能否满足他的个性化需求和能否为他提供高质量与及时的服务,对于企业来说,达到客户满意是基本任务,否则产品卖不出去,而获得客户的忠诚,是参与竞争取胜的保证,客

5、户忠诚,客户满意,客户关系定位及其研究核心,客户关系生命周期,建立长期的客户关系,客户关系观,客户关系的概念,4.3 客户关系生命周期,目前客户关系的研究存在的一个严重缺陷是，静态地研究客户关系问题，因此企业在实施客户关系管理(CRM)时没有依据客户关系不同时期的特点制订不同的CRM策略，往往不知道应该将客户关系引向何处才对公司最有利可图,客户关系定位及其研究核心,客户关系生命周期,建立长期的客户关系,客户关系观,客户关系的概念,生命周期理论是一个十分有用的工具，将其引入客户关系的研究可以清晰地洞察客户关系发展的动态特征 客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段,简称四阶段模

6、型,考察期,形成期,稳定期,退化期,客户关系定位及其研究核心,客户关系生命周期,建立长期的客户关系,客户关系观,客户关系的概念,4.4 建立长期的客户关系,4.4.1 客户关系的类型及其选择,基本型,这种关系是指企业销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触,被动型,企业的销售人员在销售产品的同时,还鼓励客户在购买产品后，如果遇到问题或有意见时，及时向企业反馈,客户关系定位及其研究核心,客户关系生命周期,建立长期的客户关系,客户关系观,客户关系的概念,负责型,产品销售完成后,企业及时联系客户,询问产品是否符合客户的要求,有何缺陷或不足,有何意见或建议,以帮助企业不断改进产品,使之更加符合客户需求

7、,能动型,伙伴型,销售完成后,企业不断联系客户,提供有关改进产品的建议和新产品的信息,企业不断地协同客户,努力帮助客户解决问题,支持客户的成功,实现共同发展,客户关系定位及其研究核心,客户关系生命周期,建立长期的客户关系,客户关系观,客户关系的概念,这五种客户关系类型之间并不具有简单的优劣对比程度或顺序,因为企业所采用的客户关系类型既然取决它的产品以及客户的特征,那么不同企业甚至同一企业在对待不同客户时,都有可能采用不同的客户类型,边际利润水平,客户数量,客户关系定位及其研究核心,客户关系生命周期,建立长期的客户关系,客户关系观,客户关系的概念,4.4.2 提高客户的忠诚度,要留住客户，提高客

8、户的忠诚度，可以在正确识别客户的基础上按照以下三个步骤发展客户关系,（1）对客户进行差异分析（2）与客户保持良好的接触（3）调整产品或服务以满足每个客户的需要,客户关系定位及其研究核心,客户关系生命周期,建立长期的客户关系,客户关系观,客户关系的概念,4.4.3 提升客户关系,在客户关系管理条件下，通过网络技术与顾客建立互动式管理，创造并稳定顾客关系，实现顾客忠诚,企业,客户,激发忠诚（获得信任）,强化忠诚（留住客户）,C R M,利益回报,客户关系定位及其研究核心,客户关系生命周期,建立长期的客户关系,客户关系观,客户关系的概念,用CRM来维护客户关系，主要根据企业自身情况，利用客户资源发挥

9、优势。总的说来应遵循4个原则,给顾客以亲切感+进行情感投资,给顾客更多方便和更多选择,提供个性服务，更有效地满足顾客求,提供快速、有效服务，做出立即反应,客户关系定位及其研究核心,客户关系生命周期,建立长期的客户关系,客户关系观,客户关系的概念,4.5 客户关系管,4.5.1 从企业经营过程看客户关系 现代企业应该建立“客户驱动”的经营系统，这是企业生存和发展的唯一途径 这种经营方式的前提是：了解谁是有价值的客户了解客户的真实需求有吸引客户，把需求转化为购买力的手段非常敏捷的内部运行系统,客户关系定位及其研究核心,客户关系生命周期,建立长期的客户关系,客户关系观,客户关系的概念,4.5.2 客户眼中的客户关系,客户的关系要求通常会随他们对每一笔交易以及整体关系重要性的看法不同而发生相应的变化（1）客户的消费模式消费者商业活动可以分为三个阶段：购买前的预备期、购买完成期和购买后的互动期,预备期,完成期,互动期,客户关系定位及其研究核心,客户关系生命周期,建立长期的客户关系,客户关系观,客户关系的概念,（2）决定客户关系需求的关键因素,客户关系定位及其研究核心,客户关系生命周期,建立长期的客户关系,客户关系观,客户关系的概念,