【教学课件】第十二章网络营销.ppt

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1、第十二章 网络营销,本章结构图,网络营销概述,网络营销手段,网络营销策略,网络营销案例,学习目标,1概述网络营销的概念2明确网络营销的职能3、阐述的优势4、掌握主要手段5掌握网络营销的策略,第一节 网络营销概述,一、网络营销的概念,网络营销是一种基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。,网络营销的职能,、信息收集、信息发布、销售促进、顾客服务与顾客关系、网址推广、销售促进,二、网络营销的优势 因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：1.跨时空 2.多媒体 3.交互 4.人性化 5.成长性 6.整合性

2、7.超前性 8.高效性 9.经济性 10.技术性,网络营销可提高消费者购物效率,网络营销的价格优势,综上所述，在网络时代，消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的需求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消费者的新需求。,网络营销的优势和吸引力,网络营销强调个性化的营销方式,网络营销可以实现全程营销的互动性,第二节网络营销手段,（1）搜索引擎营销（2）许可Email营销（3）网络广告（4）网站资源合作（5）病毒性营销（6）网络会员制营销,常用网络营销方法体系,常用方法简介（1）:搜索引擎营销,主要作用：网站推广网络品牌建

3、设产品促销等方面基本形式：搜索引擎登录及排名关键词广告,常用方法简介（2）：许可Email营销,主要作用：目标用户定位增强顾客关系关系提高品牌忠诚度等。常见形式：内部列表Email营销外部列表Email营销,常用方法简介（3）：网络广告,主要作用：品牌宣传产品推广网站推广常见形式：BANNER广告关键词广告分类广告赞助式广告Email广告等,常用方法简介（4）：网站资源合作,主要作用：资源共享共同扩大收益常见形式：网站交换链接用户资源合作广告资源合作,常用方法简介（5）：病毒性营销,主要作用：利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递常见形式：免费邮箱聊天工具免费电子书。,常用方法简介（6）

4、：网络会员制营销,主要作用：分销渠道增加销售广告价值常见领域：在线零售关键词广告收费邮箱,第三节网络营销策略,一、网络营销产品策略开展一对一的服务，更好的满足顾客需进行网络营销中品牌的建设和传播，为企业创建一个成功的品牌提高新产品开发和服务能力,二、网络营销定价策略 低价定价策略:（1）直接低价定价策略 就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至 是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。（2）折扣定价策略 是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了 解产品的降价幅度以促进顾客购买。（3）促销定价策略 企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势 时，可采取网上促销定价策略。,

5、采用低价定价策略时要注意的是：首先，用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。,定制生产定价策略（1）定制生产内涵 作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。定制化生产根据顾客对象可分为两类：一类是面对工业组织市场的定制生产;另一类 是面对大众消费者市场（2）定制定价策略 是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和 辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设

6、计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。,使用定价策略 所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。拍卖竞价策略 网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。网上拍卖竞价方式：（1）竞价拍卖（2）竞价拍买（3）集体议价 个体消费者是目前拍卖市场的主体，拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略制定。,免费价格策略(1)免费价格内涵 它是市场营销中常用的营销策略，主要用于促销和推 广产品。免费价格策略的形式：第一类 产品和服务完全免费 第二类 对产品和服务实行限制免费 第三类

7、对产品和服务实行部分免费 免费策略主要是一种促销策略，另一个目的是想发掘后续商业价值，主要是先占领市场，然后再在市场获取收益。,(2)免费产品特性易于数字化无形化特点零制造成本成长性冲击性间接收益特点,(3)免费价格策略实施免费价格策略风险 为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面，但并不是每个公司都能顺利获得成功。免费价格策略实施步骤 第一，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一种可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业模式相吻合。,第二，分析采用免费策略的产品能否获得市场认可。第三，分析免费策略产品推出时机，如果市场已经被 占领或已

8、经比较成熟，则要审视提高推出产品（服务）的竞争力。第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费价格策略。第五，策划推广免费价格产品（服务），要吸引用户关注免费产品（服务），应当与推广其他产品一样有严密的营销策划。,三、网络市场的中间商,与传统商务相比，电子商务的显著特点和优越之处就是可以在网上进行直销，企业和客户的直接联系跳过了中间商的作用，有人对中间商在电子商务中的存在性提出质疑。然而，互联网上正涌现出来越来越多的网络中间商，并且他们在这个新兴的网络市场中被赋予了新的形式和功能。,传统中间商的功能 1.协调生产和消费之间的矛盾 2.帮助消费者定位需求和选择适当的产品 3.为生产者提供需求信

9、息 4.影响消费者购买决策 5.降低生产者和消费者的风险,网络市场的中间商 在网络市场环境下，中间商面临四种情况：1.直销企业向网络直销企业转型2.网络直销威胁传统中间商3.传统直销向网络间接销售转型4.传统间接销售向网络间接销售转型,网络市场中间商的类型互联网环境下的新型网络中间商有以下10种类型：(1)目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务(2)搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务(3)虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站(4)互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务(5)网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品(6)虚拟评估机构：对网上商家进行

10、评估的第三方机构(7)网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构(8)网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构(9)虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所(10)智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息搜集过滤的服务,比较购物代理和比较电子商务,比较购物代理是网站中间商的一种，以万维网站的形式存在于互联网上，使用专门设计的比较购物代理程序(软件)，为消费者提供网络导购、商品价格比较、销售商信誉评估等服务的网络虚拟中介组织。比较购物代理的分类及作用(1)价格比较购物代理 产品信息的搜寻和比较销售商信息的搜寻和比较(2)议价代理 所谓议价代理，是指网络消费者指定的代表与

11、其销售商进行交易磋商的网络中间商。,比较购物代理的其他功能 购物代理会综合所有消费者的评价对销售商的信誉进行评级可起到间接的监督作用。购物代理可以帮助消费者寻找和收集目标商品的说明和评论。,比较购物代理的应用现状(1)国外著名的比较购物代理系统 Bargain)即指便宜搜寻器/)网络多重代理分类广告系统/)指萤火虫购物代理(2)比较电子商务网站 比较电子商务模式和比较电子商务网站的诞生，表明电子商务开始更加注重消费者的需求和实际利益，尽量为消费者购物创造更多的便利，标志着电子商务开始进入一个消费者导向的新阶段。,（1）使用购物代理的网络消费者数量众多如某个网络零售商的价格高于Pu，则它的销售是

12、零。如该网络销售商把价格定在低于Pu但高于Pc的范围 内它只能销售较少的商品。如该网络零售商的价格等于 Pc，则可销售一定数量 商品。如该网络零售商的价格小于Pc，则可销售大量的商 品，但同时该零售商却面临亏损的境地。（2）使用购物代理的网络消费者数量较少 完全信息的竞争价格均衡将被打破。,四、网络营销渠道概述,1.网络营销渠道功能 营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。,一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货系统 结算功能 配送系统(1)订货系统

13、 它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消 费者的需求信息。(2)结算系统 消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行 付款，因此 厂家（商家）应有多种结算方式。(3)配送系统 对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于 有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。,2.网络营销渠道类型 在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，

14、将错综复杂关系简化为单一关系。,传统营销渠道,网络营销渠道,(1)网络直接营销渠道 通过互联网实现的从生产者到消费者（使用者）的网络直接营销渠道。(2)网络间接营销渠道 通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。,网络营销渠道建设 一般来说销售主要有两种方式：第一种 是B to B，即企业对企业模式，这种模式每次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择。第二种 是B to C，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必

15、须面对的问题。,在具体建设网络营销渠道时，还要考虑几个方面：从消费者角度设计渠道，只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物。设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，在购物结束后一次性进行结算。在选择结算方式时，应考虑目前实际发展状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性。关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速的有效配送服务系统是非常重要的。,网上直销,网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道

16、中的订货功能，支付功能和配送功能。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订货，通过与一些电子商务服务机构合作，可以通过网站直接提供支付结算功能。网上直销的配送，可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。,网上直销的高效性，可以减少传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理，最大限度地控制营销成本。通过信息化的网络营销中间商，可以进一步扩大规模实现更大规模经济，提高专业化水平。通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，最大限度地

17、控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转成本。,四、网络营销促销概述,网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。1.三个突出特点：（1）通过网络技术传递信息（2）在虚拟市场上进行的（3）互联网虚拟市场是全球性的,2.网络营销促销与传统促销的区别（1）时空观念的变化（2）信息沟通方式的变化（3）消费群体和消费行为的变化（4）对网络促销的新理解,网络营销促销形式 1.网络广告 2.站点推广 3.销售促进 4.关系营销网络营销促销作用 1.告知功能 2.说服功能 3.反馈功能 4.创造需求 5.稳定销售,网络促销实施 1.

18、确定网络促销对象（1）产品的使用者（2）产品购买的决策者（3）产品购买的影响者 2.设计网络促销内容 网络促销的最终目标是希望引起购买。最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。,3.决定网络促销组合方式 网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方法配合使用。4.制定网络促销预算方案（1）必须明确网上促销的方法及组合的办法（2）需要确定网络促销的目标（3）需要明确希望影响的对象5.衡量网络促销效果,网络营销站点推广

19、,站点推广概述 站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业营销目标的实现打下坚实的基础。三个原则：1.注意效益/成本原则 2.稳妥慎重原则 3.综合安排实施原则,站点推广方法 1.搜索引擎注册 2.建立链接 3.发送电子邮件 4.发布新闻 5.提供免费服务 6.发布网络广告 7.使用传统的促销媒介,提高站点访问率方法 大多数用户认为一个成功网站须具备的最主要的因素是网站信息量大、更新及时、有吸引人的服务，因此增加网站的回访率是网站本身的内涵，增加网站回报给网民的价值是增加网站回访率的关键。网站设计应注意：1.速度 2.交互性 3.动态性,利用搜索引擎

20、的营销推广1.搜索引擎的作用（1）几乎每个人上网都起始于几个主要的搜索引擎之一（2）搜索引擎会比其他的网站吸引更多的观众（3）搜索引擎上获得好的搜索排名就有好的营销效果 2.搜索引擎索引网站方法（1）使用Spider 对网站进行搜索（2）目录索引,3.搜索引擎排名优先级标准（1）选择有效关键字策略,不断地寻找关键字 错误拼写的利用 关键字的地区性 使用更长的关键字关键字组合 应该避免的关键字了解人们使用关键字的习惯,（2）选择关键字步骤 第一步：明确关键字选择方向 第二步：发挥想象力及创造力 第三步：进行关键字取舍 第四步：关键字查询验证 第五步：记录和分析搜索结果 第六步：关键字的组合 第七

21、步：完成网站特征描述 第八步：重复第二至第七步的过程（3）在网页填写关键字,4.增加搜索引擎注册广告效果 搜索引擎使用方法有两种方式：（1）分类目录式查找（2）按关键字检索查找5.搜索引擎注册 两种方法：（1）利用专业软件代理注册（2）利用专业服务公司代理注册,网上销售促进与公共关系,网上销售促进 销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。网上销售促进的形式：1.有奖促销 2.拍卖促销 3.免费促销,网上公共关系1.网上公共关系目标 公共关系是一种重要的促销工具，它通过与企业利益 相关者，包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体 等，建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良 好的环境。网上公共关

22、系的目标：（1）通过与网上媒体建立良好关系，树立好的社会形象（2）通过互联网宣传和推广产品（3）通过互联网建立良好的沟通渠道,2.网上公共关系方法（1）与网络新闻媒体合作（2）宣传和推广产品（3）建立沟通渠道,网络营销实例分析,实例一：通用电气公司网络营销策略分析,美国通用电气公司在1996年开通了美国通用电气网站（）。在经过几次总体结构调整之后，现已发展成为在线销售、在线设计、在线咨询与服务的大型电子商务网站，被誉为“最成功的电子商务网站”之一。“我们将美好的事物带给生活”这一站铭真体现了GE公司网站的主题。,1 以亲情为主题的网络营销,美国通用电气公司最早期的各类产品的主页就是以人间亲情和

23、天伦之乐为主题，吸引顾客对该网站的兴趣，利用人间亲情以缩短公司与顾客间的距离。,2、利用网络构建新的营销环境,著名营销学专家罗伯特韦兰及保罗科尔指出：“如今强调促进企业的成长必然意味着把焦点放在顾客身上。”因而构建网络营销环境必须要根据客户定位，贯 彻企业经营理念并具备以下特点：它不是简单地向顾客提供某种商品，而是提供多种服务或解决方案；这些服务或方案必须是通过图文展示的、可供消费者选择的；整个推介与促销过程必须是可交互进行的。,网站的精确营销体系,1.精确营销体系的由来和作用,美国通用电气公司研究发现，公司除力争新建家庭外，重点应建立一般顾客对其产品的重购率，就能提高所有主要家电产品的整体销

24、售率。因此，“精确营销体系”的首要目标是要找对顾客、找准顾客，再用各种手段发展与顾客的关系。其次，该体系要在保持客户关系的基础上，了解客户现在使用的家用电器产品、客户的满意层次，以及重购电器的意愿。,2.GE公司的精确营销体系,美国通用电气的网络营销系统了解客户所希望的商品或服务的特殊性，介绍商品或服务。一旦某一个人成为公司的客户，系统立刻可用来传递或交换信息，提供实时支持。同时，系统还能为企业产品的功能设计、产品销售和各地区市场营销等收集到第一手信息，为公司指导生产、创建知识、产品改造提供依据。,3.GE公司客户关系的三个层次,(1)立刻解决问题层面(2)营销作业(3)产品研发信息反馈作业,

25、4.GE公司客户关系的丰厚回报,拥有了几乎占全美国家庭三分之一的包括3500万户姓名的庞大的客户资料库。通过提供客户与公司联系的便捷渠道和公司信息的及时反馈，通用电器不仅可加强与客户的关系，而且与网络营销中心接触，可以在很大程度上提高客户对通用电器公司产品系列的关注和认知程度。这样，企业通过不断学习如何动态地管理与认知客户的过程，就获得了巨大的客户价值提升和忠诚度的提升。,实例二：亚马逊公司网络营销经验分析,“亚马逊”最初是个网上书店，没有固定的繁华店铺，没有面对面的亲切笑容。在1995年7月，亚马逊还只是个网站，但到了2000年底，顾客已涵盖了160多个国家和地区，成为了世界上销售量最大的网

26、上书店。,亚马逊公司的创业史,1.亚马逊的崛起,亚马逊的创办人杰夫贝索斯（Jeffrey Bezos）发现了一个统计数字：网络使用人数以每月2300的速度在成长。吃惊之余，他感觉到了网络销售业的潜力与远景，于是作了个决定：跑到西部创立网络零售业。1995年7月贝索斯在西雅图市郊一栋租来的两个房间的屋子里，成立亚马逊书店。8月，亚马逊卖出了第一本书。成为了这个市场的第一个人。三年以后，亚马逊被福布斯杂志称为世界上最大的网上书店。4年后，公司拥有了1310万名顾客，300万种图书，超过世界上任何一家书店，成为网上零售先锋，2000年的销售额80亿美元，1999年亚马逊书店创办人贝索斯当选美国时代周

27、刊本年风云人物。,2.亚马逊的烦恼,同其他大多数互联网企业一样，亚马逊也遭遇过一个电子商务界的“普遍困境”：即在贝索斯不断地把大量金钱投入公司扩张的同时，亚马逊也正在业务亏损的漩涡中挣扎。,亚马逊之所以能够在几年内获取爆炸式发展，是采取了下列策略。,亚马逊的网络营销策略,第一个策略是全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。亚马逊公司的另一个战略是，如果要想与老牌的Barnes&Noble公司竞争，就要创造自己的品牌。实行全面周到的服务是亚马逊的第三个策略，从丰富的检索途径、灵活多样的营销手段，到安全可靠的付款方式和物流配送手段。,2.速搜索、购买与送货的快速,亚马逊书店的快速特征

28、表现在搜索快速、订购快速和送货时间的快速等三个方面：（1）搜索快速（2）订购快速（3）送货时间的快速,如果说亚马逊之所以成功，有一半归功于科技并不为过。贝索斯早就洞悉商业价值与科技的必然关系。网站的确可以在许多产业增加商业价值，而在此之前科技必须尽量成熟。许多专家一致认为：未来对所有零售业者的挑战，就是去决定科技与自己从事的零售行业是如何相关。,1.新服务功能随科技发展而进步,3.实实惠的折扣价格,亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。的确，少了中间商的抽成，促使亚马逊销售的书籍或其他商品，有着较平实的价格。提供实惠的商品是贝索斯的坚定信念，他曾经表示

29、：“拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。大部分网络企业失败的原因，都在于错估了价值的定理”。,4.全全方位提供服务,(1)读者书评(2)互动(3)安全(4)遍布世界各地的营销网络(5)注重塑造品牌（6）建立 Your Store 服务,1.亚马逊的业绩状况,亚马逊业务的扩张没有能够阻止其亏损的趋势，以至于现在没有人能说得出亚马逊的未来走向。面对神经紧绷的投资者和风云变幻的纳斯达克市场，市场留给网上零售明星亚马逊公司的空间并不多。由于投资者对亚马逊的巨额亏损越来越不耐烦，亚马逊的股价也遭了殃，市值削去了一半，让2000年时代周刊的风云人物贝索斯的身价也跟着大跌。,对亚马逊经营战略和业绩的思考,2.

30、亚马逊的扩张战略,贝索斯不敢放慢扩张的速度，因为他知道现在不是“大鱼吃小鱼”，而是“快鱼吃慢鱼”，如果说开始办书店的成功是来源于把握机遇，那么后面的成功便是来源于不停地扩充市场，进军新的领域。放慢扩张速度，就意味着被对手、被后来者赶超，甚至被淘汰出局。,3.对电子商务网站前途的展望,电子商务网站的扭亏为盈还需要一段时间，这与普通投资一样，都有一个投资回收期，同时也等待着网民队伍的扩大和成熟，等待着电子商务配套措施，如电子支付、物流配送、法律手段的完善。,实例三：整体大于部分之和 联邦快递公司,联邦快递公司（FederaI Express Corporation，简称 FedEx或 FDX）是一

31、家全球快运业的巨头。联邦快递公司的网站于1995年开通。FedEx开创了快递产业中的“基地源泉”，史无前例地将智能化系统引入该行业中。FedEx主推“服务、技术、与顾客协同拓展市场”的营业理念，成为在当今快速、竞争、全球一体化市场上，唯一能向顾客提供其需要的“综合性物资调运解决方案”的企业。,联邦快递的全球运送服务,1.网站定位 FedEx网站注重与客户的亲和力，将网站定位在宣传“整体大于部分之和”的营销理念、力求与客户协同动作、共谋最佳效益的目标上。,2.全球运送服务的理念,在联邦快递，所有顾客可借助其网址同步追踪货物状况，还可以免费下载实用软件，进入联邦快递协助建立的亚太经济合作组织关税资

32、料库。,网站商业竞争力分析,FedEx能在短期内迅速踞起，自有多个原因，其中之一是它旺盛的竞争力。近两年来，FedEx的竞争力就体现在它在Internet上构建的智能化运输管理系统，其核心威力是对企业用户和对个体用户的吸引力上。对于企业用户，FedEx的智能系统能与用户企业网进行无缝链接，或通过Wed页面直接介入到用户的物资运输中去。,在现实中，一般企业往往不具备智能物资排运系统，实际上也无建立的必要。FedEx知道它的系统对这些企业有独特的吸引力，就主动推出“整体大于部分之和”的协作化、智能化货运解决方案，深受各类企业的欢迎，令大小公司趋之若骛。,思考题1从网络营销的产生和发展说明网络营销是企业今后营销发展的趋势。2与传统营销相比，网络营销有哪些优势和特点？3网络营销今后将会如何发展？4网络营销的发展对企业营销管理会形成哪些冲击？,