【教学课件】第十二章品牌消费心理与行为.ppt

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1、第十二章 品牌消费心理与行为,第一节 品牌的内涵与构成一、品牌的起源 见书327页二、品牌的定义 本书借用科特勒（2001年）的概念：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们之间的相互组合，主要用以识别某个或某群生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。,清华大学教材：对上述概念表示反对，并引用菲利普 科特勒、麦可贝克等人的意见，认为品牌不是符号与图案，而是一种价值构成。科特勒认为品牌是“卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺”。清华大学教材提出的概念是：品牌是商品价值或服务价值的综合体现，品牌以特定的形象符号作为标记。,三、品牌的构成 三要素：1、品牌

2、的载体要素 品牌要附着在产品及服务上，以此为载体。2、品牌的有形要素 三种：名称（李宁）标识物（李宁商标）标识语（李宁，一切皆有可能）3、品牌的无形要素 品牌的文化、个性等,四、品牌的功能1、识别2、信息浓缩3、安全性4、附加价值,五、品牌资产 作用：1、提高购买产品的兴趣和可能性2、保持和提高价格3、提高品牌的延伸能力,第二节 品牌的心理基础和形成机制一、品牌的心理作用基础1、品牌的象征意义 自我个性的表现 自我价值的实现,2、品牌的情感意义 品牌使人产生相应的情感体验，为人建构起一种生活格调、文化氛围和精神寄托。旧书中例子（213页）：可口可乐代表着美国的全部精华，喝一瓶可口可乐就等于把这

3、些美国的精神灌注体内，其瓶中装的是美国人的梦。新书333页：中国卫星电视频道的例子,二、品牌的心理形成机制“四度”逐级发展：品牌知名度品牌联想度品牌美誉度品牌忠诚度 这里只谈谈品牌忠诚度：,品牌忠诚：表现为购买中的非理性判断。具体表现为：1、降低了消费者受竞争行为影响的程度2、缩短了顾客挑选的时间3、降低了顾客对价格的敏感性4、增加了消费者对产品质量事故的承受能力,第三节 消费者的品牌购买行为与品牌心理特征一、品牌对消费者购买行为的影响1、品牌在寻求解决方案中的作用 易被人记起和注意2、品牌在评价比较方案中的作用3、品牌在购后评价中的作用,二、当代消费者的品牌消费行为特点1、年轻化2、技术化3

4、、富裕化4、理想化,三、当代消费者的品牌心理特征1、求新心理2、求异心理3、求名心理4、习惯心理5、同步心理6、求美心理,第四节 增强消费者的品牌偏好与忠诚一、夯实品牌的载体要素（一）突出品牌的客观特点（二）塑造产品或服务的优良质量认知,二、突出产品的有形要素（一）品牌的命名(旧版本在第十章)1、与产品属性联系 以商品的主要效用命名：*洗涤灵、*防晒霜、感冒通 以商品的主要成分命名：*橙汁、*蜂王浆 以商品的外形命名：猫耳朵、宝塔糖 以商品的制作工艺或过程命名：二锅头、六六六 以商品的产地命名：北京烤鸭、青岛啤酒、云南白药,2、诱发顾客的购买欲望 使人产生美好联想：可口可乐、奔驰 宝马 白玉豆

5、腐3、简单易记 一般不宜超过三个字。IBM：国际商用机器公司 SONY：,（二）合理设计品牌形象 第一步：品牌名称和视觉识别系统（visual identity，VI）第二步：包装设计 第三步：必要时可推出形象代言人,三、强化品牌的无形要素（一）品牌的心理定位1、了解目标消费者的特征 消费者所处的社会环境 消费者所属的社会群体 消费者的个性特征 如：在美国，丰田汽车定位于中低收入者,2、通过信息沟通传达品牌信息 广告宣传、产品展示3、利用情感因素 Debeer：钻石不是贵族的专利，而是爱情和责任的象征 瑞典富豪公司：只有驾驶富豪汽车才是安全的驾驶,三、强化品牌的无形要素（一）品牌的心理定位 1

6、、了解目标消费者的特征 2、通过信息沟通传达品牌信息 3、利用情感因素（二）品牌个性化 商品的个性化：日本精致、德国高贵 广告的个性化 使用者的个性化,四、消费促进与培育国产名牌 略（一）创造国产名牌的重要性（二）如何建立中国本土的知名品牌1、加强商标意识，强化消费者对名牌的认知2、创造大众化名牌，扩大名牌的消费者群3、利用法律及技术手段对抗假冒名牌产品 这里提供清华大学教材中的几句总结（该书248页）：,国内企业管理品牌及品牌形象存在六大误区：一是在品牌形象的理解方面，把商品的商标、标志、符号等同于品牌的形象；二是把产品的包装形象混同于品牌的形象；三是忽略了品牌形象中的产品属性或产品基础；,四是把阶段性营销广告的形象等同于企业的品牌形象；五是有些企业仍然没有明确的定位，频繁地更换品牌形象；六是有些企业仍然不重视品牌形象建设。,思考题1、概念 品牌 品牌忠诚 名牌2、品牌的构成要素有哪些？3、品牌有哪些功能？4、品牌对消费者购买行为有什么影响？5、如何增强消费者的品牌偏好与忠诚？,