【教学课件】第八章家庭角色、分工与购买行为.ppt

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1、第八章 家庭角色、分工与购买行为,本章主要内容,家庭结构与购买决策家庭生命周期及消费变动家庭角色与购买决策影响家庭购买行为的营销策略,第一节 家庭结构与家庭消费一、家庭的含义及其类型 家庭：建立在婚姻关系、血缘关系或继承、收养关系基础上，由夫妻和一定范围亲属结合组成的一种社会生活组织单位。家庭按其成员构成，分为以下几类：,（1）核心家庭：由夫妇或其中一方和未婚子女组成的家庭（2）复合式家庭：由核心家庭和其他亲属如祖父母、叔伯姨舅、堂表兄兄弟姐妹组成的家庭，也就是几代同堂的家庭（3）本原家庭：人们出生或被养育的家庭,（4）生育家庭：一个人结婚、生育后组成的家庭（5）联合家庭：父母或其中一方与已婚

2、子女组成的家庭，或兄弟姐妹结婚后仍不分家的家庭（6）其他家庭：上述之外的家庭,二、家庭结构 可分为：人口结构：指家庭人口的多少。它会影响家庭消费的消费数量、消费决策过程、消费水平和质量 年龄结构：不同家庭成员的年龄 关系结构：家族内各家庭间购买行为的关联性 教育结构：家庭成员受教育的程度,我国家庭结构变化趋势：2111、家庭规模逐渐小型化，家庭规模趋于多样化 如212页中国家庭户均人口数现实及预测(95年资料)：,家庭结构的变化趋势：核心家庭为主；小家庭式样日益多样化：空巢家庭、丁克家庭、单身家庭、单亲家庭（留守儿童、613870部队）。,2、婚姻观念发生变化，单亲家庭增多引发社会问题 婚姻观

3、念被削弱和淡化：1987年以来，结婚率连续下降；离婚率不断增长。2003年底，全国离婚率达到2.1，已超过日本和韩国3、家庭结构发生重大变迁，传统的家庭养老功能需要更新,三、家庭消费的意义与特征1、家庭消费的意义（1）家庭是大部分商品的主要销售目标（2）家庭决定其成员的消费行为方式（3）家庭的消费价值观影响其成员的价值观,2、家庭消费的特征（1）家庭消费的阶段性（2）家庭消费的稳定性（3）家庭消费的遗传性,第二节 家庭生命周期及消费变动 家庭生命周期是指家庭随着其成员年龄逐渐增长而经历的各个生活阶段。一、传统的家庭生命周期及其消费变动 传统分为八个阶段：（1）年轻单身阶段 年龄在35岁以下的单

4、身，在美国约10%。刚开始职业生涯，收入还比较低，但也没有什么负担，因而可支配的收入较多,（2）年轻夫妇（新婚阶段）新婚尚无小孩（在美国占3%），可支配收入较高。（3）满巢第一阶段 孩子不到六岁的夫妇，开销较大（4）满巢第二阶段 孩子年龄612岁的夫妇，工资增长，经济情况好转,（5）满巢第三阶段 孩子进入青少年时期的家庭，经济条件进一步改善，孩子的教育费用上升。（6）空巢第一阶段 孩子开始独立生活，但夫妇仍在工作的家庭。由于开支缩减，可支配收入达最高水平。（7）空巢第二阶段 子女独立生活，夫妇已经退休的家庭。收入和社会地位都有所下降,（8）老年独居阶段 丧偶的老年单身家庭，收入水平最低，医疗开

5、支增加，经济情况较差。,二、修正的家庭生命周期 现在，传统的理论正面临挑战，因为各种新型集体形式不断出现，出现了许多新情况。如：1、结婚的年龄有所推迟 因为结婚花消太大：书216页，2004年上海统计：婚礼平均花费16万元2、抚育孩子的成本增加，导致生育年龄推迟,3、人们的平均寿命延长 书216页，2006年统计：北京平均寿命80.9岁，预计2050年达到85岁4、离婚率上升，单亲家庭增多5、生育率下降，人口负担加重,另：美国的资料表明：非家庭型住户已占到美国住户总数的30%。非家庭型住户：由独身者或没有血缘关系的个体组成的住户，包括：未婚同居者、无小孩的离婚者 年轻的单身独居者、鳏寡独居者

6、美国的默菲（Murphy）和斯坦普利思（Staples）的现代化了的家庭生命周期模型：见书217，略,第三节 家庭角色与购买决策一、家庭角色的划分 家庭中，产品的购买者和使用者常常不是同一个人。如：男用香水70%由妻子购买，孩子的文化用具等绝大部分由母亲购买。家庭成员在消费活动中扮演着不同的角色。通常分为以下5种：,（1）提议者：首先提出购买某产品的人（2）影响者：其观点或建议对决策有影响的人（3）决策者：对购买决策的某个方面做决定的人（4）购买者：实际去购买的人（5）使用者：对产品进行消费的人,了解这些角色差异，有助于营销者把握以下问题：（1）谁最可能对营销的产品发生兴趣（2）谁将是产品的最

7、终使用者（3）谁最可能成为产品购买的最终决定者（4）不同类型的商品通常由谁实际购买,二、家庭购买决策类型 家庭购买决策是指直接或间接由两个或两个以上的家庭成员做出购买决策的过程。1、家庭购买决策的类型 戴维斯（H.Davis）等在比利时的研究结论，家庭决策类型分四种，即：丈夫主导型 妻子主导型 联合型（双方共同决策）自主型（各自独立决策）,2、影响家庭购买决策类型的因素（1）家庭购买力：购买力越强，共同决策的观念越淡薄（2）家庭的民主气氛和家庭分工（3）所购商品的重要性（4）购买时间：越急促，就越可能一人决定（5）可觉察风险：风险越大，共同决策越多（6）其他：知识水平、家庭成员个性等,3、夫妻

8、在家庭购买决策中的地位变动（1）两性的地位倾向：传统观点把两者的地位分为两极 现在倾向于认为二者存在责任共享（2）妻子的就业状况（3）家庭生命周期：新婚共同决策（4）购买的重要性（5）人口的社会经济发展水平,4、子女在家庭购买决策的地位 这种影响的大小取决于以下因素：（1）子女在家庭中的地位（2）子女所在家庭的类型（城市与农村，富裕与贫困，专制与民主）（3）子女的年龄（4）所购商品与子女的关系,第四节 影响家庭购买行为的营销策略一、发现新的市场机会1、针对家庭结构变化应采取的营销策略 例如，家庭规模小型化的影响：住房：面积较小、经济实用 每次消费量较小，应采用小包装、小型产品 一些以户为单位的

9、产品需求量增加2、针对家庭生命周期的不同阶段采取不同的营销策略,二、针对家庭购买决策的营销策略 营销时要注意研究：某一家庭购买决策 处在哪一个决策阶段？有哪些家庭成员参加？参加者的动机和兴趣是什么？,三、向孩子进行营销 营销时要注意研究：他们的信息吸收能力有限；他们的安全意识及防范能力差 产品外形的作用可能大于产品本身 等等。,思考题1、概念 家庭 复合式家庭 联合家庭 家庭生命周期 家庭购买决策2、家庭按其成员构成可分为哪些类型？3、家庭结构的变化对家庭购买行为有什么影响？4、家庭消费有什么意义和特征？,5、什么是家庭生命周期？它可分为哪些阶段？6、家庭成员在消费活动中有哪些角色？7、家庭购买决策有哪几种类型？8、影响家庭购买决策的因素有哪些？9、针对家庭购买行为应采用怎样的营销策略？,