【教学课件】第五章消费者的需要与动机.ppt

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1、第五章 消费者的需要与购买动机,本章主要内容,消费需要的特性与形态消费需要的种类与基本内容现代消费需要的发展趋向动机理论与消费者的购买动机,需要、动机与行为的关系：需要、动机都属于个性倾向性中的内容，是人的行为的内部推动力。需要（need）是消费行为的最初原动力 动机（motivation）是消费行为的直接驱动力 消费需要和动机在行为（behavior）中才能体现出来。如书120页图所示：,需要,动机,行为,目标,行为结束,激发,驱动,达到,需要满足,需要不满足,第一节 消费者需要的含义、特性与形态一、消费需要的含义和特性 121 需要是个体内部由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形

2、成与周围环境之间的某种不平衡状态。这种不平衡状态包括生理的或心理的不平衡。,消费需要包含在一般需要中，反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或服务形式存在的消费对象的要求和欲望。（121页）,消费需要的基本特征（书122页）：1、多样性和差异性2、层次性和发展性3、伸缩性和周期性4、可变性和可诱导性,二、消费需要的基本形态本书分为9种形态（书124页）：1、现实需要 消费者具备对商品的实际需要，且具有足够的支付能力；市场上有充足的商品。这种需要随时可能转化为购买行动。2、潜在需要 目前尚未显现或明确提出，但在未来可能形成的需要。,3、退却需要 消费者对商品的需

3、要逐步减少，并趋向进一步衰退之中。如旧产品。4、不规则需要 又称不均衡或波动性需要，指消费者对商品的需要呈不均衡的波动状态。如季节性商品。5、充分需要 又称饱和需要，指消费者对商品的需求总量与商品的供应量处于平衡状态。,6、过度需要 又称超饱和需要，指消费者的需要超过了商品供应量。7、否定需要 指消费者对商品持否定、拒绝态度。8、无益需要 指消费者对某些危害社会或自身利益的商品或劳务的需要。如香烟、毒品。9、无需要 又称零需要，指消费者对商品缺乏兴趣，漠不关心。,第二节 消费需要的种类与基本内容一、消费需要的种类 1261、按照需要的起源划分 自然需要：维持和延续生命方面的需要 社会需要：适应

4、社会生活环境的需要2、按照需要的对象划分 物质需要：精神需要：,3、按照需要的形式划分 生存需要：维持和延续生命方面的基本需要 享受需要：提高生活水平，进行消遣娱乐的需要 发展需要：学习文化知识，增进智力和体力等的需要,4、按照需要的层次划分 马斯洛（Maslow）1943年：,生理需要,安全需要,归属与爱的需要,尊重的需要,自我实现需要,审美需要认知需要,清华大学教材（80页）：,麦克高尔（McGuire）把需要分成十二类：和谐的需要 归因的需要 归类的需要 线索的需要 独立的需要 好奇的需要 自我表达的需要 自我防卫的需要 自我标榜的需要 自我强化的需要 归属的需要 模仿的需要,二、消费需

5、要的基本内容（一）对商品基本功能的需要（二）对商品质量、性能的需要（三）对商品安全性的需要（四）对商品消费便利的需要（五）对商品审美功能的需要（六）对商品情感功能的需要（七）对商品社会象征性的需要（八）对享受良好服务的需要,第三节 现代消费需要的发展趋势 本书总结（133138页）：一、消费需要结构高级化趋向二、高情感需要与感性消费趋向三、消费与生活方式相统一趋向四、消费与环境保护一体化趋向五、生活共感、共创、共生型消费趋向,第四节 动机理论与消费者的购买动机概念澄清：书中有购买动机、消费者动机、消费者购买动机等概念，我们统称为消费动机。消费动机是在消费需要基础上产生的引发消费者购买行为的直接

6、原因和动力。,一、一般动机理论（一）动机的概念和形成 139 动机是指引发和维持个体行为并指向一定目标的心理动力。产生条件：需要 诱因,（二）动机的功能及其与行为的关系 动机的功能：1、发动和终止行为 2、指引和选择行为方向 3、维持与强化行为,动机与行为的关系：很复杂 一种动机可能引发多种行为，如图：,动机,行为1,娱乐,买电视,行为3,行为2,旅 游,买电脑,动机与行为的关系：同一种行为也可能由不同动机促成，如图：,行为,动机1,买电脑,学 习,动机3,动机2,炫 耀,玩游戏,二、消费动机的特征 书中讲到以下特征：主导性可转移性组合性内隐性冲突性,1、主导性 人的多种动机以一定方式相互联系

7、，构成有机的动机体系。其中包括：主导动机：表现强烈、持久，在动机体系中处于支配地位非主导动机：表现微弱、不稳定，在动机体系中处于从属地位 一般情况下，主导动机支配着人的行为。,清华大学教材（88页）：四大类商品消费的主导动机,2、可转移性 消费者在购买或决策过程中，动机也会发生转移，原来的非主导动机可能上升为主导动机。3、组合性 动机与行为的关系复杂，非一一对应4、内隐性 消费者在购买或决策过程中，真实动机经常处于内隐状态；或者，动机处于潜意识中，消费者对自己的动机没有明确认识。,5、冲突性 当两种以上的动机共同发生作用时，就会出现动机冲突，也叫动机斗争。常见的动机冲突有以下几种：利利冲突 利

8、害冲突 害害冲突,三、消费者购买动机的表现形式 动机和需要一样，也非常复杂。本书对消费动机做了如下划分：1、追求实用的购买动机 2、追求安全、健康的购买动机 3、追求便利的购买动机 4、追求廉价的购买动机,5、追求新奇的购买动机 6、追求美感的购买动机 7、追求名望的购买动机 8、自我表现的购买动机 9、好胜攀比的购买动机 10、满足嗜好的购买动机 11、惠顾性购买动机,第五节 购买动机的测量与分析 购买动机的衡量指标：动机的方向 动机的强度 测量方法：1、直接询问法2、联想分析法3、推测实验法,思考题,1、概念 需要 消费需要 动机 消费动机2、需要、动机与行为的关系是怎样的？3、消费需要的

9、基本特征有哪些？4、消费需要有哪些基本形态？5、消费需要的种类有哪些？6、消费需要的基本内容有哪些？,7、现代消费的发展有什么趋向？8、动机有哪些功能？它与行为的关系是怎样的？9、消费动机有哪些特征？10、消费者的购买动机有哪些表现形式？,补充思考题,1、找出一则重点体现自我实现需要的广告和一则重点体现安全需要的广告，解释它们为什么要迎合这种需要。2、对以下产品、活动或组织，怎样运用马斯洛需要层次理论制定营销策略？（1）牙膏（2）博物馆（3）高档手表,3、描述你在购买以下产品或服务时，可能产生的动机冲突：（1）笔记本电脑（2）山地自行车（3）800元的一套服装（4）乘飞机旅游4、描述下列产品或服务可能产生的显性动机和隐性动机：（1）牙膏（2）运动鞋（3）汽车（4）笔记本电脑,