【大学课件】评估.ppt

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1、第16章 評估,16-1.1 公關的程序公關程序的四個步驟：1.Research研究2.Action(program planning)行動3.Communication(execution)溝通4.Evaluation評估,http:/,16-1.2 評估工作對公關活動的重要性,評估工作對公關活動的重要性，可由以下幾個面向來看：1.提升公關活動的效能2.確定公關努力與組織目標相符3.作為往後公關方案之依據4.透過評估激勵組織內部士氣,http:/,16-2.1 公關評估的要點,確保評估結果的準確度必須掌握要點：1.設定一個統一且具體的評估目標 SMART原則：Specific(明確化)、Me

2、asurable(可評量)Achievable(可達成)、Realistic(實際性)Time related(時間觀念)2.尋求一個統一的評估標準3.檢視評估工作是否為公關方案的一部分,http:/,公關人員依下列各點檢視自己才能讓評估工作更加落實與精準：該公關活動是否經過充分的計畫？接受訊息的受眾是否真的了解訊息的內容及意義？如何使計畫的策略發揮最大的效果？訊息是否能觸及到本次計畫中主要及次要的對象？企業的目標是否達成？是否有其他沒有預期的情況影響計畫的成功？計畫或是活動的支出是否超出預算？有何步驟能夠運用在未來類似的活動中以增加成功的機會？,http:/,16-2.2 評估的十大步驟,1

3、.建立評估工作的明確目標2.取得組織高層認可後，將評估工作納入公關方案中3.在組織內部發展對評估研究的共識4.評估項目力求具體化5.選擇適合的評估標準6.確認蒐集證據的最佳方式7.完整記錄的執行細節8.運用評估結果9.將評估的結向組織的管理者匯報10.充實專業知識,http:/,16-3.1 各階段的評估,1.計畫階段的評估：(1)背景材料是否充分(2)訊息內容是否適合、能被接受(3)訊息表現形式是否恰當2.活動實施階段的評估：(1)發送訊息的數量(2)訊息被媒體採用的數量(3)接收到訊息的目標公眾數量(4)注意到訊息的目標公眾數量3.活動效果階段的評估：(1)了解訊息的公眾數量(2)改變觀點

4、的公眾數量(3)改變態度的公眾數量(4)發生期望行為的公眾數量(5)重複期望行為的公眾數量(6)達到目的與解決的問題(7)社會經濟與文化的改變,http:/,16-3.2 關係品質的評估,借用人際關係的四種指標來測量組織與策略性公眾的關係品質：1.相互控制度：指組織與公眾彼此所擁有相互影響力的程度。2.信任度：指一方對另一方的信賴水準，以及願意開放自己的 程度。3.滿意度：指一方感覺到另一方的善意程度，即組織與公眾相互感覺善意或有利的程度。4.承諾性：指組織與公眾相信和感覺，彼此的關係值得維抹和促進的程度。,http:/,16-4 評估的方法,公關人員可用的評估方法依照目的不同大體分為三種：1

5、.了解訊息散佈情況與位於媒體位置的資訊蒐集2.目標公眾的認知、理解與記憶度的調查3.態度、意見與行為的測量,http:/,16-4.1 訊息散佈情況與位於媒體位置的資訊蒐集,內容分析法 公關人員在進行媒體內容分析時，應該進一步了解三大事項 1.媒體的經營型態、定位、發行量(收視率)2.公關訊息(媒體報導)在媒體出現的大小、前後順序與位置 3.報導內容為正面、中立或是負面媒體印象網路點選次數換算廣告價值電腦系統追蹤消費者專線來電詢問數每人成本受眾出度率廣播與電視節目接收者調查 要了解受眾對廣播、電視的使用情形，主要四個方式 1.日記法 2.表錄法 3.個人收視率記錄器 4.電話訪問法,http:

6、/,16-4.2 目標公眾的認知、理解與記憶度調查,受眾對於我們的訊息如果無動於衷，沒有任何反應，那麼即使我們的訊息大量透過媒體曝光，也是枉然。為了幫助我們了解訊息到底有沒有引起受眾的注意和理解，我們經常會用到科學性的調查研究方法。這一層次的評估方法大體上包括問卷、電訪以及面訪三種，都是屬於公關研究中蒐集初級資料的方法,http:/,16-4.3 態度、意見與行為變化的測量,溝通的最後目標，就是要能造成受眾態度與行為的改變，以達到組織的目標。此一層次的評估，也就是在評估公關的宣傳與說服效果。態度或行為效果的評估涉及很複雜的變數，因為我們不知道受眾的改變，究竟是因為某項公關宣傳活動所引發的效果，還是因為其他因素所導致。因此，除了客觀性的調查之外，也可以採取主觀性的評估方法。張百章和何偉提到用專家評估法來評估公關的效果，就是由各學科、各領域的專家會同公關人員，組成專門評估小組，對公關活動進行評估與質詢。,http:/,16-4.4 關係品質的評估,評估的內容，主要有六類指標1.相互控制度2.信任度3.承諾性4.滿意度5.交換性關係6.共同性關係,http:/,