【大学课件】细说「服务化」On Servitization.ppt

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1、,細說服務化On Servitization,6,http:/,http:/,2,本講次大綱,服務和服務化的本質服務化：Servitization,ServicisationIT 促成的服務創新製造和服務的心態差異,http:/,3,背景,中國從世界工廠轉型為市場和台商的關係台灣製造業轉型服務化,http:/,4,2008全球250大零售商 兩岸三地入榜者,Deloitte(2010).“Emerging from the Downturn:Global Powers of Retailing 2010,”http:/Assets/Documents/Consumer Business/dtt

2、_globalpowersofretailing2010.pdf,http:/,5,一些觀察,中國的幾家大型通路，都只在中國經營一個市場就撐得起至少五個全球 250 大市場大競爭力不足台灣市場小到市場大的地方，機會較多,http:/,6,製造和服務,台灣電子組裝業的毛利廣達、仁寶：35%鴻海：89%傳統產業聚陽、台中精機：20%通路商遠百、統一超：2535%飯店國賓：50%,http:/,7,製造和服務的基本心態差異,製造追求內部執行效率最大化Cost down服務追求客戶價值最大化Value up,http:/,8,怎樣才是好的服務？,http:/,9,餐廳服務例子,2010 8/8,我到石

3、門水庫一家活魚餐廳之前打了好幾通電話，才訂到這家三家人，我們 12:00 先到，客人稀疏我們先點了魚，要服務員先送到廚房服務員拒絕，說是你們全部點完再送，否則我們很麻煩換做是你，你的感覺？他們的問題是?,生意不好的餐廳，事出必有因,http:/,10,另一個日本料理餐廳,有一次，台北大學邱光輝老師來中大演講時間還早，但也不是太多時間我知道有一家中大附近的日本餐廳新開張我們點了一些東西，包括生魚片、茶碗蒸、炒烏龍麵等上菜順序：茶碗蒸、烏龍麵、生魚片我們質疑他的順序，回答：我們廚房根據訂單出菜啊，前面師傅出得慢，我們也沒辦法有問題嗎？什麼問題？什麼結果？,http:/,11,服務的特性,前台服務流

4、程提供價值訴求和接受服務者的接觸程序追求顧客滿意後台服務流程不和顧客接觸追求執行效率服務由一連串的步驟集合在一起,http:/,12,前台和後台的轉折,產品1,產品2,產品3,產品4,產品?,產品n,顧客,http:/,13,前台和後台,不轉折行嗎？吃飯點餐的服務上菜次序如何轉折？提供服務相關產品的組合旅行社？餐廳？量販店？便利商店？顧客需要知道後台的困難嗎？IT扮演什麼角色？,http:/,14,顧客價值訴求 Value proposition,商業、服務業追求顧客價值全程價值 end to end value,http:/,15,政府單一服務窗口的迷思,很多政府單位推動單一服務窗口但是，侷

5、限在單一機關民眾的服務需求更換駕照：單一機關申請護照：跨機關，包含外交部領務司、戶政機關、役政機關貨物進口：報關、報驗、清關、完稅、倉儲、陸運單一在那個角度,顧客 end to end 全程需求,http:/,16,顧客的需求,決定買單一項產品，如 iPhone到特定通路商購買產品品牌力、產品力或特殊價值想買某一類商品到能同時展示很多品牌產品的地方比較可以有通路品牌商品隨便逛逛不小心買到東西吸引衝動型購買,http:/,17,服務化 Servitization,我在以下的時間，把產品和服務的提供者，認定為製造者或者製造者+其聯盟服務廠商如果製造者把產品賣斷給服務提供者，則並非聯盟廠商從一般概念

6、（不一定是ICT相關）切入,http:/,18,產品提供者,服務提供者,產品,服務,整合/系統服務,產品製造,服務+/plus產品,創新/新型產品and 創新服務,產品服務化之類型,產品,客戶,客戶,劉一強的說法,http:/,19,成熟經濟體的成長趨勢,專案服務生產標準產品販售服務一次過服務 轉為 產品 轉型為 經常性服務Productization of Service vs.Servitization of Product製造服務增加營收企業轉型生產事業走向服務事業,http:/,20,服務化的目的,改變顧客關係增加營收項目改變成本和營收營收類型企業轉型、建立新事業通常，比較深的服務，建

7、在淺層服務基礎上,複雜度、價值增加,http:/,21,改變顧客關係,從單純的販售產品給不知名的顧客（賣完就像斷線風箏），到能知道顧客是誰、能追蹤顧客希望增加顧客忠誠度，增加回購服務基本上是免費的例子：汽車回廠免費檢查、櫻花抽油煙機免費換濾網（和一修三檢）、華碩的 eeeStorage、軟體更新,http:/,22,通路商的最終顧客關係改變,公司,業務員、經銷商,顧客,現況,供應商的角度,http:/,23,多方關係：航空公司的例子,旅行社,票務代理,航空公司,1980年代的儲存媒體成本大幅度降低促成改變,http:/,24,增加營收項目,過去，只賣我的產品，賣完就算了服務是成本中心還是利潤中

8、心？未來，要能夠增加營收單純賺回成本？增加利潤？例子：汽車免費保固（引發的維修保養收入）、裕隆汽車的 ToBe、GPS 導航機的路況服務、統一食品的廟會服務,http:/,25,複合行銷(A+B),能用的刮鬍刀：刀架 刀片能用的印表機：印表機 碳粉我每一項都要賺錢嗎？還是有一個誘餌，一個賺錢複合的方式HW+HW,HW+SW,HW+SVC,SW+SVC SVC+SVC,A+B 之間的關係標準界面？專屬界面？,http:/,26,改變成本和營收類型,維持原有的經營項目，但是改變成本結構（固定成本和變動成本的變化）收入的現金流改變例子：博連從販售報關軟體 物流資訊服務微軟提供軟體產品/Google

9、提供服務全錄 Xeorx 影印機租賃汽車販售租賃（豐田2005年全球利潤138億美金，67億來自租賃，2008年GM大虧，但是其GMAC 卻是賺錢的）,http:/,27,成本結構：營運槓桿,http:/,28,單一產品的收入現金流 Cash Flow,http:/,29,企業轉型、建立新事業,經由服務的發展，許多企業重心轉移例如：OTIS 是什麼公司？Apple 賣什麼？或者建立一個新的事業單位GM 汽車分出GMAC融資公司,http:/,30,台灣邁入服務經濟,廣義的服務佔了國民生產毛額的七成過去以產品製造為主政府的服務化補助方案技術處：創新科技應用和服務裝置服務化製造服務工業局：ICT加

10、值智慧化、服務化、事業化商業司：優化商業創新與網絡發展、國際運籌服務,http:/,31,產品和服務,最根本的是：服務和產品的差異？一般產品：有形、其交易有產權轉手排除用租的（但租賃本身就是一種服務）服務：一般為無形、通常沒有產權轉手,http:/,32,好的服務,雖然是無形的，但也可設計成為標準化的服務產品需要有一個明確的顧客（服務對象）和顧客價值可以計價、可以免費一個服務產品是一系列的工作步驟組合而達成的有起始點、有結束點可以衡量：投入資源、成本、時間、收益,http:/,33,製造業轉型必須要克服的障礙,重點不同少數企業顧客眾多消費者東西做得好顧客知道你做得好注重在我的產品顧客價值很多時

11、候，牽涉到尋找局外人來經營Apple 1983-1993 的 CEO John Sculley 原為百事可樂 CEO，行銷專長Acer 2008 年起，由義大利人 Gianfranco Lanci 擔任 CEO（出身 TI 的業務）,http:/,34,個人審案經驗,許多人在製造業中有長期經驗，在提到服務時，往往只看自己的效率和能力只提供自己能提供的產品，忽視顧客全程的需求忽略顧客、顧客價值、顧客的需要好的服務：統一食品的學校早餐、廟會服務等，搭配統一和其他人的產品，加上搭棚架等服務：顧客全程服務,http:/,35,產品和其相關服務,1.產品,2.售前/售後服務,3.銷售通路批發/零售,4.

12、金流物流,5.產品服務化,6.服務化通路,7.服務金流、物流,銷售標的,促成交易的服務,協助完成交易的服務,http:/,36,原物料到消費者,中間商批發零售,加值者（工業）,農林漁牧礦等生產者,消費者,運儲服務業者,金融保險服務業者,其他服務業者,http:/,37,商業活動,商流（交易）資訊流物流金流傳統商業活動都牽涉到面對面的接觸基本上，各種流大致重疊,http:/,38,供應鏈/行銷通路的功能,上游 中游 下游 消費者,資訊處理 資訊流 訂購流程 物權擁有 促銷活動 商流 協商功能 財務融通金流 風險承擔 付款作業 實體持有 物流,http:/,39,滿足需求的流程,決定需求搜尋產品詢

13、價、議價、比價決定購買標的/決定購買通路完成付款（產權轉移）實體持有安裝使用保養、維修報廢、丟棄,http:/,40,服務無所不在,決定需求顧問服務搜尋產品搜尋服務、評比服務詢價、議價、比價議價服務決定購買標的/決定購買通路完成付款（產權轉移）金融服務、貸款、分期實體持有物流服務安裝安裝服務使用能源服務保養、維修維修保養服務報廢、丟棄回收服務,http:/,41,服務的迴圈,你買了一個實物，想要有物流服務這時，會引發新一輪的需求滿足流程會有新的一連串服務決定向誰買服務、議價、付款,http:/,42,全程服務,在購買的過程中，可以完全由購買者自己完成也可以由購買者每一段取得服務也可以有全程服務

14、Total solution service,服務到家,http:/,43,服務的迷思,服務是提供給最終消費者的，是 B2C 的No,也有 B2B 的服務Xerox 提供影印服務國際貨運利豐幫大型通路商尋找供應商、供貨,http:/,44,服務的層級：價值鍊/物流,價值鍊：價值創造,安排：Arrangement,Non Asset,實體物流：Asset-basedService,Supplier,Focal,Customer,貨物承攬、報關行、報驗行、4PL.,船公司、航空公司、倉庫、卡車、拖車,http:/,45,國際物流,價值鍊：價值創造,安排：Arrangement,Non Asset,

15、實體物流：Asset-basedService,Supplier,Focal,Customer,貨物承攬、報關行、報驗行、4PL.,船公司、航空公司、倉庫、卡車、拖車,http:/,46,服務的層級：旅行,價值鍊：價值創造,安排：Arrangement,Non Asset,實體物流：Asset-basedService,觀光客,旅遊景點,旅行社、導遊,船公司、航空公司、旅館、遊覽車、火車,http:/,47,顧客直接向製造商購買實體產品,1.產品,2.售前/售後服務,3.銷售通路批發/零售,4.金流物流,5.產品服務化,6.服務化通路,7.服務金流、物流,銷售標的,促成交易的服務,協助完成交易

16、的服務,http:/,48,某企業向SI廠商購買Turnkey System,1.產品,2.售前/售後服務,3.銷售通路批發/零售,4.金流物流,5.產品服務化,6.服務化通路,7.服務金流、物流,銷售標的,促成交易的服務,協助完成交易的服務,http:/,49,購買實體產品,購買實體產品只是滿足需求的方案之一需求可以透過其他方式滿足例如：買汽車分期付款租賃（長租、短租）叫計程車汽車共用服務（Zip Car),http:/,50,某甲向 ZipCar 取得用車權利,1.產品,2.售前/售後服務,3.銷售通路批發/零售,4.金流物流,5.產品服務化,6.服務化通路,7.服務金流、物流,銷售標的,

17、促成交易的服務,協助完成交易的服務,Z,http:/,51,有產品就能服務？,Xerox 租賃、依照影印量提供機器和計價OTIS 電梯即時監控 OMMS改為販售 service level長榮希望提供一條龍的服務顧客需求的多樣性影印、電梯旅行服務呢？交通（長短程、地點）、住宿、景點、餐飲,http:/,52,有一些中間商提供轉折,旅行社眾多地點、眾多需求製造服務多種零組件零售通路多種產品中間商有時是夾在兩大中間的關鍵少數,http:/,53,服務模式（例子：居家遠距照護）,第一線服務透過網路接收接受居家照護者的生理資訊前台：生理量測裝置、網路傳輸到後台需要有後台流程：有服務人員在遠端 call

18、 center 值班，監控接收的資訊第二線服務（有哪些產品？）萬一有異常：健康諮詢第三線服務（又有哪些不同的產品？）有緊急狀況：醫生、救護車、安排病房代辦保險申報,http:/,54,提供服務,認定誰是顧客你給顧客什麼價值和顧客的介面認定供應商供應什麼？什麼價錢？服務模式收入模式向誰收錢？複合式考量？為什麼是你來做？,http:/,55,產品智慧化,提供服務的準備基本上不需要真正有服務，但是，要有可能的服務的構想例如，GEMS 在穿戴型的生理狀況監測器，加上藍牙，能傳到類似手機上，傳輸出去。可在運動、跑步時使用沒有服務模式第二階段的服務化，類似服務化第三階段的事業化，類似製造服務,http:/

19、,56,裝置服務化,什麼裝置或產品給誰提供價值？哪一格的服務？（通常是第五格）有沒有特殊的通路（第六格）產品和服務的掛勾,http:/,57,iPhone,iPhone 為產品用來打電話，提供服務者為電話公司蘋果公司提供 iTunes,AppStore 則是服務化的具體體現,http:/,58,iPhone,1.產品,2.售前/售後服務,3.銷售通路批發/零售,5.產品服務化,6.服務化通路,銷售標的,促成交易的服務,協助完成交易的服務,4.金流物流,7.服務金流、物流,http:/,59,華碩 EeePC 的 Ee Storage,改叫 Asus WebStorageEeePC 最早的一款，

20、沒有硬碟儲存空間不足讓使用者能透過網路使用虛擬硬碟有了 HD同步備份,http:/,60,GPS導航機的服務,圖資更新上網路況報導經由無線傳輸,http:/,61,RR 飛機引擎,勞斯萊斯：全球三大飛機引擎製造商在新款的引擎中加裝感測器，引擎需要維修保養的時候，能自動偵測RR 曾經嘗試要航空公司購買推力服務，而不購買引擎這就是裝置服務化啦沒有成功：因為飛機需要引擎才能申貸,http:/,62,裝置服務化的特殊考量,開放介面還是專屬介面？開放、標準介面的迷思複合式行銷是 HP 還是 Colgate?如果裝置和服務沒有鎖定還是裝置服務化嗎？,http:/,63,製造服務,香港利豐：大型整合商 Co

21、nverter接受國際大型通路商/品牌商的訂單，幫他們尋找合適的製造商，安排物流運送，確保供貨過去：從成衣開始現在很多其他的產品,http:/,64,Targets Supply Chain,Source:Chuck Poirier(CSC Consulting),Frank Quinn(Supply Chain Management Review)“Survey of Supply Chain Progress Best Practices and More,”U-Connect 2007.,http:/,65,供應鍊分工,工廠,進出口商/IPO,物流業者,發貨中心,通路商總部,門市,發貨中

22、心,從製造商角度來看，介面在哪裡：貨物產權控制範圍,從通路角度來看：購買什麼？,http:/,66,服務的層級：價值鍊/物流,價值鍊：價值創造,安排：Arrangement,Non Asset,實體物流：Asset-basedService,利豐,Target,貨物承攬、報關行、報驗行、4PL.,船公司、航空公司、倉庫、卡車、拖車,製造商,http:/,67,供應商：從單純供貨到確保有貨,Order-based operation:Vendor-managed inventory(VMI):,PlanningInventory mgmtPurchase orderReceptionWareho

23、using,Inventory mgmt WarehousingSales orderDeliveryPlanning,Buyer,Seller,PlanningInventory mgmtPurchase orderReceptionWarehousing,PlanningInventory mgmt WarehousingSales orderDelivery,Buyer,Seller,http:/,68,滿足需求的流程,決定需求搜尋產品詢價、議價、比價決定購買標的/決定購買通路完成付款（產權轉移）實體持有安裝使用保養、維修報廢、丟棄,http:/,69,利豐賣什麼？,1.產品,2.售前/售後服務,3.銷售通路批發/零售,4.金流物流,5.產品服務化,6.服務化通路,銷售標的,促成交易的服務,協助完成交易的服務,http:/,70,服務化？產品化？,Productization of servicesServitization of products,http:/,71,個人經驗,很多人還是覺得建置一個平台，就有服務了無法辨認誰是顧客缺乏服務模式前台、後台第一線、第二線、第三線很多只有服務到第二格售前售後需要價值的呈現,