【教学课件】第三讲产品策略.ppt

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1、1,第三讲 产品策略,2,营销策略组合,4Ps:基本特征：整体性、复杂性、灵活性、主动性,产品策略Product strategy,定价策略Pricing strategy,分销策略Placing strategy,促销策略Promotion strategy,3,产品策略的基本理论,产品整体概念产品组合产品生命周期新产品开发管理,4,产品整体概念,核心产品,形式产品,附加产品,顾客真正购买的基本服务或利益,产品的外部特征,增加的服务和利益,5,沙宣产品层次,洗发专家,洗发护发,核心产品,形式产品,附加产品,6,每个附加利益都会增加成本；附加利益会马上变成期望利益；当企业因为附加产品的存在而提

2、高价格时，其竞争对手很可能会反其道而行之，用很低的价格为顾客提供一个期望产品。港龙航空 V.S.春秋航空,7,便利品（Convenience Products）,经常、立刻购买低价大量广告购买地点多糖果,报纸，日用品,8,选购品（Shopping Products）,很少购买价格高购买地点少反复比较家具,衣服,车,电器,9,特殊品（Specialty Products）,特殊购买效果 价格高 独特性 商标识别 购买地点少兰博基尼,劳力士,10,非渴求商品（Unsought Products）,创新产品消费者不会考虑的商品需大量广告和个人推销-人寿保险,墓地,血液捐献,11,产品组合及其相关概念

3、,产品组合（Product Mix）某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和产品项目。产品组合宽度（Width）产品自合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合关联性（Consistency）,12,产品组合矩阵,产品线A,产品线B,产品线C,产品项目(长度,Length）,A1 A2 A3,B1 B2 B3 B4 B5,C1 C2,（宽度,Width）,13,PG的产品组合矩阵,14,产品线中产品项目的数量,产品组合决策,15,产品生命周期(The Product Life Cycle),16,导入期 of the PLC,17,市场开拓者的优势发明者产品开

4、拓者市场开拓者,产品生命周期营销战略导入期：快,长期的产品市场扩展战略（P=产品；M=市场）,18,成长期 of the PLC,19,改进产品质量、增加产品的特色以及完善设计增加新式样和侧翼产品进入新的细分市场进入新的分销渠道从产品知名度宣传转移到产品偏好宣传方面在适当时候降低价格，以吸引另一层次对价格敏感的购买者,产品生命周期营销战略成长期：好,20,成熟期 of the PLC,21,产品生命周期营销战略成熟期：长,产品改进质量改进特点改进营销组合改进价格分销广告销售促进人员推销服务,市场改进为它的品牌扩大市场：开发新用户进入新的细分市场争取竞争对手的顾客增加当前品牌使用者的使用率：使顾

5、客更频繁地使用增加每个产品的使用量开发产品新的用途,22,衰退期 of the PLC,23,产品生命周期营销战略衰退期：转,增加公司的投资（使自己处于能支配或得到一个有力的竞争地位）。在为解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。公司有选择的降低投资态势，抛弃无希望的顾客群体，同时加强对有利可图的补缺领域的投资。从公司的投资中收割（或榨取），以便快速回收现金。尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。,24,一个产品种类、产品形式和产品项目的生命周期,25,PLC的实际问题,很难界定产品究竟处在那个阶段,很难判断何时产品会转向下一阶段,很难辨识产品阶段转移的影响因素,很难预测销售

6、水平，各阶段的长度，以及生命周期曲线的形状,营销策略既是生命周期的原因也是其结果,26,一、品牌的概念和内容,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相互区别 是一个复合概念区别：品牌名称、品牌标记和商标,27,品牌策略,品牌名称与标记统一大众保时捷西门子,28,品牌与商标的区别,商标：法律概念可转让区别不同产品品牌：市场概念牌子生产和销售单位品牌注册 商标品牌内涵商标,29,品牌策略,品牌化决 策,是否进行品牌营销,用品牌不用品牌,品牌使用者决 策,品牌归谁所 有,制造商品牌中间商品牌制造商品牌

7、and中间商品牌,品牌名称决 策,采用个别品牌还是统一品牌,个别品牌统一品牌各大类产品 分别使用不同的品牌企业名称与个别品牌并用,品牌重新定位决策,品牌战略决 策,采用何种品牌决策,品牌延伸多品牌策略,品牌是否再定位,品牌再定位品牌不再定位,30,多品牌策略的好处,多品牌策略适合零售商的行为特性。多品牌策略可吸引更多顾客，提高市场占有率。多品牌策略有助于企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。多品牌策略可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。例：可口可乐公司的饮料拥有可口可乐、雪碧、芬达、酷儿等品牌，提高市场占有率,31,包装设计,32,内包装中层包装外包装,33,包装

8、策略,类似包装策略,34,等级包装策略,35,配套包装,36,再使用包装策略（咖啡的瓶子当茶杯）附赠品包装策略（麦当劳玩具、奖券）更新包装策略（更换包装）,37,过度包装,“过度包装”：违背包装功能适度原则，售价大幅度提升、而使用价值却没有增加；效用远远低于我们付出的价值;以2005年为例，我国包装产品生产总值为4100亿元，其中有70%价值2800多亿元人民币的包装物一次性使用掉，而其中的三分之一就是过度包装造成的;危害：占据并消耗了过多的资源，产生了过多的垃圾，并增加了垃圾处理的成本，造成环境污染等;面子消费、商家的促销手段。,38,定价策略,世上没有两分钱不能抵销的品牌忠实。佚名,39,

9、DATA TEST,台湾清华大学企管系研究生复试的加分题目，结果没有任何人拿到这个分数，can you？现有一个等式：1011021请你只移动一个数字使等式成立注意不能移动运算符号,40,“价格屠夫”格兰仕,国内微波炉市场的70%份额，全球35%的市场；格兰仕已经历九次降价，每次幅度在20-40%之间；“价格是最高级的竞争手段”。当自己的规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下。当规模达到300万台时，其将出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下,把要素的国际搜寻及组合和本国的比较优势充分结合起来；把在国际市场上自创品牌和贴牌生产结合起来；坚持先专业化，后国际化

10、，最后再多元化的发展路径,41,What is a Price?,狭义上,价格是顾客为产品或服务所支付的金额广义上,价格是为拥有或使用产品或服务所负载的利益所付出的代价动态定价:根据不同的个体和环境，制定相应的价格,42,影响定价决策的因素,内部因素营销目标营销组合战略成本组织因素,外部因素市场与需求性质竞争其他环境因素（经济、转售商、政府）,价格决策,43,营销目标,生存制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内经营下去。,当期利润最大化 制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格,市场份额领先尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位,营销定价决策的内部因素:营销目标,44

11、,扩大销售使销售额达到最大增长量，不宜将利润目标定得太高,稳定价格目标保持价格相对稳定，避免正面价格竞争,营销目标,产品质量领先制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出,45,冰淇淋实验,46,47,餐具实验,有一家商店正在清仓大甩卖，你看到一套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都是完好无损的，那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有8个杯子和8个杯托，其中2个杯子和7个杯托都已经破损了。你又愿意为这套餐具付多少钱呢？,48,影响定价决策的内部因素:营销目标,其他特定目标包括:制定低价以

12、阻止其他竞争对手进入市场用来保护顾客忠诚非营利组织和公共事业组织有另外一些定价目标，包括:大学追求回收部分成本医院追求回收全部成本剧院考虑最大的上座率,49,价格,产品（产品价值和产品组合）,渠道,促销,非价格定位,影响定价决策的内部因素:营销组合,消费者寻求能使他们支付的价格获得最大收益的产品,50,影响定价决策内部因素：成本,成本（生产成本、管理成本、销售成本）,成本与价格,销售量,保本销售量,销售价格,销售收入,固定成本,变动成本,总成本,保本点,量本利分析,为什么我们经常可以看到企业宁愿亏本也进行生产经营活动？,51,影响定价决策内部因素：组织因素,企业内的价格决策者；公司的规模与类型

13、。,52,市场与需求,竞争者的成本、价格和提供的产品/服务,其他外部因素经济环境转售商的需求政府法规社会关注,影响定价决策的外部因素,53,完全竞争许多买主和卖主 他们对价格的影响力很小,垄断竞争有许多买主和卖主在一系列价格下交易,不同市场类型的定价,影响定价决策的外部因素：市场,寡头垄断少数几个卖主对彼此的定价和营销策略非常敏感,完全垄断单一卖主,54,影响定价决策的外部因素：竞争,在价格决策时，必须要考虑竞争者的成本、价格以及可能的反应价格战略会影响竞争的本质：低价低边际收益会以致竞争；高价高边际收益会诱发竞争。,55,定价方法,成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法,56,成本导向定

14、价法,1、成本加成定价 顺加成：价格=单位成本（1+毛利率）,57,2、目标利润定价法 单位商品价格=总成本*（1+目标利润率）/预计销量3、盈亏平衡定价法盈亏平衡点:收入=成本,58,一架并不昂贵但却演奏效果同样好的钢琴,能够替代之前那架昂贵钢琴在你心目中的地位吗？,知觉价值,59,按照顾客对产品价值的认知程度来进行定价。,100元的价值,100元的价格,增60元价值,30元价格,顾客的认知价值,（心理溢价部分）,产品的实际定价,认知价值定价法,一旦竞争不完全，那么提高认知价值能够有高的杠杆作用！,60,做手术的100个人中，有10个人会在手术过程中死亡，32人会在一年见死亡，66人会在5年

15、间死亡。参加化疗的100人中，没有人会在治疗过程中死亡，23人会在一年间死亡，78人会在5年间死亡。你更倾向于患者选择哪种治疗方案？,61,做手术的100人中，90人能从手术过程中存活，90人能从手术过程中存活，68人能活过一年，34人能活过5年。参加化疗的100人中，所有人在治疗过程都能存活，77人能活过一年，22人能活过5年。你更倾向于患者选择哪种治疗方案？,62,对顾客的认知价值进行确定是有难度的；消费者的认知价值是不断发生变化的；企业采取非高价的方式来进行品牌价值定位的现象越来越普遍。,63,沃尔玛的价值定价 Everyday low pricing(EDLP),沃尔玛应用“天天低价”

16、策略，目的是吸引更多的客流并且提高销售量！,64,成本导向 VS 价值导向,产品,成本,价格,价值,顾客,顾客,价值,价格,成本,产品,成本导向定价法,价值导向定价法,START,65,竞争导向定价法,随行就市定价（Going-Rate Pricing）基于竞争者（市场通行）的价格水平定价。密封投标定价（Sealed-Bid Pricing）,66,新产品定价方法,撇脂定价法Market-Skimming 制定高价格从市场上撇取高收益尽管销售额会比较少，但却会收获高利润,When to use:产品的质量与形象必须能够支撑其高价位销售量少并不会带来很高的单位成本，以致于抵消高价格所带来的利润竞

17、争者不能很容易的进入市场并且进行低价竞争能够增加产品是高品质的感觉,67,新产品定价方法,渗透定价法Market Penetration 制定低的价格迅速并深入占领市场.能够吸引很多购买者，并很快建立较大的市场份额,When to use:市场一定是价格敏感度比较高的，因此低价格可以引发销量上的迅速增长生产与分销成本必须随着销量的增加而相应减少必须保持排他性竞争，否则低价只是暂时的,68,选定最终价格,心理定价法(Psychological Pricing)：如许多顾客把价格作为是质量的指标，还有顾客的参考价格因素（参考其它同类产品价格，价格尾数效果等。其他营销因素对价格的影响(The Inf

18、luence of Other marketing-Mix Elements on Price)：如品牌因素，产品质量，促销方式，渠道因素（在高级的购物环境必须设定高价）等,69,价格折扣和折让（Price Discounts and Allowances),为了报签顾客的某种购买行为，例如及早付清账单，批量购买，淡季采购等等，许多公司都将修改它们的基本价格。这种价格调整被称为折扣和折让。现金折扣(Cash Discounts)：现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。”2/10，净30”。数量折扣(Quantity Discounts)数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。数量

19、折扣必须提供给全部的顾客，非累计基础上提供折扣（每张订单），在累计基础上提供折扣（在一个规定的时期内订购的数量）。,70,功能折扣(Functional Discounts)功能折扣（也叫贸易折扣:Trade Discounts)），是由制造厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，制造厂商可以提供不同的功能折扣，因为它们提供的是各种各样的服务。然而，制造厂商必须向同一种贸易渠道成员提供同样的功能折扣。季节折扣(Seasonal Discounts)季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维

20、持稳定的生产。折让(Allowances)折让是给与顾客以价格折扣的另一种类型。旧货折价折让(Trade-in Allowances)在汽车行业和一些其他耐用消费品的交易中最为普遍。促销折让(Promotional Allowances)是卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。,71,促销定价Promotional Pricing,公司可以采用几种定价技术来刺激更早的购买。牺牲品定价(Loss-Leader Pricing)：店家以少数商品作为牺牲品将其价格定价，以招揽顾客，吸引他们来到本店，并期望他们购买正常标价的其他商品。特别事件定价(Special-Eve

21、nt Pricing)：在某种季节里，卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客购买。现金回扣券(Cash Rebates)：制造厂商有时会在特定时间内向进行购买的顾客提供现金回扣，刺激他们购买产品。回扣可使制造商在不必降低目录价格的情况下达到清仓的目的。,72,低息贷款(Low-Interest Financing)：汽车业。3利息。较长的付款条款(Long-Term Payment)：销售者，特别是贷款银行和汽车公司，延长它们的贷款时间，这样减少了每月的付款金额。顾客经常对贷款成本考虑较少（如利率），他们担心的是每月的支付自己能不能承受。保证和服务合同(Warranties and Servi

22、ce Contracts)：公司可以增加免费保证或服务合同来促销。顾客既可选择免费保证或服务，也可选择减少价格的方法。心理折价(Psychological Discounting)：这是指故意给产品定个高价，然后大幅度降价出售它；如“原来标价是359美元，现在是299美元”。联邦贸易委员会和企业改善管理局是要同非法的折扣战术作斗争的。另一方面，来自在正常价格的多种折扣是促销定价法的一种合法形式。,73,产品组合定价Product-Mix Pricing,寻求在整个产品组合方面能获得最大利润的共同价格。产品线定价法(Product-Line Pricing)产品线的价格间距要考虑产品线的成本差异

23、、顾客对不同品种特征的评价和竞争者价格。目标是建立能向价格差异提供证据的认知质量差异。选择特色定价法(Optional-Feature Pricing)许多公司提供各种可选择产品或具有特色的主要产品。,74,附带产品定价法(Captive-Product Pricing)某些行业的公司一产必须与它的主要产品一起使用的产品。（打印机和打印色带）两段定价法(Two-Part Pricing)服务性公司常常收取固定费用，另加一笔可变的使用费。（电话月租费和通话费）副产品定价法(Byproduct Pricing)在生产加工食用肉类、石油产品和其他化学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某些顾客群具

24、有价值，必须根据其价值定价。副产品的收入多，都将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力。捆绑定价法(Product-Bundling Pricing)销售商常常把一组产品组合在一起，降价销售。虽然顾客本来无意购买全部产品，但由于在这个价格束上节约的金额相当可观，吸引顾客购买。,75,主动价格调整,76,1、发动降价,有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。过多的生产能力；面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降；以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位；发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本；在经济衰退时期不得不降价

25、。,77,发动降价战略的风险：低质量误区（low-Quality Trap)：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-Trap)：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。浅钱袋误区(Shallow-Pockets Trap)：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。,78,2、发动提价,在提价前后的利润,79,引起提价的原因成本膨胀（Cost Inflation)；供不应求(Over demand)；产品性能提高；竞争减少。,80,可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量

26、需求的可行方法有以下几种：压缩产品产量，价格不变。使用便宜的材料或配方做代用品。减少或者改变产品特点，降低成本。（西尔斯公司简化了许多家用电器的设计，以便与折扣商店销售的商品进行价格竞争。）改变或者减少服务项目。（取消安装、免费送货或长期保修。）使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本。缩小产品的尺寸、规格和型号。创造新的经济的品牌或使用无品牌产品（如西友的无印商品）。,81,3、价格变化的反应,任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应。顾客的反应(Customers Reactio

27、n to Price Changes)竞争者的反应(Competitors Reaction to Price Changes),82,有新型号产品出现,目前的型号销售得不好,公司陷入财务困境,质量下降,价格将会继续走低,消费者如此看待降价,价格变动后不同对象的可能反应,83,对竞争对手价格调整的反应,84,同质的产品市场(Homogeneous-Product Market)（降价或提价）异质的产品市场(Nonhomogeneous-Product Market)（对价格变化的敏感度较小，反应的自由度较大）,85,在作出反应前，企业必须考虑下面这些问题：为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄

28、地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反应？对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？,86,在竞争者降价情况下，企业进行价格反应的步骤,竞争者是否已减价？,把我们的价格保持在现行的价格水平上，继续注视竞争者的价格,这个价格对我们的销售量是否地有重大的影响？,它会成为长期性的减价吗？,它的价格跌了多少？,跌2以下，我们附带提供下次购买的折扣券,跌24，我们降至竞争者降价水平的一半,跌4以上

29、，我们跌到竞争者的价格,87,市场领先者面对由那些较小的企业为努力取得市场份额而进行的有进取心的降价有几种选择：维持原价格(Maintain Price)：市场领先者可以维持他的原来价格和利润幅度，当他认为（a）如果降价，会失去很多的利润；（b）不会失去很多的市场份额；（c）当必要时，会重新获得市场份额。领先者感到他能抓住好的顾客，而放弃一些较差的顾客给竞争者。提高被认知的质量(Raise Perceived Quality)：领先者可以维持原价格但要增加提供的产品的价值。他可以改进他的产品、服务和信息沟通以便使顾客能看到更多价值。企业可以发现维持原价和花钱去改进它所提供的产品比降价和以较低毛

30、利来经营要便宜得多。,88,降价(reduce Price)：市场领先者可以降低自己的价格，以达到竞争者价格的水平。他可以这样做是因为（a）他的成本将随着数量增加而下降；（b）他将失去很多的市场份额因为本市场对价格是敏感的；（c）一旦他失去市场份额，他要使尽全力去重新获得市场份额。当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值。提高价格同时改进质量(Increase Price and Improve Quality)：市场领先者可以提价并引入一些新品牌商品去包围那种进行攻击的品牌商品。推出廉价产品线反击(Launch Low-Priced Fighter Line)：一种最佳反应是在经营产品中增加廉价品种，或者另外创立一个廉价品牌。如果某个正在丧失的细分市场是对价格敏感的，这种做法就有必要，因为这样做不必对要求提高质量的呼声作出反应。,89,对竞争者降价的估计与对策,90,不要参加你不可能赢的竞争性交战。从有利的地位上经常地投入竞争，不按照竞争者的规则展开竞争，充分利用你自己的优势,