【大学课件】组织市场购买行为分析.ppt

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1、1,第四章 组织市场购买行为分析,三年不开张，开张吃三年 中国古话,http:/,2,第四章 组织市场购买行为分析,引例日本与印度尼西亚印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。,3,第四章 组织市场购买行为分析,本章内容组织市场及其

2、分类产业市场购买行为中间商市场购买行为非赢利组织、政府市场购买行为,本章重点与难点重点：产业市场购买行为分析 难点：产业市场的特点与企业营销对策,4,4.1组织市场及其分类（1）,组织市场买方是各种单位或团体，购买目的是为了实现本单位或团体的宗旨。组织市场的分类,5,4.1组织市场及其分类（2）,市场种类 购买者 购买目的,6,4.2产业市场购买行为（1）,购买行为特点,购买者数量少,采购量大计划性强,地理位置集中,引伸需求,缺乏弹性,专业人员采购,需求波动大（加速原理）,营销对策,7,4.2产业市场购买行为（2）,购买类型,分类1,小 复杂性 大,小 竞争机会 大,8,4.2产业市场购买行为

3、（3）,购买行为的影响因素（1）,9,4.2产业市场购买行为（4）,环境因素买方的发展战略组织因素买方的决策组织与程序人际因素买方的决策角色及相互影响关系个人因素买方决策者的决策取向与偏好,购买行为的影响因素（2）,全面深入调研整体规划长期跟踪,10,4.2产业市场购买行为（5）,购买决策过程,11,4.2产业市场购买行为（6）,讨论以下是大型医院的药品采购决策程序，请问药品生产企业如何开展针对性营销？,12,工业品营销的技巧资料来源：美乔尔埃文斯和巴里伯曼著：市场营销教程（上），第259260页，北京，华夏出版社，第1版，2001.1,了解你的顾客如何经营他们的业务；展示你的物品和服务如何适

4、合顾客的业务；确认你的销售眼前会获益；了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；同每个决策者就其最关心的信息进行交流；成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；,确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；了解竞争对手的优势和劣势；努力发挥你的优势；训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；用客户服务强化你的产品；心中明确牢记你的目标。,13,4.3中间商市场购买行为,购买行为特点引伸需求购买决策过程决定购买的商

5、品时间数量联系供货商协商采购条件采购,购买决策影响因素市场前景预期收益本企业定位供货商促销支持供货商的商誉形象,14,4.4非赢利组织、政府市场购买行为,购买行为特点经费既定大宗业务手续繁杂往往需要经过几个部门批准，有的还要反复论证强调价格公开招标采购,15,组织市场采购新趋势,网络化国际化,16,本章思考与训练,思考题：组织市场购买行为的特点是什么，举一例说明企业在营销中如何应对？进行产业市场购买行为影响因素分析的作用是什么？产业市场购买类型分析的作用是什么？实践训练题：上网查一份关于针对生产商或中间商的行为调查的调查报告，对其调研项目进行归纳。上网查一份关于针对生产商或中间商的成功或失败的推销案例，并进行分析总结。,