【教学课件】第七章网路广告.ppt

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1、1,第七章 網路廣告,2,旗標公司授權採用本書為教科書之老師得於教學時使用本著作內容，或製作為線上數位教材，供使用本書為教科書之學生，透過校園內部網路連線方式，實施個人非營利性質之線上檢索及閱讀，但不得下載，並不限地域，作為學術研究目的之參考。,3,大綱,網路廣告市場之成長趨勢網路廣告類型 網路廣告產品資訊類型網路廣告之計費方式 消費者行為追縱與紀錄機制 網際網路購買意願 影響消費者上網參觀停留時間的因素衡量機制之設計 聯合分析個案研究,4,網路廣告市場之成長趨勢,網路廣告已成全球廣告寵兒在台灣2007年整體廣告市場下滑的情形下，網路廣告依舊表現亮眼，成長33.87%在日本方面，2006年日本

2、P4P網路廣告市場破千億日圓，佔日本整體廣告市場的29%電腦P4P型廣告(依績效付費，Pay for performance），係消費者點擊廣告後廣告主才需支付費用的收費模式 在美國方面，2007年整年網路廣告營收更創新高，達212億美元 網路將成為最大廣告媒體,5,網路廣告類型,常見的網路廣告類型：(1)橫幅廣告(2)按鈕廣告(3)電子郵件廣告(4)純文字廣告(5)跳出式廣告(6)大幅尺寸廣告(7)浮水印廣告,6,網路廣告類型-2,(8)捲軸廣告(9)多媒體動畫廣告(10)分類廣告(11)離線廣告(12)推播廣告,7,橫幅廣告,最常見、一直高居點選率榜首的網路廣告類型在網路瀏覽器的畫面裏，通

3、常會把最上方的位置，規劃為橫條型的廣告區域橫幅廣告已被證實為最有效的網路廣告形式網站經營者為了讓這塊區域達到更高的廣告利潤效益，於是發展出了動態輪替式的方法動態GIF檔，由於可以讓多張靜態圖片輪流展示，於是成為動態輪替式橫幅廣告最常使用的技術。橫幅廣告受到歡迎的原因：橫幅廣告的位置並不影響對網頁主畫面的觀閱，較不擾人,8,橫幅廣告-2,網頁畫面下載時多半由上而下呈現率先看到橫幅廣告網友在等待網頁讀取的時間之際，正好可以觀看橫幅廣告解悶橫幅廣告的位置雖然非常明顯，但卻又不是不得不然的焦點，因此網友可以選擇看或不看橫幅廣告多半位於搜尋引擎輸入搜尋字串的文字方塊上面。網友在等待搜尋結果時可順便觀看,

4、9,10,按鈕廣告,指的是面積較小，形狀類似按鈕的廣告因面積不大只能呈現少數一些字樣，或者只是一個公司或品牌的商標Logo，當網友對該按鈕廣告有興趣時，可點選該按鈕進入瀏覽較詳細的內容雖然它基本上是一個圖形超連結，但其實也可以達到品牌知覺的行銷效果按鈕廣告受歡迎的原因：由於其所佔面積不大，擾人性極低，也不致影響讀取網頁的速度對於能夠以一兩句廣告詞吸引網友的廣告，或者是只打算進品牌知覺行銷者，適合採用按鈕廣告,11,12,13,電子郵件廣告,就是直把廣告以電子郵件的方式，寄給網友如果在發送廣告時對名單及內容謹慎規劃，其實電子郵件廣告的效果是頗不錯的調查研究證實，電子郵件行銷比郵寄廣告更快、更省錢

5、且更有效2005年，美國家庭收到的電郵中將有一半都是電子行銷郵件,14,15,純文字廣告,又稱為插入式廣告。一般是配合著電子報寄送的電子郵件穿插在某兩則新聞之間的一些廣告純文字廣告區的準則：（1）每則最好不要超過一百字（2）每則最好不要超過五行（3）最好把純文字廣告分散安插在不同段純文字廣告的優點：純文字廣告由於是穿插在電子報各則新聞之間的，因此擾人性低沒圖形不佔空間，所以也不影響連線速度,16,17,又稱為彈出式廣告或是插撥廣告，就是在瀏覽網頁畫面時會自動另外跳出來的小視窗行銷內容或者是一些說明事項的內容因景氣不佳，甚至會要求網友先看一下贊助商廣告，之後才能進入網友想要看的網業內容備受網友排

6、斥，因為這樣的廣告擾人性非常高2001年的網告偏好調查：網友對於跳出式的廣告並不特別排斥，甚至和電視、電子郵件廣告等一樣偏好,跳出式廣告,18,19,大幅尺寸廣告,IAB制訂出了七種例如摩天大樓式（120*600及160*600像素）、方型（250*250像素）、長方型等具有高度品牌知覺(Brand Awareness)效益的大型尺寸的網路標準目前網上廣告仍以橫幅廣告為主但自從大型廣告標準開始的一年內，其曝光次數由原來的20億次增長為57億次，佔了網上廣告總數的9一般認為大型廣告仍有持續成長的空間,20,浮水印廣告,讓廣告畫面與網頁如影相隨廣告畫面以浮水印方式呈現在網頁主畫面的底層不實際佔到畫

7、面的空間，因此不會排擠其他要放在網頁上的主題會阻礙閱讀並造成視覺上的不舒服，因此還是具擾人性,21,捲軸廣告,可以說是按鈕廣告和浮水印廣告的綜合體設計理念是希望達到如影隨形形狀類似按鈕廣告，面積很小，可以點選進入觀看詳細廣告內容位置會隨著捲頁軸不斷上下移動，所以無法網友捲到網頁的任何地方，都一定還是可以看到捲軸廣告在捲頁時多半會用滑鼠去點選軸，同時目光也會移到捲軸的滑鼠游標處愈來愈多網站 當消費者對捲軸廣告有興趣，只要點選它就可進入相關廣告網頁瀏覽詳細內容,22,23,多媒體動畫廣告,特色就是以精彩的聲光效果來吸引消費者兩大缺點：(1)檔案太大(2)網路頻寬尚不足，以致在發展上有所受限多媒體動

8、畫廣告的契機：(1)影像壓縮、影音串流(Streaming)的技術愈來愈成熟(2)寬頻網路的普及率愈來愈高，並且這些寬頻網路的技術也不斷在提升中,24,25,豐富媒體(Rich Media)廣告,多媒體動畫廣告，逐漸發展成豐富媒體廣告善用網路媒體特性，提供更豐富的多媒體影音效果對客戶的吸引力強大，更具有創意發揮的大空間，所以越來越受廣告主的喜愛能鑽網頁空檔、會在網頁上跳舞的廣告模式會吸引更多想針對特定族群的廣告主進入，並且這些廣告的檔期應該也都會很長,26,分類廣告,將傳統的平面分類廣告，透過多媒體科技放上網路。提供分類目錄與搜尋功能，讓網友可以查詢到想找的分類廣告。分類廣告網站可以達到自動分

9、眾的市場區隔功能，因此許多相關網站紛紛成立。,27,28,離線廣告,讓網友可以把廣告下載到自己的電腦裏，以離線方式觀看 適合針對目標族群來進行廣告的利基行銷，因為畢竟是對此廣告有興趣的網友，才會下載此廣告以瀏覽,29,推播廣告,利用已發展多年的推播(PUSH)技術，將網路廣告以送報到家的方式，主動推播給網友。使用推播廣告，前提是網友必須安裝可推播功能的瀏覽軟體。推播技術在1998年左右曾紅極一時，但近來已較少被運用。,30,網路廣告產品資訊類型,(1)規格敘述型，描述產品物理性的規格(2)文宣通告型，以電子郵件告知產品訊息(3)屬性強調型，強調產品的屬性，例如顯像清晰，低價，或是流線型外觀等(

10、4)使用者口碑型，以使用者的經驗推薦，例如書評(5)品牌比較型，進行不同品牌特色的比較(6)產品熱賣型，提供產品銷售量排行榜的的資訊(7)消費概念型，提供消費者產品使用情境的建議或教育使用方式的資訊(8)即時互動型，及時互動和個人化（Customized）的資訊(9)消費決策支援型，提供一些決策模式，例如購買股票或基金各種風險報酬組合的模式，做為消費者決策的參考,31,網路廣告之計費方式,CPM曝光度(Exposure)CPC點選率(Click Through)固定期間固定價格(Flat Fee)購買結果(Outcome),32,網路廣告之計費方式-2,CPM：網頁閱讀(Page View)當

11、一則廣告成功地被傳送給符合資格的訪客時，即完成了一次廣告曝光(Ad Impression)每千次曝光成本(CPM:Cost Per Millennium)CPM=價格(曝光次數1000)。目前是最常被使用的主流計算標準。,33,網路廣告之計費方式-3,CPC：以點選率(Click Through)作為計價基礎CPC的意義是每次點選的成本(Cost Per Click)其精神在於，只有當消費者確實點選該廣告時，才算是達到廣告效果。固定期間固定價格(Flat Fee)：你刊登多久的時間，就請付多少費用不去理論曝光次數或點選次數公司老板最容易理解的卻是不符合網路廣告特性的方式購買結果(Outcome

12、)：根據實際的交易次數、銷售量、銷售金額來計費,34,消費者行為追縱與紀錄機制,極少有相關研究，探討消費者網路行為與其心理/態度改變間的關係缺乏根據網路行為量測或是使用模式的明確證據，能夠有效促進網路行銷溝通的效果究竟一個消費者的參觀停留時間能如何顯示其對該網頁的偏好程度網路行為評量的技術相當複雜，且變異性大本章根據網路消費者行為分析，對網路行銷溝通效果提供一項可靠(資料蒐集程序)並且有效的衡量(消費者態度),35,消費者行為追縱與紀錄機制-2,介紹網站溝通效果設計實證研究使用參觀停留時間作為檢視消費者行為及態度間之關係的網路行為評量方法設計一份以個人為主的機制以及以及一組用以測量個別消費者參

13、觀停留時間的網頁和程式彙集可信的網路行為資料來衡量其對網站內容參觀和偏好間的關係以比較參觀停留時間及消費者態度之間的不同，評估網路消費者行為是否能成為行銷溝通的重要量測因素,36,傳統媒體與網路方式之行銷溝通效果之比較,網路媒體的特色源自於網路原始功能性的特徵，例如：即時交互作用等比起傳統的形式，它更提供了創新的溝通內容的可能性網路能夠同時滿足特賣、折扣及售後服務在傳統的廣告中其展現方式是直線型的，並且消費者是被動的暴露在產品資訊中在互動式廣告中消費者主動詳細考察資訊,37,傳統媒體與網路方式之行銷溝通效果之比較-2,對經營者而言，用來滿足消費者需要的訊息傳遞策略，必須考量其訊息之溝通內容和獨

14、創性形式在傳統的情況下，產品屬性和消費者之間是以面對面或實際環境之溝通形式來影響溝通內容則是藉由店員或接觸、感覺、聞到產品的消費經驗所傳遞的透過CME，一些溝通形式的特色比傳統媒體更有效產品品質及線上購物過程的不確定性是來自缺乏直接溝通內容的互動,38,網站與傳統媒體之效果測量之比較,網路行為量測的優點網路行為量測的挑戰網路溝通效果與網路消費者行為要測量何種網路消費者行為?要如何從消費者行為中進行測量？網路行為是如何測量的？關於網路行銷溝通效果的網路行為的測量意義為何，以及其可信度為何？,39,網路行為量測的優點,對於測量什麼以及如何測量，廣告工業通常缺乏共同標準消費購物行為之廣告效果是難以決

15、定的，經營者需要依據購物過程的早期階段的非直接回應1995年的CASIE準則格外強調在互動式媒體的廣告測量時，必須做到非干擾性在傳統媒體裏，大部分的商業廣告測量相當依賴紙筆式的問卷調查,40,網路行為量測的優點-2,網路行為測量依賴確實的回應行為，較不用擔心因不同使用經驗或任何自我回報所形成的資料偏差網路媒體特性使其在進行網路消費行為量測時，具低成本、立即性、容易獲取大量例子等優勢,41,網路行為量測的挑戰,由於缺乏統一標準所產生的缺點：(1)有些商業網站是為提高廠商效益而設計，目前缺乏為這些網站之網路流量量測而建立的通用原則(2)缺乏消費者對廣告回應的測量標準(3)並無最佳化的媒體定價模式之

16、標準(4)媒體的複雜性往往在標準化過程中形成了障礙網路是結合了印刷、播送、戶外、和直接回應的媒體具有複雜特性在測量時有相當複雜的問題當資料收集是從紙筆的調查方式換成監視和追蹤網路消費行為的方法時，重點是如何定義以網路消費者行為作為樣本進行測量的人口,42,網路行為量測的挑戰-2,對經營者而言，對消費者的訊息傳送策略需要考慮溝通內容和獨創性形式所提供的訊息大部分的文獻在探討網路行銷溝通有效性時，只有注意到購物情境的方面，而非在網頁的內容探討形式及內容之間的交互作用是很重要的一項工作。換句話說，網路行銷溝通的效果是以網站的吸引力和網站的內容為根據的目前以暴露、點選和交互作用進行網路行為測量的方式，

17、很難用來評估以網站內容為根據的效果,43,網路行為量測的挑戰-3,有些網頁內容出版者覺得這樣的價格策略並不公平依據網路消費者行為，進行網路行銷溝通效果之測量的優點及挑戰是很可觀的,44,網路溝通效果與網路消費者行為,探討網路行銷溝通效果和網路消費者行為之間的關係，進一步以實證研究來顯示網路行銷溝通效果和消費者行為間關係的有效確實性在行銷溝通的研究中，一些持續已久的爭論，主要都是關於要如何確認自我回報或紙筆式問卷之有效性的問題,45,網路溝通效果與網路消費者行為-2,在探討網路消費者行為與網路行銷溝通效果之關係時，應思考下列幾項：要測量何種的網路消費者行為？該如何進行測量等在傳統的廣告中，經營者

18、測量具有消費者行為和消費者態度兩方面的效果消費者行為是經由印象數、接觸率、有 效接觸率、個別平均接觸率、有效個別平均接觸率、複製次數、整體媒介接觸頻率之淨值、以及每千次廣告曝光率 分析來測量消費者態度則經由回覆表、檢查列表、品質態度、購買意圖、迴轉時間而測量,46,要測量何種網路消費者行為?要如何從消費者行為中進行測量？,典型橫幅廣告包含小型、長方狀的圖形，可連結至目的網頁或網站，達到目標溝通橫幅廣告是被動的廣告曝露形式一個目標溝通是以主動曝露廣告的形式存在，消費者能主動的選擇進入，並且能從單一的網頁廣告中獲得詳細的詳述主動廣告的觀念是一種網路廣告和傳統媒體廣告間的區別特徵網路行為測量變數：曝

19、露度（每千次廣告曝光成本CPM及固定費率制Flat Fee）、點選、互動性、購買結果,47,網路行為測量變數,曝露度：網路媒體定價策略上的趨勢為 CPM、網站曝露的固定費率制、或是以橫幅廣告曝露為基礎的曝露模式點選：另一定價趨勢是以實際的點選為基礎。廣告業者依據引導顧客進入目標廣告的橫幅廣告上的實際點選數來付費互動性：互動性標準是以花費在瀏覽廣告上的時間，或是進入目標廣告的深度或頁數，或是重複參觀目標廣告的次數為依據購買結果：最後的購買結果或消費值,48,網路行為是如何測量的？,網路上的測量則是以伺服器或客戶端為主的消費行為進行測量的1.網路流量分析：記錄分析使用者瀏覽活動的伺服器系統記錄檔不

20、能辨別出不同的個人在同一個固定的IP位址使用同一部個人電腦間的差別造成網路行為測量結果的低解決之道是提供瀏覽Session長度的數據2.以客戶端為主的測量方法使用客戶程式去記錄使用者的活動，和一些之相關的人口統計學的資訊追蹤記錄個別使用者在個人電腦的個別使用先決條件是必須先確定使用者是否加入受測對象會員,49,關於網路行銷溝通效果的網路行為的測量意義為何，以及其可信度為何,1.曝露度(CPM與固定費率制)：簡單的計算曝露在某一特定網站的特定橫幅廣告的參觀者人數簡單的參觀計算不足以證明對廣告者的消費的價值2.點選：一些網頁內容出版業者覺得此一定價的策略並不公平，因為點選屬於網路媒體形式的一部分，

21、而且這並非網頁內容出版業者所能控制的3.互動性：以點選目標廣告的曝露度為基礎來計費時，並不能保證參觀者喜歡這些廣告或是保證參觀者花費了相當的時間在瀏覽它們,50,關於網路行銷溝通效果的網路行為的測量意義為何，以及其可信度為何-2,互動性測量則是以與參觀者交動的程度為依據4.購買結果：一個有一百萬人上站的網站是有意義的，但一個只有五個人參觀的網站可能更具意義，如果這五個人是正確的五個人。如果沒把其他的因素列入計算，只簡單的接受對橫幅廣告曝露的參觀者人數是無意義的只將傳統媒體曝露模式應用在網站上，並不能計算其個別的、互動性的本質網路是第一個可能做到確實測量消費者回應的商業媒體雖然點選模式可能並不能

22、代表最理想的測量交互作用價值的方法，但卻提供了一個可繼續的新方向,51,網路廣告的優勢及挑戰,52,網際網路購買意願,消費者在購買產品時考慮的四個要素：相關產品與服務使用價值操作與使用時的問題產品使用價值與經驗的相容性消費者認知的風險,53,網際網路購買意願-2,1.相關產品與服務使用價值：如透過網路際網路來購買，並沒比經由其它零售商購買來得更有價值，消費者就不會選擇網路來購物2.操作與使用時的問題：網路購物的使用介面須易於操作，訂購取貨流程須比其它零售通路更容易3.產品使用價值與經驗的相容性：網路購物應該是便利、潮流的代表，購物支付與清算，都必須比過去使用上的經驗更有效率4.消費者認知的風險

23、：無法透過網路直接觸摸商品對品質會存有不信任感從下訂單到取貨及交易隱密性，都須考慮其安全性,54,影響消費者上網參觀停留時間的因素,線上消費者行為網站內容的影響：在網路行銷及網路行為測量之網站內容溝通效果間的關係影響消費者對特定網站內容的偏好大多研究只探討網路媒體形式而非網站內容的影響網路行為測量交互作用參觀停留時間：是曝露網路行為和消費者對網站內容偏好間關係的測量因素 和消費者對產品特色和媒體影響網頁為本參觀停留時間相關的兩因素網路行銷溝通依靠其網站吸引力和網站內容的有效性,55,影響消費者上網參觀停留時間的因素-2,消費者購買的涉入程度和經由產品得到的產品知識會影響評估訊息資訊過程的動機和

24、能力在考慮網路行為時，消費者對產品的購買涉入程度會影響參觀停留時間高購買涉入的消費者通常付出更多的注意力也花費更多的時間在蒐集訊息及比較品牌上消費者對經由網路行銷溝通而獲得的產品的瞭解、購買、使用瞭解，網路經驗程度，都會影響訊息資訊過程，這也包括了參觀停留時間,56,影響消費者上網參觀停留時間的因素-3,在ELM模式中，對一特定網頁的累積停留時間會被消費者對產品（產品瞭解，購買涉入）與媒體（網路經驗）所影響經由觀察消費者行為測量網路行銷有效性為何，以能更瞭解網路消費者行為和態度間的關係一段時間之內的參觀停留時間會被許多和消費者、媒體、內容相關的因素影響藉由控制影響參觀停留時間的變數，判斷網路內

25、容對消費者偏好的影響是非常重要的採用多網頁、多重受測者的實驗,57,衡量機制之設計,網頁瀏覽情況的低估問題：代理伺服器、防火牆、近端快取 網頁形式(Form)vs.內容(Content)：網站形式的設計固然重要，但網站是否具吸引力、是否具良好溝通效果，網站的數位內容(Content)可能才是關鍵 運用聯合分析技術降低數位內容之組合數目,58,網路行為衡量之機制,在電子郵件中嵌入字串送給特定的受測者受測者連結至網頁的index.htmlindex.html引發已設計好的程式並將使用者帳號、登入的時間、系統會期碼和目前的網頁名稱index.htm)登錄至SQL伺服器的資料庫在受測者的區域磁碟中有和

26、特定使用者帳號相關的Cookies，識別此次測試裏特別的瀏覽活動中特定的參觀者如受測者離開網頁（如回上一頁、關閉網頁等），另一個程式就會啟動以更新和相同的使用者帳號登出時間相關的系統記錄,59,網頁和測量網路行為工具的建構,網路行為衡量工具必須是可用且準確的，否則無法發現參觀停留時間行為和消費者偏好間的關係兩種網路行為衡量技術：以伺服器為主(Server Centric)和以客戶端為主(Client Centric)，本書中我們以客戶端為主 不需要事先去安裝任何的客戶程式，當每一網頁一開始被載入時，啟動設計好的伺服器程式透過 Cookies(User ID)與會期碼(Session ID)來監

27、視每一個個別使用者，以每一網頁為基礎的紀錄，並是客戶端驅動的,60,網頁和測量網路行為工具的建構-2,每當網頁被網路伺服器、代理伺服器、伺服器或近端磁碟機快取送出時，就會啟動我們事先設計好的onstart.asp及abandon.asp伺服器程式Cookies能讓伺服器將訊息寫入使用者區域磁碟中被廣泛使用在線上購物商店，用來紀錄目前購買項目的購物車如果使用者在一段時間中一直重複瀏覽網頁，Cookies 就會相同，但是會具不同的會期碼(Session ID)運用Cookies和Session ID，就可以識特定使用者，以測量網路消費行為,61,聯合分析,使用聯合分析技術的步驟：,62,聯合分析-

28、2,找出最適合的屬性 受測項目設計,63,個案研究風車寶貝線上購物網,風車集團成立於 1989 年，為台灣童書界的最大經銷出版商2002 年開始建構網路書店，目前，風車寶貝線上購物網，流量大，會員人數眾多，已經成為圖書界童書購物網站的指標 年營業額約為二億五千萬元未來風車集團將以 B2B 的方式與上下游供應商、客戶建立更密切的資訊交換模式，可節省人力成本增進效率，供應商、風車集團與客戶也可建立緊密的合作夥伴關係,64,營運成果,網路書店沒有時間及空間的限制，可以24小時營業，又有書架可無限擴張的優勢，出版社做網站書店，就是過去直銷通路的延伸網路更可省下龐大的人事費用，能夠掌握庫存降低成本，但缺

29、點則是有可能造成通路上的競爭，不容易發揮長尾效應。,65,策略聯盟,物流面：風車集團利用宅配物流系統，具有很大的優勢。可於2-3天內將商品送達消費者手中，同時亦有代收款貨的服務，以節省人事成本，且極具便利性，另外在購物流程中簡單流暢。資訊流：採用崧月科技的加密機制，整合創作、製作、發行與閱讀平台，更為風車集團帶來快速建立完整的資料庫產銷體系；建立EDI系統，強化資料流效率。金流：建立一個安全的付款機制，可以選擇線上刷卡、貨到付款及轉帳等方式付款。人才：崧月科技是一個專業的圖書業資訊整合顧問，具備完整的網路書店經營經驗，無論在執行力或創意力上均有過人之處。問題：風車集團完全仰賴外包廠商，企業本身

30、並無專才人員，若配合廠商有大幅異動時，容易產生業務運作上斷層的危機。,66,供應商的競合關係,從財務面來看從技術面來看從廣告面來看從行銷通路來看,67,企業資源規劃方面,導入Windows作業環境，架構新一代進銷存系統平台，確保企業營收持續成長成功降低資訊分享的應用障礙，每年節省的薪資支出高達百萬元以上,68,顧客關係管理方面,客戶抱怨服務雖是企業產生令顧客不滿之後的行動，但在處理得當的情況之下，反而可帶來更多的顧客再購意圖，顧客的忠誠度會比原來為高。在兒童網頁中提供適合其閱讀之書籍，一方面保護兒童，避免閱讀到不該讀取的書籍；一方面抓住家長的心，進一步贏得消費者的信賴。客戶關係管理，是為了協助業者贏取新顧客、保有舊顧客並增進顧客對網路書店的利潤貢獻度，以網路互動為核心，找到了解並影響顧客的方法，並用不同的虛擬資訊、溝通、配銷與交易空間等，以滿足不同的社群需求（如：兒童社群、青少年社群、多金新貴等社群），進而強化貢獻的價值。,69,商業自動化方面,網路行銷是在網路上進行行銷活動，消費者不僅可與企業進行意見交流溝通，也可以和其他消費者交換意見。企業則可以直接與消費者接觸，同時也可以和其他企業進行交流。,