【教学课件】第七章广告与消费心理.ppt

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1、第七章广告与消费心理,推销商品而不做广告，犹如在黑暗中送秋波。第一节 广告的心理功能及作用第二节 广告媒体的心理特点分析第三节 POP广告第四节 广告策略与技巧第五节 不良广告的心理分析,第一节广告的心理功能及作用,一、广告的概述（一）广告的概念1.美国小百科全书的定义：广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。,2.我国辞海的定义：广告是向公众介绍商品，指导服务内容或文艺节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列形式进行。,3.美国广告主协会的定义：广告是付费的大众转播，其最终目的为传递情报、变化人们对于广告商品的态度，诱发其行动

2、而使广告主得到利益。,4.大不列颠百科全书的定义：广告是传递信息的一种方式，其目的是推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应-广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介一定的报酬。,5.综上所述，广告的定义：广告就是广而告之，即广泛地告知公众某种信息的宣传活动。（1）广义的广告：指唤起人们注意某一特定事物的一种手段。（2）狭义的广告：指通过各种媒介向用户或消费者宣传商品和劳务，以促进销售或扩大服务的手段。狭义的广告又称为经济广告。,（二）广告的产生和发展1.以口头叫卖、店铺招牌为主体的古代广告：屈原的离骚。天问：师望在肆-鼓刀扬

3、声。根据大不列颠百科全书记载：考古学家在古希腊发现文字广告：以一枚纯金币悬赏捉拿逃亡的奴隶。2.以印刷广告即报纸、杂志广告为主体的近代广告3.以各种影视图象为代表的声、色、象全方位表现的现代广告。,(三)广告心理功能1.广告的诱导功能良好的商业广告或以理服人，或以情动人，它可以吸引消费者的注意，建立或改变他们对企业或商品的看法，产生好感和信赖，激发潜在的购买欲望，说服和劝导购买行为的实现。2.创造需求商业广告可以改变人们的消费观念，引发新的消费需求。例如日本的巧克力商人借助情人节，打开巨大的巧克力市场。海飞丝，飘柔等洗发水广告，头皮屑，无油烟锅等等，创造了极大的需求。,3.广告的教育功能广告的

4、教育功能也有两层含义。其一、增加消费者的产品知识。良好的广告对扩大消费者的知识领域，指导科学消费和促进两个文明建设，都有潜移默化的作用。其二，良好的广告使消费者在获得信息的同时丰富精神文化生活，得到美的享受。4.制造并传递流行商业广告的宣传可以造成社会消费热点，某些产品或观念为社会所接受，成为流行或时尚。例如日本东洋螺 公司的原丝库存多，借助美国的泰勒的黑色雪衣，一下子卖了4万件，原来一年只卖了7件。,5.广告的便利功能广告的便利功能是指广告通过各种媒体，及时，反复地传递商品和服务的信息，便于消费者收集有关资料，对各种商品进行较为充分和有效的比较，为购买决策提供充分依据，从而替消费者节约购买时

5、间，减少购买风险。,6.沟通信息沟通信息是广告的基本功能。广告信息可以突破时空的限制，及时，广泛地渗透到各地区和各消费群体。对于销售者来说，商业广告是一种将产品(服务)信息传递给潜在顾客的有效手段。对于消费者而言，商业广告则是购买商品的最佳指南。,第二节 广告媒体的心理特点分析,一、报纸广告的心理特点报纸是进行广告宣传的最早的大众传播媒介，而且至尽仍然是使用最普遍的广告媒体，它以文字和图案通过视觉刺激作用于消费者，它几乎适用于所有的商品广告或服务性广告。报纸广告的特点如下:1.传播范围广、覆盖面宽、读者广泛而且稳定。现在报纸传播的信息相当广泛，报纸已经成为人们生活中的一个主要的信息渠道，读报成

6、为人们休闲的常规方式。,2.信息传播迅速、灵活、方便，一般来说，读者当天可以见到当日的报纸，既可以仔细阅读，又可浏览后以备在闲暇时再读。3.报纸发行的区域性的特点，为广告主选择媒体提供了方便，有利于提高广告的效益，避免广告投资的浪费。4.报纸自身信誉一般较好，因此，也为广告提供了基本信誉保证。,5.方便性大。报纸不仅价格低廉，而且购买、携带、阅读方便，不受太多时间，空间的限制。6.报纸版面灵活，制作简便，成本较低。7.报纸广告的其局限性：（1）时效短，内容复杂，使注意力分散;（2）受版面限制，使广告的数量，效果均受到影响;（3）美感不强，往往缺乏对商品款式，色彩等外观品质的生动表现，从而削弱了

7、广告的刺激性。,二、杂志广告杂志广告与报纸广告同属印刷广告，有许多共同点。刊登杂志广告要特别注意版面的价值。首先，杂志的页数越多，每一页被注意的概率就越小。其次、版面被注意的程度不同，封面、封底注意力最高，封二。封三次之，正中夹页再次，文中插页的注意力最低。再次、大版面的杂志的广告效果较好，反之则差。因此合理利用版面位置，特别注意版面价值，就会对读者和消费者产生好的广告效果。,杂志广告的特点:1.针对性强。由于杂志的专业性，定向性较强，并各有相对固定的读者群。这便于广告主选择，使信息传递的对象较为明确，广告用语一般较为简捷且专业术语较多。2.保存期较长，杂志的持读性长，精读率高，不受阅读时间的

8、限制且宜于保存，携带、且稳定性较强。有利于深化广告宣传的效果。,3.宣传效果好。杂志广告比报纸广告印刷精美，色彩鲜艳、形象逼真，具有较强的表现商品形象的艺术手段，但一般费用较高。4.杂志发行一般不受空间或时间的限制，而受专业对象和人员的限制。5.杂志广告即时性较差，周期较长，传播的速度也相对较慢，缺少灵活性，一般不宜制作短期广告。,三、广播广告广播广告同大多数诉诸视觉的广告不同，它通过人的听觉进而在心理思维过程中起作用。如果说报纸杂志广告是人眼的延伸，那么广播广告则是人耳的延长，它利用人们对语言，声调的不同反应，来吸引听众，激发其心理欲望。在我们国家，可以说，广播广告，几乎是无处不在，无时不有

9、。,广播广告的特点是:1.传播迅速、及时、广泛。在新闻传播中，广播最及时，最快捷。收听广播节目最为方便，收音机可以随身携带，随时收听，而且不影响其他活动这是其他媒体所望尘莫及的。2.广告信息传播次数多，容量大，传播的周期短，速度极快。,3.广播广告用音响创造意境，通过语言，声音，乐曲的结合，给人以真实亲切的感受。4.广播热线的开通，可使消费者与播音员直接对话，易产生口头广告的亲切感5.方式灵活多样如:歌曲，顺口溜，绕口令，广告剧，猜字谜等等。,6.广播广告制作较为简便，费用也相对较低。7.广播广告的缺点（1）传播多属被动接受或等待接受，听众较少有选择的主动性。（2）广播广告瞬间即逝，不容易记忆

10、，而且无法保存。（3）更不能直接展示商品形象，更多需要消费者的联想和思维，不利于给消费者留下具体深刻的影响。,四、电视广告电视以其独特的功能，集视、听、色、形于一体，具有强大的视觉和听觉冲击力，信息传达广泛，渗透力强，影响大，效果好，是消费者最喜欢的广告传播方式，已经成为广告宣传的主要媒体。电视广告的特点是1.电视广告覆盖面广，收视率较高，传播不受时间与空间的限制。在高科技通信技术的推动下，电视信号的传播可以达到地球上的任何一个角落。,2.电视媒体传播形声兼备。以感人的形象，优美的音乐，独特的技巧，使消费者在美的享受中了解商品，激发欲望。引起需求。3.电视广告传递灵活，可专题播映，也可穿插播发

11、，合理选择播出的时间。往往能产生较好的聚合效应。4.信息传递迅速，但消失得也快，一般不易保留。因此应注意画面简单，重点突出，语言精练简捷。,5.表现力强，注意率高。电视广告容易引起观众的注意，能够给消费者留下深刻的影响。具有强烈的表现力和吸引力。特别是近年来，随着电脑设计制作水平的提高，电视广告的冲击力和创造力水平迅速提高。6.重复性高，记忆效果好。电视广告可以重复播放。这对消费者具有潜移默化的影响作用，使消费者不断强化记忆，形成对广告内容的牢固印象，易使消费者产生先入为主的心理定势。7.电视广告的成本昂贵，消费者多属于被动接受信息，选择性较差。,第三节 POP广告一、POP广告的概念和特点（

12、一）所谓POP广告就是店面广告的简称。又称为售点广告，是零售商店，超级市场，百货商场等商品购买场所所设置的广告总称。这种广告媒体通常采用实物形式。按空间位置可以分为店内广告和店外广告两大类。店内广告主要是悬挂广告、柜内广告、货架陈列广告、模特广告以及现场广播、录象等。店外广告主要有招牌广告和橱窗广告等。,（二）POP广告的特点是:1.POP广告的亲近感强。POP广告是在购买现场和消费者直接见面，拉近了和消费者的距离，因此被称为“最终广告”。同时消费者也更直观地看到广告宣传的商品，直接了解到其他消费者的评价，容易更全面了解商品信息。,2.POP广告气氛热烈。POP广告通过现场演示，店内装饰，营造

13、了热烈的购物气氛。强化了消费者购买动机，要求购买的冲动立刻实现。并且，POP广告极具直观，具体，购买便利的特征，减少消费者收集信息的时间，在热烈的购买气氛下，有助于推动消费者的购买,3.POP广告能够树立商家形象。POP广告融商品宣传与环境美化为一体。POP广告能够营造商场的风格，气氛，直接影响人们对购物环境和商家的感觉和印象。,二、POP广告的功能作用1.认识功能。POP广告在宣传活动中的首要功能。认识功能是最直接、最基本的心理功能，也是其他功能的基础。从消费者的购买过程来看，对商品的认识是引起购买兴趣，激发消费需求的重要条件。例如日本的“西铁城”直接从直升飞机抛下，以证明”西铁城”质量优异

14、。POP广告的认识功能在不同的条件下的重要程度不一样。如名牌商品与非名牌商品，非名牌商品广告的认识功能比名牌商品广告认识功能就重要得多。,POP广告的认识功能对于指导消费者，开拓市场具有重要的意义。尤其对下列项目更为重要：(1)新产品与新的服务项目(2)革新产品(3)从商品外观上难以判定其内在质量的商品(4)顾客对某种商品所知甚少。,2.感情功能。消费者在认识POP广告所传达的商品信息的同时会有一种情绪流露出来，产生愉快感或增恨感。POP广告的感情功能就在于所宣传的商品能唤起人们的喜欢，满意，从而激发购买欲望。并付诸购买行动,3.诱导功能。消费者在介绍POP广告信息的过程中会激起对商品的欲求，

15、形成占有欲，尤其是那些为消费者信赖的广告，更能诱发顾客强烈的购买欲望，POP广告的这种作用就是诱发功能。POP广告的诱导功能主要表现在(1)建立新的消费观念和引导新的消费需求(2)树立企业与商品形象：例如，英国的联合利华、日本的三洋、松下、夏普、东芝电器能敲开中国市场大门，POP广告的现场宣传和引导功能发挥了重要的作用。(3)激发潜在购买欲望，指导消费。,4.美育功能。POP广告不仅能向消费者介绍商品，而且能使消费者通过对具有一定艺术性、兴趣性广告的观摩、欣赏、引起对美好的生活联想，得到美的享受。心理学研究表明：趋美心理是人的心理需要的重要部分。,5.行为功能。行为功能是与POP广告的目的联系

16、最直接，在紧密的功能。因此，对于POP广告的客户来说，行为功能是广告活动最为有益的功能。但POP广告的行为功能不一定在广告之后立即发挥作用，往往成为潜在的功能。,三POP广告的形式与运用场合(一)POP广告的形式。在售点安排POP广告的主要目的是吸引现场的消费者的注意与重视。因此采用的形式一方面要尽量体现新意和趣味性，避免平淡，单调的做法;另一方面要与店内营销气氛协调，体现整体的美感，避免过分渲染，喧宾夺主。(二)POP广告的运用场合主要有:1.商品展销活动。POP广告在展销活动中突出的作用在于宣传展销的目的。商业展销的活动多种多样，其广告宣传的侧重点也不相同。,（1）名优产品展销活动。该活动

17、主要宣传某一知名厂家的系列产品，或宣传不同厂家的名牌系列产品。POP广告主要突出宣传厂家的知名度和产品质量保证体系。（2）季节性商品展销。在此场合，POP广告主要应突出时间性和购物的实惠性，如价格优惠，式样齐全。（3）特价商品的展销。此类活动的目的是减少库存，促进资金回笼。POP广告应集中宣传购买此类商品的好处和实惠。,(4)新产品展销，此类展销活动主要是扩大新产品的知名度。因此POP广告要侧重宣传商品的品牌、花色、规格、可靠性等等，提高消费者的认知程度。(5)厂商联合的商品展销。这类展销是本着工商互利互惠的原则举办的。POP广告主要宣传厂家和商家对消费者的共同承诺，提高消费者对欲购商品的信任

18、度，刺激消费,2.有奖销售。在此类活动中，POP广告的重点在于营造现场气氛，对消费者产生较大的刺激性，掀起参观购买的浪潮。3.展览试销。在这类活动中，POP广告宣传应侧重吸引消费者参加操作，提高对商品性能，特点的认知程度，从而达到促进产品升级，为消费者提供优质产品的目的。,四、POP广告组合的消费心理规律如何使消费者在进入商店后获得更多，更新的商品信息呢?一般说来，进入商店的消费者有两种类型:一种是没有购买目的或尚未形成明确购买目的的浏览者;另一种是有明确购买目的，但对准备购买的商品品牌，款式等均未形成明确的印象的消费者。,1.POP广告的空间位置与消费心理规律据瑞士学者塔尔乃的研究表明，消费

19、者无意环视的高度约为0。7-1.7米，上下幅度约为1米左右，与人的视线大约成30度角以内摆放的物品最容易被人感受到。因此，POP广告的位置应考虑以正常人的身高和视线所能看到的高度及距离为标准确定。同时POP广告摆布的空间密度，既不能过稀，也不能过密。过稀不能形成有效组合，不利于引起消费者注意;过密则容易使消费者感到纷繁杂乱，产生烦躁情绪或逆反心理，影响商业促销活动的正常发展。,2.POP广告造型设计与消费心理规律消费者面对浩繁的商品品种，往往分辨不清哪些是新品牌，哪些是具有新工艺或新功能的改进型商品，因此POP广告要真正发挥宣传促销效力，必须重视造型设计，既要美观真实，又要新颖艺术，使消费者第

20、一次环视就留下深刻的印象，从而诱发购物的欲望。,3.POP广告的色彩协调与消费心理规律色彩直接调节人们的视觉，进而影响人们的购物情趣。而 POP广告在营业现场的摆布一般都比较直观，因此POP广告的色彩应考虑如何适应消费心理，（1）要注重宣传流行色彩，体现时代气息（2）注重体现商店的整体美感与色调协调（3）注重POP广告色彩与宣传商品的色彩融洽。,4.POP广告摆布的顺序与消费心理规律（1）客流比较集中的商店进出口处或迎门货场是消费者必进之路。这里的POP广告摆布既要醒目又要整洁美观，以便起到诱导和刺激消费心理的作用。（2）按照顾客行走的习惯，自右向左逆时针摆布POP广告，以引导消费者按消费心理

21、习惯向商店的深处或高层流动，寻找广告促销商品。（3）对于需要迅速推销的商品或特卖商品，POP广告布置时要有明显的方位标识，以适应消费者特殊心理需要。,5.POP广告的时间性与消费心理规律POP广告的时间效力十分显著。因为越来越多的消费者购物具有较强的前卫性。所以，POP广告要随时捕捉市场变化的新动向，根据自己经营特点不断推陈出新，使其具有很强的时效性，适应消费心理的变化，从而达到诱导消费的作用。,五、POP广告策略与消费心理适应(一)POP广告时间策略POP广告时间策略是指通过分析售点广告时间效益，即提高顾客现场认知商品，引发即时购买行为的效率而制定的售点广告策略。该策略的制定应考虑的问题是:

22、1.消费时尚和流行趋势对消费心理的影响。随着消费者购物受现代流行趋势的影响越来越明显。因此POP广告就要注意随时捕捉消费时尚和流行趋势，及时反馈消费者对售点广告信息的看法，使售点广告的即时效应不断提高。,2.灵活迎合消费心理需求。POP广告是企业自营广告。所以，经营者要根据消费者需求变化的因素，及时调整变更广告的内容，选择适宜的广告形式，以使广告具有良好的即时效应。,3.再生大众传媒广告的印象，促进购买。消费者在接受大众传媒广告时因为远离购物现场，缺少对商品的认知，因此，当时很可能未形成购物的欲望，甚至随时间推移逐渐淡忘。但当消费者进入商店，POP广告的醒目与独特，会再生以往广告印象，重新燃起

23、消费者购物欲望，促使其购物行为迅速产生。,（二）POP广告陈列摆布与消费心理适应。POP广告是售点总体广告形式。它的陈列摆布应集中体现对消费心理的适应。1.体现整体美。在店内由于空间有限，因此必须结合商店的经营形象和商品类型，不同时期的经营特点，货位分布与调整，销售环境的更新等因素，同时考虑便利消费者识别和心理认同的要求对POP广告进行统一设计和安排，务求体现整体协调美观和连贯性。,2.体现独特的个性。售点广告在内容上，风格上都应反映出本企业的经营特色，促使消费者认知企业的经营风格与个性，而且在POP广告形式上也应树立独特的风格，强化企业的优势性格，给消费者留下强烈的印象，促使企业提高信誉度，

24、扩大知名度。,3.体现便利性。POP广告设计主要是为了促进现场助销。因此一方面应该从方便营业员推荐商品和销售商品，贯彻实施企业的销售措施入手设计;另一方面应该立足于引导消费者购物，应力求做到实用，美观，便利，适应 现场销售需要，充分体现售点广告的现场效果。,（三）POP广告促销技巧与消费心理适应POP广告要利用文字、图象、色彩、音乐等向消费者传递信息，调动消费者听觉与视觉功能，引起消费者心理反应。为达到此目的，在策划POP广告的促销技巧时必须依据心理学原理，符合消费心理特点。1调动消费者注意功能。在POP广告设计中，为集中消费者的注意力，应着重研究以下问题。(1)提高POP广告刺激强度。广告的

25、刺激强度越大，消费者的注意越强烈。因此在售点的POP广告设计中要尽量采用鲜艳的色彩，醒目的标识，特殊是声音等刺激消费者。,（2）设计POP广告刺激元素间的对比度。在一定的限度内，刺激物中各元素的对比度越大，消费者对这种刺激物所形成的反应也越显著。采用画面的动静对比、图象的大小对比、色彩或光线的明暗对比和强度对比、音响或语调的节奏快慢对比与高低对比等，都可以引起消费者的注意。（3）提高POP广告的感染力。售点广告的设计应构思新奇有趣，制作富有艺术性，题材迎合消费者的心理欲望，有意识地增大广告各组成部分的感染力，激发消费者对广告中各种信息的兴趣。,（4）突出POP广告刺激目标。在其他条件相等的情况

26、下，注意的程度的大小与被注意物体的多少成反比。因此，应注意刺激目标的设置不可太多，并注意把主要刺激目标放在显著位置，以吸引消费者的注意力。（5）利用POP广告的动态变化，引发消费者注意。不断运动变化的刺激物在静态的背景下极为引人注目。应充分利用刺激物的突然变化或不断变化，吸引消费者的注意力。,2.调动消费者的记忆功能。调动消费者的记忆功能。延长消费者对POP广告信息的储存时间，必须注意以下几点:（1）识记材料的数量应少而精。一般而言，在同样的时间里，材料越少，记忆水平越高，因此，POP广告的内容应简明扼要，尤其是广告的标题应短小，精练，便于记忆。（2）识记材料尽量形象化。因此，在售点广告设计中

27、，应有意识地采用实物直观、模拟直观、语言直观进行形象的直观表达，使消费者一目了然，增强知觉度，提高记忆效果。,（3）提高消费者对广告内容的理解力。广告一般只要介绍某种商品是干什么用的，怎样用以及购买和联系的途径。广告的语言，图象等要通俗易懂，专业性的术语，难懂的词汇应尽量不用。（4）提高刺激维度。要提高信息的传递量，要在多维度上变化。如在广告设计中形意结合、形字结合、图形与色彩结合、字形与色彩结合等等。（5）编排好广告排列的程序和顺序。所以，安排广告重点记忆材料时要把重要的信息放在最容易记忆的两端。,3.利用广告的诱发功能。（1）广告信息要有足够的可信度。只有可信，消费者才会接受。要提高广告信

28、息的可信度:A.是要实事求是地介绍商品;B.是应给消费者以实际操作或亲自尝试的机会;C.是要借助科学鉴定或专家学者评价;D.是借助消费者自己使用过某种商品后的现身说法。,（2）广告的主题思想要紧扣消费者的需要。消费者的行为常常是不只满足于一种需要，但在若干种需要中有一种需要可能是占优势需要。广告的主题思想应对准这一优势需要。同时，消费者的优势需要是不断变化的，广告主题思想的设计要把握消费者需要的动态。,（3）要使消费者对广告产生积极的情感体验。在售点广告设计中，颜色、图案、标题等广告元素都可能和一定的情感体验发生联系。于是特定的颜色、符号、图形。文字通过联想活动就会诱发出一定的情感体验。如在食

29、品包装装潢上使用淡绿色或草绿色，会使消费者联想起无毒无害的“绿色食品”。,（4）广告设计必须有独特的销售主题。售点广告必须强调和发展自己独特的销售主题，并通过足够的信息重复传递给消费者，以达到促销的目的。独特的销售主题一般要具备三个条件。A.即必须包含特定的商品效用;B.必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的;C.必须是能促进销售的。,(5)广告设计要有恰当的广告定位。所谓广告定位，就是把广告中所宣传的产品定位在潜在的消费者心中。广告定位策略的要点是“消费者的心中”和“竞争对手的对比”。如七喜汽水公司在实施广告定位策略过程中，看到美国的饮料市场已被可口可乐，百事可乐等分割

30、了绝大部分市场份额。于是它果断地将自己生产的饮料定为非可乐饮料，并不断通过广告强调，可口可乐是可乐型的代表，而七喜汽水则是非可乐饮料中首屈一指的名牌,第四节 广告策略与技巧,广告以引人入胜的形象、声音、语言和文字，借助有关媒体把商品或劳务的信息传递给消费者，消费者通过听觉、视觉等感觉器官接受来自于广告的信息，并在大脑中引起不同程度的反映，从而形成复杂的心理活动。如何才能使广告收到预期的效果?一般要从广告的策划、设计、制作以及广告时空效应的选择上考虑。怎样才能引起消费者注意，启发其联想，激发其情感，便于其记忆，从而诱发其需求并成功地引导其购买行为呢?这正是广告策略与技巧所要研究的内容。,一、引起

31、注意：即把意识集中到特定的物体或概念上。广告界有句名言：引人注意的广告已成功了一半。注意有两种:有意注意和无意注意。广告制作的第一标准，就是要抓住人们的无意注意。根据美国心理学家的统计，每天一个美国人要被广告袭击达1500次之多，而能引起他们无意注意的广告至多只有100多次，进而转为有意注意的广告仅为12个左右。在实际生活中，有意注意和无意注意往往不能截然分开，它们总是相互影响，交替进行的。引起注意的心理方法:,1.加大刺激的强度：在广告设计中可以采取有意识增大广告的刺激性和识别性的方法，使消费者在无意中产生强烈的注意。2.加大刺激元素间的对比。在广告设计中，有意识地处理各种刺激物的对比关系和

32、差别关系，除广告本身各元素的对比外，还应注意与周围环境的对比。在对比的方法中，异质刺激和动态刺激效果尤为显著3.加大刺激物的感染力：新奇有趣的构思、富于艺术的加工、诱人关心的题材等，都能增强广告的感染力。,4.善于利用口号和警句利用相对不变的口号和警句，概括地、艺术地反映商品的特点，往往醒目易记、朗朗上口，使人耳目一新。例如：飞亚达手表广告中的“一旦拥有，别无所求”，雀巢咖啡的“味道好极了”丰田公司的“车到山前必有路，有路就有丰田车”“十里南京路，一个新世界”；“老庙黄金，给你带来好运气”等等。这些口号、警句与消费者的利益、情感相联系，唤起共鸣。,二、说服的原理说服就是以某种刺激给予接受者一个

33、理由，使其改变态度或意见，并按照说服者的预定意图采取行动。广告它利用生动的形式和真实的承诺引起消费者的关心和信任，产生思想共鸣，并依照广告的劝导采取购买行动。广告对消费者的说服有诉诸于理智和情感两种：对于热销商品采取前者；对于滞销商品采用后者。,三、启发联想（一）联想的概念和类别1.联想是指人由一事物想到另一事物的心理活动。事物之间存在着的共性和人们对事物认识上的关联性，构成联想的主客观基础。2.联想的种类（1）接近联想接近联想是指人对时间、空间上接近的事物形成的联想。如盛夏酷暑看到冷食、饮料广告，就会将其与消暑止渴联系起来。,2.类比联想：也称相似联想，是指人由对一事物的感知，立即会引起与其

34、他在性质、形态等方面类似事物的回忆和联想。3.对比联想：是指人们对某一事物的感知，会引起和它具有相反特点事物的联想。4.关系联想：是指人依据事物间的各种关系而导致对其他事物的联想。,（二）联想的心理方法1.形象法形象法即利用消费者熟悉的某些形象来比喻好提高广告商品的形象。如脍炙人口的“双惠”名句：“省优、部优、葛优”是此佳句。2.暗示法：即通过语言或画面创造出一种耐人寻味的意境给消费者留下宽广的联想空间。如某皮鞋的广告，画面出现两个妙龄少女正在涉水过小溪，每人手中提一双皮鞋，字幕打出“宁失礼不失鞋”，暗喻皮鞋的珍贵，给人以回味的余地。,3.反衬法：即广告商品不直接对准传播对象，而以其他方法来表

35、现广告商品，以此影响真正的传播对象。如法国的“克隆堡”啤酒为了打开美国市场，广告商在美国电视剧中安排了这样的广告画面：法国人特别爱喝“克隆堡”啤酒，当这种啤酒被装船运往美国时，法国男女老少依依不舍地流下伤心的眼泪。结果，使该啤酒在美国市场上销路大开。,4.讲述法：即利用文字或画外音，叙述一个传说或典故，来暗示广告商品的名贵和历史悠久。如”古井贡酒“，就是以爷爷和孙女的对话来讲述一个历史传说，借以说明该酒的古老与珍贵。5.比喻法：即利用某些恰到好处的比喻来宣传商品或劳务。如某推销眼镜的广告写道，眼睛是心灵的窗户，为保护你的心灵，请给您的“窗户”装上“玻璃”吧！6.对比法：即利用同类商品的优劣和使

36、用同一商品前后不同效果的对照比较。,四、加深感情广告宣传应激发消费者以下几方面的情感（一）信任感广告激发消费者信任感的目的不在于自身，而在于其所宣传的商品或劳务。信任的基础在于真实。促成消费者信任感的渠道有两种：一种是权威人士的科学评价或赞许；二是消费者使用后反馈的现身说法。,（二）好奇感好奇感即好奇心理。广告宣传如果能诱发消费者的好奇心，使消费者产生尝试和探求的欲望和动力，便会产生某些特殊的心理效果。如天津的“狗不理”包子和安徽的“傻子瓜子”的畅销与其不雅的名字有关。,（三）安全感消除消费者对商品的不安全心理，增强心理安全感是广告宣传的重要内容。安全感一般可分为商品使用过程中的安全感和商品使

37、用后的安全感。前者如家用电器，后者如食品、药品和农副产品等。因此，广告宣传不仅要宣传商品本身，而且要介绍该商品的使用效果。例如某品牌的花生油在瓶子上印有，“决无胆固醇，不含黄曲霉素”的字样，以消除当代消费者对心血管疾病与癌症的恐惧心理。,（四）美感爱美是人类的天性。美好的事物会使人赏心悦目。在广告设计中，应巧妙地运用整齐一律、平衡对称、色调和谐、光线对比等美学手段，使消费者对广告产生“一见钟情”的心理感觉，才能使广告成为供人欣赏的艺术佳作。（五）亲切感亲切感能使消费者加深记忆，形成“自己人效应”，达到增强信任的目的。现代广告用语都比较注意给消费者以体贴入微的感觉。例如照相机的广告：为您注入温馨

38、醉人的回忆,五、增强记忆广告宣传要便于消费者对广告内容的记忆.因为人们接受了广告传递的商品信息后，往往不一定立即购买，时间稍长则可能忘记。人对事物的记忆有多种方法，主要包括：（一）重复的方法A.是对广告重要部分的重复；B.是在同一媒体上多次重复同一广告；C.是在不同媒体重复同一广告。但重复要注意必须适度和有变化。,（二）比较的方法广告中采用的比较的方法通常有两种：一是将互有替代关系或同一类商品中不同的品种进行比较；二是对同一商品使用前后的不同结果进行比较，以显示广告商品的优点。（三）现身说法这种方法都以经验之谈、现场表演、故事广告及动态形式广告出现，由此反映出商品的优良品质和性能，以收到良好的

39、记忆效果。,（四）音乐与艺术的方法音乐与艺术对增强记忆有特殊的功效。优美的旋律、轻快的节奏很容易在人脑中形成较深的记忆。因此在商品广告中加入音乐或歌曲，常常能使消费者不仅记住了乐曲，也记住了广告。同时，广告文稿用诗歌、对联、成语、散文等形式写出，都有助于加快讲述消费记忆,（五）谐意的方法各地方言和中外语言的谐意、谐音的使用，成为广告用语易读、易记、易传播的特殊方法。三菱电梯公司的电话号码：4303030，强生公司的号码：62580000。,六、广告制作中的技巧及心理效应（一）错觉的利用：错觉是指对客观事物不准确的知觉。广告制作中主要是利用消费者的视错觉。即利用人眼在一定条件下对图形的错觉来设计

40、商品广告。如两个同等容量的包装广告，椭圆形比圆柱形略显大些；矮胖包装比瘦长包装略显多些。所以，一些低档商品的包装广告可设计得稍扁、胖、矮些，以显示其容量充足实惠；而高档商品的包装广告则可设计得稍高、瘦、园些，以显示其质高价贵。,（二）语言的使用听觉是消费者感知的主要通道。1.适当的语速，即每秒3-4个字为好。2.节奏有变化，使消费者感到声音高低错落有序，有节奏感，容易引起共鸣。3.语言对象化，即使用该商品最主要对象的语言。4.适当口语化、方言化。口语化的广告给人以亲切感。方言化的广告一般可在本地区产生较好的地域心理效果。,（三）音响的使用电视、广播等声像广告多配以动听的乐曲，使消费者在音乐声中

41、自然地接受广告信息，使其产生“强制效应”，最大限度地减弱消费者的抵抗情绪，收到无意注意听觉的诉求效果。1.广告配乐音量适中，避免影响主题，形成噪声。介绍商品形状、特点、性能时，音量要略小；渲染环境和烘托气氛时，音量可适当加大。,2.广告配乐要与消费者的心理接受程度相适应。如以年轻人为对象的广告宜配以流行轻快或激昂的乐曲。而不宜用戏曲配乐。3.广告配乐要密切配合动态画面的变化，使其具有更强的艺术感染力。如画面出现慢动作时，乐曲应悠扬舒展；出现欢乐画面时，应配以节奏感较强的乐曲。,（四）反差与对比的利用1.利用两种对视觉有明显不同感受的颜色相互衬托，能引起人们更大的注意。如黑白相间、在静态广告中常

42、使用深底色配以浅色物品或浅底色配以深色物品等等，就是为了有效地吸引消费者2.对比是通过两个或以上事物的比较而产生突出其一的心理效果。它能迅速地吸引消费者作出某种结论。并由此产生某种欲望。如抽屉式冰箱与普通隔层冰箱出现在一个广告画面上，加上恰如其分的画外音，消费者很快会被不串味、保鲜、卫生、美观等优点所吸引。,（五）色彩的妙用色彩在广告画面中的合理使用，能把商品的特色和质感更好地表现出来，同时还能起到美化版面、增强广告图画吸引力的作用1.色相对比不同色相的两色并置时，就会以接触部分为界，各自向相反方向移动，使两种色相差别显得很大。,2.明度对比相邻配置不同明度的两色时，明度高的颜色会越发显得明亮

43、，明度低的颜色越发显得暗淡。这种对比现象以越靠近接触部位表现越强烈。3.纯度对比所谓纯度是指颜色的鲜明程度。邻近配置清色与浊色时，纯度高的清色会显得更加鲜明，纯度低的浊色则会显得更加暗浊。在广告中，色彩对比技巧应用十分广泛，特别是在背景色与陪衬色的处理上。,在广告中，背景色的明暗程度可根据商品的种类来确定，一般来讲，高档商品的背景常采用明色，低档商品的背景则采用暗色；妇女儿童用品的背景以浅色为好，男士或老人用品则以深色为宜。在背景的处理上，还应注意冷、暖色调配。一般背景色应较少使用红、黄等暖色；灰色等中性色一般不做背景色使用，因为中性色缺乏感情色彩，对相邻色彩较少产生影响，很难突出所要表现的商

44、品。广告色彩一般依据人们对色彩的理智分析和情感联想来设计，但如果构思奇特、新颖，也可独树一帜而不拘泥于固定模式。“可口可乐”广告正是这方面成功范例，它利用红色高饱和度和长波推动能引起人兴奋的生理特性，而一反饮料广告多用冷色调的传统。,（六）适度的夸张夸张是指通过艺术手法，在情理允许范围内，对广告商品或特指对象的特点、形态等经过放大、缩小、不规则变形等艺术处理，以风趣、简明的表现形式突出广告主体的内容，从而产生理想的心理效果。夸张往往借助于漫画、童话或人物的滑稽动作等。,（七）制造“错误”与“揭短”的妙用利用人们的好奇心和逆反心理，制作情理之外、不合常规的广告宣传。有时也可收到出奇制胜的效果。1

45、.某钟表店在推销一种新牌子手表时，制作了一个“揭短”广告：“该手表走得不太准，24个小时会慢0.24秒，请君购买时深思。”这种原无人问津的手表，一下子生意兴隆起来。该揭短广告正是适应了消费者“你越自夸，我越不信；你越谦虚，我越捧场”的逆反心理。,2.明朝著名文人、书法家徐文长，一次为绍兴城里一家点心店写招牌，竟将“点心店”三字中的“心”字少写一点。这个缺点招牌挂出来后，轰动了整个绍兴城，人们不避路远蜂拥而至。这一来小店很快出了名，但老板不解其意，总感觉不对劲，非要徐文长给“心”字补上一点，徐无奈只好依从，结果小店的生意从此萧条了,七、广告传播的心理技巧在丰富的广告实践中，广告工作者、研究者总结

46、出许多优秀的技巧：1.以奇取胜好奇心理是人类与生俱来的。以奇取胜的广告技巧正是利用了消费者的好奇心，运用一些突破常规和出人意料的特殊手法，来刺激消费者的好奇心，引起其兴趣和注意，并留下深刻的印象，从而达到良好的宣传效果。,案例1：香港一个经营强力胶水的商人，他请人制作一枚价值4500美金的金币，用强力胶水粘在墙上，并宣布谁能把金币揭下来，金币就归谁所有。一位自诩为“力拔千斤”的气功大师也失败了。但这种强力胶水却名声大噪。案例2：火柴盒，盒面上印着卓别林扮演的希特勒正在玩弄地球仪的照片。盒内每根火柴都呈炸弹状，磷面刷在希特勒的屁股上，每点一次火柴就烧一次希特勒的屁股。象征着希特勒玩火者必自焚。,

47、2.以新取胜创新是广告的生命线，没有创新的广告在市场竞争中根本展现不了风采，吸引不到消费者。“新”就是要避免雷同，使广告个性化。为此，广告策划人员要从新角度去发现独特的问题，从宣传的产品或劳务不同于其他产品或劳务的地方去寻找不同一般的表达重点，给消费者以新颖别致的心理感受。,美国的鲑鱼市场有红色和粉红色两种鲑鱼，一直竞争激烈。双方都在各自的广告中说自己的产品胜过对方，是真正正宗产品。卖红色鲑鱼的商人为了突破困境，冥思苦想。后来只是在广告上稍稍改变了一点，“正宗挪威红鲑鱼，保证不会变粉红。”就是这“一点”使红色鲑鱼的销售量大大超过了粉红色鲑鱼。,“一毛不拔”是责备别人小气吝啬的俗语，而中国梁新记

48、的牙刷广告却赋予它新的含义，给人及深的印象。这则广告有一幅非常有趣的画面：一位神采奕奕的老人，脚踏在牙刷柄上，手拿一把老虎钳，钳住牙刷上的毛，但是，尽管他大汗淋漓，牙刷柄也被拉弯了，而牙刷上的毛却一根也拔不下来。这则广告使梁新记牙刷不胫而走，名扬海内外。与这则广告异曲同工之妙的是鹤鸣皮鞋的广告，它的广告用语是：“天下第一厚皮！”,前面已经提及的法国克隆堡啤酒受到美国人的青睐，靠的也是广告中幽默技巧：“法国的阿尔萨斯”（克隆堡啤酒产地）人十分惋惜地宣告：“珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国”，“阿尔萨斯真舍不得让它离开”，画面上出现法国人看到克隆堡啤酒装上卡车向美国驶去时，法国的男女老少均悲

49、伤流泪，说：“阿尔萨斯人恳请美国人不要喝完我们的克隆堡啤酒。”这则幽默诙谐的广告很合美国人的胃口，美国人很快就喜欢上了这种啤酒创新是广告传播的重要原则，新的创意、新的格调、新的形式将使广告既富有艺术性又有科学性，产生不同凡响的心理影响力量。,3.以巧取胜根据不同的市场目标、不同的消费对象。运用灵巧的技巧，往往可收到事半功倍的效果。美国派克广告的广告是抓住时机巧用名人的极好例子。罗斯福总统喜爱派克笔。派克笔的广告用语流露着自豪之情：“总统用的是派克”。1977年，美国总统里根和苏联首脑戈尔巴乔夫签订销毁中程导弹条约，签约时用的就是派克笔。随后派克钢笔公司用巨幅照片再现了这一举世瞩目的时刻，并用大

50、号铅字标出醒目的标题：“笔比剑更强”这样派克笔不仅成为象征地位、身份的名牌，而且与人们心目中渴望和平的愿望联系起来，大扬其名。,同样，面对差错、事故，往往会使企业陷入窘境，但某航空公司巧用事故作广告，不仅挽回了企业的声誉，而且赢得了更多消费者的喜爱。,1988年4月27日，美国阿哈罗航空公司的一架波音737飞机起飞不久，突然发生爆炸，巨大的爆炸把前舱盖掀开一个足有6米的大洞，所幸的是驾驶员还是把飞机降落到安全处，除了一位空中小姐殉职外，乘客无一伤亡。事故发生后，消费者对该航空公司和波音飞机的信任度直线下降。面对此窘境，该公司立即作出反应，巧妙利用人们的心理作用广做宣传：解释说这次事故起因于飞机