009东渡常州薛家镇奥园项目定位报告.ppt

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1、,谨呈：东渡房地产开发责任公司,2009.05,中端.多元社区的创新之路东渡常州薛家镇奥园项目定位报告,思考路径,核心问题界定,目标下的策略,定位方案建议,方案比较,开发策略及经济测算,产品定价,开发销售策略及测算,4,目标下的策略,创新、产品组合突围,景观特色、宜居概念,高性价比、高附加值产品策略,2,核心问题界定,核心问题,开发目标,实现项目价值体系销售利润最大化,挖掘项目价值实现价格突破,市场格局分析,1,可行方案建议,开发策略及经济测算,借鉴案例分析,项目开发目标,项目核心问题,开发策略及经济测算,核心问题界定,目标下的策略,定位方案建议,直接竞争 薛家镇居住区以薛家镇自然镇为基础的居

2、住区，相对于东面的核心区属于边缘地带,间接竞争 沿江开发区域沿江开发区，隶属新北区，位于市区北部边缘地带,干扰竞争 新北核心板块通江路及晋陵路沿线，是常州市重点的新规划区,核心问题界定,区域市场格局,由于本案客源分布范围较小，区域封闭性强，故竞争区域界定以薛家镇及临近的沿江开发区范围内的住宅项目为主要研究目标,干扰竞争区域,核心问题界定,区域市场格局,区域内产品线相似度较高，多以小高层为主，缺少产品创新,核心问题界定,竞品产品力对比,区域市场格局,区域内项目风格相对单一，立面多以涂料为主，整体欠缺品质感,核心问题界定,竞品风格及品质对比,区域市场格局,区域内项目房型相对紧凑，小二房与小三房具有

3、较大的市场空间。从市场反馈来看，含有附加值的产品较易为市场接受，但现有房型对附加值体现尚显单一。,户型多以100-140m2三房为主，产品品质较为普通，附加值较低,竞品户型对比,核心问题界定,区域市场格局,区域市场价格体系,目前区域市场高层/小高层公寓产品主力单价：3200-3500元/m2多层公寓产品主力单价：3600-3800元/m2,核心问题界定,区域市场格局,未来供应量预估,区域未来一年供应量集中，总计约300万方，市场去化压力巨大,核心问题界定,区域市场格局,核心问题界定,项目开发成本,开发总成本过高项目盈利能力受阻,项目开发成本（土地成本+建安成本）,模拟开发测算,核心问题界定,项

4、目开发目标,面对激烈的红海竞争局面，如何进一步挖掘项目价值，实现价格突破？,户型多以100-140m2三房为主，附加值较低,区域未来一年供应量集中，约300万方,项目盈利能力受阻,区域内项目风格相对单一，立面多以涂料为主,区域内项目同质化竞争激烈,区域内产品线相似度较高，多以小高层为主,开发总成本过高,高层/小高层公寓产品主力单价：3200-3500元/m2,Question：,Q1如何塑造自身项目体系？,Q2如何实现项目销售目标？,核心问题界定,充分挖掘项目价值,项目总销最大化,面对激烈的红海竞争局面，如何进一步挖掘项目价值，实现价格突破？,项目核心问题,开发策略及经济测算,核心问题界定,目

5、标下的策略,定位方案建议,产品导向策略,蓝海竞争策略,需求导向策略,核心策略,通过江苏成功案例解读，认识如何进一步升级产品力弱化市场竞争，打造高性价比产品！,通过全市经典成功案例解读，发掘项目自身属性决定的突破方向！,通过市场既有客户需求关注进一步指导项目整体定位！,产品导向策略,蓝海竞争策略,需求导向策略,策略1产品导向策略,通过全市经典成功案例解读，发掘项目自身具备怎样的形象定位条件可以顺势而为？,产品导向策略,Q1：如何在项目现有条件下，解决项目体系塑造问题？,全市住宅项目市场扫描得到成功案例借鉴寻找本案突破方向，占领区域市场先机,全市典型成功案例解读,我们对常州市场进行了深入的了解和梳

6、理，分下面四类项目进行研究：,地段性项目,小众直击类项目,品质突围类项目,产品策略突围类项目,具有明显的区位优势，周边商业生活配套较齐全,产品受众范围小，客户承受能力要求高,户型优化，景观突出，配套完善，注重细节,有丰富、突出的产品线组合，另外在产品创新、产品附加值和景观方面也有独到之处,产品导向策略,案例嘉宏盛世,地段性项目,全市典型成功案例解读,产品导向策略,嘉宏盛世,全市典型成功案例解读,产品导向策略,围合式布局，中央人造水系与运河形成双重水景地平抬高2.1米以隔绝住宅与商业,嘉宏盛世,全市典型成功案例解读,产品导向策略,卖点1：市中心地段，地段豪宅卖点2：水景住宅，沿河100米景观长廊

7、卖点3：商业配套，商业面积接近10万平方米,常州运河,市区商业街,嘉宏盛世,全市典型成功案例解读,产品导向策略,地段豪宅，大盘项目 运用了人工造坡的手法 项目实际品质一般,小 结,嘉宏盛世,全市典型成功案例解读,产品导向策略,本案所在区域远离市区，缺乏炒作话题,嘉宏盛世,全市典型成功案例解读,产品导向策略,案例朗诗国际街区,小众直击类项目,全市典型成功案例解读,产品导向策略,朗诗国际,全市典型成功案例解读,产品导向策略,绿化率：37%兵营式排布，略显呆板200多种的本土植被,朗诗国际,全市典型成功案例解读,产品导向策略,恒温：室内作用温度维持在摄氏20度至26度之间恒湿：室内空气相对湿度维持在

8、30%至70%之间恒氧：室内送入的新鲜空气量按照国家住宅设计规范，大于30立方米,科技住宅，环保材料环保节能，恒温、恒湿、恒氧,朗诗国际,全市典型成功案例解读,产品导向策略,三房二厅二卫（133）,一房一厅一卫（66）,户型普通，尺度感一般户型缺乏豪宅的舒适感,朗诗国际,全市典型成功案例解读,产品导向策略,实景样板房2000元/,朗诗国际,全市典型成功案例解读,产品导向策略,常州较为少见的全装修房(装修标准2000元/m2)移植的高科技住宅为项目核心卖点 科技住宅接受群体小,小 结,朗诗国际,全市典型成功案例解读,产品导向策略,封闭型区域市场客户规模有限小众产品缺乏足够市场支撑,朗诗国际,全市

9、典型成功案例解读,产品导向策略,案例银河湾,品质突围类项目,全市典型成功案例解读,产品导向策略,绿化率较高 人工水景较多 依靠水系将别墅与公寓自然区分 全地下车库，完全人车分流,银河湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,赠送面积：15m2,赠送面积：15m2,主力户型：二房90m2，三房120-131m2附加值方式：大面积阳台，入户花园赠送面积：7-15m2，约为7.7-11.5%,银河湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,小区大门设置体现品质,三段式立面：西班牙风格底部：天然砂岩、页岩中段：米黄色涂料顶部：浅咖啡西班牙瓦片,由于明苑为期房，现场未有实景表现，所以照片为产品相似度极高的星苑

10、，下同。,银河湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,多种的单元门设置部分为底层架空，4.8米挑高,银河湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,大堂为全石材铺装但电梯厅部分为涂料，略显不协调,银河湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,大量的人工水系景观,大面积的室外游泳池成为项目核心景观,银河湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,大量的人工造坡大量的全冠移植400种植被,银河湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,排水沟，雨水管全部都为隐藏式的,排水沟,细节之处体现品质,银河湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,小 结,真材实料打造公共部分 常州顶级的人造景观 注重细节的高品质 由于项目

11、已形成品牌与前期的项目形象，大大 弥补常州缺乏样板段的营销不足 但是仍有不少地方存在不足,银河湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,该类项目建设成本高本案土地成本较高，若依照开发将进一步压缩项目利润空间,银河湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,案例新城清水湾,产品策略突围类项目,全市典型成功案例解读,产品导向策略,新城清水湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,新城清水湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,1300米滨河长廊,依托老藻江河，打造1300米长的沿河景观带，融合社区内部景观，构成社区景观体系。,新城清水湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,3/2/1 90m2,2/2/1

12、 84m2,高层户型,空间浪费少，居住舒适,新城清水湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,3/2/2 113m2,3/2/1 88m2,2/2/1 88m2,小高层户型,优化户型空间设计,新城清水湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,花园洋房一二层2/2/1 89m2,花园洋房三层2/2/1 82m2,花园洋房四层2/2/1 73m2,花园洋房2/2/1 65m2,花园洋房户型,空间利用充分，产品附加值高,新城清水湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,小 结,新城清水湾,产品线丰富，满足容积率的同时，产品组合达到最 大优化 零缺陷户型设计，空间优化，洋房产品附加值高 目前尚未交付，景观部

13、分尚有待检验 产品和户型还有许多可以优化的地方,全市典型成功案例解读,产品导向策略,新城清水湾地块条件与本案相似度高区位条件也与本案相似,新城清水湾,全市典型成功案例解读,产品导向策略,地段性项目,小众直击类项目,品质突围类项目,产品策略突围类项目,本案不具备相同的地段优势,区域客源有限，市场支撑不足,成本高，将压缩本案利润空间,比较适合本案的地块条件,本案突破方向：采取产品策略为导向的开发策略,项目定位方向,产品导向策略,项目定位方向,产品导向策略,项目定位机会点,优,大,项目优劣势,产品可利用机会点,地块呈分隔,中等体量,多产品线组合,产品附加值,社区景观规划,S：景观设计可以更好的营造社

14、区生活氛围，迎合消费者情感诉求。提升项目整体品质，易制造项目销售卖点。,S：产品附加值的提升利于提高项目性价比，迎合消费者需求心理。弱化区域同质竞争风险。,W：体量中等，较难营造规模化效应及大盘气势S：中等体量在产品上可以做到较精致，在市场变化时更容易改变策略，风险较易控制。,W：产品线组合过于复杂不易给到市场统一的印象S：选择恰当的产品组合及销售策略可以满足客户多种需求，较低端产品得到高端产品带动,传统户型为主,常规公寓社区,规避劣势，利用优势，放大机会点，对项目价值进行再挖掘！,W：地块呈南北两块分隔，不利于项目整体形象打造。,建筑品质,W：提升建筑品质将较大幅度提高项目开发成本，整体价格

15、提升空间有限S：可提升项目整体品质感,产品导向策略,风险控制：降低项目操作风险 销售目标：快速去化，尽快回笼资金 利润目标：利润最大化 客户目标：尽快集聚项目人气 市场目标：入市营造市场热点,地段：城市边缘，远郊形象 交通：对外较不便捷 生活配套：区域居住中心 市场环境：封闭型区域市场，同质竞争激烈 项目机会：具备项目形象及产品打造空间,项目价值挖掘,产品导向策略,可 行,必 要,可行性解析,产品导向策略,策略2蓝海竞争策略,在确立产品导向策略的基础上，如何打造高性价比产品，从而进一步升级产品力弱化市场竞争？,蓝海竞争策略,区域市场竞争格局,户型多以100-140m2三房为主，附加值较低,区域

16、未来供应量集中，约300万方,区域内项目风格相对单一，立面多以涂料为主,同质化特征明显红海竞争激烈,区域内产品线相似度较高，多以小高层为主,高层/小高层公寓产品主力单价：3200-3500元/m2,提升产品力，着力高性价比产品组合，弱化红海的激烈竞争！,经典案例借鉴,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,通过经典案例的借鉴，为本案产品力的进一步升级提供方向,鸟瞰图,社区内拥有无锡唯一的文化艺术中心无锡大剧院、超五星酒店、宋庆龄幼儿园、社区睦邻中心、2座规划中的社区轻轨站、规划中的国际级主题会所、2000米珍稀湖岸线和城市级港湾商业配套，将成为“无锡的维多利亚港”。,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,无锡太湖国

17、际社区,该案商业面积近36万，住宅面积近110万；整个项目规划分为中央港湾区，滨湖西区和滨湖东区。,中央港湾区：沿湖设置，定位于国际化的时尚之都和文化艺术中心；,滨湖西区和东区：近110万的住宅区，融合了德国、美国、法国等不同国家的风格，加上丰富的植被、遍布社区的水系，营造出现代、生态的国际住宅小区。,总体规划,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,无锡太湖国际社区,景观节点,.现有蠡湖活水系统.规划蠡湖活水系统.开放式公园.滨水步道.景观林荫道.2万社区公园.主题广场.蠡湖大桥公园,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,无锡太湖国际社区,一期花语莱茵,四周高中间低的建筑布局，除中间部分的花园洋房及联排别墅外，东

18、西布置点式小高层和高层住宅。楼间距至少25米、户户南北通透；小区中心规划有6000景观湖，周围布置流水、绿地，景观小品点缀在住宅院落之间；新典雅主义建筑风格，利用石材、面砖、钢材、玻璃等现代材料特质，打造出时尚经典、激情典雅的精致建筑。,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,无锡太湖国际社区,一期花语莱茵经典户型花厅美墅,B1 160.85（有地下室）,客厅：7.3米超大开间、错层设计、3.45米层高私家独有南北四座花园超大阳光地下室，附带前后双下沉式花园厨房双流线入户系统特别设计阳光花房和步入式花园卧室均有飘窗动静分离、三卫配置、全明设计，采光通风充足,下沉式花园,北花园,步入式花园,客厅,阳光花房,

19、南花园,下沉式花园,飘窗,厨房,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,无锡太湖国际社区,二期珀丽南岸,濠景阁：两幢33层湖景高层,目前推出濠景阁、港湾洋楼、花厅洋楼、花厅美墅2、Me邸和Me邸2。,港湾洋楼：小高层组团。入户花园设计，双景双阳台；以水体景观为主，河流、公园、香桥，结合景观小品，组成内湾花园。,花厅洋楼、花厅美墅、Me邸,Me邸2,花厅美墅2,花厅洋楼,Me邸,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,无锡太湖国际社区,二期珀丽南岸经典户型Me邸,入户花园,大面宽客厅,花池,空中花园可变卧室、书房和花厅,大面积转角飘窗,大面积转角飘窗,宽景大阳台,产品附加值高，90二房享受105-110空间宽景生活，附

20、送面积达16-20。,入户花园创意宽景阳台大面积花池、飘窗,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,无锡太湖国际社区,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,衡泰国际花园,西班牙建筑风格，景观主要围绕地块北侧公园打造。项目规划有高层、花园洋房、叠加别墅、联排别墅，呈北高南低状排布；高层全部位于北侧，南侧是洋房和别墅产品。,公园,高层,花园洋房、叠加别墅、联排别墅,项目先期启动花园洋房，通过花园洋房的销售积聚市场热度，最终带动高层产品的销售。,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,衡泰国际花园,花园洋房产品设计,花园洋房户型优化,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,衡泰国际花园,经典花园洋房户型,三房两厅一卫 105（另有地下室）,南北

21、通透，三面采光 客厅方正大气，便于居家布置 主卧带大阳台，提升生活品 质，增加生活空间 下沉式庭院，增加地下室采光 地下室增加生活空间，功能多 边，可自由发挥,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,衡泰国际花园,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,常熟中南世纪城,整个地块规划分为南北两区，分四期开发，地块分为南北两地块，两地块分隔道路开元大道为未来主要商业道路；项目北区分为1期和2期开发；项目南区分为3期和4期开发；地中海风情与现代简约主义风格；大组团群落的居住格局设计，以地中海风格为景观主题，以点、环、轴为特点；绿化系统采取水面与植物相结合的手法，其间点缀以自然人文小品。,总体规划,蓝海竞争策略,经典案例借鉴

22、,常熟中南世纪城,一期项目,地中海建筑风格，充分运用建筑厚实形体、小窗洞、黄灰色的抹灰、实墙、原始木方、铁艺、天然岩片、红坡顶、穹窗、穹廊、木构架、花架等元素，呈现简洁、粗犷的视觉表现。,高层,花园洋房,目前已推出1-5号楼高层产品。,该案一期户型均有不同程度的优化，尤其是创新户型，受到市场追捧；最终凭借创新户型的热销带动整体项目的销售。,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,常熟中南世纪城,一期项目经典热销户型,赠送38 创新户型,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,常熟中南世纪城,一期项目经典热销户型,赠送31 创新户型,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,常熟中南世纪城,一期项目经典户型,A1栋/号房 两房两厅两

23、卫 117.67-121.29,南北通透，三面采光 客厅方正大气，便于居家布置 主卧带书房和大转角窗户，静谧、景观视野好 次卧设步廊式衣帽间，增加居住舒适感 南北双阳台，通透方正,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,常熟中南世纪城,一期项目经典户型,A2/A3栋/号房 三房两厅两卫 123-124,空中花园、花坛，增加使用空间 客厅气派方正 卧室带飘窗或阳台，提升居住舒适感 弧形北阳台，南北通透 卫生间干湿分离,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,常熟中南世纪城,蓝海竞争策略,经典案例借鉴,对本案的借鉴之处,产品组合,产品细节,花园洋房、别墅等高档物业对高层公寓等产品的销售有推动作用。,附送面积，空中花园、入

24、户花园和飘窗的设计，以及创新设计如错层等产品细部的打造，将有助于提升项目品质，提高产品性价比。,策略3需求导向策略,在产品导向及蓝海竞争策略基础上，通过市场既有客户需求关注进一步指导项目整体定位！,需求导向策略,客户分析模型,按人口特征,按行为特征,按态度特征,按情感特征,年 龄,职 业,收 入,家庭结构,使用用途,服 务,满意度,忠诚度,财富态度,家庭关注点,区 域,物质性特征相对易变情感性特征相对稳定,客户分析模型,营造满足客户情感的诉求,生活环境,归属,价值,需求导向策略,区域市场客户来源,居住在薛家镇工作在新北工业区生活圈子与薛家或新北有交集,70、80年代生人最大的刚35岁，最小的刚

25、25岁他们的需求与经济实力与日俱增他们也许不是白领收入也不多但是，在当地拥有一个家是心中的愿望由于工作，日常生活已经融入到了新北渴望成为“新”北人可能已经面临着成家的压力薛家镇也许是他们人生的新的一个起点,需求导向策略,区域市场客户特征,受众描述,他们出生并成长在新北对于本地具有特殊的感情他们原本与家人同住在私房但他们渴望高高在上的生活楼房是他们的生活目标年龄的增长坚定了他们的追求同时增长的还有独立的追求与经济实力,受众描述,需求导向策略,区域市场客户特征,他们生活在薛家镇他们工作在新北区亲戚圈子与朋友圈子都在周边市区对于他们来说是另外一个世界他们习惯了全家生活在同一个屋檐下他们也许很传统但是

26、不妨碍他们追求更好的居住条件区域的发展为他们带来机会向往整洁高档的居住环境向往和谐平等的邻里关系向往宽敞的客厅与明亮的卧室,受众描述,需求导向策略,区域市场客户特征,在区域客户对产品基本关注诉求的同时对产品附加值及生活氛围的关注度日益提升,需求导向策略,区域市场客户需求,客户主力诉求,需求导向策略,需求关注模型,基于对区域市场置业客户的市场调查，整合客户对具体购置产品的关注诉求，并为本项目产品体系塑造提供相关借鉴：,从产品主要关注诉求出发,户型设计 附加值赠送 社区景观,社区景观,建筑风格,单价,总价,户型设计,附加值,生活配套,交通条件,楼层,区位,开发商品牌,目标下的策略,定位策略总则,产

27、品导向策略,蓝海竞争策略,需求导向策略,合理丰富产品线组合，引入创新型产品,进一步提升附加值，升级产品力，打造高性价比产品,着力打造项目景观特色，突出宜居概念形象,开发策略及经济测算,核心问题界定,目标下的策略,定位方案建议,产品定位原则,产品定位落地,Q1 2.0容积率下产品线如何定位？,Q2 产品价值提升如何实现？,定位关键点,定位方案建议,产品定位原则,定位方案建议,产品定位原则,项目产品线选择：产品线一：高层 产品线二：小高层 产品线三：多层 产品线四：联排别墅,项目容积率解析,定位方案建议,产品定位原则,优势,各产品线价值解析,地块属性：占地154380方，容积率2.0；地块由南北两

28、块不规则形状组成，周边无景观资源且离高速道路过近；定位原则：2.0容积率造就多元化产品线社区；高附加值产品提升社区整体品质。,定位方案建议,产品定位原则,充分竞争市场的产品生存之道,定位方案建议,产品定位原则,各产品线综合评估,考虑现有地块的市场区位情况，提升产品本身的竞争优势，同时提升项目整体品质，联排别墅打造纯低密度高端社区形象。,以当前该区位市场产品分布情况做思考，通过提升产品本身的特点及品质，为项目赢得定位空间和价值竞争。,产品推导支撑,定位思路,市场的角度,地块位置及规划前景一般，未来竞争较大，区域产品存在一定同质化现象,价值的角度,市场+风险的角度,花园洋房+公寓,项目可一分为二,

29、达到价值最大化,多元化产品线，竞争力强,安全性高，易于控制总价,符合市场的需求,重点营造产品力设计,前提,大胆型定位,稳妥型定位,联排别墅+花园洋房+公寓,定位方案建议,产品定位原则,规划方案,建筑风格建议,户型建议,产品价值体系,智能化,景观建议,会所建议,以多元产品组合、景观设计为主要考虑因素的规划，户型附加值提升性价比，建筑风格、会所、智能化营造小区特色建立起项目自身的产品价值体系,定位方案建议,产品定位落地,做足容积率，进一步升级产品力，提高附加值，强化项目竞争优势,方案一：花园洋房+小高层+高层,定位方案建议,空间模型,定位方案建议,空间模型,住宅产品线：花园洋房+小高层公寓+高层公

30、寓,定位方案建议,规划平面图,花园洋房高层公寓会所,主入口,次入口,次入口,定位方案建议,功能分区,城市道路小区主要道路,主入口,次入口,次入口,定位方案建议,交通动线分析,主入口,次入口,次入口,北地块（分期开发）全地面车位（150个）地面车位（307个）地下车库（690个）,南地块花园洋房 半地下车位（630个）高层公寓 全地面车位（130个）,定位方案建议,车库分析,景观设计原则,实现人性化设计，保持原有生态环境，并将理性元素有机融入于生态环境之中，运用统一风格的园林建筑语言，形成完整、风格鲜明的社区环境，使设计具有空间感、层次感和韵律感，营造与区域高端住宅社区形象相匹配的园林环境。注重

31、种植设计，以植被形成的界面的季相、色相、树形及轮廓线的变化有致，形成具有特色的种植景观。绿化系统按点、线、面三个层次进行，结合建筑小品、园路景观进行处理。,定位方案建议,景观分析,中央公园式景观,定位方案建议,景观节点分析,公寓中央公园式景观,将近30000平米的中央公园式景观，大面积水景及组团绿化景观，配套水景休闲会所，亲水平台等一系列高品质感景观设施。,定位方案建议,景观节点分析,依建筑排布形式围合成组团景观，形成大片绿地，为住户的休闲、交流沟通提供安逸亲切的场所。,定位方案建议,景观节点分析,宅间绿化,组团景观,亲水平台,定位方案建议,景观节点分析,花园洋房组团式景观,定位方案建议,景观

32、节点分析,居住建筑之间，种植自然形态的花草、灌木、藤架等，并结合建筑小品加以处理，成为融休息、观赏、活动、交往为一体，富有特色的庭院绿化。,定位方案建议,景观节点分析,小区道路及两条步行道两侧的成排绿化，贯穿整个社区的绿化系统。,花园洋房南北间距：18-22米,定位方案建议,景观节点分析,亲水平台,水景的作用丰富社区景观 满足人们亲水的愿望 具有流动的美感 增加空气湿度 净化空气 优化环境,定位方案建议,景观节点分析,宅间绿化,绿化的作用,在有效连接社区各功能区整体景观的同时，兼顾各组团差异性，形成开合有度的空间效果，达到移步换景的目的，使社区景观更加丰富。,定位方案建议,景观节点分析,精细化

33、的道路铺装，不仅体现出产品细节的品质化，更能体现对人性化细节的关注。,路面铺装的不同材质组合、构图的变化，都能增强社区的质感；,在功能上，需进一步加强人性化，提高细节的品质；,定位方案建议,景观节点分析,设计原则,方案一 南北地块统一设计我们建议采用新古典主义风格作为项目建筑基调，为市场上同质化的竞争找到机会与突破；希望通过对该风格进一步的产品力提升，强调建筑外形的尊贵感和品质感的同时通过建筑檐口、细节、材质的变化充分表现出新古典主义的风格沉稳，厚重，尊贵的特性，以高品质的设计感和视觉冲击力实现与区域内竞品的差异化竞争，树立区域市场高端楼盘的形象。,定位方案建议,风格定位原则,真石漆，给人稳重

34、，典雅，高贵感。在打造高品质立面的同时有效减低了成本。,新古典主义风格,定位方案建议,风格建议,立面简洁明快，注重横向线条。,新古典主义风格,定位方案建议,风格建议,洋房继续延续高层新古典主义的风格，使两个地块建筑统一，分而不离；将怀古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合，兼容华贵典雅与时尚现代。,新古典主义风格,定位方案建议,风格建议,新古典主义风格,定位方案建议,风格建议,花园洋房舒适三居舒适二居,产品线 客户溯求 产品点,地下室、观景露台、阁楼附加功能间落地窗、观景窗、转角飘窗,多层居住感注重生活氛围及居住品质追求户型的实用性及社区氛围,定位方案建议,产品市场对接点分析,18F小高层一梯

35、三户90 2+1R,定位方案建议,参考户型,18F小高层一梯三户90 2+1R,定位方案建议,参考户型,18F小高层一梯三户90 2+2R,定位方案建议,参考户型,18F小高层一梯三户90 2+2R,定位方案建议,参考户型,高层一梯三户110 3+1R,定位方案建议,参考户型,花园洋房一层（附送地下室）140,定位方案建议,参考户型,花园洋房二层（附送地下室）140,定位方案建议,参考户型,三层 110 四层 90 五层 90,定位方案建议,参考户型,花园洋房二层（附送地下室）140,注重会所功能设置，同时作为社区域入口标志提升社区整体形象,私人会所,个性服务,水景道路结合,会所面积3000

36、会所与社区入口、道路及水景景观结合设计，既是整个项目社区主入口的形象建筑，同时也作为公寓社区的入口标志，提升整个小区品质。,定位方案建议,会所,除了这种方案，我们是否还有更好的选择？,以项目自身条件为绝对导向的,分地块项目开发策略,剑走偏锋,定位方案建议,产品定位落地,定位方案建议,产品定位落地,整体拆分为两个项目，南块全部为低密度产品，北块全部为小高层/高层公寓,方案二：南地块：联体别墅+花园洋房 北地块：小高层+高层,定位方案建议,空间模型,住宅产品线：联排别墅+花园洋房+小高层公寓+高层公寓,定位方案建议,规划平面图,联排别墅花园洋房高层公寓会所,主入口,次入口,次入口,定位方案建议,功

37、能分析,城市道路小区主要道路,主入口,次入口,次入口,定位方案建议,交通动线分析,主入口,次入口,次入口,北地块（组团开发）地面车位（95个）地下车库（50个）地面车位（330个）地下车库（162个）地面车位（360个）地下车库（173个）,A组团B 组团C组团,南地块联排别墅 全地上车位（180个）花园洋房 半地下车位（400个）,A,B,C,定位方案建议,车库分析,步行道景观,中央花园,组团景观,定位方案建议,景观节点分析,设计原则,方案二 南北地块差异化设计 我们建议北地块高层公寓延续新古典主义风格作为建筑基调，南地块低层洋房及联排别墅选用西班牙风格，相对活泼，立面较为丰富，能更好地诠释

38、花园洋房的品质生活，与北地块高层公寓形成差异化设计，区别不同物业类型的立面风格。,定位方案建议,风格定位原则,浅色调，缓坡屋顶加杂色瓦；局部抹灰拉毛墙体，丰富立面层次。,西班牙风格,定位方案建议,风格建议,注重建筑檐口，窗墙关系的细节处理。,西班牙风格,定位方案建议,风格建议,杂色瓦片，缓坡屋顶；抹灰拉毛石材墙面；圆拱门马蹄窗大露台铁艺栏杆,西班牙风格,定位方案建议,风格建议,联排别墅花园洋房舒适三居舒适二居,产品线 客户溯求 产品点,别墅私密性、花园、中庭、功能分区地下室、大面宽、大露台、顶层阁楼附加功能间落地窗、观景窗、转角飘窗,别墅生活尊贵性及私密性类别墅居住感注重生活氛围及居住品质追求

39、户型的实用性及社区氛围,定位方案建议,产品市场对接点分析,18F小高层一梯三户90 2+1R,定位方案建议,参考户型,18F小高层一梯三户90 2+1R,定位方案建议,参考户型,18F小高层一梯三户90 2+2R,定位方案建议,参考户型,18F小高层一梯三户90 2+2R,定位方案建议,参考户型,高层一梯三户110 3+1R,定位方案建议,参考户型,花园洋房一层（附送地下室81）166,定位方案建议,参考户型,花园洋房二层142,定位方案建议,参考户型,花园洋房三层136,定位方案建议,参考户型,花园洋房四层133,定位方案建议,参考户型,花园洋房五层（赠送顶层74）135,定位方案建议,参考

40、户型,联排别墅 220,定位方案建议,参考户型,花园洋房二层（附送地下室）140,定位方案建议,参考户型,花园洋房二层（附送地下室）140,定位方案建议,参考户型,花园洋房二层（附送地下室）140,定位方案建议,参考户型,花园洋房二层（附送地下室）140,注重会所功能设置，同时作为社区域入口标志提升社区整体形象,私人会所,个性服务,水景道路结合,会所面积3000 会所与社区入口、道路及水景景观结合设计，既是整个项目社区主入口的形象建筑，同时也作为花园洋房及联排别墅社区的入口标志，提升整个小区品质。,定位方案建议,会所,花园洋房二层（附送地下室）140,生态智能化系统,外墙保温系统,高性能玻璃门

41、窗,建筑围护结构系统,太阳能辐射的控制与改善,内遮阳设施,外遮阳设施,高舒适度、低能耗的室内环境控制系统,太阳能生态热水系统,辐射采暖制冷系统加置换式健康新风系统,地板辐射采暖系统,降低噪声技术系统,浮筑楼板,卫生间后排水,以人为本、生态环保、节能减耗被动式节能理念，系统性应用技术，提高居住舒适度。,定位方案建议,智能化建议,开发策略及经济测算,核心问题界定,目标下的策略,定位方案建议,分产品线定价,开发推售策略及经济测算,开发推售策略,分产品线定价,步骤一主要竞争区域确认,步骤二根据竞争区域选取典型竞争项目,项目主力产品线价格,步骤三可比项目之间分产品线权重影响系数对比,价格修正,小高层产品

42、线对比,高层产品线对比,小高层价格,高层价格,花园洋房价格,联体别墅价格,价格系数调整,竞争板块中目前销售较好项目 主力产品与本项目相似度较高 产品力是所在板块内的标杆项目,U-House,奥林匹克花园,新城清水湾,薛家镇沿江开发区,竞争区域典型项目选取原则,开发推售策略,分产品线定价,滨江明珠城,锦海星城,竞品项目情况,开发推售策略,分产品线定价,开发推售策略,分产品线定价,方案一 分产品线定价,开发推售策略,高层产品定价,方案一,项目权重对比,本项目高层产品目前入市参考价格：3400-3450 元/m2,开发推售策略,高层产品定价,方案一,项目价格修正,项目权重对比,开发推售策略,小高层产

43、品定价,方案一,本项目小高层产品目前入市参考价格：3700-3750 元/m2,开发推售策略,小高层产品定价,方案一,项目价格修正,开发推售策略,花园洋房产品定价,方案一,产品线与本项目相近度最高的项目 从整体方案规划角度考虑，运用参照项目小高层与花园洋房价格比例系数调整 从主力产品营销角度考虑，运用参照项目高层与花园洋房价格比例系数调整 根据上述价格调整系数推算价格，并取中间值,定价方法及原则,开发推售策略,花园洋房产品定价,方案一,价格系数求取,新城清水湾花园洋房与小高层、高层产品线价格对比系数：花园洋房 小高层=1.15 花园洋房 高 层=1.27本案小高层单价3700-3750元/m2

44、、高层单价3400-3450元/m2,本项目花园洋房产品目前入市参考价格：4300-4350 元/m2,开发推售策略,分产品线定价,方案一,开发推售策略,分产品线定价,方案二 分产品线定价,开发推售策略,高层产品定价,项目权重对比,方案二,本项目高层产品目前入市参考价格：3300-3350 元/m2,开发推售策略,高层产品定价,项目价格修正,方案二,项目权重对比,开发推售策略,小高层产品定价,方案二,本项目小高层产品目前入市参考价格：3600-3650 元/m2,开发推售策略,小高层产品定价,项目价格修正,方案二,开发推售策略,花厅美墅（花园洋房）产品定价,定价方法及原则,方案二,产品线与本项

45、目相近度最高的项目 从整体方案规划角度考虑，运用参照项目小高层与花园洋房价格比例系数调整 从主力产品营销角度考虑，运用参照项目高层与花园洋房价格比例系数调整 考虑本项目南地块整体低密度社区形象、花厅美墅产品的创新性和高附加值，从 经验值角度一般对比系数上调5-10%，在此取其平均值7.5%根据上述价格调整系数推算价格，并取中间值,开发推售策略,花厅美墅（花园洋房）产品定价,价格系数求取,新城清水湾花园洋房与小高层、高层产品线价格对比系数：花园洋房 小高层=1.15 花园洋房 高 层=1.27上浮7.5%后的价格对比系数花园洋房 小高层=1.24 花园洋房 高 层=1.37本案小高层单价3600

46、-3650元/m2、高层单价3300-3350元/m2,本项目花厅美墅产品目前入市参考价格：4500-4550 元/m2,方案二,开发推售策略,联体别墅产品定价,产品线与本项目相近度最高的项目奥林匹克花园 从产品线相近度角度考虑，运用参照项目联体别墅与多层价格比例系数调整 根据上述价格调整系数推算项目联体别墅产品价格,定价方法及原则,方案二,奥林匹克花园联体别墅与多层价格对比系数为联体别墅 多层=1.15本案花厅美墅单价4500-4550元/m2,本项目联体别墅产品目前入市参考价格：5100-5200 元/m2,开发推售策略,分产品线定价,方案二,技术经济测算是评价项目方案盈利能力的重要指标在

47、此，将根据经济测算指标对以上两种方案进行可行性对比分析研究,方案经济测算,方案可行性研究,方案一：花园洋房+小高层+高层,开发和销售计划,销售节奏：先南后北2010年5月初开盘，2012年12月清盘整盘销售周期30个月,方案经济测算,方案可行性研究,注：上表合计金额为i=7%情况下折算的净现值。,销售期内的现金流预估,方案一：花园洋房+小高层+高层,销售收入,方案一：花园洋房+小高层+高层,投资成本,方案经济测算,方案可行性研究,方案一：花园洋房+小高层+高层,静态投资收益,方案经济测算,方案可行性研究,方案经济测算,方案可行性研究,方案二：联排别墅+花园洋房+小高层+高层,开发和销售计划,销

48、售节奏：先南后北2010年5月初开盘，2014年12月清盘整盘销售周期54个月,注：上表合计金额为i=7%情况下折算的净现值。,方案二：联体别墅+花园洋房+小高层+高层,方案经济测算,方案可行性研究,销售期内的现金流预估,销售收入,方案二：联体别墅+花园洋房+小高层+高层,方案经济测算,方案可行性研究,投资成本,方案二：联体别墅+花园洋房+小高层+高层,方案经济测算,方案可行性研究,静态投资收益,方案经济测算,方案可行性研究,方案可行性对比分析,经济测算,结论：方案一的整体效益优于方案二,成本/收入,投资回收,销售周期,市场风险,效益好,效益差,综合比较待选方案在成本/收入、投资回收、销售周期和市场风险等方面的效益,1,2,3,4,5,方案一,方案二,项目经济测算,方案可行性研究,整体效益综合对比,THE END,