【教学课件】第10章网络营销广告.ppt

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1、第10章 网络营销广告,2,第1节 网络广告概述,10.1.1 网络广告的发展 1.网络广告的发展现状,图10-1 美国网络广告市场规模,3,2.网络广告在我国的发展,图10-2 中国网络广告规模 我国网络广告的发布渠道主要通过两种形式，一种是通过网站发布，另一渠道是通过E-mail发布。目前网络广告主要表现形式是旗帜广告（Banner）和图标（Icon/Button）。,4,10.1.2 网络广告的特点与类型 1.网络广告的特点（1）交互性强。网络广告主要通过“Pull（拉）”方法吸引受众注 意，受众可自由查询。（2）具有灵活性和快捷性。在Internet上做广告能按照 需要及时变更广告内容

2、。网络广告的信息反馈也非 常快捷。（3）广告成本低廉。做网络广告每CPM的费用是报纸的 1/5、电视的1/8。,5,（4）感官性强。这种广告形式能传送多感官的信息。（5）传播范围广。网络广告的传播范围极其广泛，不受 时间和空间的限制。（6）受众针对性明确。由于点阅信息者即为有兴趣者，所以可以直接命中潜在用户，并可以为不同的受众 推出不同的广告内容。（7）受众数量可准确统计。,6,2.网络广告与传统广告的比较（见表10-1）,表 10-1 不同媒体发布广告比较,7,3.网络广告的类型（1）按纽型广告（Button）。通常是一个链接着公司的 主页或站点的公司标志（Lego），并注明“Click m

3、e”字样，希望网站浏览者主动来点选（见图10-3）。（2）图标广告（Lego）。图标广告是用于显示公司或产 品的图标，点击后可直接链接到广告企业的站点。（3）旗帜广告（Banner）。网络媒体者在自己网站的页 面中分割出一定大小的一个画面发布广告，因其像 一面旗帜，故称为旗帜广告（见图10-3）。,8,（4）主页型广告（Homepage）。将企业所要发布的信息 内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点 或企业自己建立的站点上。（5）分类广告。是一种专门提供广告信息服务的站点。（6）列表分类播发型广告。利用电子邮件列表和新闻组列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组。（7

4、）电子杂志广告。利用免费订阅的电子杂志发布广告。（8）新闻式广告。利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发布有关产品、企业的广告信息。,9,（9）文字链接（Text link）广告。文字链接广告采用 文字标识的方式，点击后可链接到相关网页。（10）移动广告（Mobile）。该广告是一种可以在屏 幕 上移动的小型图片广告，用户用鼠标点击该小型 图片时，该移动广告会自动扩大展示广告版面（见图10-3）。（11）通栏广告。尺寸为770100像素，横贯页面。（12）巨型广告（Huge）。巨型广告一般要占屏幕显示 的1/3空间。（13）全屏广告。（14）网上视频广告。（15）其他形式的广告。,10,图10-3

5、 几种不同的网络广告形式,11,10.2 网络广告实施,10.2.1 网络广告的发布1.主页形式 建立自己的主页对于大公司来说，是一种必然的趋 势。2.通过网络内容服务商（ICP）国内有许多ICP，如新浪、搜狐等都提供大量的新 闻、评论、生活、财经等内容的信息。3.利用专类销售网 这是一种专类产品直接在Internet上进行销售的方式。,12,4.应用免费的互联网服务 免费的Internet服务能帮助公司将广告主动送至使用该 免费E-mail服务，又想查询此方面内容的用户手中。5.采用黄页形式 在这些页面上做广告的好处是：针对性好；醒目。6.列入企业名录 一些Internet服务提供者（ISP

6、）或政府机构会将一些 企业信息融入他们的主页中。,13,7.借助网上报纸或杂志 一些世界著名的报纸和杂志，纷纷在Internet上 建立自己的Web主页。8.建立虚拟社区和公告栏（BBS）任何成员都可以在上面发表自己的观点和看法，但要注意遵循网络礼仪，否则适得其反。9.使用新闻组 新闻组也是一种常见的互联网服务，它与公告牌 相似。10.电子邮件发布广告,14,10.2.2 网络广告的运作 网络广告的运作过程可以分为决策、执行和广告后的评估等3大部分，有效整合这3个部分是网络广告运作成功的关键。（1）目标的确定。（2）目标对象的定位。（3）站点的选择。（4）广告形式确定。（5）投入与预算的策划。

7、（6）设计策划方案。（7）效果检测。,15,10.2.3 各类网络广告的应用1.旗帜广告（1）旗帜广告的特点,可定向性。可跟踪性。方便灵活的可操作性。交互性。,16,（2）旗帜广告的评价 点击（Hit）：记录服务器上某文件或网页被访问的次数。调用（Request）：可反映出某个HTML文件被访问次数。访问（Visit）：指一用户在特定时段中有效的连续调用。IP地址：每个访问Web页的计算机都有其特定的IP地址。,17,有效客户（Unique user）：是指访问网站的独立客户。第一访问页（First View）：用户访问时所看到的第一 屏。综合浏览量（Page View）：网站各网页被浏览的总

8、次 数。点阅（Click through）：指访问者使用其鼠标点击旗帜 广告，并自动链接到目标网站地址的过程。广告收视次数（Impression）：含有广告的页面被访 问的次数。,18,（3）旗帜广告的定价 一般是按照每千人次访问次数作为收费单位，即 CPM（Cost Per Thousand）。（4）旗帜广告的设计。创意正确：必须找出目标站点最吸引访问者的地方。选好主题：选一最具有吸引性的内容来作为创作的主 题。找准“卖点”：注意与广告站点内容的相关性，使得点 击率能够提高。文字精练：Banner的文字不能太多，一般都要用一句 话来表达。色彩清晰：尽量不要使用晕边等复杂的特技图形效果。用好动

9、画：动画Banner 比静态的Banner更具优势。,19,（5）旗帜广告的交换与发布。旗帜广告交换：旗帜广告交换就是两个不同的站点为相互扩大站点的知名度，协商同意互相交换旗帜广告位放置对方旗帜广告，以达到零费用的双方互惠互利。可通过广告联盟组织作为中介进行交换，也可以双方直接进行交换。旗帜广告媒体选择：首先要考虑广告费用；其次是考虑广告的收益；第三是要考虑广告的效率；第四是媒体的形象是否与广告推广形象吻合；另外，还要考虑媒体能否给详细的广告效果统计分析数据。旗帜广告的发布实施：要注意广告的页面位置选择和对广告内容的经常更换两方面问题。,20,2.电子邮件广告（1）收集E-mail地址。收集方

10、法主要有下面几种：一种是发布网站建立访问者反馈功能。第二种是从别人手中购买。第三种是最直接的主动收集方法。（2）确定E-mail广告内容。开篇的一些词应该要符合读者追求的品位，唤起读者的兴趣。在信件的结尾要求客户订购，再次重申企业产品的优点以及如何订购等。（3）电子邮件广告发布。可以利用批量发送邮件进行发送。,21,（4）电子邮件通讯广告。可分为以下几种类型：提醒邮件：提醒访问过企业的网站的订户再次访 问。产品信息邮件：定期发送，包含一些对人们有用 的信息。潜在客户邮件：售后邮件：向已购货客户发送邮件，了解顾客使 用情况。,22,图10-6 Chinabyte电子杂志广告,3.电子杂志广告 电

11、子杂志是由网民根据兴趣与需要主动订阅的，所以此类广告更能准确有效地面向潜在客户。电子杂志广告与其他网络广告相比，有下列诸多特点：主动性强；统计性好；针对性强，能面向潜在客户。,23,4.公告栏广告（1）公告栏广告发布需要注意的问题。发布与讨论组主题相符的通知、短评、介绍性质的信 息。节省阅读者的时间，是对阅读者的尊重。要注意这类信息的发布频率。（2）公告栏广告发布的方式。在某个组中单独挑起一个话题。选中一个话题，巧妙地插入。最简单的方式是选择某个组的适当位置，单纯地粘贴广 告就行了。（3）公告栏广告发布的步骤。,24,5.新闻组广告 新闻组就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机可以交换以一个或多个可识别标签标识的文章。它是网上营销一种非常有效的手段。下面是一些比较有效的策略：（1）经常地在选定的新闻组中张贴消息或回复别人 张贴的消息。（2）张贴一些能为观看者提供有价值信息的文章。（3）往站升级通知。（4）在新闻组中发布推广的网站，并请求别人提出 意见。（5）明确的广告警示内容。,25,10.3 网络广告案例分析10.3.1 中文利网的网络广告案例,图10-8 中文利网的广告,