《长文案短新》PPT课件.ppt

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1、第九章长文案、短文案与系列文案,第一节 长文案与短文案,一、长文案与短文案的界定：通常的一个做法是将广告中长达数百字以上的文案视为长文案，将短到数十字、甚至标题与正文合一、只有短短数字的文案视为短文案。,二、长文案的适用范围：在以下情况下都可以考虑使用长文案：1、工业品；消费品中的耐用品；高价位、高关心度的产品；2、产品处于导入期时；3、企业将进入新的竞争环境时；4、媒介主要运用为报纸、杂志、商品介绍小册子、专版广告等（注意：一般在电视媒体上不会使用长文案除非是的确有一个很出色的创意）；5、受众为理性受众或文化层次较高的受众。三、长文案的具体表现形式：,1、故事型长文案：简单信息的生动诉求 故

2、事性内容可以增加文案的吸引力、趣味性，更重要的是可以让诉求重点自然地出现在故事中，令人信服地接受信息，避免了生硬推销。比如：大众轿车故事型长文案标题：妈妈，我不是故意的正文：一九九四年十月十五日，星期六，凌晨两点。,车子由高志勇驾着，他今年十七岁，血气方刚。车上另有一名前座乘客及一名后座乘客，他们都是志勇常聚在一起玩乐的好朋友。车子是志勇向妈妈借来的，妈妈从来都没有拒绝过他，只是每一回总是再三嘱咐志勇得小心驾驶，毕竟志勇还是个“新手”。车子正往牛顿小贩中心奔驰。大伙肚子都饿极了，准备到那儿大吃一顿。一个左转来到杜尼安路时，意外发生了。,经过一轮猛烈的冲撞之后，车子惨不忍睹，在那一刹那之间，志勇

3、以为一切都完了。幸好，那是福士伟根 是吉人天相也好，是大难不死也好，奇迹般地，志勇等三人皆平安无事，一毛无损。自行打开车门后，面面相觑，目瞪口呆。志勇这时最担心的是如何向妈妈交代。闯了大祸，妈妈一定不会原谅他，毕竟那是她心爱的车。,听妈妈怎么说“当志勇来电通知我时，知道孩子们都没事，也就放心了，以为只是小意外。后来，看到心爱的车子时，我简直不敢相信自己的眼睛，我一点也不生气。谢谢福士伟根，救了孩子们一命”福士伟根，安全上路 生命可贵，岂可儿戏。德产福士伟根深明此理，因此在设计及制作每一部车子时皆以您的安全为首。超过三十种不同的冲撞测试，,以确保万无一失。车身结构的加强措施，前后左右的安全护撞区

4、与防撞杆给与更大的保障，驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。事实证明，福士伟根的安全措施绝非纸上谈兵。其高度驾驶乐趣更为同行所津津乐道，一经驾驶，必有所悟。,2、产品剖析型长文案：提供丰富的产品信息 在此类型的文案中，可详尽列出产品特性和消费利益。比如：奥格威为劳斯莱斯所做的广告就是经典。广告标题：“这辆新型劳斯莱斯”在时速六十英里时，最大闹声是来自电子钟”副标题：“什么原因使得劳斯莱斯，成为世界上最好的车子？”一知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法-这仅不过是耐心地注意到细节”。,广告正文：1行车技术主编报告：“在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静，三个

5、消音装置把声音的频率在听觉上拔掉”。2每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足七小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。3“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小十八英寸。4本车有机动方向盘，机动利车及自动档，极易驾驶与停车，不需司机。,5除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互用无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。6.完成的车子要在最后的测验室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到九十八种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。7“劳斯莱斯”保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。8著名的“劳斯莱斯

6、”引擎冷却器，除了“亨利莱斯”在一九三三年死时，把红色的姓名第一个写母RR改为黑色外，从来没更改过。,9汽车车身之设计制造，在全部十四层油漆完成之前，先涂五层底漆，然后每次都用人工磨光。10移动在向方盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况（驾驶不觉疲劳是本车显著的特点。）11另外有后车窗除霜开关，控制着由1360条看不见的在玻璃中的热线纲。备有两套通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。12座位垫面是由八头英国牛皮所制-足够制作128双软皮鞋。,13镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个在前座后面旋转出来。14你也能有下列各额外随意的选择，象是：做浓咖啡

7、（Espress Coffee）的机械、电话自动记录器（Dictating machine）、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。15你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器，指示出曲轴箱中机油的存量。16汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济。,I7具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。“劳斯莱斯”是非常安全的汽车-也是非常灵活的车子。可在时速八十五英里时宁静的行驶。最高时速超过一百英里。18“劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。,19“班特利”是“劳斯莱斯”所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一

8、样，是同一工厂中同一群工程师所制造。“班特利”因为其引擎冷却器制造较为简单，所以便宜三百美元。对驾驶“劳斯莱斯”感觉没有信心的人士可买一辆“班特利”。价格：本广告画面的车子-在主要港口岸边交货-13，550美元。假如你想得到驾驶“劳斯莱斯”或“班特利”的愉快经验，请与我们的经销商接洽。他的名号写于本页的底端。劳斯莱斯公司 纽约 洛克斐勒广场十号,3、社论型长文案：鲜明观点的深入阐述 许多企业广告旨在阐明企业的观念。在大版面的企业广告中，如果要传达观念，可以尝试用长文案，亮出企业自己的观点，并将它深入阐述。比如：凯迪拉克汽车公司在1915年所做的企业广告：出人头地的代价,在人类活动的每一个领域，

9、得了第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品，当他被授予了先进称号后，赶超和妒忌便会接踵而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳与惩罚总是一样的。报酬就是得到公认；而惩罚则是遭到反对和疯狂的诋毁。当一个人的工作得到世人的一致公认时他也同时成了个别妒忌者攻击的目标。假如他的工作很平庸，就没有什么人去理会他；如他有了杰作，,那就有人喋喋不休地议论他；嫉妒不会伸出带叉的舌头去诽谤一个只有平庸之才的画家。无论是写作、画画，还是演戏、唱歌或从事制造业，只要你的作品没有打上杰作的印记，就不会有人力图赶超你，诽谤你。在一项重大成果或一部佳作已完成后的很长一段时间里，失望和嫉

10、妒的人仍会继续叫喊。“那是不可能的”。外界人早巳将惠斯勒称颂为最伟大的艺术大师之后，艺术领域中仍然流言纷纷，将他说成是江湖骗子；,当人们成群结队到音乐殿堂向瓦格纳顶礼膜拜时，一小撮被他废黜或顶替的人却气势汹汹地嚷“他根本就不是音乐家”；当众人涌向河边观看轮船航行之时，少数人仍坚持说富尔顿决不可能造成轮船。杰出人物遭到非议，就因为他是杰出者，你要力图赶上他 只能再次证明他是出色的：由于未能赶上或超过他，那些人就设法贬低和损害他，但只能又一次证实他所努力想取代的事物的优越性。,这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历采就是如此，一切都徒劳无益。如果杰出

11、人物确实有其先进之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都遭到攻击，但每个人最终都会拥有荣誉。不论反对的叫喊声多响，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在的。,4、业务通讯型长文案 即借用借用新闻的表述方式，将文案写成新闻通讯。比如美国休斯飞机公司为了纠正人们对休斯公司的错误印象，告诉公众这样的信息：自己虽叫飞机公司，但并不制造飞机，而是从事知识性工作，研究开发许多重要技术和产品。为了传达这样的信息，做了一个经典的广告。这个广告没有画面，只有一篇题为科学/视野的通讯式长文案。以下是这个长文案的节选。标题：科学/视野,休斯飞机公司采用先进的蒸汽注入法帮助解决了

12、工业碳氢化合物对土壤和地下水造成污染的问题。采用这种方法，不必挖掘土壤就可以处理掉碳氢化合物。其方法是，先把蒸汽注入到地下，在适当的温度和压下（以下是这种方法的介绍）这种不久方法是休斯公司采用现有技术解决环境污染的众多实例之一。现在，一旦遇到自然灾害，即使最偏僻的边远地区，也能直接进入公众电话网，,这是因为有了休斯公司制造的便携式卫星地面站。这种小型站称为（以下为这种产品功能的介绍）休斯公司设计的网路有99.5的可靠性和可用度，是替代常规通讯系统的理想手段 无污染车辆即将投入批量生产。通用汽车公司生产的电动游览车，就是采用了休斯公司制造的高可靠性、低成本的功率变换器和充电系统来供电的。这种变换

13、器将直流电转换为交流电来启动汽车，改变汽车的速度。,休斯公司的工作涉及到许多与环境有关的领域，从开发无污染的汽车到研究无污染的生产工艺。为通用生产的游览车提供配件只是众多实例中的一个而已。,5、知识型长文案：以有用资讯吸引阅读 在一些特殊目的的广告中，文案还可以纯粹提供知识型信息，迂回地达到广告目的。壳牌公司的广告就是典范。以下是壳牌广告长文案的节选。为了向首脑会议代表们表示敬意，我们奉献一些值得纪念的小事物，可以让人们回忆外国来的人们把这个城市变为国际聚集地有多久了。英国人把冰淇淋介绍到休斯敦来.厨师长和生意人托马斯威廉豪斯在得克萨斯革命中参加过战斗，并定居在休斯敦破败的新城。直到1860年

14、，,他是休斯敦第二富翁。豪斯生于英国南部，早年到海上工作。他制作并出售了休斯敦第一份冰淇淋。这份冰淇淋被调成什么味道则没有记录。休斯敦1850年的人口普查表明，有45的人口是说德语的。本城第一次有记录的音乐会是由德国人指挥的，小提琴、钢琴、法国小号是由德国人演奏的。社会上结出的德国人还帮助组织了本市第一支志愿消防队 意大利移民帮助建造了铁路，给休斯敦带来了财富和名声。,出生在意大利的安立可塞拉丘对建造铁路一无所知，但他对雕塑知道不少。1914年，他定居休斯敦，那年他34岁。11年后，塞拉丘为他伟大的山姆休斯敦骑马塑像举行了揭幕典礼 当萨部阿莱在1900年来到德州的时候，他是本州最早的日本移民。

15、他最后投入了花木培育生意，专门培植无花果和桔子树他还帮助城市大厦和其他休斯敦地界进行地面绿化。,19世纪40年代一位法国传教士写道：“休斯敦是一个肮脏破烂的小城，约有20家店铺和100座小屋散步在许多砍倒的大树中间”。幸运的是，100年后，当曼尼尔家族从法国来到这座小城时，它给人以比较好的印象，他们成为休斯敦艺术保护者的先驱 加拿大人也很早就来到这里工作和生活。加拿大之臂或许是加拿大对休斯敦的影响的最好象征。这是美国航空航天局用来座穿梭运输的一只49英尺长的多功能手臂，它是在加拿大设计、制造和测试的 壳牌石油公司驻休斯敦已经超过60年了。我们为作为当地社会的一部分而感到非常自豪，因为它的勃勃生

16、气和殷勤好客足以容纳全世界。,6、阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣 把文案写成为读者提供乐趣的读本，也是写作长文案的一种思路。四、长文案的写作技巧：1、以明晰逻辑引导阅读2、组织合理的结构3、以长短句搭配控制节奏4、注意如何由广告标题向广告正文的顺利转化（1）运用副标题形式，将副标题作为广告主标题和广告正文之间的桥梁；,（2）开头采用有机的承接标题和解释标题悬疑的方式，使广告正文自然地承接广告标题的内容和疑问，两者之间有疑有释、有因有果，浑然一体；5、采用小标题或特殊的段落承接等形式，使受众顺利阅读正文内容；（1）标题的制作可以使受众顺利地从一个问题转向另一个问题；（2）分列形式的正文表现形式

17、使广告正文化繁为简，重点突出，使长文案体现出短文案的阅读效果；,（3）以特殊的段落承接方法：内容上的顺应转折、字体的变化、运用鲜明而特别的行文标记，来提醒或刺激受众的阅读和接收 6、有效运用写作顺序（1）接受心理顺序。按照注意-兴趣-欲望-确信-行为这个接受心理顺序一步步抓住受众。（2）需求心理顺序。（3）解惑顺序。解惑顺序的具体表现为：你有什么烦恼-我能解决你的烦恼?为什么能解决呢?解决的过程和相关证据?购买产生的号召。,（4）演绎归纳顺序。（5）故事性顺序。故事的展开和结局的表现可以运用正叙和倒叙的方式。案例：乔治葛里宾为美国旅行者保险公司的无标题广告,当我28岁时，我认为今生今世我很可能

18、不会结婚了。我的个子太高，双手及两条腿的不对头常常妨碍了我。衣服穿在我身上，也从来没有象穿到别位女郎身上那样好看。似乎绝不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去。可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在16岁时所梦想的那种练达世故的情人，而是一位羞怯并拙笨的人，也会手足无措。,他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快的，我们互相融洽无间，我们如不在一起就有惘然若失的感觉。所以我们认为这可能就是小说上所写的那类爱情故事，以后我们就结婚了。那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是近三十年前的事了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变。,我

19、不能相信已经过了这许多岁月，岁月载着爱维和我安静地度过，就象驾着独木舟行驶在平静的河中，你感觉不到舟之移动。我们从来未曾去过欧洲，我们甚至还没去过加州。我认为我们并不需要去，因为家对我们已经是够大了。我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望。我很像圣经中的撒拉(Sarah)，只是上帝并未赏赐我以奇迹。也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。,唉!爱维在两年前的四月中故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则怅然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时，我发觉他是那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。在银行中并没有给我存了很多钱，但有一

20、张照顾我余生全部生活费用的保险单。就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实在是和别位女人一样的心满意足了。,（6）描述性顺序。将广告信息进行由表及里，由近及远，由浅入深的描述，使广告正文符合受众的阅读、接受顺序的方式。比如乔治葛里宾为箭牌衬衫所做的广告就是这样的典范。,文案标题：我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了正文：乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。五月初，我看到一匹拉牛奶车的马，看起来象乔。我悄悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗？”他说：“是的，可是现在我很快乐！”我说：“为什么呢？”他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，那简直是

21、谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是致死的原因！”,“天哪，乔，”我惊讶失声。“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你关于箭牌衬衫Arrow Shirt的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布作的也不收缩。”乔无力的说：“哎！深灰色棉布是最会收缩的了！”我回答说：“可能是，但我知道戈登标的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理，收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌独有的迷淘嘎特适领！”“戈登标每件只卖两美元！”我说得达到了高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要那种样子的衬衫。我来告诉他戈登标的事。也许他会多给我一夸尔燕麦。天哪，我真爱吃燕麦！”,7、针对目标受众

22、的各种特征选择恰当的表现形式。8、将企业、服务或观念的特色转化为购买理由。9、尽量运用实证方式说服受众。比如，波多黎各的招商广告。,标题：现在“波多黎各”对新工业提供百分之百的免税,次标题：总督缪拿兹（Munoz）说：“我们不要逃迁的的工业，但我们确在寻找新的与扩展中的工业。联邦税法不适用于波多黎各，而本邦也提供豁免全部地方税。这就是为什么317家新工厂已经设立在波多黎各的原因，这些保障都是美国宪法所赋予的。”,文案：为了提高“波多黎各”生活水准而作的一项戏剧性的邀请，本邦政府现在正提供美国制造厂和如此压倒性的鼓励，因而已有300家以上的新工厂建立在这个距佛罗里达海岸961英里的充满阳光的海岛

23、上了。最大的鼓励驱策是对绝大多数设在“波多黎各”新厂的制造商都给以百分之百的免税。,例如：假如你的公司今年在税后净赚53，500美元，你如在“波多黎各”则净利就会是10万美元！多赚87，只因为联邦的所得税法不适用于“波多黎各”，而一切地方捐税也一概全部免除。一项对一家俄亥俄州公司最近的分析显示。由于税金的免除与经常费的节省，把新厂设在“波多黎各”将把他全年的净利从187，000美元增至442，000美元。在“波多黎各”的公司中，你的股息如得到5万美元，而你如在美国只净得25，000美元！因为联邦个人所得税法也不适用于此地。,小标题：关于劳工怎样？,文案：“波多黎各”大量供应为数65万的男女劳工

24、，都具有相当高程度的生产能力与效率-这一部分要感谢本邦政府的职业训练学校。这些学校也为经理人及监督人提供特别的课程。,在技术能力方面的进步也许要用如今有28家工厂生产精密的电子设备这件事实来计量。在美国的公司中已在“波多黎各”设厂生产的有“西凡尼亚电气公司”（Sylvania Electric）、“卡宝蓝顿公司”（CarborundumComPany）、“圣.来吉斯纸业公司（StRegis PaPer）、“雷明顿.蓝德”（Remington Rand）、“尤尼魏斯.连斯”（UnivisLens）、“美国皮鞋公司”（Shoe CorPOration of Amerha）、“魏斯顿电气公司”（We

25、ston Electric）。,小标题：“接近乐园”,文案：注意听一下“圣.来吉斯纸业公司”的副总经理克理士坦生（Christensen）所说的：“这里的气候可能是人类所能见到的最与乐园接近的地方了。我发现一般讲来，波多黎各人极为友善、有礼貌并且合作。”在波多黎各的这个工厂是我们在品质与产量两方面最有效率的工厂之一。我们的劳工在一切情况之下都有极好的效果。,克理士坦生可能还加上说，全年12个月气温总是停留在温和的七十几度，你住在屋外就行了。游泳、划船与钓鱼，真是世外桃源。而你的太太也会为听到家事有充足的帮佣而欢欣。,小标题：“波多黎各”的最好时刻,假如你决定把你下一个工厂设在“波多黎各”，你将

26、不只得到由于免税而得到的经济上的利益以及政府的协助。你也将发现是作为提升作业的极好刺激；以及参与西半球成长最快的社区的光荣，这也许是“波多黎各”最好的时刻。而决定成为其一部分的美国制造商在财务上及精神上将不会得不到报偿。本邦将会不遗余力地协助你启动。它将为你建立工厂，它将帮助你获得财源，甚至会代你选择安排人事-然后训练他们来操作你的机械。,小标题；运输情况,“波多黎各”与美国大陆之间有六家轮船公司及四家航空公司有定时航运服务。从纽约到“圣胡安”（San Juan波多黎各之首府）乘飞机只要五小时半。有利的运输情况能使一家住西部的制造商在“波多黎各”建立一个较大而更有效率的工厂，以代替在美洲大陆建

27、立两个较小的工厂-并能很经济的为加州及纽约两个市场服务。重量轻的货品，象雷达组件等，今天离开在“波多黎各”的生产线，用航运明天就会在洛杉矾、芝加哥或其他各美国大陆城市交货。并且当然，对美国大陆任何种类的交易都不课税。,小标题：你是否合格？,总督缀拿兹说：我们所拉的是新的资本家，我们的口号不是“把某种旧的移到”波多黎各来，”而是“在波多黎各开始某种新的”或者“扩展到波多黎各来。”本邦正对一切适合的工业产生极大的兴趣而加以吸引，特别欢迎电子工业、男女服装、编织业、鞋业及皮革业、塑胶业、光学商品、人造珠宝业、小家电用具及医药用品等。,想得知全部事实以及确知你及你的公司是否合乎完全免税条件，请电知我们

28、离你最近的办事处。纽约MUS.2960第五街 579号芝加哥AN3.4887西门罗街79号洛杉矾WE.12 25魏勒瑟5525号或寄下联以换得免费手册,波多黎各各邦政府经济发展部纽约第五街579号西5部请赐寄“商人的事实”一册，本人对下列圈定工业所得之优惠极有兴趣。电子工业 服装 珠宝医生 塑胶 光学其他-姓名-公司-地址-,10、广告正文结尾既要与前面部分浑然一体又要实际促进消费行为的产生。11、注意相关细节的有效运用。12、形式的运用要服从信息内容的表现需要。,五、短文案的写作技巧 紧扣诉求重点；紧扣创意概念；精炼机智的文字。六、短文案的适用范围 1、消费品中的日用品；2、产品在各个方面都没有明显的特殊性和差异性；3、产品进入成熟后期时；4、用广播广告、电视广告、户外广告、销售现场广告作为媒介表现。,