《郡西别墅提案》PPT课件.ppt

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1、郡西别墅传播策略沟通,2011年8月,阅尽万象，不离一心,郡西别墅对良渚文化村意味着什么？对杭州别墅市场意味着什么？如何解析郡西别墅的价值？如何回答市场的期待？让我们开始今天的课题。,导入捷群三角分析工具,项目特性,通过产品分析和优劣比较，找出项目的机会点和问题点,竞争格局,竞争格局如何？主要竞争面向哪里？竞争特征是什么？,置业人群,哪些人群是目标客户？他们的价值取向和现实需求是怎样的？,分析三角,捷群三角分析工具,项目特性,通过产品分析和优劣比较，找出项目的机会点和问题点,竞争格局,竞争格局如何？主要竞争面向哪里？竞争特征是什么？,置业人群,哪些人群是目标客户？他们的价值取向和现实需求是怎样

2、的？,分析三角,杭州三千万左右别墅类产品分布图,郡西别墅,香格里拉,西溪风情,溪上玫瑰园,和家园,云栖玫瑰园,桃花源,云栖玫瑰园 1900-3900万/套 预定过半,项目概况：用地面积约220亩，总建筑面积约4万方，容积率0.29，共90套房源。南面地块为法式园景排屋、园景合院，东面和北面地块设计为法式山景合院。资源概况：之江旅游度假区，西湖景区，转塘配套，以及依托之江路联系主城区配套。销售状态：6月18日开盘，共推出28套法式联排，户型面积为370-450方，精装修房源，均价59800元/方，售价在1900-3900万/套左右，一次性付款98折，按揭99折。据称预定50%；预计9月份加推法式

3、合院，价格在3000-4000万。,A户型：地上面积390方，地下面积135方,和家园 1400-3800万/套 开盘延后,项目概况：园区占地面积约870亩，规划总建筑面积约100万方（含地下建筑面积），规划有院景公寓、和院别墅和联排别墅等。资源概况：坤和和家园被7大山系环绕，风光无限，常年平均气温16.4度，项目内树径10CM以上的树木有4000余棵，空气中负离子含量高达29000个/m3，生态宜人，是杭州罕见的低密度城市山居住宅，隐贵阶层的专属领地。销售状态：流水隐墅价格预计在1400-3800万/套；主力价格在1600-1700万/套。流水隐墅已经于8月初领出了预售证，但蓄客情况不理想，

4、开盘将延后。,地下室,一层,二层,三层,流水隐墅户型：地上面积360方，地下面积200方,溪上玫瑰园 3000万双联 尚未面市,项目概况：占地面积约314亩，总建面积约13万方，总套数约320套。绿城法式建筑，产品包括法式排屋和双联别墅。资源概况：翡翠天地商业中心、西溪沃尔玛、宏丰家居城、绿城育华幼儿园、杭师大附属小学等城市生活配套以及商业街，会所等内部配套。销售状态：在售二期依云苑法式景院排屋，面积在450-620方左右。6月25日领取预售证，3联为主，共35套。总价约1300万-1850万/套左右，目前签约8套。三期枫丹苑双联别墅，地上建筑面积约380-480，地下建筑面积约200-300

5、，庭院面积约600-900，精装庭院，并配备游泳池、SPA、BBQ、壁炉，预计价格在3000万左右。,香格里拉 起价2500万/套 剩余21套可售房源,项目概况：地处杭州市余杭区良渚大观山果园农场腹地，距西湖23公里，离良渚遗址保护区约2公里。104国道、绕城公路和余杭东西大道在本地块周围设有出入口。资源概况：毗邻万科良渚文化村。销售状态：新湖香格里拉在售独立别墅，地上两层400方，地下一层200方，赠送地下面积及花园面积，花园面积在800-1500方不等，起价2500万/套，剩余21套房源可售。,香格里拉户型：地上两层400方，地下一层200方,西溪风情十七墅 独栋5000-6000万 剩余

6、10栋,项目概况：规划用地1200余亩，将建成建筑面积逾50万平米的大型纯排屋别墅社区.17墅位于西溪风情的中央临水组团，结合“堤、湾、岛”的独特环境，具备了岛屿别墅和滨河别墅的双重特征，私家精装码头和精装庭院，整体上打造了游艇别墅的生活意象。资源概况：约400米近距离贴近西溪国家湿地公园，内部拥有17万平方米的西溪原生水域，连接湿地公园三期寿堤；项目对面将是西溪大众休息村。销售状态：在售300方左右排屋，售价4万-5万多元/平米不等，均价45000元/平米；17墅独栋别墅500方-600方左右，售价5000万-6000万/套，剩余10栋。,西溪风情户型：地上500方，地下200方,桃花源 3

7、600万-5000万 剩余14套,项目概况：距离杭州市区约20KM左右，周边生活配套缺失，主要依靠余杭配套。资源概况：园区内的中心会所建筑面积为4600余平方米，内设客房、室内及外廊茶吧、商务中心、小超市和餐厅；休闲活动设施有棋牌室、乒乓球室、阅览室、健身房等。销售状态：南区西锦园地上700-900方，地下300-500方，单栋占地约3亩，售价在3600万-5000万。西锦园2009年上半年开盘，到目前为止开出房源44套，当前可售14套。,买别墅的人越来越多，而实际上别墅居住的现实情况正考验着高端人群所向往的居住理想随着别墅市场的发展，现代高端人群对别墅居住的可达成性，提出了更高的要求从居住可

8、达成性的角度，我们将杭州的别墅、排屋分为两大类久居型和偶居型,捷群别墅研究资料,捷群研究发现，别墅和排屋居住的可达成性，主要受制于四大因素跑不远；耗不起；住不便；品不合,捷群别墅研究资料,跑不远别墅的客群大多还没到隐退的时候，社交圈仍在主城区，所以要离城近一点，交通时间比交通距离更重要，一小时太远，半小时恰好。,捷群别墅研究资料,捷群别墅研究资料,耗不起别墅的装修历来费神又耗时。杭州从交付到现在超过3年的别墅比比皆是，但类似桃花源、西溪风情等社区内，房子的装修长年敲敲打打。更多的甚至还没开始装修。以上种种时间和精力的消耗，都导致了别墅入住率普遍较低。精装修是促进别墅入住率的有效手段。,捷群别墅

9、研究资料,住不便虽然别墅对配套成熟度的要求相对低一些，但居住的诸多不便逐渐积累，导致人们住别墅兴趣度降低，并形成恶性循环。本来一月住几次，后来一季住一次，到一年住一次，后来干脆就不去住了。住别墅就象是逃难。配套的成熟度越高，别墅入住率越高。,捷群别墅研究资料,品不合别墅居住是最讲究品位的类型，房子的品位是否符合自己的品位，是提升居住乐趣的重要因素，而居住的乐趣影响居住的时间长度。社区业主的品位层次，也是影响别墅居住乐趣的重要因素，只有倡导和谐友善的社区文化形成真正的文明居住氛围，才是令客群最向往的方向。,以上四大要素条件可具象化为：交通时间长度；精装修程度；配套成熟度；文明氛围及品位高度以此来

10、衡量各三千万级别住品别墅居住可达成性最优秀的是：郡西别墅、云栖玫瑰园其次是：和家园、溪上玫瑰园、西溪风情、香格里拉，最后是：桃花源,深入解析：云栖玫瑰园,云栖玫瑰园：处于杭州早期高端别墅的汇聚之地,杭州九大别墅板块中，之江板块是早期高端别墅的汇聚之地。自1992年至今，经历了20年时间的培养，使这里成为杭州城市别墅板块的代名词。随着城市高端配套的不断建设，杭州所有别墅板块中，以之江板块别墅区的入住率最高，因此聚集了大量高端人群，如：九溪玫瑰园等。,云栖玫瑰园：绿城所有低密用地中的最顶级资源,云栖玫瑰园地块处于“未来世界”旧址内。云栖玫瑰园拥有之江旅游度假区资源，包括西湖高尔夫、宋城、中国美院、

11、凤凰创意产业园等资源。同时还拥有西湖风景旅游区中的景观资源。城市大道之江路连接着市中心与钱江新城的城市核心资源。项目背山、藏湖、面城。相比于绿城当前在售的桃花源、溪上玫瑰园、青山湖玫瑰园、富春玫瑰园、翡翠城、田园牧歌、蓝庭等等低密度项目，云栖玫瑰园属于资源享有度最顶级的项目。,云栖玫瑰园：绿城在售低密产品中唯一的精装产品,当前推出的法式联排是项目中的最低端产品。拥有私属电梯面宽9米以上精装面积600方以上庭院面积90-200方不等庭院内配置内容包括：水景区、就餐区、健身区等，以硬质铺装地面为主。,C户型：地上面积445方，地下面积222方,双拼排屋户型图1-2：总建筑面积420.8平方米一层建

12、筑面积288.7方，二层建筑面积132.1方,后续高端产品方向（未定）：形制更加倾向“独立”占地1.5亩以上（全项目容积率0.29）庭院配置内容包括：大型游泳池、烧烤区等。,云栖玫瑰园：杭州高端购买者绕不开的目标购买项目,在杭州顶峰消费者购买别墅的前三位排名中，必然有云栖玫瑰园。云栖玫瑰园，因其近城的地段，成熟的配套，优质的资源，先进的产品，绿城的品牌，而成为杭州高端消费者绕不开的目标购买项目之一。,云栖玫瑰园：绿城旗下低密住宅的销售风向标,云栖玫瑰园在绿城所有低密住宅中拥有相对顶级的资源，具备更容易被客户接受的板块地段，以及绿城一贯的“绿迷优先”的消化策略，云栖玫瑰园销售情况的优劣程度，往往

13、对绿城其他低密项目的销售具有很大的影响力。,优秀的居住可达成性，久居型别墅云栖玫瑰园,杭州早期高端别墅的汇聚之地,绿城所有低密用地中最顶级资源,绿城低密产品中唯一精装产品,高端购买者绕不开的目标,绿城旗下低密住宅的销售风向标,近城距离,高端人群品味所向,配套成熟,顶级资源,绿城精装,云栖玫瑰园与郡西别墅之间建筑的型制与规模，已不是竞争的核心关键消费者的审美倾向、生活倾向和内心对美好事物的爱好才是主导购买决策的重点,我们还发现在房地产市场上有一类特定产品，它们是：高端刚需式豪宅,捷群豪宅研究资料（2008-2011）,捷群豪宅研究资料（2008-2011）,是最优质资源的享有者。它们或在国家风景

14、区级别的自然资源中，或在都市资源最核心处。是富豪阶层追寻的终极住品。是最高身份的象征。是全城富豪圈层的口碑话题。全城同类型产品中价格最高。将来必然拥有极高的入住率。,它们的共同特性表现为：,之所以将他们称为“刚需”是因为它们对全城，甚至更大范围的客群都具备致命的吸引力更因为它们的居住可达成性成为富豪圈层潮头人物不得不买的产品而价格与形制，则为它们定义了高端与豪宅的烙印所以捷群称之为“高端刚需式豪宅”,捷群豪宅研究资料（2008-2011）,我们来到杭州城市最繁华核心关注高端刚需式豪宅：杭汽发项目,杭汽发项目：杭州都市资源最核心处,位于文辉路与湖墅路交叉口，距西湖2公里，步行5分钟内可达杭州大厦

15、。拥有京杭大运河景观资源；拥有杭州大厦、银泰、百大、杭州剧院、西湖文化广场等最优质配套资源。交通四通八达，地铁1号线和3号线汇聚于此。,杭汽发项目：集合绿城与滨江两大城市高端公寓品牌,项目由绿城与滨江联合开发。两大品牌都是城市高端公寓开发的佼佼者。占地面积约10万方，总建面积约45万方。其中包括9幢高层豪华精装住宅，1幢超五星级四季酒店和2幢四季公寓，以及部分商业。,杭汽发项目：契合高端人群居住需求的面积与价格,杭汽发项目已于4月正式开工，明年春节样板房将建成开放。下半年将首先推出5、6、7号楼三幢住宅，户型面积为针对高端人群的240、250、450、560、640几种。预计均价70000元/

16、以上。据称户型面积最大达到1500方，带天际游泳池，总价将过亿。,杭汽发项目：顶级圈层翘首等候的终极住品,杭汽发项目在本区域内并非最早拿地的项目，但周边的楼盘似乎都有意放慢开发速度，等待观察杭汽发的动向。根据业内反馈，以及捷群相关项目的深访，发现市中心高端项目的大部分目标客群，都将杭汽发项目列在了自己购房排名榜上。他们都为了等待杭汽发而放缓了自己的购买时间。,杭汽发项目：久经不衰的市场口碑话题,杭汽发还没什么动静，市场就已经传言纷纷。关于价格的话题，一直是缠绕在高端人群周围的谈资。口头的价格也一翻再翻。坊间流传单价高达1万美金/平方米，不过1万美元也不高啊。,高端刚需式豪宅杭汽发项目,杭州都市

17、资源最核心处,绿城与滨江两大高端公寓品牌,契合高端人群的面积与价格,顶级圈层翘首等候的终极住品,久经不衰的市场口碑话题,杭汽发项目与郡西别墅的竞争关系看似共融共进而实质上，她们是中央级公寓与中央级别墅之争从居住需求的购买决策角度看消费者会二者选其一*以市场现状来看，目前还未构成这样的竞争态势，作为郡西别墅而言，必须建立这样的竞争关系。,我们认为在城市公寓产品类型上，高端刚需式豪宅是杭汽发项目在别墅排屋类型上，高端刚需式豪宅则是郡西别墅、云栖玫瑰园,综合以上观点，我们锁定本案竞争对手：本案的核心竞争对手是杭汽发项目类型竞争对手是云栖玫瑰园同时外围受到和家园、溪上玫瑰园、香格里拉以及远郊桃花源的竞

18、争冲击,竞争梳理结论1,本案居住可达成性高，使本案在市场中具备强大的竞争力我们称之为久居型别墅,竞争梳理结论2,郡西别墅将成为全城瞩目的“高端刚需式豪宅”势必带来巨大的圈层口碑效应,竞争梳理结论3,郡西别墅的核心竞争对手是杭汽发项目，类型竞争对手是云栖玫瑰园次级竞争对手是和家园、溪上玫瑰园、香格里拉以及桃花源,捷群三角分析工具,项目特性,通过产品分析和优劣比较，找出项目的机会点和问题点,竞争格局,竞争格局如何？主要竞争面向哪里？竞争特征是什么？,置业人群,哪些人群是目标客户？他们的价值取向和现实需求是怎样的？,分析三角,郡西别墅，宜居的5000年文明福址,5000年良渚文明之地良渚文化博物馆,

19、郡西别墅，国家级风景旅游区的景观资源,国家级风景旅游区；美丽洲公园；5000亩山林，25座山脉。郡西别墅背靠区域内最高山脉五郎山，内藏五郎山水库，倚山临水，景观资源优越。,郡西别墅,对于别墅产品来说，如此丰富便利的配套，足以令别墅业主们惊讶不已。,良渚文化村为郡西别墅提供了城市背景,红色：5分钟步行距离黄色：10分钟步行距离绿色：15分钟步行距离淡红：20分钟步行距离,注：以郡西别墅主入口为起点，按每分钟90米的正常步行速度计算,郡西主入口,郡西别墅部分产品亮点解析由于产品仍在完善中，解析过程如有偏误，敬请见谅,郡西别墅经济指标：一亩一独栋，精装600方,总建筑面积：79123方容积率：0.3

20、6住宅总建面积：37000方绿化率：36%总户数：94户地下停车位：200个户型面积：占地1亩左右，地上400方左右，地下200方左右精装面积：600方左右庭院配置：精装修，配置水井、木亭、双鱼池、真火壁炉、烧烤台、草坪等等,郡西别墅部分产品亮点解析：一口井,整石开凿的井圈；配备木轱辘、木桶、手压水泵等；内设降温空调设备、水循环系统；,良渚文明就有用“井”字纹作为吉祥如意的符号，刻在陶器上，称为“井吉祥”。鲁迅在北京的故居，种了刺梅、丁香、碧桃等花木，同时又挖了水井，使这座北京四合院别具一格，有了南方可人的景观。北京胡同,郡西别墅部分产品亮点解析：一方池,内设水循环系统，保证日本锦鲤的舒适生存

21、条件；小鱼池养生态食用鱼，增添生活情趣。,中国自古有“智者乐水”“上善若水”的文化底蕴。观鱼，也是陶冶心境的生活方式。,郡西别墅部分产品亮点解析：一曲桥,具有江南神韵的曲桥铺设竹木材质的地板，以扣压方式固定，避免地面出现铁钉的身影；桥下隐藏的部分，是隔离两池鱼互不干扰的玄机所在,郡西别墅部分产品亮点解析：一盖亭,古朴的木亭，铺设木瓦；内设铜吊扇、射灯、围合纱幔；,郡西别墅部分产品亮点解析：一扇院门,实木材质；隐藏式暗插销设计，便于单手开双门；对景借景的玄关设计。,郡西别墅部分产品亮点解析：一幅立面,建筑立面质朴低调，虎皮黄石材与实木材质的搭配，立面材质的选择多次推敲；遮阳架的设计与建筑融为一体

22、，暗藏玄机,郡西别墅部分产品亮点解析：一坪青石板,各地淘选来的古老青石板，经历了长久的岁月洗礼，温润而质朴。买的到的是石头，买不到的是时间的印记。,郡西别墅部分产品亮点解析：一爿实木地板,选用的室内实木地板，表面加了2毫米厚的实木皮；手脚接触地板时，有轻微的陷入感，手感舒适自然，能够令业主感受到真实的木材质感。,郡西别墅部分产品亮点解析：一张桌,宽大的实木桌，暗藏妙笔。周全考虑主人在此或以茶会友，或吃火锅，或上网浏览等生活方式，设置隐藏式电视机、隐藏式电磁炉、隐藏式插座等内容。,郡西别墅的外表朴素、温和但每一处细节设计都是别墅居住丰富经验的提炼蕴藏着源于别墅生活本位的精致设计，周到之处，超乎想

23、象选材用料精致考究、不惜重金，有些甚至是各地淘来的用材尊贵无上的气度发自产品内涵同时还拥有人类5000年文明福址，国家级风景区景观，以及繁荣城市配套等无价资源郡西别墅，表达着万科对终极住品的理解质朴表象下掩不住的尊贵内涵,一扇院门,一口井,一方池,一曲桥,一盖亭,一幅立面,一爿实木地板,一坪青石板,一张桌,人们势必会问，这样的别墅是什么风格？我们认为，郡西别墅是杭州万科研发的新别墅生长于良渚文明福址之上，拥抱国家级景观资源拥有井、桥、亭、池、院等建筑形制，设计精湛、用材独到，将尊贵内涵隐于质朴表象之下这种从地脉上生长出来的独特风格，理应称为“万科风格”当公望因为黄公望文化而成为公望风格，郡西别

24、墅因了良渚文化而成为万科风格生长于地脉的万科别墅文化,良渚文化村一直在说文脉，而大部分情况下所诉求文脉，都是倾向于自然文脉。郡西别墅是良渚文化村的顶级住品我们应当把最贵最顶级的文脉资源给予郡西别墅,郡西别墅最贵最顶级的文脉资源,地格,人格,物格,文格,形格,郡西别墅最贵最顶级的文脉资源,地格,人格,物格,文格,形格,地格之脉1：华夏文明的南方都邑,华夏文明中，良渚文明是一个重要的分支，被称为南方的都邑。由于区域内气候、山水风光等条件的优良，成为具有避世情怀的名士向往之地。荀子、沈括、田夫子、吴昌硕等许多名人雅士都在这里留下了足迹，也留下了宝贵的笔墨，为地脉增添了一层厚重的人文标签。5000年居

25、住文明的延续，不仅是良渚文化村的骄傲，也是人类的骄傲。,地格之脉2：显贵者的精神家园,5000年前良渚古城最高权力中心，就在距离良渚文化村4公里处的莫角山。王城的脚下，历来是显贵名士的集聚之地，在本案东面荀山一带的大型古代村生活落遗址和显贵墓葬遗址，也证明了这里在5000年前已是优居之所，且处于较高的社会等级序列。良渚文化村地脉里的显贵因子在5000年前就已种下。,地格之境1：藏风聚气的风水宝地,天目山余脉的25座山峰构成了相对独立的环境，整体上处于一个类“海岛”式的状态，以大雄山为主的诸多山峰，以苕溪、良渚港河为界的水系在有效隔开了外界纷扰，构成了一个背山抱水的绝佳的聚气环境态势；郡西别墅背

26、靠五郎山，内藏五郎山水库，拥有区域内最高山脉脊梁，更拥有点睛之湖。,地格之境2：秀丽宜居的文明福址,良渚文化村的自然环境优良，山脉与水系自然相融，秀山、清泉、修竹、寺庙构成了一个具有文化气质的生态环境。年平均气温在16度左右，雨量充沛，气候宜人，空气湿度和温度非常适宜居住。良渚是一个可以栖息的地方。5000年以来，她一直是优良的栖息地，一直没有改变过。这么一个传统的、高层次的、贵族的、富裕的居住区，在良渚发生了。中国良渚文化村只不过把5000年优美的栖居做一个总结，做一个展示。余秋雨,郡西文脉之地格,地格之脉,地格之境,华夏文明的南方都邑,显贵者的精神家园,藏风聚气的风水宝地,秀丽宜居的文明福

27、址,郡西别墅最贵最顶级的文脉资源,地格,人格,物格,文格,形格,竹林七贤是魏晋时代的代表,相传以嵇康为首的“竹林七贤”，他们或做官，或隐居，或亦官亦隐，几乎集中了中国古代知识分子安身立命的所有选择。竹林七贤结伴隐游四方，曾在良渚七贤桥一带隐居，于桥上各自弹琴、咏诗、喝酒、下棋作词，自得其乐。“魏晋风度”一词是由鲁迅首次提出，他将“竹林七贤”作为魏晋时代的符号之一。,良渚七贤桥,竹林七贤,魏晋时代的世家大族,魏晋时期的以王、谢两家为世家大族的著名代表，更是名流权贵的集合之家。他们是中国历史上，唯一可以与皇权分庭抗礼的士族阶层，权力与财富自不必说。王、谢两家既是政治与经济上的豪门大族，也是文化上的

28、贵雅大族。谢氏是诗歌家族，王氏是书法大族。谢氏家族如谢安、谢玄的政治和军事才能早已名垂青史，谢灵运、谢眺的文学成就亦为世人瞩目。王氏书法见长，王羲之的书法古今独步。“山阴道上桂花初，王谢风流满晋书”，两句流传千古的诗，写尽王、谢二族的风光。,魏晋时代的隐逸文化,魏晋时代，士大夫之间老庄、玄学思想盛行，他们放弃儒家繁琐的礼俗，追求心灵上的自由、率性而行。这是这种基于文化思想的心灵追求，促使他们更向往山水之间。他们将一腔心怀寄情山水，或在山水间结庐隐居，或在山水间雅集，或在山水间造别墅。竹林七贤流连与此，正说明了自古名士对良渚山水价值的认同。,山水间的曲水流觞,魏晋时代的别墅,别墅一词最早起源于魏

29、晋。晋书谢安传记载：“于土山营墅，楼馆竹林甚盛。”谢安是魏晋时期最大的名士，与他一道的大批名士，都在京城外的郊区造别墅，以躲开京城的喧哗，陶冶于山水之间，怡养情性。当时有别第、别馆、别业等称，以区别于在京城中的住宅。而最著名的就是谢安的东山华墅。谢安就在此举行家宴，非常豪华，一回盛宴不是花上“百金”，就是耗费“万钱”。孩子们也是个个“衣冠磊落”，从心里到外表的高贵。郡西别墅，正是陶冶山水，怡养性情的寄情之所。,明代 沈周 临戴进谢安东山图,魏晋时代的审美倾向,魏晋时代政权更迭，价值观日趋多元化，人们的自我意识、精神空前觉醒，掀起一股对于爱好的审美，涵盖了从品藻、服饰、清谈、饮酒、服药、赏竹、弈

30、棋、文学艺术等方方面面。人们对事物的欣赏进入另一境界，托物寄情，以物传志，日常生活元素皆成为经典的美学意象。赏井：种瓜东井上，冉冉自踰垣 魏晋曹叡种瓜篇赏桥：狭石分花径，长桥映水门 南北朝庾信咏画屏风诗赏亭：遥遥山上亭，皎皎云间星 魏晋曹丕于明津作诗赏石：泛泛东流水，磷磷水中石 魏晋刘桢赠从弟赏池：逍遥芙蓉池，翩翩戏轻舟 魏晋曹植芙蓉池诗赏院：榆柳荫后椋，桃李罗堂前 魏晋陶渊明归园田居在魏晋时代的名士心中，井桥亭池院，每个元素都蕴藏着卓然的审美品味。,玉传千年的名士之气,良渚自古以制玉而闻名于当世。良渚玉的特质圆润、温和，也赋予了这片土地象玉一样的气质。从而吸引了竹林七贤、陆羽、沈括、洪升、章

31、太炎、俞樾等众多具有名士风度的人物。这种以玉为符号，流传了几千年的气质，势必为郡西别墅吸引一批同样具备名士之气的高端客群。,郡西文脉之人格,魏晋时代的世家大族,魏晋时代的隐逸文化,魏晋时代的审美倾向,魏晋时代的别墅,玉传千年的名士之气,竹林七贤是魏晋时代的代表,郡西别墅最贵最顶级的文脉资源,地格,人格,物格,文格,形格,郡西别墅之“物”自然有很多在推广过程中，因为现实条件限制，我们无法面面俱到地去传播全部内容我们必须从中找出一种“物”以单个符号代表并领袖郡西的大部分价值意向让推广传播集中于一点，以巨大的压强，震撼客群的心这也是郡西别墅的传播原则之一捷群认为，“井”是郡西别墅的最佳代表之“物”让

32、我们一起解读“井”的内涵,“井”之解读：坐定城市繁华的核心,相传古制八家为井，引申为人口聚居地。“市井”也因此而来。古代因井为市，井立于市街，井旁必然是生产生活、邻里交流的集中之地，所以，井往往是城市繁华意向的代表。,“井”之解读：划定权贵阶层的疆域,“井田制”是古代划分土地的行政制度。以方九百亩为一里，划为九区，形如“井”字。古人始终坚信，井是龙神所居之地，是相对于人世的另一世界。在柳毅传里讲到水井可以直通龙宫的大门，那里面一片富丽堂皇和和平安宁的形象，把井赋予了美好的象征，更成为达官显贵们尊贵府邸的标志。,“井”之解读：心中理想家园的代名词,人类离不开水，在中国古代，乃至现在，有人居住的地

33、方，必定有井的存在。并成为村庄、村落的象征。“改邑而不改井”。在许多中国人看来，井是不能动的。井同时也是心中故乡的代名词，“背井离乡”的“井”即代表家乡，代表心中的理想家园。见井如见家，井便是人们思乡的永久寄托。,“井”之解读：镜鉴修身养性的德行,中国古人历来讲究“井德”，讲究“饮水不忘挖井人”。无可否认，井时刻影响着人们的价值观念，决定着人们的价值取向。井所孕育的是人们对好、对美的品格追求，是人类精神向往的至真之美体验。孔颖达周易正义说：“叹井美德，愈汲愈生，给养于人，无有穷已也。”,“井”之解读：承载吉祥如意的符号,在良渚文化中，井，已经成为良渚生活中不可缺少的元素。考古发现证实，良渚文明

34、时期的古井不仅数量多，而且构造方法先进，旬山地区发现的木质井中首次使用坚固物质做井壁，这种变化，把关于井的文化带入一个新的高度。在良渚遗址发掘的伯益陶璧上，印刻有“井”、“吉祥”的文字符号，可以看出千百年来良渚文明里对于井文化的深刻的认识，这种吉祥如意的寓意流传至今。,解读“井”,坐定城市繁华的核心,划定权贵阶层的疆域,心中理想家园的代名词,镜鉴修身养性的德行,承载吉祥如意的符号,我们以“井”作为郡西别墅尊贵共性前提下的个性突出从而以这种“特征性”的别墅元素，形成全社会的共同称道,郡西文脉之物格,井，是你在院子里放下的一颗心。,有一口井的别墅,郡西别墅属性定位语方案：,释义：井是郡西别墅所有建

35、筑形制的集中表达，更是跳脱于房子之外的“别有意境”。,郡西别墅最贵最顶级的文脉资源,地格,人格,物格,文格,形格,我们认为，陈设在家里的道具足以看出主人的审美观不同的别墅具象元素背后，往往隐藏着不同的文化意识形态,欧式别墅常见具象元素,罗马柱,拱门,雕塑,石材,欧式别墅常见具象元素背后的意识形态完美精致、雍容华贵、尊严威仪、神圣庄严,客群审美倾向：尊贵、华美、排场、威严、国际,中式别墅常见具象元素,坡顶,廊,中式别墅常见具象元素背后的意识形态儒家礼制、风雅意趣、托物言志,客群审美倾向：阶层、精致、气场、雅趣、传统,亭,池,石,一口井，一种品位，一种审美倾向,以上证明，不同的别墅具象元素背后，隐

36、藏着不同的文化意识形态。“井”作为郡西别墅的具象元素之代表，独树一帜。,解读郡西别墅的“井”元素,坐定城市繁华的核心,划定权贵阶层的疆域,心中理想家园的代名词,镜鉴修身养性的德行,承载吉祥如意的符号,繁华核心,阶层疆域,理想家园,修身养性,吉祥如意,郡西别墅“井”元素背后的意识形态质朴外表、尊贵内涵,客群审美倾向：尊贵、返璞、气度、涵养,郡西文脉之文格,别墅具象元素背后隐藏文化意识形态,欧式元素的意识形态完美精致、雍容华贵、尊严威仪、神圣庄严,客群审美倾向尊贵、华美、排场、威严、国际,中式别墅的意识形态儒家礼制、风雅意趣、托物言志,客群审美倾向阶层、精致、气场、雅趣、传统,郡西别墅“井”元素背

37、后的意识形态质朴外表、尊贵内涵,客群审美倾向：尊贵、返璞、气度、涵养,郡西别墅最贵最顶级的文脉资源,地格,人格,物格,文格,形格,分析郡西别墅建筑，我们发现，尽管包含着丰富庞大的设计内涵，以及尊贵无比的用材用料但呈现在人们眼前的，却是气度的气场。,郡西别墅建筑形态的具体表现：朴素的木亭、平静的水池、笨拙的石头、暗色的立面内藏机关的桌子、青石板、古井,外表形态关键词拙、朴、贵,这种拙、朴、贵的外在形象，营造了一种与众不同的观感价值时间感,这种时间感，就象高级瓷器和琉璃表面透亮的釉层，就象收藏家手中古老银器、古老木器表面发光的包浆。一枚老银元如果表面全是乌黑泛金光的包浆，其价值要比同等级的银元高出

38、数倍，,这种深富内涵的时间感是当今社会普遍的“新别墅”们所无法拥有的价值这种时间感，我们也可以将之理解为低调的高贵这也是郡西别墅区别于其他别墅的最显著特征,郡西文脉之形格,郡西别墅区别于其他别墅的最显著特征,郡西别墅建筑形态的具体表现拙、朴、贵,与众不同的观感价值时间感,郡西别墅最贵最顶级的文脉资源,地格,人格,物格,文格,形格,我们通过五格文脉架构为郡西别墅建立了最贵最顶级的文脉资源体系并在此基础上丰富了尊贵资源的内涵厚度从而在全城、全省乃至长三角市场上建立独特的文脉价值诉求,产品梳理结论1,近城距离以及良渚文化村配套资源使郡西别墅成为杭州市场唯一的城市别墅,产品梳理结论2,郡西别墅的设计理

39、念，是回归生活的本真，以质朴表象掩藏尊贵内涵,产品梳理结论3,郡西别墅生长于良渚顶级地脉之上，拥有井、桥、亭、池、院建筑形制这种万科独创的风格理应称为“万科风格”,产品梳理结论4,郡西别墅的文脉资源体系价值，将使郡西别墅在整个市场中脱颖而出,捷群三角分析工具,项目特性,竞争格局,竞争格局如何？主要竞争面向哪里？竞争特征是什么？,置业人群,哪些人群是目标客户？他们的价值取向和现实需求是怎样的？,分析三角,通过产品分析和优劣比较，找出项目的机会点和问题点,郡西别墅目标客群甄别,权力顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市民阶层底层,三千万以上的高端刚需式豪宅气质，城市别

40、墅的实质，万科精工别墅的颠峰作品，决定了本案的目标客群，是权力顶层和财富顶层人群。,社会财富阶层金字塔,郡西别墅目标客群甄别（从地缘切入）,基于高端刚需式豪宅的特性，郡西别墅的地缘范围扩大到了杭州全城。城西区域为代表的客群基数，为郡西别墅的蓄客量提供了更坚实的基础。目标客群是对生活细节和别墅细节颇有研究，且要求很高的人。他们寻寻觅觅，追求属于自己的终极住所。他们是各产业、各行业的领袖，他们普遍和房地产有着千丝万屡关系的重量级人物。他们大多在45岁左右，影响着各个所属的产业及行业。他们对良渚文化村的资源、配套、精工别墅、以及半小时内生活半径的认同度都很高，他们大多有别墅居住的失败经验。,郡西别墅

41、目标客群甄别（从全浙江乃至长三角切入）,全浙江乃至长三角的城市高端圈层领袖人物，与杭州城西、良渚板块有着生活或生意上的密切关系。他们是私营企业主；跨国企业的区域领导者；金融、IT、房产等行业的总裁级人物。兼有养老度假、区域行宫和投资保值的需求。浙江最顶级别墅的桂冠，深深吸引着他们的目光。,我们认为，郡西别墅风格独特质朴的外表之下，掩藏着丰富尊贵的内涵只有具备较高文化鉴赏力和审美力的人群，才能品味与鉴别郡西别墅的魅力所在因此，他们是更有文化鉴赏力和审美力的富豪领袖通常是人选别墅，如今是别墅选人,郡西别墅是：领袖们的别墅置业标杆,郡西别墅目标客群特性洞察,他们不再整日追逐名利，而是向往生活的自然意

42、趣，他们的心胸足以容纳天下，而今正逐渐趋向释然心境。如今威仪仍在，却比以往更平易近人，排场已然转化为气场。但他们毕竟还在颠峰之位，外表虽然低调收敛，内心仍藏着胜负之心。因而他们的价值取向，选择气场比排场更重要，郡西别墅依然是尊贵的房子，但已隐去排场，内显气场。,低调收敛的面容之下，依然隐藏着胜负之心,他们拥有丰富的海外旅居经验，也有丰富的别墅居住经验尊贵奢华，对他们来说已是司空见惯，对于美好事物的鉴赏力出类拔萃。源自他们本性的兴趣爱好，尤其以文艺、收藏等爱好为代表，促使他们养成了深厚的文化内涵，养成了较高的审美倾向，并由此左右他们炫耀的重点。他们不象显富者那样炫耀别墅面积、泳池等等奢华尊贵而是

43、优雅的炫耀着自己院里的那口井以及其他。正是这种低调的炫耀方式、本性爱好促成的审美倾向使我们明显的区分出云栖玫瑰园和郡西别墅的不同客群特质,爱好，促成了他们的审美倾向,他们已达事业颠峰，他们抓的住荣耀的现在、乐观的未来，却抓不住过去。回忆总在过去。他们对生活的回忆，大都在35岁以前。35岁以后的生活，大多灯红酒绿，辜负家中美眷，对孩子15岁之前的生活缺乏参与，他们对35岁以后的生活回忆，基本空白。所以，他们想抓住过去，其实是更想抓住一种记忆。中国有“衣锦还乡”的概念，实质上是回到过去的地方，刷新人们对自己的旧认知从而让自己在人们心目中更加完美。关于过去的生活回忆，大多和井、桥、亭、池、院等发生关

44、系，选择郡西，其实是种内心层面的“衣锦还乡”。,他们极力想抓住过去,对于他们来说，生活的大部分时间都是在名利场上，对房子的使用时间主要用来睡眠。只有家里老人、小孩、妻子对房子的使用时间才是最多的。既是自住型别墅，他们在购买的时候，会更多的参考家族成员的认可度。因此，家族成员的认可度对购买决策影响很大。毕竟，房子主要是给他们住的。良渚文化村配套资源带来的生活便利度，对自住者的吸引力很大，因而更能打动家族成员们，使郡西别墅在竞争中脱颖而出。,家族成员的认可度，是他们的决策依据,颠峰之上的他们，已逐渐显露出内心的率真。在境界过渡的当中，他们的心境时而炫耀，时而返璞归真。他们的内心还是矛盾体。他们会受

45、到阶段心理、阶段时事、阶段心理好恶的拉力，他们到了极致的豪华奢侈，或是极致的低调优雅，或是其他极致的环境就会呈现出不同的阶段性审美倾向。他们可以欣赏杭汽发的天际泳池，也可以欣赏郡西别墅的井毕竟，只要是美好的事物，人们都会喜欢。因此我们需要阶段性密集打击，形成舆论气势，强势拉动阶段审美倾向郡西别墅从而在集中阶段影响他们的购买决策，快速下单。,总体来说，他们还是一个矛盾综合体,客群梳理结论1,郡西别墅吸引着杭州全城、全省乃至长三角的高端客群,客群梳理结论2,目标客群是更有文化鉴赏力和审美力的富豪领袖他们的审美源于本性的兴趣爱好,客群梳理结论3,目标客群的人生逐渐趋向返璞归真的境界，过渡之中的心境属

46、于时而炫耀、时而返璞归真的双重矛盾状态,客群梳理结论3,家庭成员的认可度，是目标客群购买郡西的重要决策依据,捷群三角分析工具,项目特性,本案属于城市别墅，拥有最顶级的文脉资源体系，设计理念是回归生活本真，以质朴表象掩藏尊贵内涵，我们称为万科风格,竞争格局,郡西别墅是高端刚需式豪宅，属久居型别墅，核心竞争对手为杭汽发，类型竞争对手为云栖玫瑰园,置业人群,各行业的领袖人物，境界趋向返璞归真，心境处于矛盾状态，具备文化鉴赏力和审美力的客群更喜欢万科风格,分析三角,【郡西别墅】品牌写真,郡西别墅生长于良渚地脉之上，拥有井、桥、亭、池、院等建筑形制，回归生活的本真，以质朴表象掩藏尊贵内涵，我们称之为万科

47、独创的万科风格，并为之建立了最顶级的文脉资源体系。我们以鉴别郡西别墅内涵的审美力和鉴赏力为标尺，找到了人生逐渐趋向返璞归真，而心境仍是双重矛盾状态的领袖客群，并在审美价值上建立起沟通的桥梁。郡西别墅势必以高端刚需式豪宅的价值内涵，独特的“万科风格”，以及杭州万科精工别墅的颠峰姿态，重新构建长三角地区别墅市场的新秩序。,郡西别墅形象基本要素方案主导广告语/属性定位语,难得郡西,郡西别墅主导广告语 方案1,释义：难得，很难得到。拥有郡西者必先有身价；难得：很难做成，精工别墅、城市资源、独到品味，很少有人能够做成这么好的房子；难得两个字，常常组成禅意的语言。,放得下心,郡西别墅主导广告语 方案2,释义：放得下心，第一重意思是“此处可以释然你的心”；第二重意思是“雄心可以放得下整个世界，而郡西别墅可以放的下你的雄心”。所谓什么样的人就看见什么样的心，此广告语兼有尊贵豪放与释然禅意。而且无论从尊贵的角度还是禅意的角度，本广告语都具备较高的高度。井，是你在院子里放下的一颗心。,背景音：禅意音乐渐起男中音：难得郡西 郡西别墅，放得下心 4001178178 万科良渚文化村，有一口井的别墅,郡西别墅平面视觉方案,营销节点：（依据甲方提供资料）2011年10月23日：示范单位开放2011年10月下旬：秋季房交会2011年11月10日：开盘,郡西别墅传播执行,汇报完毕，谢谢聆听！,