《车行实用管理》PPT课件.ppt

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1、1,车行实用管理,培训顾问：孙路弘,2,时间安排,8:30-9:30第一节9:40-10:40第二节10:50-12:00第三节13:30-14:30第四节14:40-15:40第五节15:50-17:00第六节手机铃声不受个人主观的控制吗？,3,系列课程结构,4,课程一的目的,你希望学到的内容第一条第二条第三条第四条培养经营能力什么是经营能力？,5,课程一的主要内容,模块一：营销组织的建立模块二：营销过程控制与管理技能 模块三：营销策划的执行 模块四：销售队伍的建立,6,模块一：营销组织的建立,关键一：车行管理的核心围绕着经营的目标：增加利润 关键二：增加利润的核心步骤就是从人到产品，从产品

2、到客户，从客户到盈利 关键三：关键的决策是围绕人展开的，没有人就没有一切,7,访谈调研的总结和印象,总经理的态度决定着人员的士气总经理的态度在车行可以感知经销商业绩受到能力的严重制约,经销商的核心目标,创造利润,8,回首2004年,04年MPV各品牌销售比较,0,500,1000,1500,2000,2500,3000,3500,4000,4500,5000,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,9,回首2004年,10,2004年总况,11,展望2005年：激烈竞争的序幕已经拉开,MPV新面孔增多阁瑞斯，福田阿尔法，开迪，图安等2005年预计，20万辆，实际可能达到15万辆左

3、右市场细分趋势硬件细分：配置，排量，安全软件细分：用途客户细分：政府（组织），商家（用途），个人（收入）,12,车行的管理，销售的目的,经营,13,关键的三个因素,控制成本沉没成本：一次投入变动成本：不断投入管理成本：效率问题增加收入卖的要快：数量卖的要多：效率卖的要贵：效益,14,目前的恶性循环,招人,让你做,看你做,发现你不会做,不再让你做,再招新人,成本,风险,管理,后悔,决策,成本,15,车行管理两个最重要的内容,人对人的鉴别对人的培养对人的管理人员职位定义人员行为辅导人员业绩考核人员工作规范人员指导手册,16,车行管理两个最重要的内容,过程营销过程销售过程服务流程,17,营销过程,营

4、销过程：营销过程包括对产品的认识，对市场趋势的认识，对自我核心竞争力的认识，对市场的投入（以回报为基准），营销到底需要做什么，为什么目的而行动？,18,销售过程,销售过程：销售过程是营销过程的后续步骤，没有销售过程的控制，广告的投入就是零回报。经销商还是会失望，市场知名度的提高没有转换为销售指标和业绩。销售过程中变量非常多，如销售人员的接待水平；到访客户的成交比率；回头客户，推荐客户的比例；客户成交理由分析；销售人员销售流程的执行；竞品知识，产品知识等若干项。,19,服务流程,服务流程：服务流程影响企业的持久发展，过去对服务的忽视今天在惩罚着车行。教训就是，开始重视服务，客户关怀，维修，检修，

5、维护的具体项目的细节都要落实，将服务流程中的每一个环节都控制起来，为06,07,08三年的扎实成长打下牢固的基础。,20,他们都在乎什么？,日系车在意刻板的流程，按部就班，一丝不苟，严丝合缝，要求销售顾问机械消费者的理性美系车在意挖掘客户的需求，并给予满足，要求销售顾问灵活消费者的随意德系车在意产品技术领先，调动客户的感性需求，赢得认同，要求销售顾问品质消费者的感性,21,车行经销商一致承认：销售才是硬道理,日系车从一线的销售顾问抓起，提升销售的硬性知识美系车从市场细分抓起，提升销售的能力，软性知识德系车从产品抓起，品牌致胜，要求一线销售人员体面，自信，高档次，提升销售的气质和素质,22,从招

6、聘开始的车行管理：职位说明,明确职位说明，职位目标，该职位对人的细致要求。比对职位来招人。慎重的招聘一个人增加后期车行收益。招聘从意愿以及能力双指标入手，不能忽视任何一个。,23,从招聘开始的车行管理：从高级开始,从高级职位开始落实人力资源。建立车行队伍。从营销的角度来看，首要的职位就是品牌经理，市场部经理。然后才是销售顾问。,24,从招聘开始的车行管理：从高级开始,21世纪最贵的是什么？那么不同的价位得到的人的潜力是不同的，对后期的成本有着严重的影响。以及后期培训和成长期都非常重要。对成本以及收益的理解价位的不同决定来的人的素质成本在哪里流失：不知不觉的成本与看得见的成本比较,25,26,招

7、聘流程,职位描述，筛选，测评，试用，培养和培训，一定的业绩，转正品牌经理岗位职责说明第10页,27,具备操作性的职位说明：第11页,品牌经理职位需要的工作内容品牌经理职位的权限以及管理归属品牌经理职位的能力要求描述品牌经理职位的意愿要求,28,销售顾问岗位职责说明,第12页讨论第13页，填空,29,销售顾问的工作项目,接待客户，介绍车型，建立关系填写客户卡片，分析客户动机，回访尝试签约，克服异议，安排交车,30,职位权限以及管理归属,展厅内样车的静态使用权；品牌经理试乘试驾动态展示用车权；品牌经理一定幅度的价格权限，精品，保险等；品牌经理,31,职位能力描述,沟通能力，基本的与人交往的能力谈判

8、能力，商业社会中的基本能力决策能力，成人自我解决问题的能力,32,意愿要求,热爱汽车，热爱与人交往愿意学习，有信心完成指标关心同事，诚实，诚信，优良品质,33,经营之关键：人,解决人员的问题要什么人？如何鉴定？如何培养？如何要求？核算收益？复制模式,34,经营之关键：过程,解决过程问题界定环节确定问题解决方案人员实施核算收益复制模式营销以及销售驱动销售的营销完成营销的销售,35,模块一小结,车行管理的核心目标是什么统一车行对经营目标的认识竞争的市场造就着成长的英雄透彻认识车行的经营过程车行经营管理的两个主要作用点在哪里？车行的经营成本是怎么消耗掉的？品牌经理职位职责说明销售顾问岗位职责说明经营

9、之关键的两个问题,36,思考现实,目前的现状如何？学习的收获如何？思考实施的计划？构想实施的过程？,37,38,模块二：营销过程控制与管理,掌握营销规划以及信息的作用掌握对基本信息的分析方法掌握制定营销方案的方法，并制定相应的营销方案,39,解读调研结果,性能,油耗,质量,配置,精细,品质,销售顾问,3.3 5.2,3.8 3.6,6.8 5.7,7.4 7.9,6.4 7.0,2.4 8.6,4.9 4.5,40,销售顾问的重要性非常高,销售人员可以完全改变客户的采购行为，而且是最主要的因素销售顾问可以在质量，品质，油耗方面改变客户的看法销售顾问可以影响客户并不在意精细，配置以及性能的弱势,

10、41,营销启示,MPV的消费者自己对车的看法来自公众信息，启发我们思考品牌建立的渠道消费者比较容易受到优秀的销售顾问的影响，说明即使有来自公开的信息，仍然轻易被改变，对车处在简单，表层了解的水平上有关产品技术参数，性能特点等硬指标在与竞品比较时如果处在劣势地位并不足以让消费者拒绝，关键看销售顾问,42,车行的营销规划,确定营销的目的收集相关信息分析信息营销手段的选择,43,确定营销的目的,如提高来访量。如提高在竞品比较中影响消费者的技术。如提高品牌知名度。如提高成交客户的介绍比例。如加强客户的喜爱程度等。,44,营销比较,45,收集相关信息,信息应该是可以比较的，信息应该是可以用于分析处理的，

11、信息应该是简单的，信息应该是初级的，原始的，而不是加工过的。,46,分析信息,基于归纳法的分析，寻找对比的规律，寻找发展趋势，寻找相关性，寻找因果关系的逻辑线索等。,47,营销手段的选择,广告的形式，广告的内容，广告的元素，广告的诉求，广告的对象，拜访的指导，销售话术的编辑等，4P,48,广告试图达到的目的,通过广告影响潜在客户的行动，影响他们的欲望，影响他们的采购行为，影响他们的偏好，影响他们的思想，从哪里入手？,49,50,调用的所有手段为目的服务：五个要素,相关关联要素实体要素：手机，电脑，家庭，咖啡，自行车，眼镜，婴儿语言要素：流行性，时尚性，常用语我很珍惜曾经拥有，我更希望天长地久人

12、物关系要素：男女朋友，年轻家庭，同事行动要素：打字，电子邮件，穿着，发型地点要素：校园环境，办公室环境，家居环境,51,风行目标客户群,目标客户群的描述年轻家庭，有老，有少应该在供房，自由支配的货币量有限有工作，比较灵活的工作，非办公室白领中小企业主机关，部委，政府部门目标客户群的偏好实在，可靠，诚信厂家著名，经销商有实力耐用，省油，省心质量，安全，舒适（来源于家人，或者客户）,52,做一个简单的营销规划,第21页确定营销的目的为具体的目的收集信息分析信息营销手段的选择,53,营销策划的细节,第22页主要目的主要手段预测效果执行过程后续计划,54,55,广度营销趋势,56,大众俱乐部成员项目：

13、第24页,关系营销的相关地图津贴分邮件服务中心俱乐部卡俱乐部商店合作伙伴,57,建立与维护客户关系,58,59,60,61,有效战略伙伴的设计,通信公司的大客户有什么用途？旅游行业的数据资料是否有用？豪华场所的客户资料是否有用？保险机构的客户资料是否有用？高档产品的拥有者思考什么？房地产，昂贵的地产房东有什么用？高档体育会所的客户高收入行业的从业人员,62,关系营销中合作伙伴的潜在利益,风行的名声客户的资源产品的资源网络的资源直销项目,63,给予对方的利益,信息优势：小型会议产品信息介绍独到优势：特殊的积分回报特殊品味：品牌系列特殊享受：特殊组团，特殊目的时间资源：时间需求服务资源：特殊资源的

14、独享和占有,64,模块二小结,MPV的消费者到底在想什么？车行营销规划的四个方面广告达到的目的营销策划的细节大众营销与一对一营销建立与维护客户关系有效的战略合作伙伴,65,思考现实,目前的现状如何？学习的收获如何？思考实施的计划？构想实施的过程？,66,模块三：营销策划的执行,掌握营销中直邮的目的，流程和方法掌握营销活动的目的和相关常用方法掌握分析当地特点的指导思路和相关方法,67,68,车行实用管理,培训顾问：孙路弘,第二天,69,简要回顾,昨天的主要内容是什么？一个词汇一个故事一个提示都可以,70,71,72,73,74,75,76,向潜在消费者传递什么要素？,广告中是否可以看出潜在客户？

15、广告中是否有与潜在客户一致的要素？广告是产品中心还是客户中心的？给风行一个什么定位？,77,78,模块三：营销策划的执行,掌握营销中直邮的目的，流程和方法掌握营销活动的目的和相关常用方法掌握分析当地特点的指导思路和相关方法,79,营销销售的基本流程,寻找潜在客户所需要的时间；寻找的方法；寻求到的潜在客户的质量将潜在客户分类尽快判断客户所处的购买阶段；根据客户的需求寻找销售线索制订销售策略确定产品；确定如何满足客户的需求；确定销售方法接触客户接触的方式；调动客户自己认识需求产品展示展示产品的准备工作；对产品的透彻认识尝试签约向签约努力的动作以及技巧；顾问式销售技能处理异议对异议的看法；谈判技巧售

16、后服务保持联系；信息分享；新的销售线索,80,寻找潜在客户,潜在客户来源请问：潜在客户在哪里？潜在客户何时出现？潜在客户的行动有什么规律等。企业常见错误：错误的时间，错误的地点，错误的行动，错误的销售人员,81,对潜在客户分类,判断客户所处的阶段影响销售过程的时间判断客户组织中关键的人物影响销售效率企业常见错误向处于满意的客户销售判断关键人物失误该阶段关键技能收集信息的能力：倾听的能力,82,制订销售策略,个人动机与组织动机销售过程中不同阶段的不同目标企业常见错误对个人销售组织动机初期阶段就要获得订单该阶段关键技能设身处地的能力,83,接触客户,调动兴趣获得信任发现需求企业常见错误忽视第一印象

17、，忘记销售的最终目标是获得订单，或者过于急功近利，介绍产品的特征，忽视客户需求，过多实用专业术语，不了解产品，说的对于听的，回避客户挑战，邀约能力欠缺该阶段关键能力沟通能力,84,产品展示,标准的展示过程以及陈述步骤接受中间提问企业常见错误个人随机发挥，缺乏训练忽视销售人员的核心能力该阶段关键能力行业权威顾问形象,85,尝试签约,邀约的时机问题邀约的条件判断企业常见错误提前邀约，提前谈判该阶段关键能力利益第一的能力：压力推销谈判能力：客户关系,86,处理异议,对异议的态度：处理还是防范对异议的准备：超越客户企业常见错误过度强调克服异议混淆销售与谈判的性质该阶段关键能力赞扬客户：沟通中的垫子远见

18、卓识：行业权威,87,售后服务,超越终极目标长久客户关系维护的意义：CRM企业常见错误过度服务与服务不足安排不恰当的人员负责客户服务该阶段关键能力客户利益：善解人意，设身处地的能力行动的速度快速核实以及反馈,88,4S店销售顾问主动营销技能,接触陌生人的能力：沟通能力书面沟通口头沟通,89,书面沟通,沟通的目的要明确采取什么有效的沟通书面形式？你自己有兴趣读下去吗？有明确的行动要求吗？有具体的行动指导吗？,90,口头沟通,沟通的目的要明确采取什么有效的口头形式？你自己有兴趣听下去吗？有明确的行动要求吗？有具体的行动指导吗？,91,数据库对直邮的重要作用,92,第37页,奔驰的一封直邮信件,93

19、,直邮的三个主要目的,引导行动：通过独特的邮件形式，有吸引力的内容，有价值的利益点诱导读者采取行动。收集信息，加强联系，获得推荐，领取奖品，采购产品。种子计划：在邮件中提出难以抗拒的好处，利益，价值导致客户向周围的人推荐的行动就是种子计划。常见的有赠送客户已经有的小礼品，拿的出手送别人的纪念品等。激活数据：最后一个直邮的目的就是将数据库中的数据激活，获得客户目前的动态情况，并设计后续的营销步骤。,94,具体做法,抓住读者的注意力，不断吸引读者继续阅读是直邮成功的第一个要点。表达中心意图，即直邮目的。产品销售，参观展览，参加会议，填写表格。同时要表达读者的好处和利益。描述抵抗意识，并有效引导抵抗

20、意识为接受。接受一个行动。如对价格的抗拒，对浪费时间的考虑等。激发行动的言语。回电，回函，方便，容易，多种选择，时刻等待着的心情等表达方式。,95,营销的行动：营销的结果,96,制订2005年月营销方案,第39页,97,模块三小结,车行营销基本流程是什么？车行主动营销问与答直邮对车行营销的重要作用 直邮信件的三个重要的目的直邮信函的关键四步是什么？车行对营销业绩的要求和考核制定2005年营销方案,98,思考现实,目前的现状如何？学习的收获如何？思考实施的计划？构想实施的过程？,99,模块四：销售队伍的建立,掌握招聘，面试中的要诀，提高销售业绩从销售主管开始理解销售流程的作用和目的，管理的要点销

21、售队伍成员基本技能的测试,100,你会雇佣哪个销售人员？,请说明你挑选人的依据。你提供的工资待遇提供这个工资待遇的依据请评估，你选中的这个人是否会加盟,101,大宝招聘销售助理：一号应聘者,一号应聘者：朱金凤二十岁就毕业于北京联合大学商务学院，身高一米七零，主修商务信息系统，是WBSA商务策划师，工作三年，有策划营销经验。,102,大宝招聘销售助理：二号应聘者,二号应聘者：王彬北京理工大学毕业，主修机械电子，计划进修营销知识，喜欢玩电脑游戏。,103,大宝招聘销售助理：二号应聘者,三号应聘者：汪潇南北京工业大学毕业，材料科学与工程及国际经济与贸易双学士，能打篮球会唱歌，自认为最大的优点是踏实、

22、勤奋。,104,105,106,107,108,109,110,111,112,对三位选手的评价,给予评价要有依据往往对他人的评价也是对自己的评价,113,招聘时可以询问的问题：第45页,选择一个问题问一下你隔壁的同学，结束后，互换一下。你为什么选择这个问题？通过提问你知道了什么？问别人一个问题的过程，对你有什么启发？,114,招聘中经理常见错误,在一组差的人员中雇用了最好的在压力下雇用而且是仓促做出的决定雇用了我们喜欢的人，包括我们觉得舒服的和没有危险的人没有利用网络资源，没有存档，不是连续的过程没有通过持续的改进来持续地提升销售队伍没有利用多种多样的渠道没有核对参考资料没有在面试时问探索性

23、问题面试时说得太多没有准备好工作说明书或候选者概况没有使候选者和购买者行为、销售类型或销售过程类型、关系销售、咨询销售、成交者、订单接受者、伙伴销售、申请销售等相匹配没有解雇绩效差的销售人员，“没有给花园除草”,115,快速考核销售顾问,116,销售人员工作解析,销售人员具体的工作有哪些？这些工作的具体目的是什么？第47页,117,销售活动分解,文秘工作客户维护报价以及方案提交挖掘销售线索订单的执行销售沟通,118,文秘工作,客户资料录入和整理客户拜访预约以及挖掘新的客户线索销售总结报告,119,客户维护,保持与客户的联系对已有客户挖掘新的需求拓展现有客户周围的关系,120,报价以及方案提交,

24、为客户制订方案书为客户的采购报价为客户确定采购时间等,121,挖掘新的销售线索,在市场中寻找新的销售线索挖掘竞争对手的潜在客户基本市场营销手段的执行,122,订单的执行,为客户落实安排交货过程联系企业内部的供货部门安排客户的交接货时间,123,销售沟通,谈判以及协商克服异议挖掘客户潜在需求,124,销售管理是对销售流程的管理和控制,找到销售业绩不佳的流程方面的原因有计划地提高销售人员的具体欠缺的能力寻找瓶颈在哪里？销售时间管理训练销售激励问题如何调整？,125,销售人员的时间分配,文秘工作：25%客户关系维护：17%报价以及方案提交：15%潜在客户的挖掘：13%订单执行：20%销售沟通：10%

25、,126,两个销售顾问的对比,127,两个销售顾问转换率比较,128,步骤一：潜在客户初访车行,初步沟通，争取良好的印象了解需求，判断采购动机初步产品展示，试探购买潜力建立关系的能力驾驭话题的能力取得信任的能力时间要求：20分钟左右结果要求：客户名称，联系电话资料记录：客户走后要求销售顾问可以回答有关客户采购意向的20个问题，并明确制订回访时间以及回访话题客户结果：对销售顾问有明显好感,129,步骤二：联系潜在客户回到车行,电话沟通能力邀约能力把握客户对产品关注要点的能力深入理解客户需求的能力高级沟通水平展示产品符合购买动机的能力时间要求：20分钟左右结果要求：预计采购时间，车型颜色配置等具体

26、需求，预约试驾时间和人员资料记录：客户走后要求销售顾问填写购车时间预测，以及配套精品销售计划，制订客户试驾路线客户结果：信任销售顾问，逐渐产生对销售顾问的依赖，专业依赖,130,步骤三：潜在客户试乘试驾,试驾中把握客户偏好的能力有效介绍要点的能力克服异议的能力尝试签约的能力谈判的基本技能应用的能力精品销售，保险销售的能力时间要求：50分钟左右结果要求：客户周边关系的把握资料记录：试乘试驾中所有潜在客户对主要性能的反馈，任何特殊要求的记录，相关周边客户资料客户结果：对车的喜爱，拥有的感觉得到放大,131,步骤四：成交、签约、合同处理,履行商务合同的能力以退为进的能力对服务流程的执行能力履行承诺，

27、信守约定的能力长期关系建立，种子计划实施能力客户周边关系的挖掘建立能力时间要求：严格执行交车流程的时间要求结果要求：提高精品成交比例，扩展客户周边关系的细节资料记录：交车结束后，记录客户同来的人的资料，销售过程中承诺客户的任何条件都要有记录，并制订检查时间客户结果：将销售顾问当做朋友,132,鉴别销售人员,车行支付报酬给销售人员，购买的是销售人员的什么？能力：知识技能经验,133,销售人员的知识,产品的必备知识，客户采购产品的流程知识，汽车性能基本知识，汽车保养及维护的基本知识，及与公司有关的相关知识等,134,技能,客户需求分析的技能，市场竞争认知，销售过程掌握的技能，客户关系维护技能，不同

28、的人不同的对待方式的技能，顾问式技巧等,135,经验,客户关系基础以及维护的经验，客户使用汽车遇到的问题的经验，市场销售情况预测的经验，社会经验（与人沟通能力等）设身处地的经验等,136,管理者的基本能力,知识，技能，经验愿望,137,知识,对销售人员心理知识分解任务的知识建立团队目标的知识相应的管理知识,138,技能,沟通技能执行的技能理解的技能应变的技能设身处地的技能,139,经验,组队经验对人的了解的经验行业经验布置任务的经验聘用人的经验辞退人的经验与销售人员谈话的经验,140,愿望,强烈的追求成功的愿望实现组织目标的意愿通过团队实现目标的意愿,141,品牌经理，销售顾问要参加的测试,第54页,142,七个核心销售技能测评,第58页，七个核心技能的描述,143,模块四小结,你会雇佣哪个销售人员？面试中询问的样本问题招聘中容易犯的主要错误解析4S店中销售顾问的工作车行销售顾问销售活动分解两个销售顾问业绩的比较车行销售流程分析鉴别车行销售的能力车行销售管理基本能力销售核心测量以及总结,144,思考现实,目前的现状如何？学习的收获如何？思考实施的计划？构想实施的过程？,145,两天总结,回顾第一天上午写的学习期望对比了解到的内容考虑工作中实施测评,