《贺卡发展整体思路》PPT课件.ppt

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1、2012年邮政贺卡发展思路,赵爱国2011年7月26日,目录,一、邮政贺卡SWOT分析,二、2012贺卡发展思路,三、2012贺卡计划目标,SWOT分析,1.邮政贺卡品牌；2.邮政全网支撑；3.兑奖激励；4.具有一定的定制客户群体；5.手写贺卡更珍贵。,优势,劣势,机会,1.文化礼仪市场空间广阔；2.贺年礼仪文化呈现价值回归趋势；3.重点行业市场开发潜力较大；4.个人零售网络市场尚处于成长期。,1.贺卡文化氛围不浓；2.产品和奖品吸引力不够；3.使用不如新媒体贺卡便捷；4.售价比新媒体贺卡高。,1.纸质贺卡受短信、网络贺卡等冲击较大；2.节能、环保压力日益增大；3.政府和部分行业对支出预算控制

2、力度逐年增强。,一、邮政贺卡SWOT分析,威胁,转变发展方式,调整业务结构,创新产品奖品,提升服务能力,加强文化传播,强化成本管控,贺卡文化氛围不浓未形成贺卡产业链市场潜在需求有待进一步挖掘短信、网络等便捷化拜年产品对纸质贺卡冲击较大 节能、环保压力日益突出,发展方式亟待转变贺卡产品创意设计能力亟待提高贺卡奖品吸引力不足售后服务能力亟待加强成本控制意识有待进一步加强,外部问题,内部问题,邮政贺卡亟待解决的问题,措施,措施,目录,一、邮政贺卡SWOT分析,二、2012贺卡发展思路,三、2012贺卡计划目标,调整业务结构，加快两个市场发展。,拓展使用功能，升级创新三类产品。,提升服务能力，做好四级

3、客户服务。,强化成本管控，实施六项管理措施。,加强文化传播，落实五项宣传工作；,转变发展方式，形成一条产业链。,稳步提高定制市场开发率；大力开发销售型和日常贺卡；促进贺卡业务可持续健康发展。,二、2012贺卡发展思路,贺卡产业链,政务商务市场文化礼仪市场,升级常规类产品创意产品和项目创新奖品体系,钻石级客户金卡级客户银卡级客户普通客户,硬广宣传两会一赛旗舰店.专柜邮政资源宣传贺卡宣传费3%,代办费标准下调印制费管理营销管理审计监察业务管理考核幸运封政策调整,创意设计联盟,社会代理联盟,卡商联盟,专业制作联盟,售后服务联盟,贺卡产业链,吸引社会优秀设计团队加盟逐步形成贺卡创意设计供应链。集团公司

4、建设贺卡创意设计图库及管理系统,做好印厂招标，提高品质，降本增效。形成集团、省公司两级专业制作商,建立贺卡营销联盟。制定配套政策和培训宣传支撑,推行“卡商联盟”模式，为收件人提供多重增值服务，同时为商家带来潜在消费群体与宣传收益,提供名址打印、数据维护、字库、祝福语软件、个性化DIY打印软件等，为消费者提供便捷的服务环境。,整合社会资源，逐步建立创意设计、生产制作、社会代理、卡商资源、售后服务5个环节的联盟体，解决制约贺卡发展的三大瓶颈问题。向贺卡产业链方向迈进。,（一）转变发展方式，加强社会化合作,1、拓展社会代理合作联盟方式,社会代理,与社会广告公司、印制策划公司、文化创意公司等具有优质客

5、户资源和营销策划能力的营销单位合作。（本年度的重点工作）,拓展零售书店、商场超市、文具店、邮政分销社会加盟店、电子商务（互联网、电话）等零售渠道合作，,建立营销代理联盟,1,2,3,重点代理开发IT科技、汽车、旅游餐饮等行业,共同开发商业零售、会展服务等行业,政府公用、通信网络、金融保险等行业：保护性开发，暂不放开代理,推行逐步合作的策略，先期可以采取指定产品代理、定点客户代理、营销项目代理等多种代理方式进行合作。,成功案例：济南局与社会代理合作,“济南邮政媒体推介会”,发展代理商28家,（广告公司类）,商贸公司出资,校园安全贺卡项目,制作5万枚实现收入27.5万元,学友园,3款国际期刊,制作

6、31.5万枚，实现贺卡收入56.8万元,锦泰印务,中昌胜物资公司,制作2.7万枚，实现贺卡收入5.9万元,2011贺卡中与12家代理商成功开发贺卡业务，共开发新客户57家，实现贺卡收入251.3万元。,（杂志媒体类）,（印制企业类）,渠道代理,Growth,第一步走出去,200520042003,拓展零售渠道，与商超、书店等零售行业直接供应商开展合作，借助供应商力量打入渠道市场,第二步请进来,今后有可能将社会贺卡引入邮政销售渠道进行销售，各地市局可以在较大邮政网点开设社会贺卡专柜，采取代销、包销、买断包销等合作形式开展零售市场合作,营销代理政策 鼓励实行明折明扣，可按代理商销售规模确定不同的代

7、理费用比例，并允许营销代理商在产品创新基础上进行溢价销售。,社会代理政策,零售渠道代理政策 鼓励实行明折明扣；各省可根据需求开发代理渠道专供贺卡，申报经集团审批后，以协议约定支付代理费用，各省应加强管理，规范代理流程。,邮政渠道资源,社会多方资源,集团公司,省公司,地市局,衣,推介资源,2、推行“卡商联盟”模式，提升贺卡实际使用价值,食,住,行,网,推介资源,优惠信息,折扣信息,促销信息,邮政贺卡,搭载,传递,销售型：选取知名度高、实用性强，贴近消费者生活的企业。,定制型：分行业制作合作企业目录，由定制客户进行选择。,如：全国大型连锁超市、苏宁电器、肯德基、航空公司、携程网等,消费者,销售型乐

8、邮卡在贺卡上印制提示性文字“获得多重优惠惊喜请登陆邮政官网www.”。,“卡商联盟”对外营销统称为贺卡“乐邮汇”（简称乐邮卡），产品适用范围为日常和有奖贺卡。,具体实施方案,全国卡商联盟优惠信息1.XX航空公司，购机票4折；2.XX酒楼，就餐优惠8折；3.XX景区，一人5折，二人4.折4.XX电器城，购买9折；5.XX通信公司，交100元送20元；。,定制型“乐邮卡”根据客户自愿选择原则，定制印刷与国版销售型信息提示相同的内容，可以增加副片，同时也可引入多家第三方付费。,1,2,3,加盟商选择,（1）资质齐全的正规商家；（2）国际或国内知名连锁企业优先；（3）选取社会知名的衣、食、住、行、游连

9、锁商家，邮政贺卡客户优先。,卡商联盟加盟费用及要求,（1）企业加盟费用：暂时免费；（2）对加盟商家要求：商家必须为卡商联盟会员予以最优惠的折扣及贵宾礼遇；（3）建立进入和退出机制：准入标准通过邮政的市、省、集团三级审核的商家；退出标准用户投诉点击率达5%或排名后三位的商家。,加盟商四级服务标准,根据联盟商提供优惠和深度合作程度分为A、B、C、D-4级加盟，可享受不同的广告发布待遇。建立专属卡商联盟专栏，为邮政合作A类客户建立专属页面、B类客户建立专属区宣传；可检测持卡客户下载联盟客户信息次数，为定制客户和联盟客户提供数据分析依据。,加盟标准,在中国邮政官网建立加盟商专属专栏，发布联盟商的相关信

10、息；同时为加盟商提供相关数据分析。邮政对加盟商相关信息进行逐级审核。相关数据分析主要是通过网站对检测持卡客户下载联盟客户信息次数，为定制客户和联盟客户提供相应的数据分析服务。,地市,省级,集团,4,加盟商资质逐级上报审核,加盟商的企业资质综合评估资料（包括加盟协议、工商营业执照复印件、行业许可证书复印件等），由当地项目组确认，函件局长签字确认后通过封片系统向上一级函件部门申报。所有加盟商信息集团公司核实后在网上发布，并每周将新加盟会员及内容在封片系统或直邮在线上公布。,分全国、省、市、县四级，按衣、食、住、行、游和ABCD两个纬度将信息根据规则进行排序存放。,卡商联盟第一阶段工作安排,8月底,

11、8月底,9月10日,9月20日,地市局,省公司,集团,网络平台,与地方知名品牌企业展开商务谈判，重点开发在本地具有影响力客户10家,精选本省名优企业，结合客户产品宣传推广，引进5家该高端客户,在全国范围甄选实力强、知名度高、具有全国性的战略合作伙伴,邮政网站在9月20日，信息下载时间暂定为10月9日,卡商联盟第二阶段工作安排,以部分外包或整体外包的形式与创意设计广告公司展开合作,通过支付使用费、买断的形式与创意设计广告公司展开合作,按数量支付版权费的形式与社会创意设计公司展开合作,3、创意设计对外合作,根据关于加强普通邮资封片业务成本支出和收入入账管理的通知，产品研发设计费用列入贺卡印制成本，

12、要求各地市局、省公司严格把控，制定具体代理细则报集团公司审批。,案例：苏州局采用部分设计外包的形式。一是为解决营销人员来回调整设计图稿，过多浪费营销时间；二是为了减轻贺卡期间繁重的设计工作，借助外部设计公司，提升设计水平；三是各区分局在当地寻找地方设计公司，既满足他们的要求，也能够缓解设计压力。,邮资印厂,社会贺卡印厂,4、扩大和巩固印制企业联盟,集团公司将加强对邮资印厂管理，逐步引入竞争机制，切实增强邮资印厂的市场意识,引入更有实力的社会贺卡内件印制企，逐步形成集团、地市两个层级的社会印制企业联盟,5、完善售后服务联盟,通过扩大与社会资源合作面，提高贺卡打印、封装、寄递服务能力，提供祝福语、

13、打印小软件、定时投递等深层次、个性化的链条式服务,1.积极稳妥开发政务商务市场,（二）调整业务结构，加快两个市场发展,政府部门通信网络金融保险,广告、文化传播,科学规划，实施政务商务市场“14+1”策略,细分行业市场，挖掘客户需求，提出大力发展10大行业解决方案,对三大行业实施保护性开发，采取年度、常态、组合等开发策略,全面启动和推广与广告、文化传播等行业客户联合开发策略，拓展增量市场,面向校园、乡镇农村政府、微小企业等市场，实施小批量、多批次、个性化、模板化开发。,“14”,“1”,产品特点,2.大力拓展文化礼仪市场,针对节日、生日、校园、重大事件、重点消费人群等专项市场，分析和满足各市场客

14、户需求，创新开发专项产品和营销项目，突出贺卡文化礼仪特点，面向专项市场组织定向销售和专项营销。,新潮文化礼品市场,校园市场,家庭,文化休闲市场,项目或产品,来自*的贺卡（在产品创新中详细介绍）,星座卡、涂鸦卡、DIY卡、环保卡、写给未来的贺卡,贺卡礼包,电影卡、套票卡、作品卡,中转、好玩好用,时尚、新奇、新颖、好玩,满足家庭各成员需求、节日用品,凭卡免费观影、参观；个人摄影书法绘画作品等,旅游市场,风景卡、门票、套票卡、礼品赠票卡,旅游城市整体宣传、优惠整合企业赠送,生日祝福市场,生日卡（在产品创新中详细介绍）,企业对客户、企业对员工个人之间,专项市场,。,。,。,突出满足各层次客户的产品功能

15、需求和寄递需求卖产品 卖服务,（三）拓展使用功能，升级创新三类产品,“卡商联盟”商务礼仪贺卡+邮政贺卡专属服务，提升产品竞争力,原有产品升级,个性化图戳,1.升级常规产品,做好网站客户细分.贺卡功能细分.贺卡风格细分，丰富贺卡模板。适当引入社会贺卡。,为一定级别的定制客户提供印制有级别标志、邮资附图或个性化纪念戳的贺卡。,互动贺卡,创新模板,贺卡信封时尚化多彩化设计，普卡异形化；影视贺卡升级为电子多媒体贺卡。幸运封升级,开发贺卡礼包产品,在礼包中增加其他文化产品和促销手段。,双贺卡互动回执贺卡互动回赠贺卡,贺卡礼包产品,新产品或双邮资贺卡项目运作要求、管理专项邮件处理,盖特定地点日戳、纪念戳，

16、专项投递祈福贴、祝福贴等实地祈福、转送实惠、加深纪念等,红色政治类：天安门、中南海等祈福类：知名寺庙（雍和宫、普陀山、法门寺、九华山、五台山等）爱情类：爱情博物馆校园类：太空邮局、动漫邮局其他类：带“龙”字的邮局、漠河、芬兰等,中转点邮局,分30元和5元两种产品,2.开发创意产品和项目,如：祝福“连连递”贺卡,10名/100万（5万，每个5000元）,100名/100万（5万，每个500元）,2万名/100万(17.3万元，每个8.65元),10名（10万，每个1万元）,3.创新奖品体系（传统贺卡）,增加10名特等奖，其他不变，可选择第一轮猴票，增加大奖吸引力。其他每个奖项均增加奖品种类。总奖

17、池增加了猴票的购买费用。,特等奖,一等奖,二等奖,三等奖,第一轮生肖版猴票,5000元现金，境外、国内旅游(多条线路，价值5000元)，数码产品,500元现金、代金券500元旅游券,彩票，邮折，中邮阅读卡，中邮保险,当年或累计贡献贺卡收入较大的客户和市级党政军机关等重要部门。全国控制在1800个以内。,其他正常起印量定制客户,小批量定制客户和个人消费者,当年或累计贡献贺卡收入大的客户和省级党政军机关等重要部门；全国控制在600个以内。,普通客户,银卡客户,金卡客户,钻石客户,（四）提高服务能力，做好四级客户服务。,占定制客户总数的比例,80%以上,15%,5,准入、退出机制,级服务,级服务,级

18、服务,级服务,四级客户管理体系,对不同级别客户每年的数量变化和收入贡献值变化进行分析是做好营销分析的一个重要内容。,普通客户,银卡客户,金卡客户,钻石客户,小批量客户新增量,客户新增率、客户转化率、客户维护率,集团公司在国家级大众媒体开展硬广宣传；地市局组织好“两会一赛”：即分别组织召开好针对代理商和针对重点客户的业务推介会、贺卡文化展览会，各地因地制宜组织好贺卡主题创意大赛；要求每个地市局至少建立一个贺卡旗舰店，城区支局和县局中心局所建立贺卡专柜；利用网点营业窗口的LED屏、邮政运输投递车辆、信报箱等宣传。宣传费用可于9月份前在2011年宣传费用预算中按照2012年贺卡收入预算的3%安排。,

19、（五）加强文化传播，落实五项宣传工作。,（六）强化成本管控，实施六项管理措施。,2012贺卡发展思路,转变发展方式，调整业务结构，创新产品功能，提升服务能力，加强文化推广，强化成本管控，促进贺卡业务可持续健康发展。,大联盟,产品更丰富 功能更实用服务更便捷,大市场,大贺卡,政务商务市场+文化礼仪市场,生产制作联盟创意设计联盟营销推广联盟促销资源联盟,贺卡产业链,邮政贺卡发展战略,产品定位,市场定位,目录,一、2012贺卡面临的问题,二、2012贺卡发展思路,三、2012贺卡计划目标,2012贺卡计列范围：除邮资封（含国际特惠封）外的所有邮资封片产品。2012贺卡计划目标：鉴于各地发展速度和规模

20、的差异情况，集团公司决定，通过贺卡计划“二上二下”的方式，合理确定2012贺卡收入目标。同时，依据贺卡发展计划提出“2012贺卡成本预算”指标，以便有效控制印制和代办费等成本支出。日常贺卡平均增幅要达到20%，销售型有奖贺卡计划平均增幅要达到15%。,三、2012贺卡发展目标,谢谢大家！,邮政贺卡产品定位,邮政贺卡核心竞争力,邮政贺卡,卖产品,卖服务,体现与社会贺卡、电子贺卡的差异化，且无法被模仿,“打上邮政贺卡的烙印“,邮政贺卡,社会贺卡网络贺卡,PK,PK,手机短信电话,专属产品文化内涵功能传递邮政专属服务,注入,个性定制，售价固定,规格固定，设计普通,专用邮资，专网邮寄,批零定制，售价灵

21、活,贴票邮寄，普通邮寄,模板设计，成本低廉,文化礼仪，传情表意,文化礼仪，传情表意,文化礼仪，传情表意,规格固定，个性突出,网络营销，服务便捷,渠道众多，方便购买,规格灵活，设计新颖,免费使用，定时寄递,邮政贺卡的核心竞争力？,有奖祝福，自主营销,文化礼仪，传情表意,编写方便，模板众多,价格低廉，使用便捷,文化礼仪，传情表意,沟通便捷，语音慰问,多人问候，费用较低,针对17种经营业态进行分析，找出邮政贺卡已经进入和具有较大潜力的市场。,一.有店铺零售业态（一）百货店（七）家居建材商店（二）超市（八）购物中心（三）大型超市（九）工厂直销中心（四）仓储式会员店（十）便利店（五）专业店（十一）折扣店

22、（六）专卖店（十二）食杂店二.无店铺零售业态（一）电视购物（二）邮购（三）网上商店（四）电话购物（五）自动售货亭,行业分类,以商业零售行业为例,针对行业细分部门分析，选出我们可以营销切入的机会和产品。,针对分布广、单点多的杂食店、便利店、折扣店，根据其经营和对外宣传特点，我们重点推荐销售型组合产品和小批量贺卡为主。,针对人群集中、影响力强的超市、大型超市、专卖店，根据其经营和对外宣传特点，我们重点策划吸引人气、宣传促销为主题方案，推荐以项目为主导的贺卡营销；重点可以进行资源置换，将其加盟为区域“卡商联盟”特约商户，为消费者提供便利。,针对购买人群集中、在区域内具有影响力的百货商店、购物中心、仓

23、储式会员超市、专业店，根据其行业地位，企业发展战略、节日促销等特点，我们重点策划树立企业形象配合宣传促销的主题方案，推荐以项目为主导的贺卡营销。,51,一、二等奖增加旅游奖,一等奖5000元出境游,一等奖5000元国内游,二等奖500元,韩国马来邦各岛柬埔寨港澳游,西藏游滇西北休闲游（大理、丽江）海南海岛游,中旅、国旅、中青旅、康辉四大旅行社旅游代金券,一等奖增加时尚电子消费品,为了吸引年轻消费者，建议引入时尚类的电子消费品作为奖品。可选择的产品有：ipad2、iphone5、单反相机、DV、GPS、笔记本电脑等。,思路：在三等奖增加彩票奖品，增加“奖中奖”，提升贺卡的吸引力。实施：邮政贺卡消费者中奖之后，如果选择兑付彩票奖品，则需要到邮政网点领取一张彩票兑换券。凭此兑换券到全国彩票销售网点（或网上彩票站）选择号码、兑换相应数量的彩票。兑奖期结束后中国邮政将按照消费者实际兑付数量与相关单位结算费用。,末等奖增加彩票,