第1讲市场营销概论.ppt

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1、工商管理专业课程,市场营销学,课程要求,教材：市场营销学（修订版）辅助教学手段：网络参考资料：销售与市场中国经营报21世纪经济报道,成绩考评：平时成绩：30期末考试：70要求：上课记笔记认真完成作业,为什么学营销?,环境背景经济是重心、营销是关键德鲁克:企业的职能只有两个:创新+营销,一门课程一类技巧一种思维方式一种人生经历一种成功之道一种生存智慧,讨论,怎样开办公司？,市场营销理论体系,营销管理,市场调查,环境分析,市场战略,市场细分,目标市场,市场定位,企业生产,市场策略,产品,价格,渠道,促销,STP战略引例,碳酸类,茶饮料,果汁类,蔬菜类,功能类,运动类,凉茶类,风靡全球新品类,第1章

2、市场营销概论,本章要点,市场营销市场营销学的产生和发展 宏观、微观市场营销学市场营销学的研究方法市场营销管理哲学,一、市场营销,2、市场营销,1、市场定义,3、相关概念,4、市场营销与企业职能,市场定义,经济学家眼中的市场市场调节 平民百姓眼中的市场菜市场 市场学家眼中的市场做市场,1、对市场的不同理解,2、定义,某种产品现实购买者和潜在购买者需求的总和。,3、市场构成要素,现实的市场=人口+购买力+购买欲望,行业与市场,市场分类,服务资金,税收商品,服务资金,税收货物,商品税收,服务资金,服务,税收,商品服务,货币,商品服务,货币,资源,货币,资源,货币,生产市场,资源市场,政府市场,消费市

3、场,经销市场,不同购买者市场关系,市场营销,1、怎样理解营销？,2、定义,个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。实质就是需求的运营管理。,市场营销定义的理解,市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社 会过程和管理过程交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的 产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管 理水平。,相关概念,需要、欲望和需求 产品 效用 交换、交易与关系 市场营销者,需要、欲望和需求,需要（need）没有得到某种基本满足的 感受状态，是人与生俱来的，本能。欲望（w

4、ant）想得到上述基本需要的具 体满足品的愿望，是个人受不同文化 及社会环境影响表现出来的对基本需 要的追求。需求（demands）人们有能力购买并愿意 购买某个具体产品的欲望。,在日本东京都世界田谷区的松原，有个“索荑泰姆投币浴室”，每天趋者如骛。走进投币浴室的大门，人们就可以看见一个个隔成盒子式的洗浴间。在顶部，设有放衣服的架子，还有一个淋浴的喷头，洗浴者只要往投币口投入一枚100日元的硬币，喷头就会立刻喷出5分钟的温水。据估计，每人平均淋浴时间为10分钟，这就是说，花200日元就能痛痛快快地洗上一个澡。这间自动浴室24小时连续服务，人们随来随洗，即方便又实惠。这间自动浴室的女老板名叫野泽

5、悦子。她说：“从学生时代，我就有个想法，这就是如何能随时随地洗个热水澡，这该有多好啊！”，从此这种投币浴室也就越开越多。【案例思考题】结合本案例说明需要、欲望、需求三者之间的关系及其对企业营销的指导意义。,索荑泰姆投币浴室,产品,能够满足人的需要和欲望的任何东西可以是有形的，也可以是无形的产品仅仅是解决需求的一个工具,效用,效用是消费者对产品满足其需要 的整体能力的评价。,交换、交易与关系,交换是从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换关系买卖双方的联系与交往,市场营销者,市场营销者是指希望从别人那里 取得资源并愿意以某种有价值的 东

6、西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以 是买方。,市场营销和企业职能,企业的基本职能只有两个市场营销和创新因为：1、企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）存在为前提。没有顾客，就没有企业。2、顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买 产品和服务，才能使企业资源变成财富。3、企业最显著、最独特的职能是市场营销。,一五金厂的相关人员及管理决策层得知目前市场上急需钉锤，该做何决定？,二、市场营销学产生发展,市场营销学定义 市场营销学的研究对象 市场营销学学科性质 市场营销学研究的目的 市场营销学的产生和发展,市场营销学定义,市场营销学是研究企业的市场营销活动及其规律的一门科学,市场营

7、销学研究对象,A 顾客的需求满足 需求包括现实和潜在需求；从需求出发不是从所有的消费者需求出发;也不是从消费者的所有需求出发。B 有计划的整体组织企业经营活动 市场营销组合 树立科学的营销观念 全员营销,市场营销学学科性质,应用性经济科学综合性边缘学科,市场营销学研究目的,寻找机会，规避风险解决企业的投资方向问题解决企业营销策略问题解决企业产品品种发展方向问题解决企业生产规模的问题,市场营销学产生发展,A 形成阶段（19001930）,特点：局限于大学里的理论阶段，真正的市场营销观念尚未形成。,B 发展阶段（19291945）,特点：提出“创造需求”，市场营销学开始在流通领域应用。,C 革命阶

8、段（1945）,特点：将传统“生产市场”关系颠倒过来，确立消费者中心观念,三、宏微观市场营销学,宏观市场营销学 微观市场营销学,宏观市场营销学,从社会总体交换层面研究营销问题它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要,微观市场营销学,微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。,四、市场营销学研究方法,传统研究法历史研究法管理研究法系统研究法,传统研究法,1、产品研究法。对产品，如农产品、机电产品等分类研究2、机构研究法。对分销系统的各环节，如生产者、批发商、零 售商等进行研究3、职能研究法。研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能 所遇到的问题及解决方法,历史研究法,从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。,管理研究法,管理研究法要把握一个研究框架：将企业营销决策分为目标市场和管理组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。,系统研究法,一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，这一方法常常结合起来采用。,概念小结,