第一章 市场营销概述.ppt

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1、市场营销学,主讲：朱善国,欢迎交流沟通,答疑时间：周二下午3：004：30，周三上午10：0011：25答疑地点：经管办公楼413室电话：15692165633,成绩计算方法：,a:闭卷笔试或课程论文（50）b:平时成绩 出勤（25）课堂讨论及课后作业（25）此两项可调整营销是企业成功的关键。菲利浦科特勒,课程内容（同学们获取的知识面）：,市场营销学基础的原理、理论。市场营销学的国际、国内学术界最前沿的理论与观点典型的案例分析与讨论当前市场营销热点的探讨“要成为一个企业家，就要首先学会营销，特别是智慧营销。”-（美）李.艾柯卡,主要讲述的内容,脑袋决定口袋营销观念哪些会影响我们的营销营销环境分

2、析顾客会买我们产品吗消费者行为分析市场在哪里市场细分、市场选择怎样占领市场四P（产品、价格、销售渠道、促销）,牢记1个中心：以顾客为中心掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场营销和市场定位打好4张营销牌（Ps）：产品、价格、渠道、促销、（政治权力和公共关系）,记住营销1234,推荐书目,科特勒营销新论菲利普科特勒 等著 中信出版社战略营销分析维瑟拉R拉奥、乔尔H斯特克尔 著 中国人民大学出版社整合营销传播 舒尔兹等 内蒙古人民出版社全球营销原理 沃伦J基坎等 中国人民大学出版社,推荐书目：,营销管理菲利普科特勒 著，上海人民出版社。竞争

3、优势、竞争战略迈克尔波特 著，华夏出版社。谁动了我的奶酪（美）斯宾塞约翰逊 中信出版社,推荐书目：,销售圣经：终极销售指南【作者】：（美）杰弗里吉特默（Jeffery Gitomer）著；张桦译；张桦译,学后收获,掌握市场营销的基本知识。培养战略思考能力树立顾客导向观念掌握现代营销方法,注意：,你还需要更深入更专业的训练 市场营销无一定之规 适应是市场营销的精髓,“Virgin”维珍,一个由350家公司构成的商业帝国，英国最大的私营企业。创始人理查德布兰森。从1971年创立至今，维珍集团的业务扩展到金融、航空、唱片、饮料、服装等诸多领域。英国进行的一项民意调查显示：96%的英国人熟悉维珍品牌，

4、有95%的人能立刻说出维珍集团创始人的名字。作为企业领袖，布兰森的形象已经成为维珍品牌的象征叛逆、创新、自由。,你同意吗？,客户并不是第一位的。客户不是平等的。柯达放弃傻瓜自动照相机专利，等于鼓励更多公司模仿复制。,“以正合，以奇胜”,本章学习重点：市场，市场营销的含义；市场营销观念和营销观念的新发展 一个企业只有两种功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是成本。”彼得德鲁克（世界管理大师）,第一章 市场营销概述,第一节 市场、市场营销与市场营销学,一、市场,1、市场的概念,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营

5、者,管理学家,2.构成市场的基本要素,人群购买力购买意向,3.市场的功能,交换功能价值实现功能供给功能反馈功能调节功能服务功能,二营销,1、营销的概念 2、市场营销者,美国市场营销协会（AMA)的定义,（AMA）1960年的概念：市场营销是把产品和劳务从生产者引导到消费者或用户的一切企业活动。（AMA）1985年的概念：营销是（个人或组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，是创造达到个人和组织的目标的交换。,美国市场营销协会（AMA)的定义,（AMA）2004年的概念：营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系

6、，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。,美国市场营销协会（AMA)的定义：,Marketing(Management)is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.,菲利普科特勒的定义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和

7、管理过程。营销之父菲利普科特勒（Philip Kotler）,人们可以通过四种方式获得产品：（1）自行生产；（2）强行取得；（3）乞讨；（4）交换。交换是通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所想要的东西的行为。交换的发生，必须符合五个条件：（1）至少要有两方；（2）每一方都有被对方认为有价值的东西；（3）每一方都能沟通信息和传送货物；（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；（5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是诚心如意的。交换能否真正产生，取决于双方能否找到交换的条件，即交换之后双方都比交换以前好（或至少不比以前差）。交换是一个价值创造过程，即交换通常总是双方变得比交换前更好。

8、,营销者,如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者为潜在顾客。所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。营销者可以是卖方，也可以是买方。买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。,专家妙论,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得德鲁克(Peter F.Drucker),三、市场营销学的发展阶段,初创时期,20世纪初,应用时期,变革时期,20世纪20年代至40年代末,20世纪50年代至70年代初,发展时期

9、,20世纪70年代至今,（一）初创时期（20世纪初）,20世纪初，资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，市场规模急剧扩大，供求关系也逐步变化，市场营销学在美国开始创立。,1904年，WE克罗西在宾夕法尼亚大学开设了“产品市场营销”课程；,1910年RS巴特勒在威斯康星大学开设了“市场营销方法”课程；,1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本销售学教科书Marketing。,（二）应用时期（20世纪20年代至40年代末）,1929年至1933年，资本主义国家爆发了严重的经济危机，生产过剩，产品大量积压，要求市场营销学走向了社会实践。,美国全国市场营销学教师协会(1933年)、美国市场营销

10、学学会(1930年)合并成立美国市场营销协会。,1932年，克拉克和韦尔达出版了美国农产品营销一书。,市场营销学开始为工商企业提供咨询服务。咨询内容包括广告、推销员培训、开拓流通渠道、加强促销等。,（三）变革时期（20世纪50年代初至70年代初）,20世纪50年代后，随着第三次科技革命的发展，劳动生产率空前提高，市场供过于求的矛盾进一步激化，原有市场营销学理论显然不能适应新形势的需求。,麦卡锡在1964年出版的基础市场营销学一书中，提出市场营销组合策略。,标志市场营销学的变革。使企业的经营观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”。,（四）发展时期（20世纪70年代至今）,近几十年来，科学技

11、术的日益进步，社会政治经济情况的不断变化，企业市场营销实践的不断发展。,要求市场营销学重点研究营销战略决策问题，提出了“社会营销”、“大市场营销”、“绿色营销”、“关系营销”、“网络营销”等理论。,.营销观念的演变生产观念(Production Concept）产品观念(Product Concept)推销观念(Selling Concept)营销观念(Marketing Concept)社会营销观念(Societal Marketing Concept),第二节 企业营销观念及期演变,市场营销观念的演进,生产观念（Production Concept）,时间：19世纪末20世纪初。背景与条件

12、：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。,如1908年，美国福特公司采用流水线生产方式大量生产了T型车，每辆车价为 850美元，面世后大受欢迎。第二年T型车的产销量比上年翻了一番，超过12万辆。到1916年T型车产量达到152万辆。第一次世界大战结束时，福特公司已控制了北美及至世界各地的汽车市场，全球的汽车有一半是福特车。清爽一色的黑色汽车畅销无阻，不必讲究市场要求特点和推销方法。从1923年的57迅速下降到1925年的25，到1936年行业中排位降到了第三位。,2009年上半年,周勇：市场营销（本科

13、）,T型车与福特,弗雷德里克温斯洛泰勒（Frederick Winslow Taylor,18561915）,搬运生铁块试验。这一研究改进了操作方法，训练了工人，结果使生铁块的搬运量提高3倍。铁锹试验是系统地研究铲上负载后，研究各种材料能够达到标准负载的锹的形状、规格，以及各种原料装锹的最好方法的问题。此外泰勒还对每一套动作的精确时间作了研究，从而得出了一个“一流工人”每天应该完成的工作量。这一研究的结果是非常杰出的，堆料场的劳动力从400600人减少为140人，平均每人每天的操作量从16吨提高到59吨，每个工人的日工资从1.15美元提高到1.88美元。有人指责泰勒“把工资提高了61%，而工作

14、量却提高了362%”。,吉尔布雷斯把砌砖工的动作从18个压缩到5个，一批经他挑选并熟练了他那套新方法的工人，每人每小时能砌砖350块；用老方法操作的平均速度是每人每小时120块。,改进是由三种不同的方法取得的：第一，砌砖工过去认为必要的某些动作，他给完全省略了，这些动作经过他仔细研究和实验已证明没有什么用处。第二，他设置了些简易工具，诸如可调整角度的支架和放置砖块的框架，这些只要有一名廉价的辅助工的少许协作，就可为砌砖工完全扫排除大量劳累又费时间的动作，这些动作在没设置支架和框架时是必需的。第三，他教砌砖工在作简单动作时要双手同时并用，而在以前，他们老是用右手做完一个动作后，才用左手去做另一动

15、作。,产品观念（Product Concept）,时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业市场。典型口号：质量比需求更重要。,推销观念（Selling Concept）,时间：20世纪3040年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,市场营销观念（Marketing Concept）,时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市

16、场企业产品市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。发现欲望，并满足它们。生产你能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。热爱顾客而非产品。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加,推销观念与营销观念的比较,出发点 中心方法 目 标推销厂商产品推销和通过扩大需观念 促销 求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润,社会营销观念（Societal Marketing Concept）,时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题

17、突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。SMC是MC的补充和修正。,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业（利润）,顾客（欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,营销观念分类,课堂研讨,1.您如何看待软包装饮料行业的营销？,2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？,市场营销观念的演进,案例1 1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点

18、心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。,案例2,珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克.珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀

19、杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分。1971年，弗兰克.珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他的广告语成了该公司的标志。,讨论,1.是否后出现的营销观念一定比出现的营销观念更适用？举例说明 2.”酒香不怕巷子深”是一种什么样的营销观念?3.分析以上两案例中的营销观念,二.市场营销观念的新发展,竞争观念（兰戈登）影响欲望与需求观念大市场营销观念顾客让渡价值顾客服务顾客满意绿色营销整合营销关系营销网络营销全方位营销,影响欲望与需求观念,需要：指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：指想得到某些基本需要的具体满足物 时的愿望。需求：指对具有支付

20、能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,马斯洛的需要层次论,1.生理需要,3.社会需要,2.安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,传统营销观念认为：只要发现消费者的需求，并满足它们，就能达到目的，这种观念有何不足？,可能会压抑新产品的创造可能会造成竞争过度出现被动满足消费者的需求,当预期的销售目标与实际需求不一致时，市场营销管理的任务就是协调两者之间的平衡,否定需求，亦称“负需求”。消费者不欢迎甚至反感、讨厌、躲避某些商品(或服务)的一种需求形态。如吃斋者对肉食，晕船、车、飞机者对船、车、飞机，回民对猪肉等，都属于否定需求。造成否定需求的原因，主要有价值观、审美观、风俗习惯、宗教信仰、

21、生理、心理、营销环境等。潜在需求，也叫隐性需求，消费者的一种需求状态。此状态表面看来无需求或非外显需求,但存在变化的可能性,需求的基本条件是存在的,只要条件得到强化,就可能从潜在需求变为外显需求。,退却需求，亦称“不足需求”。消费者对某些商品(或服务)的兴趣逐渐减退，购买量下降的一种需求形态。主要有三种类型：(1)处于衰退期的老产品，市场需求巳经饱和，消费者不再购买；(2)被另一种功能更为先进的同类产品所替代的产品，当同类先进产品进入市场时，其购买力转移；(3)质量不稳定、价格不合理、促销措施不得力、分销渠道不合理的产品，消费者不相信、不方便、不了解，购买力下降。造成退却需求的原因，主要有产品

22、市场生命周期、企业的市场营销组合、消费者的商品知识等。不规则需求是指面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。,大市场营销观念,指在市场壁垒，企业难以进入的情况下，以满足守门人的需求为中心，争取进入市场的指导思想。,市场壁垒（market barriers）:,壁垒一词常见于国际贸易理论与实践领域。指各国为阻止和限制外国商品进口所设置的各种障碍。其目的在于维持本国商品在国内商场上的占有率，减少进口，减少外汇支出，以使该国的国际收支平衡。贸易壁垒的主要手段有关税壁垒和非关税壁垒。贸易壁垒不仅仅存在国际贸易领域，国内贸易也同样存在由于地方保护、技术标

23、准、商业惯例和地域文化等因素而导致的壁垒。具体到一个国家的某一个市场来说，也存在着各种各样显性的和隐性的市场壁垒。初期的市场壁垒研究主要集中于市场进入领域。实际上由于厂商总是在特定时空以及相应市场环境和制度环境下运作的，所以厂商进入到在位、再到发展或退出市场的整个过程，都会遇到以完全竞争市场结构为参照系的市场壁垒。我们把所有对投资主体自由地进入或退出某一市场、对在位厂商的经营管理过程障碍或者在其成长发展的过程中起抑制作用的因素都称为市场壁垒（market barriers）。,西方国家对我国设置的壁垒从绿色、安全，转移到知识产权领域。,国内壁垒林立，如何破除诸侯经济,地方保护主义的表现形式有多

24、种：1、地方政府通过发布地方性法规、文件，强令或变相强令本行政区域内只能销售、购买、使用本地产品，或只能接受本行政区域内企业提供的服务，禁止或限制外地产品入境和销售；2、地方政府要求外地产品办理严格于其本地产品的审批手续或对进入本地的产品采取歧视性政策，设关置卡，额外收费或实行不同的税费标准；3、在技术、质量要求上对本行政区域外的产品采取与本行政区域内产品不同的标准，重复检验、认证；4、给予本行政区域内企业某些优惠和补贴，使本行政区域外企业与本行政区域内企业不能在同一层次上开展公平竞争。,顾客让渡价值(Customer Delivered Value)：,顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本,顾客

25、让渡价值的构成,（一）产品价值 产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。产品价值的高低也是顾客选择商品或服务所考虑的首要因素。要提高产品价值，就必须把产品创新放在企业经营工作的首位。企业在进行产品创新、创造产品价值的过程中应注意：（1）产品创新目的是为了更好地满足市场需求，进而使企业获得更多的利润。（2）产品价值的实现是服从于产品整体概念的 现代的产品价值观念要求企业在经营中全面考虑产品的三层价值，既要抓好第一层次的价值，同时也不能忽视第二、三两个层次的价值，做到以核心价值为重点，三层价值一起抓。（二）服务价值 服务价值是指企业向顾客提供满意所产生的价值。,（三）人员价值

26、人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。（四）形象价值 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值是企业各种内在要素质量的反映。,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,课堂研讨,试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？,顾客服务,定义：为使顾客感到满意，为了与顾客建立长期友好的互惠关系，建立顾客忠诚的企业活动

27、。顾客服务品质的标准：时间的迅速性技术的准确性承诺的可靠性顾客服务的机能：沟通可靠反应接近保障满意,顾客忠诚是指重复购买同一品牌或产品的行为，而这种行为是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。忠诚顾客就是重复购买品牌，只考虑这种品牌并且很少甚至不再进行相关品牌信息搜索的顾客。,顾客忠诚度 是企业利润的主要来源,保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一；客户忠诚度下降5，则企业利润下降25；如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使利润增长85；企业60的新客户来自现有客户的推荐,顾客忠诚的价值,建立顾客忠诚的途径,建立顾客壁垒顾客满意,顾客壁垒,(1)限制竞争的

28、法律和政策。(2)高昂的改购代价。(3)专有技术。(4)有效的常客奖励计划。,顾客满意,所谓顾客满意(Customer Satisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意。,顾客满意,所谓顾客满意(Customer Satisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的

29、绩效期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意。,顾客满意,CS给企业带来的变革观念的变革方法的变革组织结构的变革CS产生的背景,顾客满意管理办法,顾客满意度调查神秘顾客调查投诉和建议制度顾客流失率考核与流失顾客原因分析,营销的两大任务：1.开发新顾客2.留住老顾客,营销备忘实现顾客满意的准则,1.整个企业以顾客为关注中心；2.倾听顾客意见；3.界定和培育有特色的竞争力；4.把市场营销视为市场的智慧所在；5.仔细物色消费者；6.管理为的是效益而不是销售额；7.以消费者的价值为行动指南；8.让消费者来界定质量；,9.估计和把握消费者的期待；10.建立顾客关系，培育

30、忠诚；11.任何业务都具有服务性；12.承诺不断地完善和创新；13.按企业的战略和结构来培育企业文化；14.与合作伙伴和同盟者共同成长；15.杜绝市场营销中的官僚主义。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第11页 北京：华夏出版社，1。,营销备忘 实现顾客满意的准则,课堂研讨,顾客满意对企业经营有哪些利益？,顾客满意的好处,1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第66页

31、 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,小资料：,一项调查表明,当顾客对产品或服务不满意时,反应如下:70%的人将到别处购买24%的人会告诉他人不要购买17%的人打电话投诉9%的人会责备营销人员,两个“漏斗”,“漏斗原理”企业只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户，使现有客户大量流失。为保持销售额，则必须不断补充“新客户”，如此不断循环。,为什么老顾客这么重要：降低5老顾客流失带来的利润增长,顾客满意多少，企业价值就有多大,著名的Marriott酒店集团经过科学评估得出，顾客的满意度每增长1%，公司每年从中得到的收入回报就会增加5千万美元。IBM公司设在明尼苏达的生产厂测算，顾客满意度每增加

32、1%，那么在今后5年中获得的额外收入回报将达2.5亿美元。,乔吉拉德创造了5项吉尼斯世界汽车零售纪录,1.平均每天销售6辆车；2.最多一天销售18辆车；3.一个月最多销售174辆车；4.一年最多销售1425辆车；5.在15年的销售生涯中总共销售了13001辆车。,250定律：不得罪一个顾客,著名的营销专家Joe Girard说过：你所遇到的每一个人都有可能为你带来至少250个潜在的顾客。如果一个推销员在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有两个顾客对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁影响就可能有5000个人不愿意和这个推销员打交道，他们知道一件事：不要跟这位推销员做生意。这就是乔吉拉德的

33、250定律。乔得出结论：在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客。,如何从老顾客身上挣钱：老顾客是我们的免费推销员,Retention/回头客Up selling/多卖Cross selling/交叉销售Reference/客户例证Referal selling/推荐销售例子：聪明的报童王永庆卖米信德药业Linde工业气体,留住老客户会使成本大幅度降低。,发展一位新客户的投入是巩固一位老客户的5倍。1个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的客户会影响25个人的购买意向。大量实践表明，2/3客户离开是因为对客户关怀不够。,听到顾客抱怨，怎么办？,是不是将顾客抱怨视为我们失

34、败的佐证，因此决不认帐？是不是顾客想捞点油水？占点小便宜？是不是东耳朵进西耳朵出？有些顾客心怀不满，却没有提出抱怨，你听到了吗？,抱怨是与顾客沟通的生命线,当顾客对产品或服务感到不满意时，会有两种选择：1、说出来 2、掉头就走 如果选择2，是不给企业任何机会去弥补过失 如果选择1，我们有机会改进工作，尽量让他们满意并再次购买。所以我们应心怀感激地认为：提出抱怨的顾客是给我们送了一份礼物。也就是，抱怨即赠礼。,顾客的抱怨往往可以成为企业改善产品和服务质量的基础,守则一：顾客永远是对的。守则二：如果顾客错了，请参照第一条来执行。康涅狄格州连锁超市史都李纳顾客永远是对的，哪怕你确信他必错无疑。佛蒙特

35、州钓具制造商奥维斯公司。赢得争论的唯一途径是避免争论。卡耐基顾客永远有抱怨权，哪怕我们认为其抱怨既愚蠢又不合理，给我们造成了诸多不便。凡人朱,课堂案例,美国通用汽车客户服务部接到一位客户的抱怨信：我开着一辆通用庞帝克去买冰淇林，每当买的冰淇林是香草口味时，从店里出来时车子就开不动，但如果买的是其他口味的冰淇林时，车子就发动得很顺。这简直有些难以置信，总经理对这事心存怀疑。如果你是这位总经理，如何处理？,课堂案例(续),公司派工程师去看个究竟，工程师不相信车子对香草敏感，他开始记下从开始到现在所发生的种种详细资料，如时间，车子使用油的种类，车子开出及开回的时间，根据资料显示，他有了一个结论：这位

36、客户买香草冰淇林所花的时间比买其他的口味要少。为什么车子从熄火到重新启动的时间较短就会发神经？是蒸汽锁的原因，引擎要有足够的散热时间。,抱怨的顾客还是顾客,抱怨可以使我们提高质量抱怨可以使我们交货及时抱怨可以使我们就问题进行改革抱怨可以使我们发现问题（甚至欺诈）户培养新客户比挽留老客户难（成本5倍）那些肯抱怨的人才是我们的忠实客户，要把抱怨当成赠礼。,应认真考虑怨而不发的顾客,4个顾客里就有1个顾客对所买的东西不满意。服务业中，27个不满意的顾客中，就有26个不会提出抱怨。大部分不满意的顾客会掉头就走，什么也不给你留下。调查顾客是否满意，参与调查的不仅要现有的客户，还要去追问其他怨而不发的客户

37、。我们应该主动获取顾客投诉，这样才能掌握顾客真正的需求。我们企业不应把减少投诉设定为目标。,众口铄金，积毁销骨好事不出门，坏事传千里,口头广告威力之大，可成就某个企业，某项产品，也可以毁掉某个企业或某项产品。每个不满意的客户都会在市场上对企业构成潜在威胁。不满意的顾客平均会向810个人倾诉他们的遭遇，而5个不满意的顾客中，就有一个对20个人诉说。企业成功处理抱怨，顾客会告诉5个人，企业一开始就好，顾客只会告诉3个人。抱怨在广大顾客中传来传去，既是好事，又是坏事，因为：与广告中天花乱坠的广告词相比，人们更愿意相信朋友的推荐。妥善的处理抱怨可建立良好的口碑。顾客越不满意，就越会利用众口相传的方式表

38、达其不满,抱怨的层次,第一层：顾客会说出心中不满，向销售人员或经销商倾吐。第二层：顾客逢人就说这段经历，唯独不对企业说，而且再不会购买该企业产品。第三层：通过第三方讨说法，或采取法律行动。,抱怨者分成四种类型,口头抱怨型：在不满意顾客中，是我们最渴望的顾客。向企业直言自己的不快，而不乱说。可转化为行动派。被动型：怨而不发，企业应当敲开金口，让其畅所欲言。愤怒型：杀伤力最强。告诉很多人，而不告知企业，不再回头。行动派：破坏力更大。到处说企业坏话，怂恿别人别买。还想对企业进行报复。如砸奔驰等。如果企业对顾客投诉置之不理，从而引起公愤，使多数顾客成为行动派，政府就会出面干涉。问题妥善解决可转为口头抱

39、怨型。,行动派的产生,“冰冻三尺，非一日之寒”，行动派的产生经历了一个漫长的过程。正常的渠道不管用，不得不使用其他方法解决。,如果你不解决问题，那么顾客肯定会投向你竞争对手的怀抱,顾客会告诉：他们的同事、朋友和邻居如果你做得不错：3人如果你做得极出色：10人如果你做得不好：25人如果你做得很不好：50人如果你做得极差，你就可能在互联网，可能在晚间新闻里出现。你的顾客是怎样的谈论你呢？,处理顾客抱怨的基本技巧八大步骤,1、说“谢谢”2、解释你为什么会感激他提出抱怨3、针对错误道歉4、承诺立即解决问题5、从顾客那里获取必要的信息6、改正错误行动要快7、确认顾客是否满意8、避免以后再犯同样的错误,把

40、难缠的顾客变成伙伴的五项原则,平息顾客的怒气与顾客保持一致审慎用词和把握时机建立伙伴关系动之以情,我们怎么做？,塑造零缺点的文化，努力“第一次就做对”。将顾客的抱怨视为改进的机会。欢迎和鼓励顾客抱怨。以最快的速度处理顾客抱怨。以市场研究的态度看待顾客抱怨。以“性善”的原则公平对待顾客。从流失的顾客身上学习服务失败的原因。我们每天都要测量顾客的体温。-松下幸之助,案例春兰“大服务”正让消费者满意1,几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运

41、行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。,就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周,案例春兰“大服务”正让消费者满意2,到、优质的

42、售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：从设计开始；由细节做起；到满意为止。,案例春兰“大服务”正让消费者满意3,绿色营销,1、绿色营销的内涵,广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。,2、绿色营销的特点,绿色消费是开展绿色营销的前提。绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色科技是绿色营销的物质保证。,绿色营销的作用与意义,对于

43、企业而言：有利于占有市场和扩大市场销路。对于政府而言：使政府治理环境事业有了分担者。对于公众而言：有利于环保；有利于整个社会利益；有利于社会生存环境和生活质量的提高。对于消费者而言：消费绿色产品有利于身体健康。,营销视野绿色消费的五大误区1,究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们的绿色消费正在走向一个相反的方向。绿色消费并非“消费绿色”真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对,营销视野绿色消费的五大误区2,

44、垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。“绿色”不意味着“天然”“绿色”的含义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。,营销视野绿色消费的五大误区3,绿色消费反对攀比和炫耀；绿色消费反对危害人和环境；绿色消费尤其反对过度消费。资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。,3、绿色营销的实施,制定绿色营销战略。设计绿色营销组合。,整合营销,1、整合营销的内涵企业所有部门为服务于顾客利益而共

45、同工作时，其结果就是整合营销。整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。整合营销发生在两个层次：营销职能整合营销部门和其他部门的协调,整合营销过程,2、整合营销沟通(Integrated Marketing Communications),美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”“整合营销传播之父”唐舒尔茨教授认为，“IMC不是以一种表情、一种声音，而是用更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对

46、象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”,从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、销售促进、包装设计、企业形象识别系统和直效营销等营销手段进行整合运用，即形成整合营销传播。从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入传播概念，核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。,3、4C观念,1.Consumer（消费者）2.Cost（成本）3.Convenience（便利）4.Communication（沟通）,4、5R理论,Relevance，与顾客建立关联；Receptivity，注重顾客感受；Responsive，提高市场反应速度；Relationship，关系营销越来越重要；Recogni

47、tion，赞赏回报是营销的源泉。,5、整合营销执行,整合营销执行需要的技能：营销贯彻技能营销诊断技能问题评估技能评价执行结果技能整合营销的实施措施：优化配置资源选择激励人员建立学习型组织监督管理机制,专家妙论对准最有价值顾客整合营销1,整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。,专家妙论对准最有价值顾客整合营销2,整合营销四个层次：第一阶段：战术性协调。第二阶段：员工参与。第三阶段：IT的应用。第四阶段：战略与财务整合。资料来源：舒尔茨对准最有价值顾客整合营销原载经济

48、参考报.摘编自新华网，2002年3月21日。,关系营销,1、关系营销及其本质特征关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。关系营销的本质特征：信息沟通的双向性战略过程的协同性营销活动的互利性信息反馈的及时性,2、关系营销的流程系统,企业员工,供销者,消费者,竞争者,影响者,3、关系营销的主要目标,维系现有顾客,4、关系营销的具体实施,组织设计。资源配置：人力资源调配信息资源共享文化整合。,营销视野关系营销及其实施1,一、关系营销的三个层面1建立、保持并加强同顾客的良好关系；2与关联企业合作，共同开发市场；3与政府及公众团体协调一致。二、关系营销中的关键

49、过程1关系营销中的交互过程；2关系营销中的对话过程；3关系营销中的价值过程。,营销视野关系营销及其实施2,关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式：顾客感知价值是随时间发展而感知的。在公式（1）中，价格是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。然而，关系成本是随着关系的发展发生的，核心产品和附加服务的效,营销视野关系营销及其实施3,用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。在公式（2）中，也包括了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而经历的。通常，附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东西。在交互过程中核心价值不应该被恶劣和不及时的服务产生的负的附加价值所抵消。总之，成功的关系营销战略

50、要求在关系营销计划过程中同时考虑上述三个过程。交互过程是关系营销的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。,营销视野关系营销及其实施4,三、关系营销的市场模型 关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。四、中国企业实施关系营销的具体策略设立顾客关系管理机构个人联系,营销视野关系营销及其实施5,俱乐部营销规划顾客化营销数据库营销“退出”管理“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出原因，相应