《竞价基础培训》PPT课件.ppt

《《竞价基础培训》PPT课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《竞价基础培训》PPT课件.ppt（68页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、零基础进阶,账户结构是我们在推广平台中对关键词、创意的分类管理。搜索推广的账户结构由账户、推广计划、推广单元和关键词及创意四个层级构成，同一个单元的关键词和创意是多对多的关系，如下图。,利用搜索推广的账户结构，可以做到：一、制定精细的推广方案1.从推广目的出发，为实现不同的推广目标建立不同的推广计划。2.将意义相近（如：雅思培训雅思英语培训）、结构相同（如：学英语提高英语）的关键词划分到同一推广单元，更有针对性地撰写创意。,二、进行灵活的推广管理1.为各地分支机构、不同的产品/业务设置不同的推广地域。例如，一家语言培训机构，在北京、上海等地都设有分校，每个分校都只接受本地区及附近地区的学员报名

2、。那么可以为各分校建立推广计划，并分别设置不同的推广地域。2.为不同的推广计划分配不同的推广预算。例如，一主营全国各地旅游业务的旅游公司，希望在每个旅游景点的旺季期间加大推广力度，如冬季主推海南旅游，秋季主推坝上草原等，就可以建立以各旅游景点来划分的推广计划，并在各个推广计划中灵活调配整体预算。或者，若第一次尝试一批新的关键词，可以尝试为其单独建立推广计划，并通过设置一定的预算来控制新词的消费水平。,三、实施科学的效果评估和优化1.对不同推广计划（如各产品线、阶段性营销事件等）、不同推广单元（如产品词类、通俗词类、地域词类等）的推广效果进行准确评估。例如，一家连锁婚纱摄影店，为配合近期开展的为

3、时一个月的宣传活动，希望临时推广一批突出优惠、促销信息的关键词和创意，可以单独设立“1月促销活动”这一推广计划，以便与日常推广进行区分，并对本次推广效果进行准确评估。在推广期结束后，您可以将该推广单元设置暂停，以备将来继续使用。2.对同一组关键词试验不同风格和表达方式的创意，并通过创意报告对比评估不同创意对网民的吸引力，不断优化创意质量。附：百度搜索推广账户各层级功能设置及执行规则,推广计划概念推广计划是指管理一系列关键词、创意的大单位（如下图），建立推广计划是设计账户结构的第一步，每一个推广计划拥有的单独投放预算和投放时间，如果投放预算为零，则该推广计划失效。,推广计划搭建基础设置：建议根据

4、账户的业务线，即业务的种类。例如：,高级设置：1.按客户需求多样性搭建结构按照推广预算设置结构。不同业务线的重要性和盈利情况往往不同；可对不同的业务线灵活调整预算；按照推广时段设置结构。高峰时段投入更高，拿到更多流量；按照推广地域设置结构。业务地域性强的客户，按地域划分，便于账户管理；重点地域投入更高，效果更好。2.结构与关键词需求多样性相结合 按照关键词重要性设置结构：可以将核心词与非核心词区分开来，便于单独监控，单独管理；按照关键词的地域设置结构：方便单独监控和管理；避免地域词和非地域词混在一起，创意中写入地名不通顺的问题；按照关键词长短设置结构：根据词长短，创意的字数和内容更加灵活，保证

5、创意通顺吸引人，关键词质量度高。附：推广计划状态变化图,推广单元概念推广单元是管理一系列关键词/创意的小单位（如下图）。在推广单元中，关键词和创意是多对多的关系，即每个推广单元里的多个关键词共享多个创意，在推广结果展现时，同一关键词可对应多个创意，同一个创意也可能会被多个关键词使用。,推广单元搭建思路将意义相近、词性相同的关键词纳入同一推广单元。一、按意义相近1.按意义近划分的好处：意义相近能保证创意与关键词相关，带来点击率和推左率的提升；2.如何按意义近划分：按每条业务线之下同样的搜索意图（网民的关注点）的词归类每个单元的意义。二、按词性相同1.按词性相同划分的好处：结构相同能保证创意通顺，

6、带来点击率和推左率的提升；2.如何按词性同划分：关键词词性主要有四类名词、动宾、疑问、陈述。,关键词|概念关键词是您在百度推广中选择的、具有商业价值的、用来迎合潜在客户搜索需求的词。当网民的搜索词与关键词足够相关，就能“触发”关键词，你的推广信息就能在网民面前展现。比如李先生选了“英语培训”这个词作为关键词，当有网民搜索“英语培训”时，在搜索结果里，就有可能展现李先生公司的推广信息。,关键词|提词方向数量多，覆盖更多潜在客户，展现几率大；质量好，更接近网民需求，成单机会高。,关键词|转移关键词1.点击导航“推广管理”链接；2.点击关键词所属的推广计划名称链接，进入推广单元列表；3.点击关键词所

7、属的推广单元名称链接，进入关键词列表；4.选择一个或多个您希望转移的关键词，点击关键词列表上方“更多操作”下拉菜单中的“转移”；5.选择目标推广计划和推广单元（或新建推广单元），点击“转移”按钮，即转移成功。注意：关键词转移至目标推广单元后，原有的质量度等级和匹配方式、出价、访问URL等设置保持不变。如果目标推广单元已存在相同的关键词，可在弹出的对话框中，选择“全部转移”，将所选的关键词全部转移，目标单元或计划内的相同关键词将被覆盖；或 选择“只转移不重复词”，除相同关键词外其他所选的关键词均被转移，而该相同关键词将不转移。,关键词|提交规范一、关键词的字符要求：1.可以包含：简体中文、大小写

8、的英文字母、阿拉伯数字、空格、短横线（）、点（.）；2.不能包含：特殊符号、全角字符、粗体字符、繁体中文。二、关键词的内容要求：必须相关关键词必须与您能提供的产品或服务密切相关。二、不能有的词：1.地名、国名。除非是介绍国家概况、旅游、留学服务、宾馆、票务预订、学校、政府机构、提供当地综合类信息的网站。2.不属于自己的商标、品牌名。除非是授权的商标、品牌使用者。3.涉嫌非法内容或有伤社会风气的词。,关键词|状态含义及解决办法,有效表示关键词可正常推广审核中表示系统正在对关键词进行审核，通过审核的关键词才能正常推广请耐心等待不宜推广表示关键词因不符合推广标准而无法正常推广根据系统显示的不宜推广的

9、具体原因，修改关键词或相关信息，待系统重审暂停推广表示关键词设置了暂停，无法正常推广点击“启用”，取消关键词的暂停待激活表示关键词是由百度推广顾问创建的激活这些词，之后关键词仍在“审核中”状态，审核完毕后才可以推广搜索量过低表示关键词因搜索量过低，被系统暂停推广。当更多网民开始搜索这个关键词，系统会自动恢复推广可以暂时保留这些关键词，以等待有更多的网民搜索。同时，使用关键词工具，选择搜索量大的关键词搜索无效表示关键词在移动端的出价低于最低出价，无法展现可通过优化关键词质量度或提高关键词出价来获得展现机会。移动搜索无效表示关键词的出价低于移动最低展现价格，无法展现可通过优化关键词质量度或提高关键

10、词出价来获得展现机会。计算机搜索无效表示关键词的出价低于计算机最低展现价格，无法展现可通过优化关键词质量度或提高关键词出价来获得展现机会部分无效表示当访问URL或移动URL任一无效时，展现该状态修改URL,搜索词概念搜索词是网民在百度搜索时使用的字、词或短句，挖掘出合适的搜索词，提交关键词才有更多依据和参考，才能进一步增加关键词被“触发”的几率，从而提升推广效果。比如网民搜索“男式运动鞋”，表明他是男士运动鞋的潜在购买者，如果运动鞋企业的推广信息出现在搜索结果中，就有可能抓住这次商机。,搜索词特点1.多样性：对同一个东西，网民可能会用多种词来搜，比如，自行车，也叫单车、脚踏车；电动自行车，也叫

11、助力车、电动车。2.常含有城市、品牌名：大部分人会根据自己所在的地域用诸如“北京数码冲印”、“上海英语培训”的词搜索；或者，会加上品牌词，使搜索结果的更接近自己想要的，比如“北京柯达数码冲印”、“上海新东方英语培训”等等。这样的词占了整个搜索量的80%。3.口语化：网民可以在生活中怎么说，在网上就会怎么搜。比如“数码冲印”，网民会搜“洗相片”、“打印照片”等等。4.越来越长：随着搜索引擎越来越智能，网民搜索词也越来越长。比如，以往网民搜的“口腔医院好”，现在会直接搜“北京哪个口腔医院好“、”牙疼，哪里能治“这种短句，搜索引擎能自动判断网民需求并给出最好的结果。搜索词与关键的区别搜索词是网民时所

12、输入的，体现对信息需求目获得他有用结果；而关键客户在百 搜索词是网民时所输入的，体现对信息需求目获得他有用结果；而关键客户在百 搜索词是网民时所输入的，体现对信息需求目获得他有用结果；而关键客户在百 搜索词是网民时所输入的，体现对信息需求目获得他有用结果；而关键客户在百度推广里选择的词，目的是在网民搜索这个词时能出现自己的推广信息，对企业带来宣传价值和收益。,搜索词触发关键词在网民输入搜索词进行搜索时，如果客户账户里有符合网民搜索需求的、满足触发条件的关键词，客户的推广信息就会出现在网民的搜索结果页，这个过程就叫“触发”。搜索词“触发”关键词，推广信息才能展现，具体的触发条件和匹配方式密切相关

13、。匹配方式概念关键词的匹配方式决定关键词能被哪些搜索词触发，控制的是“命中的精准度”。搜索推广提供以下 3 种匹配方式（其中短语匹配有扩展3种匹配方式），3种匹配方式不断扩大触发范围。以“李宁运动鞋”为例，给出三种匹配方式的触发情况：（可触发，不可触发）,匹配方式好处根据自己的需要、推广目的，灵活选择匹配方式，更精准或更广泛的来控制推广信息展现给哪些客户群。不同匹配方式，不仅改变了推广信息的命中方式，还会进一步影响客户的消费、点击率等。简单来说：如果希望迅速扩大企业知名度，可以考虑广泛匹配；对于预算有限、求质高于求量的客户，可以考虑短语和精确匹配。匹配方式标识符1 表示精确匹配，如英语培训2“

14、”表示短语-精确匹配，如”英语培训”3“”表示短语-同义匹配，如”英语培训”4“”表示短语-核心匹配，如”英语培训”5 不加任何符号时表示广泛匹配，如英语培训匹配方式如何使用？建议关键词按照“由宽到窄”的策略来选择匹配方式，即对于新提交的关键词暂时尽量设为广泛匹配。在此期间，可以通过搜索词报告来查看关键词匹配到了哪些搜索词。如发现不相关的关键词，并通过百度统计发现不能带来转化，可以添加否定关键词来优化匹配结果；如搜索词报告表现仍然不理想，可以使用更具体的关键词，或尝试使用短语匹配或精确匹配。,精确匹配概念1.精确匹配是关键词三种匹配模式的一种，是指只有当关键词与网民的搜索词完全一致时，推广信息

15、才有展现机会。以关键词“英语培训”为例，在精确匹配下，能触发推广信息的搜索词，只有“英语培训”，其他词都不行。2.精确匹配扩展（地域词扩展），当购买的关键词是精确匹配且仅包含一个国内地名词时，IP 地址位于该地域的网民搜索除去地域词以外的部分，也可能展现推广结果。,功能开关：打开账户层级的其它设置，选择“精确匹配扩展”标签，即可通过勾选/去除勾选“启用精确匹配扩展(地域词扩展)功能”来启用/关闭功能。,精确匹配使用注意事项网民的搜索习惯千差万别，使用的搜索词也是多种多样的，如果使用精确匹配，则需要把网民可能使用的搜索词作为关键词全部提交到系统中。由于不可能罗列完全，所以使用精确匹配会大大降低广

16、告展现、点击、以及获得顾客的机会，应该合理使用。精确匹配Q&AQ：为什么某关键词已经设置为精确匹配，但带空格的搜索词依然触发了关键词？1.网民在百度搜索时，在搜索词的前后使用空格是无效的：例如当使用“鲜花”（后面有个空格）搜索时，设为精确匹配的关键词“鲜花”是有展现机会的。2.如果在搜索词的中间使用空格，则与搜索词字面完全相同的关键词都有展现机会：例如，使用“鲜花 快递”（中间有个空格）搜索时，设为精确匹配的关键词“鲜花快递”和“鲜花 快递”（中间有个空格）都有展现机会。3.如果搜索词中间没有空格，那么只有中间没有空格的精确匹配关键词有展现机会：例如，使用“鲜花快递”搜索时，设为精确匹配的关键

17、词“鲜花快递”有展现机会，而“鲜花 快递”（中间有个空格）则没有展现机会。Q：是否“推广”字样结果都是精确匹配结果？不是的。推广结果无论展现在哪个推广位置都与关键词的匹配方式没有任何关系，是否能出现在左侧，只与关键词的出价和质量度相关，只要出价和质量度都具有足够的竞争力，就有机会。建议多使用广泛匹配（结合搜索词报告和否定关键词工具）这样被触发的几率更大，出现在左侧的机会也会更多。,短语匹配概念短语匹配，是关键词三种匹配模式的一种，当网民搜索词包含企业的关键词（完全包含、插入包含、颠倒包含、同义词包含、去冗余包含）时，均可以触发客户的关键词，企业的推广信息就有展现机会展现。,短语匹配会对专有名词

18、进行保护，受到保护的专有名词不可被拆分或颠倒。与精确匹配方式相比，短语匹配获得的展现机会更大。,短语匹配会对专有名词进行保护，受到保护的专有名词不可被拆分或颠倒。与精确匹配方式相比，短语匹配获得的展现机会更大。,短语匹配会对专有名词进行保护，受到保护的专有名词不可被拆分或颠倒。与精确匹配方式相比，短语匹配获得的展现机会更大。,广泛匹配概念广泛匹配是指当网民搜索词与我们购买的关键词高度相关时，即便没有提交这些词作为关键词，推广信息也可能获得展现机会。以关键词“英语培训”为例，在广泛匹配方式下：能触发的搜索词：1.同义近义词：英语培训、英文培训2.相关词：外语培训、英语暑期培训3.变体形式（如加空

19、格、语序颠倒、错别字等）：英语 培训、暑期培训 英语4.完全包含关键词的短语（语序不能颠倒）：英语培训暑期班、哪个英语培训机构好不能触发的搜索词：英语歌曲、电脑培训广泛匹配好处1.定位更多的潜在客户，捕捉更多的商机。2.展现机会最多，能给大量网民留下印象，从而最大可能的提升品牌知名度。3.节省时间和精力，不需提交所有相关的关键词，不必担心漏掉关键词。广泛匹配Q&AQ：全部使用广泛匹配后，是不是只提核心词就可以？A：词少影响推广效果。关键词参加广泛匹配，能够最大范围的帮助你覆盖潜在目标客户，让你展现在更多潜在客户面前，但是如果只提交核心词，缩小提词范围从整体推广来看还是会影响覆盖范围和推广效果。

20、建议使用关键词工具进行拓展更多的关键词。,否定关键词概念在使用广泛匹配和短语匹配时，如果通过搜索词报告发现不相关的搜索词、而且通过百度统计发现这些词不能带来转化，可以通过添加否定关键词，让包含这些词的搜索词不触发推广结果。例如，为关键词“英语培训”设置了广泛匹配，在查看搜索词报告时，发现搜索“英语培训主管”的网民也点击了对应推广结果。通过百度统计，进一步发现这些网民并没有真正打开对应网页，或在网站上的停留时间极短。这时可以在推广计划和推广单元中将“主管”添加为否定关键词，这样，网民在搜索“招聘英语培训主管”等包含“主管”的搜索词时，将不会看到此推广结果。否定关键词好处精准定位、提升投资回报率关

21、键词是“搜哪些词的网民是推广的目标群体”，否定词则是“搜哪些词的网民不是自己的目标群体，不要触发企业的推广信息浪费钱”，帮助你更精准地定位推广对象。我们通过搜索词报告查看哪些搜索词触发了自己的推广信息，如果发现了不相关的搜索词，并通过百度统计发现这些词不能带来转化，那么可以利用否定关键词，让包含这些词的搜索词不触发推广信息，从而更精准地定位潜在客户，降低转化成本，提高投资回报率。否定关键词设置否定关键词只针对匹配方式为广泛匹配或短语匹配的关键词起作用。通常设定否定词的方法：登陆百度搜索推广后，选择“推广管理”，从左侧我的账户树选定要设置否定关键词的计划，然后点击下方“否定关键词”右侧的“修改”

22、会跳出“否定关键词”的小窗口 选择“否定关键词”在下方框内输入要提交的否定关键词，点击“保存“即可。（此方法也适用于单元层级否定关键词的设置）,当然如果用百度推广客户端（百度推广助手）会更简单。,否定关键词设置说明1.最多可以在推广计划或推广单元中添加 200 个否定关键词和200 个精确否定关键词。2.推广计划级别的否定关键词/精确否定关键词只对此计划下的所有推广单元起作用，不会影响其它推广计划。否定关键词使用使用广泛匹配运用得当，不必担心因覆盖范围过大而产生缺乏针对性的访问，因为搜索推广提供了搜索词报告和否定关键词的功能。首先，可以通过搜索词报告查看网民是通过哪些搜索词访问到自己的。将不适

23、合展现您推广结果的搜索词，直接通过搜索推广独有的否定关键词功能，进行排除即可。同时，进一步洞悉哪些关键词价值高，更符合网民的搜索习惯，从而进一步优化和丰富推广内容。通过将广泛匹配、搜索词报告和否定关键词（黄金组合）三种功能的结合使用，持续优化，一定能使推广效果价值最大化。精确否定关键词概念如果认为使用某些搜索词的网民不是潜在客户，可以通过添加精确否定关键词，让与这些词完全一致（仅仅包含也不行）的搜索词不触发客户的推广信息。例如，为“英语培训”这一推广计划添加了精确否定关键词“四级英语”，则只有当网民搜索“四级英语”这个词时，才无法看到推广信息；而搜“四六级英语”则还能看见。,精确否定关键词与否

24、定关键词区别1.相对于否定关键词，精确否定关键词可进行更精准的限制，但同一个单元中同一个词不可以同时设为否定关键词和精确否定关键词。2.如果设定了“否定关键词”，只要网民搜索词中包含了客户所设否定关键词（语序不能颠倒）就不能触发推广结果；而如果设定的是精确否定关键词，则只有当网民搜索词与我们所设精确否定关键词完全一致（仅仅包含也不行）时才不会触发推广结果，搜索词若包含了精确否定关键词，也还是会触发的推广结果。具体示例如下图（表示可以触发，表示不能触发）：,精确否定关键词补充说明1.推广计划最多添加200个精确否定关键词；推广单元中最多也可添加200个精确否定关键词。2.推广计划级别的精确否定关

25、键词只对此计划下的所有推广单元起作用，不会影响其它推广计划；推广单元级别的精确否定关键词只对此单元起作用，不会影响其它推广单元。黄金组合概念黄金组合指短语/广泛匹配、搜索词报告、否定关键词这三项功能的配合使用。,黄金组合好处提升推广效果短语/广泛匹配可以争取到最多的展现机会；搜索词报告可以知己知彼，了解哪些关键词最符合网民的搜索需求；否定关键词能过滤不好的展现。三者搭配使用，就能使客户获得尽可能多的流量、带来尽可能高质量的顾客，同时不浪费企业推广费用。黄金组合使用方法第一步：关键词设置为短语或广泛匹配，争取更多展现机会。第二步：查看搜索词报告，了解哪些搜索词触发了推广结果。多收获的”双赢。补漏

26、洞第三步：如报告中有不相关的搜索词，设置“否定匹配”，设置后，包含这些词的搜索词就不会触发推广结果。通过这三步，实现“广撒网创意的概念创意指展现给网民看的推广内容，包括标题、描述、显示 URL及访问 URL：1.标题：简短通告所提供的产品/业务信息，能在第一时间吸引潜在客户；一般以短句为主。2.描述：较详细展示产品或业务。信息丰富、内容通顺和风格恰当的创意更能激发网民的关注和兴趣。3.显示 URL：显示在创意里的网址，不一定是实际访问页面。一般而言，使用完整的域名（如）作为显示 URL，既能增强网民信任感，又能加深网民印象。4.访问 URL：则是指网民点击了推广信息之后，实际到达的页面。,创意

27、的好处1.不花钱的宣传阵地：创意的展现是不收费的，即使没有获得点击，也能让网民留下了印象。客户可以根据自己的实际业务情况自主撰写创意，宣传自己的品牌/产品/服务，提高自己企业的曝光率和知名度。2.为企业赢得潜在客户，创造商机：被创意吸引的潜在客户可以通过点击创意直接访问客户网站。创意对质量度的影响好的创意可以有效地提升质量度，创意影响质量度的因素有：1.创意的通顺度：指创意的描述语句是否通顺，不通顺的创意质量度低。2.创意的飘红次数：飘红次数越多，展现后越容易吸引网民的注意，获得点击的机会也大，故质量度就高。3.创意内容的吸引力：比如用了感叹句、疑问句、号召性的词汇，就容易能吸引网民的关注和点

28、击，故质量度高。4.创意在历史上的展现表现：系统也会参考创意以前展现时的效果，比如展现后被点击的概率高不高。过去的表现越好，越有利于提高质量度。,创意提交规范一、内容方面1.不能使用特殊符号，如【】等。2.避免在创意的标题、描述中加网址，如。3.不可贬低其他客户或与之直接比较。4.不可含有赌博、色情等宣传非法内容或有悖公序良俗的词汇。二、长度方面1 创意标题不能超过 50 个字符。2 每行描述不能超过 80 个字符。（注：1 个半角英文、数字、符号为 1 个字符；1 个全角英文、数字、字符或汉字为 2 个字符）3 当创意中包含大写英文字母时，为保证上线展现效果，系统允许提交的字符数将减少。当看

29、到“输入太长已影响到展现效果”字样提示时，请务必控制创意长度。,如何写出好创意什么是好创意？“好创意”就是有效点击率最高的创意。好创意可以最大化地吸引潜在客户的点击，提高关键词质量度，排除非潜在客户的误点击，降低推广成本。一、基本要求：飘红1.通配符飘红，数量要适当。2.字段飘红，可实现多处飘红。二、基本要求：通顺三、稍高要求：相关1.关键词相关，吸引客户点击。2.网页相关，才留得住访客。3.业务相关，避免误点击。四、高要求：吸引。可通过四形式三内容，提高创意吸引力。1.四形式：1)适当运用数字、标点、英文等符号；2)多运用符合网民阅读习惯的短语句；3)灵活尝试设置独特的显示 URL；4)注意

30、断句符的应用，精益求精。2.三内容：1)展示产品/服务的独特优势；2)展示促销、价格等优惠信息；3)运用创新语句：如号召性语句、疑问句。,创意补充说明在一个推广单元中添加多条创意，可以表现产品的不同卖点。创意，特别是标准创意的撰写需要注意精炼，而客户希望展示给网民的产品优势和特色可能是多种多样的。例如，对于“英语培训”业务，优势可能在于良好的信誉和实力，可能在于外教小班授课，可能在于课程丰富多样，所以有必要为同一推广单元添加多条创意，突出不同的产品卖点，或尝试不同的表达风格。与此同时，借助创意报告，可以对比每条创意的质量，不断通过实验和优化来发现最能吸引网民的卖点和表达风格，进而提升关键词的点

31、击率和质量度，并最终提升投资回报率。从系统限制上来说，最多可以在一个推广单元中添加 50 条创意。创意展现方式如果为一个关键词写了多条创意，系统应该如何决定显示哪条？可以通过选择创意展现方式来决定。有两种方式：轮替和优选。1.轮替：关键词对应的多条创意轮换着出现，每条创意的展现可能性是一样的。2.优选：优选展现方式意味着系统将选择与搜索词、关键词相关程度更高，表现更优、网民更认可的创意予以更多的展现，自动优化推广效果。,通配符概念通配符是能够替代关键词的符号，以增加创意飘红几率，使用标志为“默认关键词”，其中的“默认关键词”几个字可以替换为您的任何已有关键词。当创意含有通配符，在展现的时候，能

32、以触发的关键词替代通配符标志，并且飘红显示。例如：在“鲜花”这一推广单元下，提交“鲜花”、“999 朵鲜花”、“99 朵鲜花”、“节日鲜花”等关键词，那么可以为该推广单元撰写如下创意：标题：百度鲜花,为生活添色描述 1：百度鲜花在手,芬芳大千世界,让快乐升级,百度鲜花,五环内免费送花,咨询 400-000-0000描述 2：四季鲜花随时提供，航空运输保证新鲜。更有花艺设计，力图打造中国鲜花快递第一品牌。在网民搜索“送礼 鲜花”时，触发了关键词“鲜花”，此时假如创意展现在右侧推广位置，创意中的通配符将被该关键词替代（在这个位置描述 2 不显示），最终展现效果如下所示：,通配符好处带来更高点击率，

33、促进质量度和推广效果提升通过通配符获得飘红来吸引网民关注，可能带来更高的点击率；此外，使用通配符也有助于增强网民搜索词、关键词和创意之间的相关性，这都意味着质量度的提升，进而意味着推广费用的降低和投资回报率的提高。在创意中插入通配符的方法在新建推广单元或在关键词/创意中添加创意时，点击标题、描述填写行下方的“插入通配符”按钮，对应的位置上即出现“”的通配符标志，这就表示成功插入了一个通配符。也可以直接输入大括号进行插入通配符。通配符使用注意事项1.确保创意语句通顺、符合逻辑；2.避免创意超长被截断，默认关键词最好选择单元内最长词：保证更有效的飘红；避免实际展现时插入关键词后超过预览时的长度，导

34、致截断不合理；3.为了保证展现效果，通配符插入有效位置：标题前 28 个字符以内和描述 1 最好插入通配符，因为在“推广链接“展现时描述 2 不展示，在右侧展现时，标题 28 字符以后及描述 2 都不展示。4.如果需要在创意中显示“”、“”（大括号）符号，符号前增加“:”即可。如：将“最新书 75 折！默认关键词”中的“默认关键词”几个字替换为“:中国历史:”，最终显示在网民面前的创意即为：最新书 75 折中国历史！将“最新书 75 折！默认关键词”中的“默认关键词”几个字替换为“:中国历史:”，最终显示在网民面前的创意即为：最新书 75 折:中国历史！4.如果需要在创意中显示“:中国历史”（

35、“中国历史”是被替换的关键词），可以采用如下的办法：输入“:”后输入一个空格“”，然后插入通配符，如：“:中国历史”；在输入法的中文状态下输入“：”，然后插入通配符，如：“：中国历史”。,创意插入通配符后的展现规则,断句符概念断句符是让创意的标题和描述在任意位置截断或折行的工具，仅当推广结果在右侧推广位置展现时有效，用符号“”（不含引号）表示。在创意的标题和描述中插入“”，展现时将只出现“”之前的内容。例如：创意内容如下：标题：百度鲜花,为生活添色,为梦想增香描述 1：百度鲜花在手,芬芳大千世界,让快乐升级,百度鲜花,五环内免费送花,咨询 400-000-0000未加断句符的情况下，在右侧推广

36、位展现时，效果如下：如果在标题和描述 1 中加入断句符：标题：百度鲜花,为生活添色,为梦想增香描述 1：百度鲜花在手,芬芳大千世界,让快乐升级,百度鲜花,五环内免费送花,咨询 400-000-0000此时，在右侧的展现效果则是：,断句符好处随心所欲的截断文字，有助于减少标题、描述因截断造成的歧义、半句，让网民理解起来更轻松。断句符使用注意事项因断句符只在创意展现于右侧推广位置时才有效，所以撰写创意时，只在标题和描述 1 中使用即可；,显示URL概念显示 URL 是客户推广信息里的最后一行网址，是显示在创意里的网址，不一定是实际访问页面。,显示 URL的设置不会影响网民对网站的实际访问。一般情况

37、下，可以直接使用完整的域名（如）作为显示 URL，在增强网民信任感的同时，也便于网民的记忆，加深对网站的印象。显示 URL 撰写规则与技巧1.显示 URL必须与账户推广的网站的主域名保持一致。例如，的主域名是，则显示URL必须为 的形式。系统会默认用网站完整域名（如）作为显示 URL。建议使用完整的域名（如）作为显示 URL，便于网民记忆且有助于增强信任感，加深对企业网站的印象。2.显示 url 中的大写字母全部以小写字母显示；如提交，显示。3.每条创意只能设置一个显示 URL。,访问 URL概念访问URL是网民点击了客户的推广信息后，实际进入页面的网址。关键词和创意均可添加访问URL（显示U

38、RL不能在关键词层级设置）。,访问 URL的选择应根据创意和关键词的不同而不同，为保证推广效果，应将网民直接带至包含推广结果中所提供的信息的网页。如果网民进入网站后不能立刻找到推广结果中所宣传的内容，很可能就此退出网站。,访问 URL 撰写规则与技巧1.对于访问 URL，请确保是您的账户推广的网站上可以正常访问的页面；2.访问 URL应设为与该关键词/创意内容直接相关的网页，这样网民点击后才能找到所需的信息。如果在创意中提到了促销内容和特定产品，请务必确保访问 URL所指向的网页上直接包含这些信息，否则可能无法通过审核；例如，搜索“少儿口语辅导班”网民希望参与这一课程培训的意图已经比较明确，此

39、时要想吸引客户浏览，最好将访问URL设为该课程的宣传介绍页面。3.如您在创意中提到了报名优惠，请务必保证访问 URL所指向的页面中包含关于价格优惠信息的详细介绍。而一个反方面的例子是：搜索“权威日语培训机构”的网民，在点击推广结果后看到的是某日语学习班的注册页面，且需要填写姓名、联系方式等，网民很可能会直接关闭网页。3.一般情况下，除非品牌类关键词，最好不使用主页作为访问 URL，因为主页的信息量过大，不便于网民快速获取所需信息。4.访问 URL中使用大写或是小写字母没有区别，网民点击后都将到达所设定的网页。,访问URLQ&AQ1：什么情况下需要为关键词设置不同的访问 URL?1.通常推广网站

40、上会存在单独介绍某一产品/业务的页面，如雅思词汇班、雅思听力班、雅思语法班等。如果希望将这一类关键词纳入同一推广单元，并使用通配符在创意中插入关键词，可以为这些关键词分别设置不同的访问 URL。这样做的好处是，网民在点击推广结果时，可以直接到达单独介绍其搜索的产品/服务的页面，快速获取所需信息，在保护网民搜索体验的同时，也会提升客户的推广效果。2.在为创意和关键词都设置了访问 URL的情况下，网民在点击推广结果时将访问关键词所指向的 URL。对于其它未设置访问 URL的关键词，网民点击时仍访问创意指向的 URL。Q2：当系统提示访问 URL 打不开怎么办？为保证推广效果，避免产生无效花费，系统

41、将不定期检测推广信息中的访问 URL是否可以访问，将不能连通的推广信息拒绝。当发现推广信息（关键词/创意）提示“访问 url 无法访”时，请先检测该访问 url 是否无法正常访问建议在推广的多个地域中测试能否正常打开网页的 url：如确实不能，请及时处理上线。Q3：访问 URL 能正常访问，但系统却提示“URL 无法访问”？1.在账户中提交了创意和关键词之后，系统会自动对其中的链接 URL进行连通性判别。如果发现填写的 URL无法访问，系统会提示“您提交的 url 地址无法访问，请检查创意的 url 地址”；2.由于 URL 的连通性会受到地域、网络通畅度等因素的影响，有时客户能够正常访问的

42、URL，系统却可能认为“无法访问”。Q4：修改了关键词的访问 URL 并已显示成功，但点击后仍是旧 URL？请点击关键词状态后的小灯泡，查看是否关键词正处于 URL审核中。若还处于 URL审核中，则点击后仍为旧 URL。请耐心等待 URL审核通过。Q5：为何无法修改 URL 字母的大小写？URL是可以设置为大写字母的，但如果在修改 URL时只单纯修改了字母大小写而没有修改具体内容，则这次修改是不生效的。因此，如果想把URL中的小写字母修改为大写，可以先将 URL地址重置为空，再重新添加大写 URL即可。,创意飘红概念创意展现在网民面前时，标题描述中与网民搜索词一致或意义相近的部分将以红色字体显

43、示，称为创意的飘红。如，搜索“木门加盟”时，创意的飘红情况如下，其中与搜索词一致或意义相近的部分均获得了飘红：,创意飘红的好处提升受网民关注的程度对网民来说，创意有飘红部分意味着推广结果能够满足自己的搜索需求，因此飘红有助于吸引网民的视线关注，提高潜在客户点击访问网站的机率。试比较以下创意的吸引力效果：创意 1（搜索词：玫瑰花，触发关键词：玫瑰花）,创意 2（搜索词：玫瑰花，触发关键词：玫瑰花）,注：尽可能在标题和描述中包含点击率较高的关键词，有助于提升飘红的几率。,展现概念展现是指推广信息出现在网民的搜索结果页里。当网民搜索时，如果其搜索词触发了账户里相关的关键词，推广信息就会出现在网民的搜

44、索结果页里，称之为推广信息的一次展现。比如，NIKE 公司的推广账户里有关键词“运动鞋”，当网民搜“运动鞋”时，触发了这个关键词，NIKE 的推广信息就会出现在网民的搜索结果里，这就是推广信息的一次展现。,广告展现价值展现是免费的，却有巨大的价值；提高企业曝光率、知名度。1.百度搜索推广，无论多少次展现都是免费的。企业可以毫无后顾之忧地大力争取展现机会，让更多的潜在顾客关注到自己，进而了解、喜欢、购买自己的产品或服务，甚至成为忠实顾客，通过口口相传为企业带去了更多的顾客，同时也给企业树立了良好的品牌形象。2.展现量有助于了解推广结果覆盖了多少网民。所以应该特别关注统计报告中的“展现量”指标。通

45、过统计报告提供的展现量数据，客户可以发现哪些关键词/创意的展现机会较大，每天能够给您带来多少次的曝光机会，从而估算出推广活动能够覆盖到多少数量的潜在客户。,广告展现Q&AQ：推广结果正常展现需要满足什么条件？1.账户状态为有效，即账户已经通过审核，且当前账户内余额大于 0；2.推广的推广计划、推广单元、关键词/创意未设置暂停或推广时段管理；3.关键词和创意均通过审核，状态为有效，关键词出价不低于最低展现价格；4.在百度搜索的网民处于您指定的推广地域内，且网民访问时使用的 IP 地址未在 IP 排除范围内；5.关键词/创意能符合网民的搜索需求，可以被网民的搜索词触发。,Q：当账户中有多个关键词满

46、足展现条件，哪个优先展现？在您的账户内，如有多个关键词符合展现条件，系统将优先考虑与网民搜索词字面完全一致的关键词，并展现该关键词所对应的创意。其次，则考虑能获得更优排名（质量度*出价更高）的关键词。例如，对于搜索词“订玫瑰花”，您的账户中有以下几个关键词符合展现条件，按“质量度*出价”从高到低排序依次为：1.鲜花，出价 3.5 元2.订玫瑰花，出价 2 元3.玫瑰花，出价 2.5 元由于关键词“订玫瑰花”与搜索词完全一致，因而将优先展现。如果您未提交该关键词，则由“质量度*出价”最高的关键词“鲜花”优先展现。Q：如何查看外地推广结果的实际展现效果？对于已经提交的关键词，在关键词满足展现条件时

47、，您可以利用推广实况工具进行查看。输入您希望查看的关键词，选择地域，就可以以页面预览的形式查看该搜索词在该地域的推广展现情况。例如，您的公司在北京、上海均设有分支机构，同时面向这两个城市开展推广。利用推广实况工具，您可以在外地出差期间方便地查看自己的关键词在北京和上海的当前排名，实时了解推广展现情况。Q：展现结果为什么总是不稳定？1.为了让客户的推广信息展现在最相关的网民搜索页面，质量度会受到搜索词和创意的相关性的影响。针对同一搜索词的多次搜索，可能触发客户单元内的多条创意，由于不同创意与搜索词的相关性可能不同，导致质量度可能不同，对应的实际排名也可能变化。2.当其他客户存在类似情况时，也可能

48、使您的排名结果产生变化。3.建议优化创意撰写，提升创意与搜索词的相关性，以便获得更优的展现位置。,展现样式概念展现样式就是客户的推广信息在百度网站上的具体展现形式。除了搜索结果页，还可以在百度知道、百度图片、百度视频等其它百度产品上进行推广展现。,展现样式Q&AQ：推广信息展现左侧好还是右侧位置好?1.展现在左边和右边各有优势：一般来说，网民更容易关注到左边，我们将左边称为“黄金地段”，所以质量好的推广信息优先展示在左边；但右边的优势是网民点击后成单的概率很高，因为能注意到右侧信息的网民都是主动寻找、甚至翻了好几页在寻找想要的信息，所以购买的意愿更强烈。而且右侧是循环展现的，在网民翻页的过程中

49、，展现机会更多。2.排名和位置的效果，需要从自身推广目标出发去考虑：比如如果想在短期内迅速扩大企业知名度、树立品牌口碑，那就应该努力争取最好的推广位置、最佳展现时机。如果希望做长期的投资（宣传自己=隐性的投资），可以做一个长远的规划，然后根据预算来选择适当的竞争力度。当然，你也需要根据自己的情况来做排位，比如淡旺季肯定要适当调整。,推广排名概念推广排名是指每条企业信息在搜索结果中展示时的排位。竞争力最强、和网民搜索词最相关的推广信息会在左侧展现，其余的会在右侧推广位展现。推广排名影响因素排名是由质量度和出价共同决定的，是由系统实时调整的。在关键词质量度相同的情况下，出价越高，排名就越靠前；在出

50、价相同的情况下，质量度越高，排名就越靠前。推广排名价值推广排名就好像跑步比赛一样，总会分先后，而跑在前几位的选手最能获得观众的关注。同样的，排名越靠前，推广结果就越能吸引网民的关注、带来更多的潜在客户访问，或者加深网民对您网站、品牌的印象。数据报告查询平均排名统计报告查看平均排名：对于已经上线2天的关键词，就可以在统计报告中准确查看平均排名了具体的查看方式：1.选择时间范围 2.选择报告类型：关键词报告 3.选择时间单位 4.单击生成报告（可循环定制报告）,推广实况查看实际排名通过推广实况可直观地了解在某个地区，关键词展现在什么位置。1.输入希望查看的关键词（不限于您已推广的关键词）选择地域（