一美国报业现状.ppt

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1、一、美国报业现状,1、仍是世界报业最强国,B、2001年美国日报广告总收入为443.05亿美元,2000年486.70亿美元。这两项数据目前仍居世界第一。,A、目前报纸总数：9169家，其中日报1480 家（2001年1468家），周报7689家。另有各大报单独发行的星期天刊917家（2001年913家）。,一、美国报业现状,C、外语报纸，全国共有152家，其中发行量最大的是中文世界日报，其他著名的中文报纸还有星岛日报、侨报、国际日报等。,D、发行总量：日报的期发行总量在5000万份至6000万份之间，其他报纸也在6000万份左右，总数1亿多份。,A、发行量前10名的报纸,（截止2002年9月

2、的6个月平均发行量，ABC公布）,2、美国报纸的布局,一、美国报业现状,B、四大地区竞争最烈,大纽约地区发行量前10名报纸中占了5家：华尔街日报、纽约时报、纽约每日新闻、长岛新闻日报、纽约邮报；,洛杉矶和旧金山地区美国排行第四的报纸洛杉矶时报及排行第十一的报纸旧金山纪事报所在地区，另有发行量20万份以上的报纸若干家；,大华盛顿地区美国发行量最大的报纸今日美国、发行量第五的报纸华盛顿邮报及发行量列前30名的巴尔的摩太阳报、费城问讯报等所在地区；,芝加哥和底特律地区美国发行量第七名的芝加哥论坛报、第十四名的芝加哥太阳时报及前30名的底特律自由报、底特律新闻等所在地。,C、加利福尼亚州和宾夕法尼亚州

3、是美国报纸最集中的两个州：加州96份；宾州88份,D、一城一报格局已稳定多年：如今在美国1500多个大小城市中，只有132个城市有两家和两家以上的主流报纸。,2000年是美国报业兼并数额最大的一年，共实现53笔交易，涉及135家日报，交易总额达1425亿美元，创历史最高纪录。查近10年美国报业交易记录，1997年成交62笔，涉及162家日报，两个数字均居10年之首，但交易金额却只有261亿美元，不到2000年交易额的零头。,3、报业集团间兼并加剧,一、美国报业现状,这一年，美国最大报业集团甘尼特公司以28亿美元的价格收购东部报团，交易额在历史上仅次于论坛公司的80亿美元。同年，甘尼特公司又以1

4、0亿多美元的价格买下老牌报业集团汤姆森报团在美国的几乎所有报纸，计有19家日报和数十家周报。经过2000年的大兼并，美国15家最大报业集团中的3个从此消失，美国日报总发行量的50%掌握在10家最大报业集团手中，而全国三分之一的日报变为报团成员。,晚报与晨报数量比较：,4、晚报数量明显减少,一、美国报业现状,美国晚报的式微主要有四大原因:,C、晚报缺乏特色，看上去与晨报无异，时间却落在后面；,B、二流报纸难以吸引广告；,A、城市工厂大量迁移，蓝领工人大量外流，城市晚报渐渐失去读者；,D、城市交通拥挤，影响投递效率。,A、2000年是美国报业近10年中的黄金年,2000年上半年，其良好业绩带动报业

5、全年有较大幅度增长。据总编辑与发行人杂志报道，美国排列前100名的报纸2000年广告收入平均增幅为68%，总额达64亿美元。,5、报业经济开始不景,一、美国报业现状,B、美国近5年报业广告收入比较：,1997年：41330亿美元1998年：43925亿美元1999年：46289亿美元2000年：48670亿美元2001年：44305亿美元,C、2000年下半年起开始衰退,2000年上半年全国报纸广告收入平均增幅为55%，第三季度即降低为43%，第四季度特别是12月，不少报纸已出现负增长。,911事件令所有传媒进入近10年来广告收入的最困难时期。,全年报业广告收入10年来第一次出现负增长，较上年

6、减少40多亿美元。,报业经济的衰退，导致业内大量裁员。,5月份，全国报纸发行总量居第二位的报业集团奈特里德集团首先宣布将从22万员工总数中裁员2100人，接近10%，引起很大轰动。,一个月后，论坛公司也宣布将裁员1400人，占员工总数的6%；纽约时报集团宣布将裁员9%，大约1200人；华尔街日报宣布裁员2%；,二、美国报纸编辑部管理特点,“扁平式”管理模式，主要特点就是拉近最高管理层与基层一线的距离，减少管理的中间环节。相对于“纵深式”模式而言，“扁平式”增加了横向的部门设置，使高层管理者控制面增宽，穿透力增强。体现在报纸的编辑部，就是总编辑直接管理的部门多，而部门以下尽量不再设机构。,1、崇

7、尚“扁平”管理 讲究运作效率,二、美国报纸编辑部管理特点,就编辑部而言，美国的日报严格实行总编辑负责制下的主编（编辑）责任制，编辑部方面一切事务（有的报纸社论另有主编负责），总编辑一人说了算，发行人通常不再过问。就位于采编第一线的各部而言，由主编或编辑决定记者的工作方向、工作任务，并对其工作质量和勤勉程度予以评价。,2、编辑指挥记者 不设中间环节,二、美国报纸编辑部管理特点,和近10多年来中国许多报社对记者实行定额管理的做法不同，美国日报一般不给记者制订按月或按周计算的发稿数量定额。他们的回答很简单：记者干得如何，编辑心里有数，否则编辑就失职，报纸的重点是管编辑。对于“懒惰”问题，他们的回答更

8、简单：“懒惰者”待不长。,3、记者没有定额 实行动态管理,二、美国报纸编辑部管理特点,美国报纸编辑部各部门的分工很明确，并要求其带头人熟知相关领域的情况。例如经济部的主编或记者大都有财经方面的教育背景，一位经济部主编如果没有财经方面的学位，在美国同行看来是不可思议的。记者一旦分工，就不会轻易改变。记者专于一行，既是报纸利益所系，也是记者本钱所在一个好的专业记者是不愁找不到饭碗的。,4、专业分工细化 要求熟知本行,二、美国报纸编辑部管理特点,美国报纸的星期天刊令人羡煞，通常比平日刊页数多两倍以上，广告价格也比平时高三分之一以上。星期天刊稿件以副刊和特稿及分类广告为主。星期天刊的稿源相当一部分由各

9、特稿社提供。,5、做大星期天刊 满足各类需要,二、美国报纸编辑部管理特点,三、美国报纸的读者关怀,“导读”在这里是指报纸上为方便读者迅速找到自己感兴趣内容而设计的目录、索引、提示等。绝大多数美国日报的头版，都在较显著的位置以至少两种方式提示内页的内容：一种是要闻提示，将今日本报最能引起读者兴趣的内容标示出来并常常配以图片；另一种是目录或索引。令人佩服的是，美国报纸还在所有板块的第一页，不惜牺牲黄金广告面积，刊出不亚于整个报纸头版的详尽导读，哪怕与头版导读略有重复。,1、引导读者 不厌其烦,三、美国报纸的读者关怀,美国报纸和中国报纸一样尽量减少差错，使报纸的差错率远远低于印刷行业允许的标准，但同

10、时坦承差错发生的必然性，一旦有错，立刻纠正。很多报纸每天在较前面的版面固定位置刊登集体更正，将前一天发生的错误一一印出，逐条纠正。,2、每日更正 不怕丢脸,三、美国报纸的读者关怀,美国各类传媒都把天气预报作为最重要的信息之一，如各大城市都有至少一家电视台24小时滚动播出最新的天气情况。美国传媒界认为，天气情况是受众每天最需要获得的基本信息之一，传媒不提供，便是失职。一些使命感很强的大报还随时预报世界热点新闻地区的天气。,3、气象服务 全面到位,三、美国报纸的读者关怀,美国报纸还有一个显著特点，即相当多一批日报每天都出有多个版本。这些版本主要有两类：一类是适应不同地区读者需要而编印的版本，即所谓

11、“地方版”，这在全国性报纸和大城市报纸居多。另一类是为兼顾及时投递和不遗漏最后消息而分时编印的版本。,4、多种需要 多种版本,三、美国报纸的读者关怀,板块的形成，起初是出于印刷的需要。早期美国报纸只有二至四个版，但到1906年，日报的平均页数就达12页，20年后达36页。板块分类对报纸本身益处颇多，大约有四点：有利于报纸科学地划分内容；有利于报纸突出相关内容；有利于吸引广告；有利于读者阅读。,5、板块划分 双方受益,三、美国报纸的读者关怀,美国很多报纸的副刊或专版中都有一个“常规版”，即餐饮专刊，有的报纸还做得特别大，每次多达8至12版，说明此类专版较受欢迎。出乎笔者意料的是，很多报纸在介绍和

12、推荐配方、菜谱、烹调技术时，为了确保读者的安全和验证有关菜谱的质量，都先做试验，然后推出。,6、服务读者 安全第一,三、美国报纸的读者关怀,四、美国报纸的广告经营,四、美国报纸的广告经营,1、广告的种类,从外观上看，美国报纸广告的主要类型仅有三大类：商业广告，分类广告，插页广告。实际运作上，又分为地方广告；全国广告；法律告示；新闻版广告；分类广告。统计口径上，则分为全国广告，零售广告，分类广告。,简略地说，决定美国报纸广告价格高低的依据主要有六：一是发行量；二是广告类别；三是刊登数量；四是工作量（主要指是否需要设计）；五是色彩运用。,四、美国报纸的广告经营,2、广告的价格策略,美国报纸的分类广

13、告在总广告份额内占很大比重。2001年全国日报的总广告额中，三大类广告依次为零售商广告（20675亿美元），分类广告（16621亿美元）和全国广告（7004亿美元），其中分类广告与排第一位的零售商广告仅相差10亿美元，却比排第三位的全国广告高近100亿美元。（服务）,四、美国报纸的广告经营,3、分类广告最受重视,五、美国报纸的促销手段,这是美国特色的推销方式，在很多商业领域都有广泛应用，报纸推销也不例外。美国报纸将三种人列为电话促销的“主攻”对象：一是新迁入的居民，二是尚未订报的住户，三是曾经订报但最近停订的住户，目的在于发展新订户。,五、美国报纸的促销手段,1、电话推销,新户折扣即在一段时期

14、内给新订户特别的优惠，以扩大发行量和与对手竞争。据观察，这类优惠主要有以下三种形式：一种是初期赠送，第二种是初期折扣，第三种是礼券相抵。2001年，纽约邮报降价一半和免费赠送。纽约时报给新订户以2个月的准半价优惠。斯坦顿岛前进报给12个星期的“库邦”。,五、美国报纸的促销手段,2、新户折扣,美国几乎所有日报都设有自己的网站，各报都视此为扩大发行的重要手段，精心设计了网上订报程序，操作起来十分方便。当报纸推出新的优惠措施时，读者只要在该网站输入自己的姓名、住址、电话、电子信箱地址，3天后报纸即送上门来。,五、美国报纸的促销手段,3、网上促销,美国报纸的投递员虽然大都不是报社员工，但都很乐意加入推

15、销报纸的行列。面对孩子恳切的征订要求，很多善良的主妇忍不住就会订报。成人也都是不上班的家庭主妇或退休老人，邻里街坊之间大都熟悉，推销报纸也有其特别威力。,五、美国报纸的促销手段,4、投递员推销,这是美国报纸的一大特色。随着电子媒介的迅猛发展和人们阅读习惯的变化，美国报人担心报纸的读者会减少，于是推出“NIE”工程。据美国报纸协会统计，2000年全国有950家日报定期开展NIE工程，向全国106000所学校提供报纸，有381000位教师在课堂上使用报纸提供的内容，当年学生报纸读者达1450万。,五、美国报纸的促销手段,5、学校推广,向旅馆酒店促销的报纸过去主要是一些全国性的大型日报。今日美国是这

16、类促销法的始作佣者。该报在创办之初，就把旅馆业作为重要的发行对象。该报给酒店以较大折扣，把报纸发行到每间客房。据悉，该报一半读者是旅行者。华尔街日报紧随其后，也向全国各大酒店发起攻势。,五、美国报纸的促销手段,6、酒店促销,美国报纸报纸不仅可以将平日版和星期天版分开订阅，还允许订户任选一周内任何一天订阅。如纽约时报这样面向全国发行的大型日报，读者订阅的形式居然有5种备选：一种是每周订7天，第二种是周一至周五，第三种是星期六和星期天，第四种是仅订星期天，第五种是仅订星期六。,五、美国报纸的促销手段,7、订阅方式随心所欲,美国报纸日报一般在早上6：00左右即送到住家。美国报纸的投递有个基本要求，即

17、晨报必须赶在订户出门前送到，否则这个投递很可能无效，订户会投诉。采访洛杉矶时报总编辑约翰卡罗时，他说星期六和星期天报纸在有些边远地方的投递最迟要早晨8：00才到，这不好，他们已经着手改变这一状况。,五、美国报纸的促销手段,8、及时投递取信读者,六、美国报业集团的管理重点,集团对下的直接人事任免，一般仅局限于直属大报大刊（即二级单位）的发行人、总裁（总经理）和总编辑。二级单位的高层副职，一般由发行人或总裁和总编辑提名，经集团总部认可并备案。集团总部也可提副职的建议名单供二级单位参考，但二级单位在拒绝这些建议时无需充分理由。,六、美国报业集团的管理重点,1、高层人事任免,对二级以下单位，集团总部可

18、任免发行人，也可由各报的董事会任免发行人，此外集团通常不直接命令任免，但鼓励总部有关负责人协助下面选择真正称职的人选。各报或各小集团常常在高层人事任免问题上向集团求助，希望他们在更大的范围推荐合适人选，或从更客观公正的立场对其酝酿的人选予以考察。分局也很乐意就此类人事问题与各报商量，因为在人力资源方面为各报提供充分的资讯和可靠的服务，本是集团的重要职责。,新闻资源共享。报纸一旦互相联合而组成集团，其域外采集新闻的战线便有了缩短的可能，而且集团越大，这一特征越明显。培训资源共享。利用集团内优秀媒体专家，经常展开各类业务培训，整体提高集团报纸员工的素质，这也是很多报业集团的一种日常工作。,六、美国

19、报业集团的管理重点,2、实现资源共享,C.设备资源共享。集团内各报，集中于同一地区的，可建造现代化的大型印刷中心，供各报共享；分散于各地的，可互为分印点。另外，以集团为单位向新闻纸、油墨、机器设备等大供货商购货，可获得大宗销售折扣，比报纸（特别是较小的报纸）单独去买便宜得多。,六、美国报业集团的管理重点,报业集团扩大财源的主要方式是扩大广告销售。美国报纸广告的销售除分类广告外，大都由代理公司办理。广告代理公司受大客户委托，常常需要在多个城市寻找广告媒体并尽量压低广告成本。报业集团投其所好，积极与大代理公司合作，以优质服务、套餐策划、大宗优惠等手段将广告吸引到集团在各地的报纸、广播、电视公司去。,六、美国报业集团的管理重点,3、积极扩大财源,这里所谓合作经营，特指美国近10多年来出现的一种报业集团间合作经营某特定报纸的管理方式，英文原译“合作经营协议”（Joint Operating Agreement，简称JOA）。它的根据是美国1970年颁布的报纸保护法。该法律旨在维护社区的舆论多样化，当一个市场的两家报纸可能因过度竞争而导致其中一家消亡时，允许两报合作而免于反垄断法的制裁。,六、美国报业集团的管理重点,4、合作经营,