小区营销之降龙十八掌.ppt.ppt

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1、小区营销之,降龙十八掌,终端销售的困惑,为什么房子越建越多,陶瓷市场的生意却越来越淡了?,建材购买方式的变化,以前的购物方式 逛建材市场选择花色 选择品牌成交 现在的购物方式 逛建材市场 设计师推荐（在装饰公司的材料展厅选购）小区的临时门店 互联网 建材超市,现代营销之“拦截”战术,渠道分流怎么办?我们必须要在主管道上提前实施”拦截”把消费者堵在小区,小区营销之经典,降龙十八掌,第一掌 建立专职小区推广队伍,1.组织架构,小区推广部（组）一般由2-10人组成，最少2人，设一名经理或主管，下设若干个小组，一般以2-3人为一组，以组为单位来进行小区开发。,2.岗位职责,小区推广部经理岗位职责：负责

2、建立小区推广队伍，招聘、并培训小区推广人员；负责小区推广队伍的日常过程管理，建立健全部门管理制度；建立部门激励制度，检查、考核下属员工；开展小区市场调研，制定小区推广业务策略；带领部门成员，全力以赴，达成公司下达的销售目标；协调小区推广部与装饰业务部、门店等其它部门的关系。,小区推广业务代表岗位职责：开展小区调查，收集小区信息，并提交开发建议，整理后及时呈报部门经理；对小区物业部门进行公关，与之建立良好的关系；负责小区进驻的现场布置、顾客接待；展开“扫楼式”入户拜访，跟踪并满足住户的需求；负责业主至总部展厅参观行程的具体组织；发挥“意见领袖”的作用，开展团购工作；负责小区售后服务工作；完成部门

3、经理安排的其它工作。,3.招聘要求,1.吃苦耐劳、百折不挠。小区推广的工作环境差、工作时间长、体力消耗大、成交难度大，只有具备上述品质的小区人员才能胜任。2.有物业管理经验最好。有物业管理经验的员工，在日后与物业公司打交道时，拥有共同语言，利于与物业公司建立良好的关系。,4.培训,小区推广人员上岗前，应该进行系列的培训，考核合格后再上岗。,5.制度,建立小区推广部门的基本制度，主要包括：小区推广部岗位职责、小区推广实操手册、小区推广人员考核、激励办法、小区推广物料管理办法、小区推广样板管理办法等。,6.激励,制定小区推广人员的薪酬管理办法、奖惩办法，并让每一个人都清楚他的薪酬构成，及如何才能拿

4、到更高的工资。,7“打气”,分享一些同事的成功案例分享成功人士的故事最忌讳遇到挫折,信心滑落,垂头丧气,8小区推广部的过程管理,“三会制度“：通过早会、周会、月会，随时了解业务进展状况，解决工作中出现的问题，确定下一步工作的方向。“工作日志、工作计划、工作总结管理制度”：每天填写工作日志，记录工作内容，反映市场情报，提出工作建议，工作日志在早会前提交；每月提交月度工作总结与工作计划。,第二掌 进行小区普查，建立楼盘档案，制作楼盘分布图,1.全面普查小区、楼盘，了解以下情况:定位 价位 户型 户数 配套 开发公司 物业公司 开盘日期 预计装修日期 进驻装修公司 有无竞争对手进入,2.建立楼盘档案

5、;3.将楼盘名称标注在地图上;4.将楼盘分布图挂在办公室，已进驻的小区以“红旗”标注，并及时添加新楼盘。,第三掌 进行楼盘分类,集资房商品房拆迁户出租楼盘小别墅,1.集资房,多为国有大企业、银行、学校、医院、政府建设的楼盘,业主间较熟悉;装修时间集中;存在互相攀比的情况,信息容易传播，易树立口碑。,2.商品房,装修时间长;装修档次要求较高;零散;房东间关系相对封闭，信赖家装公司。,3.拆迁户、出租楼盘,装修时间短;经济水平参差不齐;装修要求普遍不高，多为双包制，求便型。,4、小别墅,装修预算较高,追求档次和效果;多为家装公司设计施工;分布零散，装修时间较长。,将手头上掌握的楼盘资料分门别类，在

6、楼盘分布图上用不同的颜色加以区分。,第四掌 评估开发价值，确定进驻方式,评估楼盘的投入产出比1.需投入多少人？进行多少天？2.前期的公关费是多少？3.租金怎样？展示物料、宣传物料费用如何？4.预计销售收入有多少？经过计算，若值得进驻，再来决定以何种方式即投入产出最高的方式来进驻。,进入小区的方式,1.租用门面或车库，设立临时售点/展示区;2.与家装公司联合进驻;3.与其它行业品牌联合进驻;4.双休日展销：利用双休日期间，由推广小组租用场地，展示产品;5.人员散跑：小区推广人员零星入户拜访。6.宣传：在小区主要出入口挂条幅、贴海报等，或在已使用我品牌产品的业主阳台、窗户悬挂横幅宣传等;7.公益广

7、告：赞助制作小区楼层牌、门牌号码、电梯间内的宣传海报、公益标语，赞助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、小区座椅、小区物业杂志;8.赞助小区举办的活动，如小区开发商举办的收楼晚会、售楼促销活动、业主联欢晚会。,（一）不同时期的宣传方式,（1）小区建筑期：可能的话，可做一些巨幅宣传，将一些巨幅（喷绘）挂在建筑的墙体上。,（2）楼盘销售阶段 重点作好对开发商与售楼部的公关，多进行感情沟通，要设法获得业主档案。通过掌握的业主档案，前期与业主可以进行电话沟通，了解业主初步的需求，并预约时间进行面对面沟通。把宣传资料、小礼品放入售楼部，请其代为派发。可能的话，将广告牌、X架、小展架，放在售

8、楼中心进行宣传。同时，可与物业管理处联系，做一些公益广告，如前述的赞助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、小区座椅，提前进行预热式宣传。,对不同类型的楼盘要采用不同的进驻方式,集资房 作为开发重点，集中资源开发，适宜租有门面，设临时专卖店。做好第一家样板房，注重保持与意见领袖的良好关系，利用业主之间的口碑宣传带动销售。商品房 1对于大型小区，可租用门面，设临时专卖店；对于户数多且装修档次高的大型小区，在设临时专卖店的同时可派开发小组，在周六周日摆咨询台进行宣传。2充分利用样板房带动效应，引导客户间进行口碑传播。拆迁户/出租楼盘 1对于大型楼盘可考虑租用门面或车库等，设临时点；2对

9、装修档次较低的小区，以人员散跑为主，将联系其包工头、铺贴工作为重点。小别墅 注重与家装公司的关系建立，这类业主多由设计师或装修公司采购。,（一）不同时期的宣传方式,3.后期（零星装修期）通过电话联系，与业主保持沟通，有意向者可上门服务。另外做好售后服务（退货上门、铺贴指导）。,（二）如何操作小区收楼晚会/业主联谊会,小区收楼晚会/业主联谊会，是集中宣传的好时机，可与物业公司商量，争取合作举办晚会。1.切入：赞助一定的金额的礼品、奖品、节目，获得晚会冠名、或在现场展示/宣传等。2.操作：可与房地产公司合办或单独主办。3.展示/宣传：晚会背景画加品牌名、太阳伞、发放单张、布置展架和样板等。4.提供

10、节目：组织公司员工表演1-2个有特色的小品、情景剧，参与其中，给业主和物业公司留下深刻印象。,第五掌 对物业管理处进行公关，争取以较低的成本进驻,搞好个人感情联络 联系小区的物业管理部门的负责人，建立个人感情，争取以较低的成本取得较好的位置、方式。对于集资房、单位房，可找该单位的行政部(福利处)等部门。赞助公益广告 先通过赞助一些小区必需的公益宣传牌、告示栏、指示牌入手，既取得物业部门的好感，又收到宣传的效果，接下来的合作就会顺利很多。勤拜访 建立与物业部门的良好关系，保持勤拜访十分重要，在开盘销售前，一般最少2天要拜访一次。,第六掌 进驻前的准备,物料清单,展架：以简易展架为主，方便运输与拆

11、卸。产品：针对小区档次选择合适的产品组合，如高档楼盘，则要选择一些有特色的产品、新产品进行展示；若是经济适用房，则可选择一些性价比高的产品。帐篷、太阳伞：营造气氛。形象台、桌、椅：携带轻便的、标准形象台及桌椅若干。电视机、电脑、VCD：以声音吸引人群；电脑现场设计可积极与业主互动。宣传资料：大图册、荣誉证书、检测报告、工程案例、销售记录等。小礼品：赠送给业主。X架、KT板：公司介绍、产品介绍等。有的直接印在帐篷上。小区单张：这是非常重要的小区推广工具，单张内容、设计质量好否，直接关系到成交量多少。,如何做好小区单张,一张好的小区单张要具备以下特点：公司介绍要简洁，重点突出。重点突出国家级的荣誉

12、与环保方面的荣誉，如国家免检产品、3C认证、环保产品认证等。产品清单要有针对性。根据该小区业主的收入、装修预算，制定合适的产品清单，没必要将图册上所有的产品都放上去。有针对该小区的促销方案、团购优惠方案。促销方案、团购优惠不可少，这让小区业主感觉比到市场上去购买更划得来，同时可最大限度地利用小区的口碑传播的特点，推动团购批量销售。有应用的案例。应用案例是销售的“证据”，将一些有代表性、有号召力的案例放在单张上，十分可信。有服务承诺。将公司在送货、退货、换货、品质保证等方面的承诺详细标示，给业主吃下“定心丸”。最好是一个小区一种单张，显得格外重视此小区推广。,第七掌 正式进驻,正式进驻小区进行推

13、广、销售，有三种方式可供选择。,（一）单独进驻,1.场地选择：小区人气最旺的广场或必经的过道。2.场地布置：一般采用以钢结构帐篷式展架，此种展架防风、遮阳、避雨、十分牢固且易拆卸，同时十分抢眼，宣传效果好;产品展示多采用简易展架;要配有统一的形象台;附近以太阳伞配合造势。3.注意事项：要搞好物业的关系，事前进行公关;事中要服从物业部门的管理;不能和门卫发生冲突，有事情可找主管协商;场地布置必须有气势,有一定的震撼作用和吸引力；有条件的现场可播放专题片、广告片。,（二）异业联盟，联合进驻,为共享资源，节约费用，可找一些门当户对的其它行业的相关品牌合作，如瓷砖与涂料、瓷砖与家电、瓷砖与家具等。合作

14、公关、合作宣传、合作展示、合作促销。,（三）与家装公司联合进驻,对一些住户不多的商品房，单独进驻成本太高，风险大，可选择与一些知名装修公司联合进驻。利用装修公司租用的门面，占用一角摆放产品宣传资料与样板。与家装公司商量好，要求驻小区设计师协助进行产品导购。每成交一单，给予设计师/装修公司一定金额的奖励。,第八掌 接待与介绍产品,1.工作人员必须统一穿着公司的制服或T恤，遵行良好的商务礼仪，使用礼貌用语;2.介绍产品要专业，使用FABE方法来介绍产品;3.绝对不可以与业主争吵;4.向业主赠送纸巾、气球等小礼品，以博得好感。对一些业主必需的卷尺、计算器、雨伞，在登记了业主的姓名、地址、电话后，可以

15、借给业主使用，下次入户拜访时借机收回;5.推广人员要主动出击，向路人散发单张、小礼品，并引导其至展示地点参观;6.接待时积极建议业主预约参观总部展厅和家装课程;7.积极介绍针对本小区的促销活动和团购方案;8.送给业主的资料最好用一个纸袋或塑料袋装起来，显得很“珍贵”，业主才不会随便丢弃。资料一般包括：产品汇总折页、团购指南、促销活动单张、家装课堂预告、接送时间安排表、业务员的名片等。,第九掌 扫楼,所谓的扫楼，就是挨家挨户进行入室拜访。1.入室宣传人员要注意商务礼仪，穿着整洁，彬彬有礼。千万不能死缠烂打，业主反感时，要适可而止;2.入室拜访，最好带上一些礼品，如装修时用得着的卷尺、计算器、纸巾

16、、小雨伞等;3.根据前期收集的业主档案，能叫出名字更好。“您好，李小姐，我是XX品牌的，我有一些资料想给您看看。”4.资料最好用一个纸袋，或塑料袋装起来，显得很“珍贵”，业主才不会随便丢弃。资料一般包括：产品汇总折页、团购指南、促销活动单张、家装课堂预告、接送时间安排表、业务员的名片等;5.拜访后要留下业主的联系电话。向业主索要电话时，可以这样说，“到时有一些优惠（或家装课堂，或预约去总部展厅参观），好随时通知您。”6.扫楼技巧，从顶层往下走，从上而下入室拜访，这样心理感觉不会太累;7.扫楼后应该填写业主档案表。,第十掌 参观预约登记/确认,对一些有意向的客户，可建议他们去位于建材市场的公司总

17、部展厅参观。在现场时可以这样对业主说：“我们在这个小区只是展示了部分产品，而且展示场地比较简陋，效果相对要差一些,建议您去我们公司总部展厅去参观一下，总部展厅品种齐全，效果也好很多，我们有专车接送过去。”说完，可拿出一份邀请函，请业主填一下。在约定时间的前一天晚上，再通过电话确认业主是否去，并告之具体时间。,第十一掌 接送目标顾客至展厅参观,接送目标顾客到展厅参观是小区推广中很重要的一个动作，只要愿意到展厅去参观，就意味着销售成功率已达60%以上。在接送组织过程中，要严密安排，为顾客留下一个良好的印象。每次接送的人数以30人左右为宜，正好一个中巴车可装满。接送参观的时间最好是周六、日。在接送前

18、一天确认参观的顾客名单。提前半小时来到预定地点(一般在小区的正门口或公交车站)组织顾客上车，并清点人数，电话联系未到顾客。为上车的顾客每人发一瓶矿泉水，并在车上介绍此次参观的行程安排与返程安排。,第十二掌 展厅接待,顾客接送到展厅后，门店导购人员与小区推广人员分成几个小组来接待。接待的动作主要有：1.倒水;2.介绍产品与服务：使用FABE法;3.现场对比测试产品的防污性能、光泽度等;4.回答顾客疑问、计算用量、费用预算;5.举办“家装课堂”（详见第十三步）;6.接受产品预订（详见第十四步）;7.在展厅接待过程中，要确保每个顾客都有人接待，不得怠慢任何一个人;8.展厅门口应悬挂横幅或欢迎牌，以示

19、欢迎。,第十三掌 家装课堂,时间：一般选在周六、日。地点：专卖店内或会议室内，一般来说，要安排在店内，可起到吸引人气的效果。同时，在介绍产品时，可实地讲解。时间：1.5个小时左右。讲师：与公司有合作关系的装饰公司的资深设计师，或公司的资深销售人员。内容：目前流行的装饰风格、如何选择装饰公司、如何选购瓷砖/地板/洁具、产品特点介绍、家装案例分享、家装注意事项。设备：使用投影仪、手提电脑等,第十四掌 接受预订,顾客在展厅逗留40分钟左右后，就可开始接受预订，为激励顾客预订，可通过以下方法：1.团购优惠：向他们讲明团购的优惠政策。2.促销措施：介绍最近针对XX小区的优惠、赠礼方案。3.可以这样说，“

20、大家装修都很忙，为节约大家的时间，你们可以根据需要预订产品，只需下一点订金，我们提供全程上门服务（上门计算实际用量、送货上门、退/换货上门）。要预订的话可到我们这里填一张表。”-产品预订单一式两份，公司与业主各留一份。在预订过程中要发挥意见领袖的作用（事先与其商量好），由他召集大家来进行团购与预订。,第十五掌 团购,团购的两种方式,一是由意见领袖召集进行（这种方式特别适合单位的集资房或统一兴建的宿舍）。“擒贼先擒王”，做团购先抓住“意见领袖、热心人”，尤其是一些单位、机关的工会、福利部门、行政部门的头头，或退休干部，这些人在社区内具有一定的号召力，可利用他们组织进行团购，根据团购数量给予其一定

21、的奖励。团购的突破口就是要先做一家样板房，然后由团购召集人组织业主去样板房参观，这样成交的机率就会大很多。,二是利用BBS进行网上招募。在一些房地产网站、装修材料采购网站、或小区网站的BBS上以业主的名义发布一些团购瓷砖的贴子，有意向购买的就会跟贴。这对一些经常上网和经常在网上购物的“白领一族”就特别有效。,团购价,要低于最低零售价，如超过5户以上可以享受团购价，团购价为最低零售价的9.5折。,第十六掌 小区回访,根据产品预订单的名单，逐一对各顾客进行回访，进行核实用量、安排送货、收取货款、指导施工、退/补货等服务。对因故没有参观展厅，又较有兴趣的业主，可预先联系入室拜访，介绍业主们到公司总部

22、展厅参观的情况，重点要说明有多少户实现了成交，争取成功销售。在各业主装修好准备入住时，可以发短信，或打电话祝贺其喜迁新居，并征询其对产品品质、服务过程、装修效果是否满意。,第十七掌 口碑宣传,在小区推广过程中，要善于利用已成交的顾客进行口碑宣传。为激励顾客们进行口碑宣传，可以对老顾客实行一项促销政策，其介绍一位业主成交的，给予百分之几的奖励、赠送一些礼品或优惠卡等。同时，对一些犹豫不决的顾客，可带他们去已装修好的顾客处看产品装饰的效果。另外，要把本小区的顾客名单整理成一个表格，将已装修好的住宅拍成照片，作为“证据”，向其他潜在的顾客展示，能起到很好的“临门一脚”的作用。,第十八掌 小区文化长廊

23、宣传,小区销售交易完成并不是小区营销的终点，售后的宣传同样非常重要，因为它带来的口碑效应无法估量。从这个意义上讲，小区售后宣传是新的小区营销的起点。城市居民的主流一般都生活在封闭式小区内，他们在小区活动的路线高度固定，为信息有效到达创造了理想条件。尤其是小区文化长廊，它们广泛建于城市各个小区的门口、中心花园或小区必经之路，固定、长久、独立的设置引人注目，长廊内居民喜闻乐见的资料吸引居民主动观看，凸显宣传效应，适宜企业与产品作为固定的宣传载体。,小区文化长廊宣传的优点,覆盖宽、传播广：小区文化长廊广告覆盖城市主流消费群体。接触频率高：小区文化长廊直接进驻居家生活的内领域，一天到晚为人们所时时关注，在销售的终端，是消费者购物前后必会接触并留有深刻印象的传播媒体。高到达率：据中国媒介与市场研究显示，小区文化长廊广告到达率为95%，是到达率最高的户外媒体之一。排他性：四周没有其它户外广告形式，无干扰，容易为居民所记住。,小区营销是未来的发展潮流,跨国品牌如联合利华、宜家、麦当劳、肯得基等以及一些跨国建材超市都开始介入小区营销。今后，终端决战将会在小区展开，企业能否致胜关键也在小区。营销的发展方向也在于减少中间环节，缩短厂家、商家与消费者之间沟通的距离，小区营销的最大优势也就在于此。,祝你成功!,