《差距分析》PPT课件.ppt

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1、1,2,学习目标,定义渠道差距理解渠道差距产生的原因熟悉各种类型的渠道差距识别消除渠道差距的策略,3,1、零基渠道,二个条件1、满足目标细分市场的服务产出需求；2、以最低的成本执行必要的渠道流以创造这些服务产出。,4,零基渠道,终端用户的渠道服务产出需求,渠道流成本,需求方,供应方,需求 or 供应,总成本必要的成本,差距,5,2、差距产生的原因,环境约束（外部）地方法律地方物质和零售基础设施的完善程度技术发展程度社会文化环境行业规则管理约束（内部）知识的缺乏公司内部规则,6,新法律环境下直接销售酒类产品可能导致入狱,30年前美国大约有100家酿酒厂，如今有2000多家。而酒业批发商的数量则从

2、5000多家降到不到250家。传统的渠道是从厂家到批发商再到零售商最后到消费者。直接销售酒类产品在美国24个州是非法的，在其他的26个州也受到不同程度的限制。例如，在佛罗里达、乔治亚州，跨州将酒直接销售给消费者被视为严重违法行为。,7,日本零售业法规,大店法（1974年）通过对大型零售商的管制来增加周边中小型零售商的商机，在大型零售商的店铺总面积、营业结束时间、休息日天数等都做出了限定。如在营业结束时间方面，1990年规定大型零售商营业结束时间为傍晚6点。1994年放宽为晚上8点，但必须申报。立地法（2000年）解除了对大型零售商的经营活动的管制，而改为交通阻塞、交通安全、停车、噪音、废弃物、

3、废气排放等环境品质的规范，已不再是只停留在保护中小型零售商的利益，同时也考虑到了消费者及周边居民的利益。,8,市场化程度与分销密度,市场化程度：市场对资源配置发挥作用的程度。市场化程度高，经济发达且有大量中小型私人投资，地区内经济水平较平均。排名愈后的地区表明其市场化程度低，经济不发达或私人投资少以政府投资为主，地区内中心城市和周边地区经济水平差距大。,9,日本营销渠道结构,基本产品生产商,一般批发商,基本产品专业批发商,专业批发商,地区批发商,本地批发商,零售商,10,非洲,制造商,进出口批发商,“妈咪商人”,小“妈咪商人”,小型批发商,零售商,消费者,11,教科书渠道的冲突,B&N校园书店

4、为很多大学经营独家官方书店，按照契约，它们有义务储备各种课程的教科书和相关资料。教授们按规定将所需的教科书订单交给书店。现在希尔（Hill）出版公司开始实施新的退货政策。如果书店无法将其退货率保持在预定的15以下，那么，将对那些退回的书收取5的费用（重进货费用）。,12,3、差距类型：需求方差距,供给不足：服务产出供给低于服务产出需求供给过剩：服务产出供给高于服务产出需求,13,P143 唱片销售渠道,14,两个渠道的服务产出供给,15,传统音像店的需求方渠道差距,批量拆分：SOSSOD,16,需求方差距分析,合适的服务产出组合：应注意服务产出之间是否能够很好地互相替代。作用识别、缩小需求方差

5、距发现新的渠道细分市场,17,Herman Miller公司,传统的办公家具市场是B2B市场。该公司是世界最大的办公家具生产企业之一，它通过200个办公家具经销商组成的网络销售产品。20世纪90年代SOHO市场出现。该目标市场顾客的需求：小批量的销售；空间上很便利；提供及时的递送（行业准则是68周）；提供家庭办公室所需的各种尺寸和类型的家具。,18,4、差距的类型：供应方差距,判断标准：所有共同执行渠道流的总成本高于必要的成本（低效率、高成本）。,19,5、联合渠道差距,供应方差距和需求方差距同时存在价值太低：服务产出供应水平不足，渠道流成本高；没有创造额外的价值：服务产出供应水平过剩，渠道流

6、成本高。,20,某半导体公司,该公司有6个晶片制造工厂，7个装配厂，10个仓库，内部物流人员约800人。该公司的整个渠道中都塞满了存货，其物流成本占了年收益的3（6000万美元）。在订单下达45天内的订单履约率为95，5需要90天发货。这使得顾客不得不为每种所需产品预定90天的存货，无法实现所需批量拆分水平，无法为顾客提供多样化的品种。,21,6、消除渠道差距,消除需求方差距扩展或收缩目标市场的服务产出供应水平；提供多样化、多层次的服务产出水平以吸引不同的细分市场；改变目标细分市场。消除供应方差距改变当前渠道成员的角色；在新的分销技术方面进行投资以降低成本；引进新的分销功能专家以改进渠道的运行。,22,Herman Miller公司,Herman Miller公司通过“家庭Herman Miller”来发展新的零售商网络，针对个体购买者进行小批量销售；创办网站，面向终端用户销售产品，为终端用户提供了极大的空间便利性；批量拆分和相对快速的递送。,23,THE END!,