03湖南衡阳中航城市花园营销拓盘报告128p.ppt
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1、地产航母,领军衡阳 中航城市花园营销策略报告,湖南中原事业六部衡阳项目组 HengYang,2014.03.05,一次改变衡阳城市发展的航行,中航城市花园 衡阳第一城,中国航空工业集团,120亿巨资、2000亩占地、240万平方米大城用造飞机的实力,再造一座新城,Analyze System,报告体系,【项目目标解析】【项目问题剖析】【同类案例借鉴】【项目价值提炼】【项目定位思考】【项目营销思考】,目标之硬指标:,价格目标:整体保证与市场价格均衡,项目价格稳步增长;解读:保价求升!,速度目标:实现24个月销售超1600套目标:每个月月均去化66套,区域暂无先例!解读:超高速!,目标之软指标:,
2、影响力目标:奠定项目区域领导者地位;代言区域,制造大盘影响力,为后续开发奠定基础;解读:树立标杆,品牌目标:为中航品牌贡献力量,提升中航在高端物业,区域开发,综合体开发话语权;解读:拉升品牌,目标分解:,超速度,区域暂无先例,稳步增长,制造影响力,树标杆,拉升中航品牌形象,核心目标,以上目标实现后的结果,在完成项目上述目标的道路上本项目面临【四座大山】的阻挠.,宏观市场调控+,衡阳楼市影响+,竞争市场影响+,项目自身因素,Analyze System,报告体系,【项目目标解析】【项目问题剖析】1、全国宏观市场调控 2、衡阳楼市发展分析 3、项目区域竞品分析 4、项目自身存在的问题【同类案例借鉴
3、】【项目价值提炼】【项目定位思考】【项目营销思考】,第一座大山,全国宏观市场调控,全国宏观政策解读,2013年全国调控政策不断,但保刚需仍是大前提;投资、投机性需求进一步遭受打压,政策的叠加效应将逐步、深入的影响地产发展。最近召开的两会更是对市场的投资打击加强,房产税,银根紧缩都将让调控的形势再度升级。,全国一二线城市由于需求较大楼市价格逐渐走高,但是三四线城市由于供需矛盾逐渐凸显,不排除个别三四线城市、个别项目会崩盘。,全国楼市情报分析,全国一二线城市楼市价格逐渐走高,究其原因是这些城市的土地供给是不够的,其人口聚集能力和产业聚集能力过强了,已经超过了正常的合理的区间了,供小于求,导致价格逐
4、渐走高,而三四线城市由于过度开发,经济发展增速较慢,导致供需矛盾逐渐凸显,房价压力较大,个别三四线城市、个别项目或许会出现崩盘。,通过对全国宏观市场分析可得出:,1、2013年全国调控政策不断,但保刚需仍是大前提;投资、投机性需求进一步遭受打压,政策的叠加效应将逐步、深入的影响地产发展。,2、全国一二线城市由于需求较大楼市价格逐渐走高,但是三四线城市由于供需矛盾逐渐凸显,不排除个别三四线城市、个别项目会崩盘。,3、总之,2014年中国房地产业机遇与危险并存,整体环境虽好,但是个别城市库存积压严重,盲目新增开发,或将面临大幅降价或崩盘现象。,2014年将会是一个楼市分水岭!,第二座大山,衡阳楼市
5、发展分析,2013年,从住宅网签成交套数和成交面积来看,10月房交会,当月去化达到整年的最高峰,之后随着淡市影响,成交一路下滑,到达2014年1月份,由于碧桂园开盘之后集中网签,使衡阳网签套数、网签面积再达到一个高峰,但是未来市场压力将会逐渐加大。,衡阳楼市发展分析,2014年之后,网签套数和网签面积与去年相比有所下滑。,从成交均价和成交金额来看,受碧桂园网签数据的影响,2014年1月份的成交均价达到顶峰,为4460元/,成交金额也仅次于13年房交会当月。就整体趋势来看,衡阳整体均价还是呈稳步小幅增长的态势。,衡阳楼市发展分析,整体来看,除了特殊节点,衡阳全年楼市成交均价比较平稳,基本上在42
6、00元/上下浮动,但进入2014年之后,随着政府调控以及银行放贷政策的进一步收紧及衡阳楼市供需矛盾逐渐加大的影响,中原预计2014年衡阳楼市成交均价不会出现大幅增长,前景不容乐观。,2013年衡阳全年可谓是大盘突起,平稳成交中可预见2014年的雁城楼市供求的爆发和价格的预期小幅增长。,衡阳楼市发展趋势,纵观衡阳,2014年四区楼市,将一改前形,打破蒸湘区一家独大的局面,受雁峰区碧桂园、蒸湘区愉景新城和银泰红城、石鼓区华耀城、珠江帝景山庄等项目的影响,将迎来一波四面开花,全城营销的新局势。而5月,新品云集,或将是雁城楼市风云变化的关键之际。,根据衡阳房产数据中心统计,衡阳2013年楼市库存量估计
7、高达1000万方(含预售、未批准预售、廉租房、经适房等),约合9万套,若按照13年2.6万套的去化速度,库存房源去化时间将达4.5年左右,市场压力巨大。,衡阳楼市发展分析,衡阳2013年入市商品房及已售商品房情况,中原观点:由于衡阳目前库存量巨大,加上2014年新增商品房面积约600万方,衡阳楼市将面临史无前例的压力,各大项目要想突出重围必须要做到抢占先机,快速去化,绝不能陷入低价红海战术。,衡阳库存房源较多以及衡阳未来潜在的实力楼盘体量均较大,推售时间集中在5-10月份,未来的市场竞争将会更大。2014年,雁城楼市将会风气云涌,大盘云集,各个项目都将面临着四面楚歌的形式,庞大的供应压力、品牌
8、和实力的角逐以及市场压力将带来的价格红海,将是项目在2014年,走出困境,寻求突破的一年。因此,对市场的准确把握和对客户的理解判断,是项目在2014年将要谨慎和周密思考的关键,项目的策略和方式都将要紧密结合市场,围绕客户,寻求机会,开创佳绩!,衡阳楼市发展分析小结,第三座大山,区域竞品分析,项目竞争品类分布,同安福龙湾35万,本案,雁城国际公馆42万,珠江愉景南苑62万,金钟时代城51万,一级竞争,华耀城600万,珠江帝景山庄110万,鸿豪城享山50万,三级竞争,二级竞争,新桂城城市综合体56万,珠江愉景新城130万,银泰红城200万,城市新天地70万,金河湾188170万,碧桂园,项目区域竞
9、品,通过对区域竞品对比分析得出,本项目所占优势并不突出,若想冲出重围,必须重塑项目优势,狠抓相应主题宣传,赢得市场口碑。,项目区域竞品,通过对衡阳各大盘产品面积对比可以发现,绝大部分项目都含有100-125面积段产品,但是本项目缺乏此面积段产品,导致本项目直接流失部分此面积段需求客户。,70,90,110,130,150,170,190,210,核心竞品项目同安福龙湾,同安福龙湾在售楼栋为2#、3#、5#、12#、13#共计654套,目前已售约400套,去化形式以团购为主,目前均价3600元/,全款97折,按揭99折,特价房,额外97折。,典型个案同安福龙湾项目概况,核心价值依托,核心推售策略
10、,项目共分三期开发。建筑园林主要以新亚洲主义风格为主,幸福河滨水景观及1500米文化长廊是您休闲娱乐的场所,小区自带国际双语幼儿园,小区的物业极为完善,著名的物业管理公司进驻,为业主的生命财产安全保驾护航!,一线江景景观大部分临一线幸福河江景景观,高层并排规划,错落有致,彰显线条美;线条建筑规划依托幸福河景观,中间广场性质园林,布局最大限度的满足采光的同时,尽可能欣赏水景景观;南城高端大盘社区依托开发商品牌,打造南城首个城市综合体项目;,地块分组团开发,分批推售;按产品类型推售,先推部分高层及小高层,满足区域内对于住宅的渴求,实现快销;接着再剩余的高层房源,实现高层进一步去化;,典型个案同安福
11、龙湾项目概况,推售节奏安排,地块分区开发,大规模推售,多次团购,快速去化。,项目以分区组团开发为主,形成规模效应;大规模推售,集中蓄客,多次团购,快速去化。,2013年1月9日,4月21日,6月,开始内部认购,2014年下半年再加推推高层,外展中心开放,开始认筹,10月12日,同安福龙湾推售节奏分析,首次开盘,户型方正,南北双阳台+双飘窗+入户花园设计,户型注重舒适度与互动性。,产品价值,高层主力户型124.42总赠送面积10.4,4.05,3,1.08,高层主力户型115.14总赠送面积11.65,大开间客厅连接景观阳台,提升户型价值;南北双阳台,双飘窗,全明设计,增加户型舒适度;,大开间客
12、厅与阳台,超大入户花园设计,豪华主卧,增加户型舒适度和互动性;,同安福龙湾户型分析,1.08,1.35,1.35,5.5,3.15,核心价值依托,核心推售策略,首个石鼓区百万方大盘、拥有成功衡阳案例实力开发商衡阳再造城项目,实景呈现、凸显品质感,并且前期是以别墅、洋房入市,打造了高端楼盘形象。部分产品最大程度享受一线河景景观,户型注重舒适度与互动性。,一线江景景观部分临一线江景景观,高层围合规划,别墅错落排布,彰显大气;围合建筑规划依托围合建筑排布,中间为底层和多层建筑,周边为高层;尽最大程度塑造户户采光的居住社区;石鼓新城高端大盘社区依托开发商品牌,打造石鼓新城首个近百万平方高端社区;,地块
13、分组团开发,分批推售;按产品类型推售,先推部分洋房、别墅,拉高项目定位,奠定高价;接着再推少量洋房和高层搭配销售,实现高层去化;,典型个案雅士林欣城项目概况,推售节奏安排,地块分区开发,分物业类型推售,多次加推,增加市场影响力。,雅士林欣城地块以分区组团开发为主,形成规模效应;分物业类型推售,集中蓄客,多次推售,持续曝光。,2010年12月18日,2011年8月,2012年6月,7月,9月,首波洋房和、公寓、别墅开盘,,再推高层136套,别墅24套,2014年再推高层和洋房,营销中心开放及开始认筹,一期高层开始认购,商铺开盘,高层加推,12月,洋房、公寓加推,2013年10月,高层加推,未建,
14、一期已售,未建,雅士林欣城推售节奏分析,雅士林欣城户型方正,南北双阳台、双飘窗或者南北双露台设计,户型注重舒适度与互动性。,产品价值,高层主力户型110.5总赠送面积7.98,3.78,1.8,1.2,1.2,洋房主力户型127.45总赠送面积7,大开间客厅,提升户型价值;南北双阳台,双飘窗,增加户型舒适度;,大开间客厅和餐厅,南北双阳台、双露台设计,增加户型舒适度和互动性;,雅士林欣城热销户型分析,碧桂园:扼守雁峰区政府旁重要位置,一线开发商品牌效应、整体均好性较强,精装修仅4300-4700元/,超高性价比,价格单点突破,营销策略(全民营销,企业联动)。二期预计2014年年底推出,届时又对
15、衡阳楼市造成严重冲击,各项目又将进入短暂的冷销期。,核心价值依托,项目推售,品牌开发商:共创集团衡阳碧桂园房地产开发有限公司(碧桂园控股);高端业态:别墅、高层;地段优势:区政府板块;产品优势:户型面积段控制合理,精装修,价格低,性价比高;,2013年12月28日首次开盘,推出幽蓝湾与花园里两组团项目共2000套住宅,当天认购1400多套,去化率70%多,主力面积在88-130平米,折后均价4500-4700元/,潜在竞品衡阳碧桂园,分析,潜在竞品雁城国际公馆项目分析,核心价值依托,项目推售,品牌开发商:三鹰地产;景观资源:幸福河;教育资源:靠近市八中等;区位优势:处于奇峰路与白沙大道交汇处,
16、毗邻白沙洲汽车站;,项目正处于地下停车场施工阶段,预计2014年6月份开盘,开盘推量及价格待定,由于项目规划配套齐全,社区高档,预计开盘会吸引南城甚至全市大批客户。,雁城国际公馆位于衡阳市雁峰区白沙大道和奇峰路交界的东南角,项目占地11万,建筑面积42万,产品涵盖有豪装公寓、高层景观房和顶级叠墅洋房等多种物业形态,规划有五星级酒店、大型高端商业广场、风情酒吧街、24小时康体中心和设施高端的奢华私人会所,小区内营造有88000的生态、环保、动感的园林景观,4500超大水系景观,为衡阳高端城市综合体项目。,分析,核心价值依托,项目推售,品牌开发商:京洲地产;景观资源:蒸水河风光带、平湖公园;产品优
17、势:赠送面积大;区位优势:紧邻蒸湘区政府,立新大道与长丰 路交汇处,靠近华新开发区;,金河湾1881位于立新大道与长丰路交汇处,南临蒸湘区政府和华新开发区,北临蒸水河风光带,产品规划有洋房、高层、联排和双拼,自带学校、医院、会所等配套,打造衡阳国王级居住殿堂,产品赠送面积较大,配套齐全,性价比高。,项目正处于排卡阶段,交1万抵2万,3万抵5万。预计开盘时间为2014年5月份,开盘推售高层房源约950套,预计均价为:3800-4200元/,户型面积段为:99-130。,潜在竞品金河湾1881项目概况,分析,潜在竞品金钟时代城项目分析,核心价值依托,项目推售,品牌开发商:金钟置业;景观资源:毗邻南
18、郊公园;教育资源:紧邻市八中,实验小学等;区位优势:处于黄白路与白沙大道交汇处;,项目正进行最初施工阶段,预计2014年10月份开盘,开盘推量及价格待定,由于项目紧邻市八中,周边配套齐全,靠近市中心,预计开盘会吸引周边大批客户。,金钟时代城位于衡阳市雁峰区黄白路32号,定位于雁峰区的区域综合体项目!项目围绕改善白沙洲商业氛围、提升区域整体形象为设计基准;在产品形态与建筑风格上,充分遵循诚实整体的色彩感与建筑的功能性和实用性,集合当地人居住习惯打造的立体生态纯净都市社区。,分析,核心价值依托,项目推售,品牌开发商:珠江合创;景观资源:坐拥虎形山公园;产品优势:产品面积段控制合理;区位优势:位于石
19、鼓区政府对面,蒸湘北路与石鼓路交汇处;,项目位于来雁新城、石鼓新城的核心地段,坐拥南岳支脉虎形山无边风光,规划5万山顶公园,打造衡阳前所未见的110万欧式庄园城,预计单价比市政府板块平均少300-500元/,性价比高,品牌开发商。,项目正处于排卡阶段,交3万抵6万。预计开盘时间为2014年7月份,开盘推售房源约1000套,预计均价为:3700-4100元/,户型面积段为:二居86-90、三居104-145、四居144-191。,潜在竞品珠江帝景山庄项目概况,分析,潜在竞品珠江愉景南苑项目分析,核心价值依托,项目推售,品牌开发商:珠江合创;景观资源:蒸水河风光带;教育资源:紧邻市市一中,蒸水小学
20、等;区位优势:华新开发区华新车站往南100米;交通资源:靠近解放大道和华新汽车站;,项目正进行地下工程施工阶段,预计2014年6月份开盘,开盘推量约1200套,由于项目紧邻市一中,华新汽车站、南华附二、林荫大酒店、国防教育广场、蒸水河风光带等配套,靠近市政府,预计开盘会吸引全市大批客户。,珠江愉景南苑位于衡阳市华新开发区华新汽车站南100米,西邻蒸水河,东靠蒸水大道,北接解放大道,交通便利,区域内配套完善,学校、医疗、公园等资源丰富,小区内配有恒温泳池、室内运动球场、2.8万商业配套、社区8班规模双语幼儿园等国际配套。,分析,1,各竞品地理位置相对较好,周边配套与本案相比较为齐全;,2,各竞品
21、产品面积段控制合理,产品面积段均以100-130为主,辅以小户型和大户型配置;,3,各竞品在衡阳市场树立了良好的品牌形象;,4,各在售竞品在项目展示、物业管理、项目推广方面做的相对较好;,5,通过分析对比可看出,本项目在地理位置、产品面积段配比、项目品牌推广、项目展示方面劣于竞品对手。本项目若想实现热销,必须炒热项目区位、做好项目展示、树立项目品牌形象。,竞品体量都较大,且集中在5-10月开盘或加推,推售房源较多;,第四座大山,项目自身因素,项目问题罗列,展示方面:细节决定成败,本项目在园林展示、看房通道及施工包装等方面做的较为简陋,不符合大盘调性。,项目问题罗列,营销中心包装方面:包装简单、
22、杂物较多,缺乏远景规划宣传。,项目问题罗列,销售团队方面:销售团队也属于项目的脸面,销售员专业知识掌握不够,不注重自身形象,与中航品牌不相符。,对项目讲解不透彻,专业知识掌握不够,1,销售员不注意自身形象,不穿工装,2,接待台空岗,3,项目问题罗列,物业团队方面:物业人员上班期间懒散,上班期间不注重公司形象,聚众聊天,影响销售团队谈客。,物业人员不严格上班,物业人员不注重形象,项目问题小结,展示方面没有做到精包装,较为简陋,1,营销中心包装方面比较普通,杂物较多,接客路线不清,2,营销动作方面没有项目远景规划宣传,销售道具不全,3,销售团队方面,销售员专业水平较低,形象较差,4,物业团队方面,
23、没有做到严格上班,不注重自身形象,5,细节决定成败,执行是一个系统的工作,中原作为一个专业的代理公司,素以执行著称,我们有信心以中原的专业为中航城市花园保驾护航。,压力山大,全国宏观市场,项目竞品影响,衡阳楼市影响,项目自身因素,项目问题剖析小结,严峻,压力,激战,混乱,面对这四座大山,我们项目如何突围?,Analyze System,报告体系,【项目目标解析】【项目问题剖析】【同类案例借鉴】【项目价值提炼】【项目定位思考】【项目营销思考】,大盘操作模式,主题社区,产业驱动,市政开发,通过社区的特定生活主题吸引特定消费人群,提升社区的影响力,支撑项目开发,一般以老年社区、体育社区、教育社区为主
24、。经典案例:长沙富基世纪公园、长沙新华都万家城等。,建立较为完善的市镇结构及公共空间体系实现对项目的规划和建设经典案例:万科城、深圳佳兆业城市广场等。,郊区陌生区大盘有三种操作模式,通过具有盈利能力特色产业的长期经营,提升项目在城市中的影响力与地位,体现项目的开发价值,达到产业与房地产开发双盈利的目的。经典案例:深圳华侨城、深圳观澜湖、总部基地等。,新市镇大盘开发模式通过有品牌号召力的企业带动,通过规模化的成熟配套和便捷的生活设施,New town 的特征,规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施;丰富多元的文化形态和景观;可以持续发展的生态系统;,成功开发关键要素,街区的建设:人性化的步行空间
25、社区规划:独立的社区布局 公共空间的营造:打造市镇社区中心(Town Center),适用条件,位于城市郊区,城乡结合部;占地规模较大,可容纳较多人口;多种物业组合,以住宅为主,多功能复合性社区;良好的自然生态环境和社区生态系统,交通相对便利通达性好。,新市镇开发模式的关键是“造市”-有“市”才有镇。,市镇结构组成 道路系统市镇四周均有区域性干道环绕。邻里单位邻里单位内规划学校、游集场、娱乐中心等设施;社区中心内设会堂、银行、邮电局、医院等;商业设施市场及邻里商业中心;公园绿地及运动场其它公共设施 汽车站、停车站、加油站等。,新市镇大盘开发模式研讨,项目性质:普宅核心卖点:高性价比、精装修其他
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