《回力市场营销》PPT课件.ppt

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1、潮 起 潮 落 回 力 又 回 生-回力市场营销策划,记忆回力.flv,回力.warrior,上海回力鞋有限公司品牌释义回力鞋的沉浮生命历程,回力.warrior上海回力鞋有限公司,创建于1927年,“回力”商标于1935年注册。上海华谊（集团）公司的全资子公司。专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售。,图为1935年4月4日，回力最早的注册证,图为1979年著名商标证书,回力.warrior品牌释义,上海正泰公司正式注册了中文“回力”和英文“Warrior”品牌。回力商标的创意源于英文“WARRIOR”意为战士，勇士，斗士，由此将“WARRIOR”谐音才得来“回力”中文商标名，而

2、“回力”含寓“回天之力”喻指“能战胜困难的巨大力量”。,回力.warrior沉浮的生命历程,我小时候穿的是回力鞋,我也是,（1）一统江湖春风得意,“回力”是中国最早的时尚胶底鞋品牌。80年代曾是潮人的标志。球鞋大哥大“回力”掀起了一股强烈的篮球风。回力鞋的销售额达到8亿元，单款鞋一年卖出几千万双的记录，至今无人能破。,回力.warrior,改革开放，国门打开后大量运动鞋品牌进入中国市场，已经50多岁的回力虽然仍然知名，但它第一品牌的概念已经逐渐淡化。人们对回力鞋的印象就仅跟农民工阶层联系在一起，因为它便宜、耐用，而不再是高端品牌。,（2）英雄末路，美人迟暮,回力.warrior老国货复兴,20

3、06年左右，一名法国人在上海街头发现了回力，在进行改良创新后，把回力鞋带到了海外市场，一时间“秒杀”了众多竞争对手，在海外刮起了回力鞋旋风。,2008年，中国回力鞋成为欧美潮人争相购买的“尖货”。在欧洲，身价至少翻了25倍，达到50欧元（人民币500）,（3）峰回路转，柳暗花明,回力.warrior,（4）重整旗鼓，王者归来,为“卷土重来”，“回力”与业界著名互动传媒机构奥迈思合作，通过“再生再来”计划唤醒国产老品牌。“再生再来”计划不仅保留老品牌原有的真实、中国味儿的品牌精髓，还灌注活力、创造等新元素，双管齐下重塑了经典。,“大市场营销”理论,企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用

4、经济的、心理的、政治的、和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作和支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场的存在，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。菲利普.科特勒,回力.warrior S W O T 分析,优 势,历史老品牌，无与伦比的美誉度。潜在消费群体广，品牌忠诚度，复古时尚，国货回潮之流的推动。回力集团的依托，资金充裕。品牌文化符合现代人的生活追求。产品性价比高，价格竞争力强。民族自豪感和认同感使得国人重拾对回力重新崛起的信心。飞跃品牌在法国重生给回力带来的经验和借鉴。,回力.warrior,劣势,品牌形象老化。不具有高度差异性的品牌核心价值。运营模式不完善等原因导

5、致品牌未在鞋业市场上建立起完备的专业形象。技术研发较少，款式更新慢，运营方式保守。价格弹性较小，产品结构单一。曾经风靡的回力鞋只停留在历史的记忆中。消费者的攀比心理使之购买外国大品牌。,回力.warrior,机会,1、中国体育产品消费市场广阔，潜力大。2、上海世博会的契机。3、世界市场和国内市场日渐连成一体，国内市场的国际化，外国人的“媚外”流行。4、国货回潮再掀经典国货热潮。5、十六大提出对国内企业的扶植，提供了一系列的优惠政策。6、广州亚运会的召开给中小企业的一个高切廉价的平台。,回力.warrior,威胁,1、国际知名品牌占据了大量国内市场份额，以其雄厚的实力给国内企业造成巨大的冲击。2

6、、国内一线品牌如李宁、安踏在国内运动鞋市场有极高占有率，且科研能力强，经营管理体系完善。3、较低端品牌在价格方面的竞价优势。,回力.warrior营销活动创造营销环境,回力的四次“借风”营销策略 1、海外风 2、奥运风 3、怀旧风 4、世博风,回力鞋世博创意展,“知己知彼方能百战不殆”,孙武曰：,回力.warrior,企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入的了解竞争者。当下的体育运动品牌有很多，而回力的主要竞争对手有：,李宁,安踏,特步,鸿星尔克,361,耐克,阿迪达斯,匡威,回力warrior,361竞争策略分析,竞争方向,科技发展之路,可持续发展之路,国际化之路,竞争目标：做民族体育品牌

7、的领跑者,多 一 度 热 爱,回力warrior,李宁竞争策略分析,竞争策略,品牌策略,产品差异化策略,竞争优劣势：,独特的品牌形象地理优势 产品功能研发和设计先进,优,品牌历史较短,产品同质化严重,产品价格较高,劣,回力.warrior现今的竞争状况,目前运动鞋市场上各品牌市场占有率的排名中，回力产量仅列第18位，销售收入仅列第12位。回力萎缩的一个原因就要归结于市场因素了。近年来，世界市场和国内市场日渐连成一体，国内市场的国际化使任何时尚都可以同步流行。同步流行的结果，把国人欣赏的目光从硫化工艺生产的橡胶鞋身上转移走，以NIKE，阿迪达斯为代表的高档运动鞋则成了他们的新宠。然而认识回力这品

8、牌的人对回力的最深刻印象是价格低、质量好、低档产品。在市场经济发展的今天会理的品牌形象与潮流、高档已经越来越远，难以吸引现在消费者。,回力.warrior竞争中的优势,是民族品牌，容易激发年轻人的爱国热情。新回力时尚新潮易于被广大青少年学生所接受。复古，熟悉感、重温70后80后儿时的情感、价格便宜、性价比高。,竞争优势,回力.warrior竞争中的劣势,竞争劣势,市场竞争激烈，竞争对手林立。缺少研发资金，产品更新换代速度缓慢。缺少宣传意识，忽视广告效益。公司缺乏活力，不能留住年轻人才。,回力.warrior竞争方向,在巩固发展低端产品的同时，增加研发资金和力量，努力发展中高端市场。加强广告宣传

9、，让老品牌重新为大众熟知。增强品牌创新意识，适应青少年消费者的需求，从而在市场中占有更多份额。,麻雀变凤凰的重生,回力,当自强,一,二,三,回力warrior,STP分析方法,STP,S 市场细分,T 市场选择,P 市场定位,回力warrior 市场细分,按消费者年龄 按产品风格 按消费市场 按产品价格,市场细分标准,差异性营销战略,回力warrior 市场选择,面向1535岁的年轻消费者，以学生和热爱运动追求潮流的年轻人士为主。,打算立足上海，辐射长三角。主要在二三线 城市，实行小城市营销路线。,产品主打时尚，年轻，活力和民族复古的风格。,产品价格主要定位于50100元。,回力warrior

10、.市场定位,“以人为本，崇尚运动，促进健康”的产品开发 理念。“时尚运动，健康运动，专业运动”三位一本的产品定位方向。以技术创新为企业发展核心动力，研发具有较高技术含量的中高端专业体育用鞋，户外健身运动鞋。,穿 回 力 鞋 走 成 功 路,羽毛球鞋,篮球鞋,足球鞋,排球鞋,芭蕾鞋,网球鞋,回力warrior.鞋品Show,甲板鞋,牛仔鞋,休闲鞋,565经典款,运动鞋,手绘鞋,回力warrior.鞋品Show,回力的促销策略,人员促销,非人员促销,柜台推销,广告,公共关系,上海旗舰店,北京商场专柜,促销策略,网络促销,官方旗舰店,淘宝商城,加盟店，加盟专柜,回力warrior,1934年申报上登

11、有回力鞋的广告。回力运动鞋，带你体验不同的运动，感受不同的刺激。中国女排也曾穿回力排球鞋夺得二十三届洛杉矶奥运会冠军。最权威的时尚杂志ELLE法国版还为它“著书立说”。这绝对是挑战匡威在年轻人心目中的时尚主导地位。北京奥运开幕式上穿着回力鞋2008太极表演者。电影山楂树之恋中穿着回力鞋的老三。男星奥兰多布鲁姆亮身穿墨绿大外套的他脚上一双球鞋尤为抢眼，这正是中国球鞋回力鞋。,回力广告策略,回力鞋与上海创意产业联手打造品牌新形象，推出“创新回力，畅想世博”主题活动，体现新回力形象。回力在博客中激起运动鞋的狂热者去互相分享和讨论回力新品牌信息，品牌身份和产品故事，由此让更多的人重新发现这个品牌的崭新

12、形象。央视电视台体育频道纪实节目以重塑“回忆回力”的内容进行了5分钟专题报道，“再生再来”计划吸引了百余个国际性创意类网站的关注和曝光。一位在芬兰赫尔辛基学习设计的叶舒梦华人出版了一本关于回力鞋的书，名叫Book of Warriors,回力公关策略,回力warrior,回力促销环境的分析,统购统销政策改变，市场体系的转变，使得在跨国企业进军国内市场，同时国内其他同类型竞争者纷纷崛起。它们的产品外观精美，用料精细，以及各种各样的促销活动和广告以及优质的服务，取代了回力原本在消费者心中公认的地位。,回力warrior,1 实行对外开放大量国外产品涌入。2 实行市场经济统购统销结束。3 思想解放带来的对西方事物的认同甚至追捧。4 政策取消起步迟，分销系统不成熟。,前回力促销失败因素分析,回力warrior,给回力促销的建议,1 利用其品牌的知名度采用品牌营销的策略，研发新产品。2 以产品本身蕴含的浓厚中国历史风格进行特色营销。3 利用各种促销活动掀起复古风，中国潮流风等消费动向，通过有效的活动来提高产品核心价值，打进高端市场。4 最后兼顾原有的低端消费群体，增加企业专卖店，完善自身销售系统，以便可以在市场中重新崛起和发展。,回力warrior,亲：记得穿回力喔！,第八组谢谢您的观赏,回力warrior,