媒介研究及新的推广思路.ppt

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1、欧曼重卡竞争对手媒介推广研究及全网推广探讨,目录,欧曼重卡竞品媒体投放分析欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会欧曼重卡全网推广操作探讨,目录,欧曼重卡竞品媒体投放分析欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会欧曼重卡全网推广操作探讨,目录,欧曼重卡竞品媒体投放分析数据来源品类投放对比品类投放季节分析媒体投放类型分析品类投放市场分析投放行程分析欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会欧曼重卡全网推广操作探讨,目录,欧曼重卡竞品媒体投放分析数据来源品类投放对比品类投放季节分析媒体投放类型分析品类投放市场分析投放行程分析欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会欧曼重卡全网推广操作探讨,数据来源说明,电视与平面广告监测:Adque

2、st 市场总数:155媒体:电视(594 频道),报纸(363 种),杂志(218 种)时期:2006 2007.1-4户外广告监测:中天星河户外监测系统市场总数:24时期:2006 2007.1-4广播广告监测:央视市场研究公司市场总数:4(中央台，北京，上海，广州)时期:2006,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,品类投放对比,各主要品牌中除“东风”和“陕汽”在07年1-4月的投放较之去年同期有所提高以外，其他品牌均大规模下降，因此，是否说明市场媒体投资价值也有所降低，值得我们进一步探讨,-72%,人民币 千元,

3、07年14月较之去年同期明显下降从媒介投资角度来看，主要是由于品类中各主要品牌投放减少所致。可以预见品类的整体媒体投资将成负增长趋势,目录,欧曼重卡竞品媒体投放分析数据来源品类投放对比品类投放季节分析媒体投放类型分析品类投放市场分析投放行程分析欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会欧曼重卡全网推广操作探讨,春季和秋季为品类的投放季节东风重卡的投放方式为脉动式投放,春季和秋季是其主要投放季节中国重汽的主要投放季节为春季24月福田欧曼卡系列在06年23月进行较为集中的广告投放,品类投放季节分析,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河

4、,央视市场调研,从媒介投放角度来看，一汽解放在06年11月-12月的投放量明显高于其他月份，原因有可能是想借助2006年10月的“国际卡车节油大赛”对奥威和悍威系列产品的影响力，在媒体上提高音量。,各主要品牌投放季节分析一汽解放,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,从媒介投放来看，东风汽车在06年8、9月份出现投放高峰，原因在于针对东风天龙这款产品重点投放，从而借此来提升东风的品牌形象,各主要品牌投放季节分析东风汽车,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：A

5、dquest,中天星河,央视市场调研,06年上半年，中国重汽的投放量保持在一定水平上。但是从下半年开始投放量就开始下降，且投放相对均匀，有可能由于下半年销量下降导致媒体投放下降,各主要品牌投放季节分析中国重汽,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,从媒体投放角度来看，福田的投放高峰出现在06年3月。进入68月，福田欧曼推出了一系列的线下活动，以提升用户的满意度，从而相应减少了在媒体的音量,各主要品牌投放季节分析福田重卡,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：A

6、dquest,中天星河,央视市场调研,陕汽在06年的投放，将重点放在了3-5月份。进入07年，陕汽的市场增长率高速增长，从而在3月投放量突然猛增，接近06年全年的投放量。,各主要品牌投放季节分析陕西重汽,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,重庆红岩在06年3月到达了投放高峰，到了下半年，启动促销巡展，通过媒体宣传来配合其线下活动。,各主要品牌投放季节分析重庆红岩,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,华菱重卡将投放的重

7、点分别放在了06年的第一季度和第二季度，希望透过在媒体上的投放吸引更多经销商的注意，从而实现扩大其经销商队伍的目的,各主要品牌投放季节分析华菱重卡,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,江淮格尔发在06年的投放重点不突出，06年第一季度的投放高于其他季度，原因在于其销售的增长带动了媒体投放的增加,各主要品牌投放季节分析江淮格尔发,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,过完春节之后，随着行业需求的不断上升，北方奔驰在07年

8、的投放量也在逐月上升，且在4月份达到高峰。,各主要品牌投放季节分析北方奔驰,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,目录,欧曼重卡竞品媒体投放分析数据来源品类投放对比品类投放季节分析媒体投放类型分析品类投放市场分析投放行程分析欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会欧曼重卡全网推广操作探讨,2006,媒体投放类型分析,06年，大多数品牌以电视媒体为主要宣传平台进入07年，电视媒体投放减少，加大了报纸媒体的投放,2007,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,

9、央视市场调研,一汽解放06年将投放重点放在了电视媒体上，进入07年，则选择报纸媒体作为主要的宣传平台,各主要品牌媒体类型投放分析一汽解放,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,数据来源：2006-2007.04 AC 尼尔森 市场：全国 媒体：电视、平面、广播、户外,一汽三赛系列,一汽奥威,节油王子,一汽解放各产品媒体类型投放分析,三产品媒体投放侧重点不同一汽奥威以电视媒体为主，报纸媒体为辅一汽三赛系列只投放户外媒体一汽节油王子只针对广播媒体投放,东风汽车一直坚持电视为主，报纸为辅的投放策略。但是进入07年

10、则相应减少了在电视媒体的投放，增加了在报纸上的投放,各主要品牌媒体类型投放分析东风汽车,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,东风天龙,东风霸龙,东风天度,东风汽车各产品媒体类型投放分析,三产品媒体投放侧重点不同东风霸龙以报纸媒体为主，电视媒体为辅东风天龙以电视媒体为主，报纸、杂志少量投放东风天度只针对报纸媒体投放,数据来源：2006-2007.04 AC 尼尔森 市场：全国 媒体：电视、平面、广播、户外,中国重汽在06年一直采用电视媒体为主的策略，但是进入07年，除了继续沿用电视媒体进行品牌宣传以外，还少

11、量通过户外媒体来突出品牌形象,各主要品牌媒体类型投放分析中国重汽,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,豪沃,重卡系列,黄河王子,中国重汽各产品媒体类型投放分析,重卡系列产品只针对户外媒体进行投放豪沃、黄河王子以电视媒体为主进行投放,数据来源：2006-2007.04 AC 尼尔森 市场：全国 媒体：电视、平面、广播、户外,福田重卡一直以报纸+户外为主的投放策略,各主要品牌媒体类型投放分析福田重卡,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河

12、,央视市场调研,由于数据原因，该部分费用计入到福田汽车,欧曼神舟,欧曼重卡,欧曼奇兵,福田各产品媒体类型投放分析,欧曼昆仑,户外和报纸媒体投放为主,广播媒体投放为主,户外媒体投放为主,报纸媒体投放为主,数据来源：2006-2007.04 AC 尼尔森 市场：全国 媒体：电视、平面、广播、户外,陕汽一直使用电视媒体作为其宣传的平台，希望通过电视媒体的广泛性来向其受众传达其品牌形象和产品信息。,各主要品牌媒体类型投放分析陕西重汽,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,陕汽德龙,陕汽重卡,陕汽奥龙,陕西重汽各产品

13、媒体类型投放分析,陕汽德御,电视媒体投放为主,报纸媒体投放为主,数据来源：2006-2007.04 AC 尼尔森 市场：全国 媒体：电视、平面、广播、户外,电视媒体投放为主,报纸媒体投放为主,重庆红岩在06年的投放主要以电视媒体为主，但是进入07年之后，则从主投电视媒体，转变成主投户外媒体，从而利用其突破力强的特点，在目标市场建立产品的形象,各主要品牌媒体类型投放分析重庆红岩,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,红岩大康,红岩重卡,红岩斯太尔,重庆红岩各产品媒体类型投放分析,红岩重卡、红岩大康以电视媒体为

14、主进行投放红岩斯太尔主要针对报纸媒体进行投放,数据来源：2006-2007.04 AC 尼尔森 市场：全国 媒体：电视、平面、广播、户外,华菱重卡一开始采用报纸+广播的投放策略，但是现在只针对报纸媒体进行投放，且投放量也相对较小,各主要品牌媒体类型投放分析华菱重卡,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,从过去的主投电视媒体，向报纸媒体转移，且07年投放量小有增加,各主要品牌媒体类型投放分析江淮格尔发,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星

15、河,央视市场调研,主要投放报纸媒体，希望通过报纸媒体的承载信息量大的特点，向目标受众传达更多的产品信息,各主要品牌媒体类型投放分析北方奔驰,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,江淮格尔发,华菱重卡,北方奔驰重卡,华菱/江淮/北方奔驰各产品媒体类型投放分析,华菱重卡、江淮重卡以及北方奔驰针 对其一款产品进行投放华菱重卡采用广播+报纸的组合方式江淮格尔发以电视+广播+报纸的媒体组合进行投放北方奔驰只针对报纸进行投放,数据来源：2006-2007.04 AC 尼尔森 市场：全国 媒体：电视、平面、广播、户外,目

16、录,欧曼重卡竞品媒体投放分析数据来源品类投放对比品类投放季节分析媒体投放类型分析品类投放市场分析投放行程分析欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会欧曼重卡全网推广操作探讨,品类市场投放分析,06年全国市场是最大的市场(主要投放品牌为东风重卡、中国重汽、江淮格尔发、解放奥威)同时06年由于东风重卡、中国重汽豪沃针对电视省级和卫视台的投放,广东成为投放量最大的省级市场,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,在右表中看出，主要针对全国市场进行投放。在报纸媒体上，由各地经销商负责投放。,各主要品牌区域投放分析一汽解放,人

17、民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,从右表数据中可以看出，东风汽车在全国市场的投放量最大，其次是南方各市场,各主要品牌区域投放分析东风汽车,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,电视以及广播的投放重点放在了全国市场,各主要品牌区域投放分析中国重汽,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,以北京为核心，辐射其他市场,各主要品牌区域投放分析

18、福田重卡,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,陕汽主要集中在北方市场进行投放，南方市场只针对广州地区进行少量的试探性投放，从而为其进行市场扩张做准备,各主要品牌区域投放分析陕西重汽,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,以重庆为大本营，向其销售市场扩张开来,各主要品牌区域投放分析重庆红岩,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,华菱重

19、卡重点针对全国市场进行投放，其次是南方的一、二线市场，在北京地区只针对广播媒体进行投放,各主要品牌区域投放分析华菱重卡,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,全国市场是江淮格尔发的主要投放市场，二、三省市如青海、合肥等，是其重点的开发市场,各主要品牌区域投放分析江淮格尔发,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,针对北方市场进行投放，重点放在济南地区,各主要品牌区域投放分析北方奔驰,人民币 千元,数据时期：2006-200

20、7.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,目录,欧曼重卡竞品媒体投放分析数据来源品类投放对比品类投放季节分析媒体投放类型分析品类投放市场分析投放行程分析欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会欧曼重卡全网推广操作探讨,主要品牌电视媒体传播行程,人民币 千元,中国重汽豪沃重点在06年第一、二季度投放，主要以央视+卫视的媒体组合方式投放东方重卡天龙在06年5-6月、8-9月出现了投放高峰，以央视+省级的媒体组合方式为主，针对15秒版本进行产品投放陕汽重卡和新德龙进入07年采用央视+地方台的媒体组合形式，以15秒产品广告，和10秒品牌广告为主要投放版本,数据来源：

21、2006-2007.04 AC 尼尔森 市场：全国 媒体：电视,主要品牌平面媒体传播行程,人民币 千元,东风重卡中“霸龙”、“天度”两款产品主要投放报纸媒体，选择“安徽商报”重点在06年5-11月华菱重卡重点投放在06年第一季度，主要针对深圳晚报、东莞日报齐鲁晚报、唐山晚报、青岛晚报等地方性报纸投放陕汽重卡针对平面媒体呈脉动式投放，06年2、8、12，07年3月的投放量均很大，主要针对地方性晚报以及少量汽车专业媒体，如中国汽车报、上海汽车报投放,数据来源：2006-2007.04 AC 尼尔森 市场：全国 媒体：平面,主要品牌户外传播行程,数据来源：2006-2007.04 中天星河 市场：全

22、国 媒体：户外,人民币 千元,一汽重卡三赛系列在06年1-4月在福州、青岛、哈尔滨和西安地区分别同时投放无照明广告牌和单立柱，之后到07年1月，只针对单立柱形式在青岛地区。中国重汽重卡系列，在哈尔滨、济南、西安地区针对单立柱、射灯广告牌和阅报栏广告形式持续投放，且以单立柱形式为重点福田欧曼重卡和神舟主要以单立柱形式在北京、上海、济南、大连、青岛等地投放，辅以少量的三面翻形式,2007年1-4月品类广告总投放量较2006年同期明显下降(72%)-中国重汽、江淮格尔发和华菱重卡广告投放量大幅下降-两年来没有其他品牌进入该市场，竞争较为激烈-预计整个品类投放呈低增长趋势春季和秋季为重卡类的主要投放季

23、节进入07年大多数品牌将主要宣传方式转向报纸-各品牌针对不同的产品，主要投放媒体也有所不同各大竞品依据重点市场的不同，投放重点也略有不同,竞品投放总结,目录,欧曼重卡竞品媒体投放分析欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会欧曼重卡全网推广操作探讨,欧曼媒介推广的挑战与机遇 别人都向左的时候，我向右,欧曼媒介推广的挑战与机遇 费用应用的挑战：整体品类市场推广费用下降（除了陕汽、一汽），整体的重卡品牌都将费用应用于终端销售，同时欧曼也将费用侧重于终端，和竞争对手捉对厮杀。,欧曼媒介推广的挑战与机遇 媒体应用的挑战：除了终端之外，欧曼在常规媒体应用上，费用也明显低于同类品牌，市场声音被众多杂音淹没。,欧曼媒

24、介推广的挑战与机遇？除了硬性的费用比较外，是否还有高性价比的方法？是否还有创新性的推广手段？是否还有更好的方法促进销售？怎么把钱花在刀刃上？,欧曼媒介推广的挑战与机遇 我们发现了一个处女地，在推广使用上尚未被开发 不是单向信息传播的电视 也不是单向信息传播的报纸、户外、电台 也不是简单的手机短信 她是互动式、双向信息传播的全网传播方法,以客户为中心，以销售为目标，立足于互联网、手机网，整合地面销售网、空中传播网，将目标对象纳入欧曼传播系统的互动式全网传播方法。,欧曼媒介推广的挑战与机遇,构建互动式欧曼俱乐部,为何要开展欧曼俱乐部？,从产品角度看，重卡属于大宗商品，耐用品用户与产品需要有更多的接

25、触了解认识评估，俱乐部可以让产品品牌有更多维的展示空间展示机会.从购买者角度看，他们属于小众人群，他们有特殊属性小众人群是市场细分下的产物，也是趋势，而俱乐部更容易让一群有着同样需要同样兴趣的聚在一起.从购买过程角度看，商用产品的特点购买行为的过程：确认需要信息搜集评估选择购买决定售后服务体验-为下次购买提供参考过程复杂，需考虑的因素很多，在面对大量繁杂的信息时，购买者更希望得到使用者的直接经验与意见.俱乐部可以在信息搜集环节、评估选择、售后服务体验等多个环为购买者提供方便，更重要的是在这里可以方便获得其他购买者的使用体验，这一点对产品好、服务好的福田重卡非常适合。,为何要开展欧曼俱乐部？,从

26、用户角度看，购买的是车，使用的却是服务，卖出产品只是销售的开始用户完成购买决定后，使用的行为就是在印证产品的各个方面是否与自己的期待相符合，是否令自己感到满意；而售后服务会帮助产品达到用户的满意标准在产品使用过程中，用户对产品的疑问、产品故障的排除尤其重卡这种特别的产品，它的能效和损耗是用户必须长期与品牌沟通的方面而全网互动在售后服务方面的作用更具优势，不仅让购买者方便地得到基本的服务，如技术指导、使用维护等；还可以满足购买者沟通交流、分享等社交与被尊重的需要。从再传播角度看，用户的身份已经不再单一发达的媒介(电视报纸互联网手机)与搜索工具,使目标消费者不再是信息的单一接受者,更是高价值的信息

27、传播者,而全网互动传播平台可以让他们接受更立体的信息、得到的服务更全面、同时他们的声音也会传递得更广更深,举例：陕汽已经开始应用互动传播,陕汽利用社区、论坛等BBS进行互动的传播,俱乐部在整个营销环节中的角色,欧曼重卡,线上1、推进行业标准2、提升品牌知名度,俱乐部1、提升品牌认同度2、提高品牌粘度3、升级服务水平,线下1、促销产品销售2、完善售后服务3、维持品牌声音,吸引购买者,促进销售,粘住购买者,俱乐部的目标系统,增加光顾 零售店次数,增加产品的使用和购买次数,形成解决方案,建立强大的数据库,赢得新客户,客户忠诚,提高产品品牌和公司形象,其他目标,支持经销商的销售网络,增加客户支持能力,

28、创造沟通机会,支持公司其他部门,支持公司公关,增加收入利润市场分额,核心目标,主要目标,次要目标,会员有俱乐部平台上活动即可增加对会员的了解认识多一分的了解消费者，即可更加深入地认知他们的需求，更好的满足需求，即可提升他们的忠诚度。,品牌忠诚度建设,检测、了解会员,推动销售,欧曼重卡,俱乐部的功能系统与子系统的协同,忠诚的消费者在二次购买时会优先考虑欧曼重卡这种对品牌的喜好会影响他周围的人，当有朋友有需求是会推荐,通过对会员的了解，了解产品的使用情况；改善服务；制作更有效的营销计划,俱乐部的服务内容系统,连续17个月用户同比增长平均超过100%,超出行业水平30%的服务反应速度,始终贯彻执行的

29、“十项免费服务”,高端品质及市场细分下的产品差异化云作，给产品带来了高附加值，以形成品牌的核心竞争力,消费者良好的口碑,中国最大的商用车服务、配件网络,远远领先行业的售后服务政策,无间断的呼叫服务中心,已有的成绩,服务本是产品的软性部分，若我们再将服务分成硬服务和软服务，硬服务指是功能性的理性的服务，软服务是感性的服务；在产品硬性服务方面，欧曼重卡已针对消费者构建了强大的客服平台，与许多有力的竞争对手拉开了距离！,下一步如何更好，更完善？我们来了解目标消费群,高价格,功能,能耗成本,维护成本,私人用户,单位用户,使用者,购买决策者,了解对象（购买者与使用者）,基于重卡的产品特点，购买者中以单位

30、用户占大多数企业商用车，使用者（司机）和购买的决策者并不相同，后者是我们的关注对象,男性，30岁以上，较好的收入有稳定的家庭,技术人员出身，对相关器械有丰富的认识和经验，同时具有相当经济判断力，专家身份,企业内的骨干力量，其建议是购买决策的主要参考，甚至本身具有相当的购买决策权限,企业内基层工作人员的管理者，了解一线情况,事业进入最佳时期，渴望得到更多的价值认同,个人综合素养中等或偏上,购买决策者,购买决策者描述,男性，年龄跨度大，生活水平不高，部分为城市居民，部分为农民工,对于车辆等器械的使用和维护有最直接的认知，是产品的最终使用者,虽然无法直接影响购买的决策，但使用者的实用经验营造了主要的

31、口碑，并为决策者的决策提供参考建议,在第一线奋斗的工作人员，获得的报酬与尊重与劳力支出不成正比,并无太多的职业规划，工作环境艰苦，工作时间长,个人综合素养不高,使用者,使用者描述,还有什么服务可以提供给他们（购买者使用者），让他们更满意？,从人的需要上来看,对马斯洛5层需求理论的应用,基础层面,中级层面,高级层面,产品功能需求品质及售后服务需求,社交的需求,自我实现的需求被他人尊重及被认同的需求,通过这个俱乐部平台所获得的特殊的身份认同，成为佼佼者,通过这个俱乐部平台认识了更多具有共同点的朋友，认识了更多的人，了解到更多的资讯,在这个服务体系里，可以获得超乎他人的各种保障，让自己的购买和使用都

32、更无后顾之忧,将俱乐部的服务分成三个层级,将俱乐部的服务分成三个层级,中级层面和高级层面是下一阶段的工作重点,小礼品：赠送车内空气清新剂、坐垫、靠枕等实用小礼品,始终贯彻执行的“十项免费服务”,超出行业水平30%的服务反应速度,无间断的呼叫服务中心,问题解答、技术支援、售后服务,中国最大的商用车服务、配件网络,远远领先行业的售后服务政策,Email:最新业界动态、技术更新、俱乐部电子杂志,网站+论坛：全方位立体展示产品，让会员与企业，会员与会员之间进行交流。,SMS：促销优惠信息、活动信息、购车维护小常识,俱乐部聚会,会员积分,行业峰会,技术讲座,邮递：俱乐部内刊,俱乐部的服务内容系统,个性化

33、会员服务,基础层面,中级层面,高级层面,会员积分,购买产品即可能成为会员，并以各种形式进行积分,达到一定积分，将得到专门的客服经理解决会员的产品问题,达到一定积分，将获得机场VIP候机室尊贵服务,Club,与国航等航空公司合作，以积分兑换飞行里程,根据不同积分，赠送不同价值的定期个人体检或家庭体检套餐,邀请会员参加每年一界的“环塔克拉码干越野拉力赛”或“欧曼全国卡车大赛”，观看赛事体验激情澎湃,关于会员积分作用的举例,俱乐部沟通平台系统与各子平台的侧重与协同,它们是企业与会员的4大接触平台,地面销售平台,内部媒介平台,Internet平台,无线平台,1,2,3,4,地面销售平台:提供的不只的销

34、售服务,还是俱乐部与会员接触的地面平台地面沟通点,这里也是俱乐部活动的信息发点窗口,俱乐部服务的执行的重要单元之一主要功能:俱乐部的地面延伸,互联网平台:是品产全方位的展示平台,会员与会员之间,会员与企业互动的沟通平台,是信息的发布窗口之一.主要功能:时时互动发布,内部媒介平台:主要功能:针对高档用户，是全方位高质量的企业、品牌、产品展平台，是行业动态传播平台，是专家、会员发表成果与心声的平台；,无线平台:主要功能：即时沟通，即时传播即时的促销、即时的新闻，即时的动态等,平台应用举例,比如：一次促销活动，就可以通过无线平台即时地告知消费者比如：一次公关活动，就可以利用网络平台进行全方位的整合，

35、网络平台大范围传播、互动、评选等，地面平台作为执行单元，无线平台进行即时沟通，内部媒介平台作信息发布与活动成绩刊载等。比如：新车发布，可以先在网络平台展示，发短信吸引购买者去地面销售平台参观、体验比如：一项大范围调查，可以通过4大平台同时进行,案例大众汽车会员俱乐部,90年代初，大众汽车公司是第一个开辟客户服务领域的德国汽车生产商。大众汽车会员俱乐部和奥迪A+俱乐部实施以对话为导向的客户关系管理，为得到VIP身份的可户提供成熟的打包服务。在俱乐部成立后的五年中，会员超过120万，95%的大众/奥迪的经销商分别是俱乐部的积极合作伙伴，而且提供外部合作服务的大公司也有十几家。,会员数据库管理客户的

36、详细信息成为战略成功的要素，只有准确的客户资料才能形成以目标为导向的、客户定制的对话。对话平台被会员利用到极致的服务中心热线电话主要的信息反馈来源大众杂志互联网平台：T-Online 及 www.vw-club.de定期直邮客户服务会员积分/服务兑换体系与十几家著名的外部公司合作的服务内容，包含了交通、金融、租赁、旅行、订票、保险等各个方面,案例大众汽车会员俱乐部,阶段目标,沟通平台建设第一阶段：网络平台，构建基础的信息平台，为大量的信息沟通做准备，并在前期形成较大的信息覆盖面；结合传统媒体的前期宣传，吸引现有会员的关注第二阶段：会员数据库和无线平台，搜集有价值的会员信息，为将来有指向性的沟通和服务奠定基础第三阶段：内部媒介平台，提升会员服务的档次和差异化，提高老会员的品牌忠诚度、吸引新会员的进入需求服务建设第一阶段：俱乐部网站和会员论坛，网络信息群发对话第二阶段：数据库营销、会员积分/服务兑换体系、无线信息群发对话第三阶段：定期聚会交流、行业峰会、技术讲座、个性化服务,阶段目标,费用粗略估计,优良的产品品质、强大的服务网络，成为品牌传播的坚强后盾以人性化的手段，依托用户的真实表达，向更多人传递品牌和产品的优势用丰富的情感维系品牌与用户的关系，并搭建出一个情感的平台让他们成为伙伴、成为朋友，实现企业与会员的更多价值。,展望,敬请指导！,