月集中培训CMMS活学活用final.ppt

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1、,CMMS活学活用,新生代市场监测机构2013年4月,2013年4月集中培训材料,目录,目录,2,灵活应用：产品市场分析指标,CMMS数据可以提供专业的媒体数据和消费者数据，但很少提供行业数据，这也是CMMS数据应用的升级。,数据应用升级,品牌大排名,CMMS不仅可以为客户提供有关品牌和消费者的详细数据，还可以为客户提供行业的宏观数据支持。,纵观行业变化,CMMS可以纵观行业变化，从数据中发现行业品牌15年变迁。同时，可以发现不同层级市场的品牌变迁。,宏观数据支持,5,品牌大排名的价值和意义,软件操作演示,软件操作步骤：以美的为例,1.导出每个品类品牌的相对渗透率并按降序排列,2.取排序后的每

2、个品类TOP5/TOP10品牌,3.根据品类渗透率计算每个品类的权重,4.用每个品类的权重乘以该品类的品牌,5.将乘以权重后的品牌重要度进行排列,别让表面蒙蔽了你的眼睛-细分市场,Base:30城市 Col:过去一年喝过果汁/果味饮料/蔬菜汁Source：CMMS2008-2012AU,过去五年来果汁渗透在全国稳步上升男性、中老年、第四类、Tier1-2增幅尤为突出。,与全国总体相比，在华东和华南地区果汁饮料市场渗透率增长明显，且饮用频次略高于总体，市场表现较好；在西南地区，市场渗透率下降幅度很大，饮用频次小但有较明显的增加，应保持并吸引更多的消费者；相反，东北地区果汁饮料渗透率增幅大，同时也

3、是唯一一个饮用频次下降的区域，应注意刺激消费者的消费量,Base:30城市，N=72784Source：CMMS2010-2012WI,结合渗透率、饮用量和Audience判断市场机会,数据来源：中国媒体与市场研究CMMS2010-2012WIBase:30城市，N=72784,行业集中度-CR3/CR4分析,市场集中度（CRn）：指某行业的相关市场内前n家最大的企业所占市场份额的总和，用以测量行业的市场结构集中程度，量化市场势力。CR4是指排名前四企业占有的市场份额。,美国经济学家贝恩和日本通产省对产业集中度的划分标准，将集中类型(CR4)分为六个等级：,行业集中度-总体,数据来源：中国媒体

4、与市场研究CMMS2012WIBase：46城市N=89381 Col:是-功能性饮料-过去一年是否饮用过,功能性饮料行业属于中上集中寡占型市场。,行业集中度-趋势,数据来源：中国媒体与市场研究CMMS2012WIBase：46城市N=89381 Col:过去一年喝过果汁/果味饮料/蔬菜汁,果汁行业集中度CR4自08年以来有明显下降趋势，11年以后有企稳回升的迹象。,市场集中度-不同区域,数据来源：中国媒体与市场研究CMMS2012WIBase：46城市and过去一年饮用过果汁/果味饮料/蔬菜汁N=56439,单位：%,市场集中度-操作,运用Audience值计算品牌的市场占有率，用品牌市场占

5、有率计算市场集中度,第一步：Table:46个城市；Col：是-过去一年喝过功能性饮料；Row：饮料品牌,第二步：corsstab结果中只显示audience选项，并排序，如上图。,第三步：在excel里导出，计算前4个品牌的比值。,品类发展指数（CDI）,产品发展指数：是指某一产品的消费者在某一方面（人口统计特征、产品消费情况、生活形态、其他媒体接触习惯）相对于调查总体的特征指数。,快消品,耐用品,快消品使用产品发展指数，表现该类产品在该地区或者目标人群内的成熟度。耐消品使用产品发展指数，表现该类产品在该地区或者目标人群内的普及程度或者发展潜力。,品类发展指数分析,保持优势区域，找到可扩展的

6、潜在区域。,数据来源：中国媒体与市场研究CMMS2012WI Base：46城市N=89381,低CDI高BDI果汁优势市场,高CDI高BDI重点维护区域,低CDI低BDI可探索原因,高CDI低BDI品牌发展欠佳，品类发展成熟，潜力市场,目录,2,灵活应用：品牌竞争分析指标,品牌渗透率/保有率：是指在一段时间内，某类产品的使用/购买/拥有者人数（家庭数）占目标总体人数（家庭数）的比例。,品牌渗透率/保有率,耐用消费品：,快速消费品：,意义：反映品牌被其潜在消费者使用的广泛及普及程度，判断品牌所处的生命周期，帮助评估市场容量和市场价值。,渗透率-快消品示例,Source:12WI Table-是

7、-啤酒-过去一年是否饮用过Col：北京/上海/广州/深圳Row：过去一年饮用过的啤酒品牌,雪花和青岛啤酒在总体、深圳市场表现良好；百威啤酒在不同地区表现差异较大；珠江和珠江纯生啤酒在广州和深圳市场覆盖广度高；三得利在上海的表现远远优于其他市场。,预购率（Planning-to-buy）：针对耐用消费品，即未来一年内预购某产品/某品牌耐用消费品的人数（家庭数）占目标总体人数（家庭数）的比例。用以衡量某一品牌在将来较短时间的竞争力。预购率越高，对消费者的生活影响就越大。,预购率/预购偏好度,预购偏好度-示例,Source:10-12WI Table AllCol：是-移动电话-未来一年是否有预购打

8、算Row：预购的移动电话品牌Weight：household weight,-1.2,-18.1,+4.1,+1.2,+1.4,摩托罗拉、诺基亚的预购偏好度下降，三星、联想、步步高的偏好度增加。,品牌忠诚度,针对快速消费品而言,意义：忠诚度能帮助我们找到忠诚的消费者，用以测量品牌健康度。,忠诚度-示例,Source:12WI Table-是-纯牛奶-过去一年是否饮用Col：过去一年饮用过的纯牛奶品牌Row：最经常饮用的纯牛奶品牌Weight：population weight,蒙牛的消费者覆盖人群最多，忠诚消费者的比例最高，忠诚度也首屈一指；伊利覆盖的广度较高，但消费者的忠诚度有待提高；光明消

9、费者忠诚度较高，但覆盖的广度不足。,忠诚度-示例,Source:10-12WI Table-是-纸巾/卷纸-过去一年是否使用过Col：过去一年使用过的纸巾品牌Row：最经常使用的纸巾品牌Weight：population weight,+7.6,+4.5,+9.5,维达纸巾忠诚度三年来逐年升高，均高于其他品牌；清风、五月花纸巾的忠诚度逐年提高，在12年的提升幅度更高；洁柔纸巾12年忠诚度有较大提升。,忠诚/核心/游离消费者,对于快速消费品，指最经常消费某品牌的消费者。对于耐用消费品，指拥有某品牌并认为该品牌是最理想品牌的消费者。,品牌忠诚消费者,核心消费者：最经常消费某品牌且消费量（频率）为重

10、度或中度的消费者。,重中轻度消费者：针对快速消费品，指按产品消费习惯的不同，消费频率或消费量达到一定程度的消费者。通常，某产品的重度消费者占该产品消费者总数的20%。,游离消费者=该品牌所有消费者的人数-该品牌忠实消费者的人数。,忠诚消费者/核心消费者/游离消费者-示例,Source:10-12WI Table-是-巧克力-过去一年是否食用过Col：过去一年食用过的德芙Row：最经常食用/最经常食用and每周至少吃过一次/NOT最经常食用德芙Weight：population weight,德芙的忠诚、游离、核心消费者近三年来处于基本平稳状态。其中，12年忠诚消费者、核心消费者比例有小幅上升，

11、游离消费者比例下降。,升级,品牌美誉度（Brand Reputation）：反映了目标总体对品牌的评价。,品牌美誉度,针对：耐用消费品、金融产品（银行卡、保险公司）及香烟、香水、鞋（皮鞋/运动鞋）、服装（男西服、男衬衫、休闲牛仔裤、内衣）、手表等而言。,品牌美誉度-示例,Source:10-12WI Table-笔记本电脑-家用电脑-拥有的类型Row：最理想的笔记本电脑品牌Weight：population weight,品牌迁移,对于众多单一品牌战略的客户来说，母品牌延伸到不同类别，其品牌迁移能力如何，普通数据库很难做到，借助CMMS可以实现。,跨品类数据支持,品牌迁移(Brand Tran

12、sfer),通过品牌迁移能力的计算，可以评估不同类别品牌的迁移能力，如快速消费品、耐用消费品、数码产品等，看什么类别之间的迁移能力更强，指导品牌战略,同品类不同品牌的迁移能力,通过比较相同类别中不同品牌的迁移能力，评估母品牌的影响力大小，如同为单一品牌战略的蒙牛和伊利，并对比年度变迁。,对比不同品类品牌的迁移能力,29,品牌迁移：母品牌/原有品牌/子品牌延伸到同品牌其他产品的能力。可以分析该品牌对其他产品牌的联动性和带动性。,品牌迁移-示例,蒙牛和伊利纯奶对酸奶、冰品、风味奶的迁移能力更强。其中，蒙牛纯奶对酸奶的迁移能力不及伊利明显，蒙牛纯奶对冰品、风味奶、乳酸菌的迁移能力要优于伊利纯奶,30

13、,Source:12WI Table AllCol：蒙牛-鲜奶(纯牛奶)-过去一年饮用过的品牌(全国性)Row：蒙牛绿色心情/蒙牛酸奶等-过去一年饮用过的品牌(全国性),Source:12WI Table AllCol：伊利-鲜奶(纯牛奶)-过去一年饮用过的品牌(全国性)Row：伊利酸奶/伊利巧乐兹等-过去一年饮用过的品牌(全国性),品牌转移/替代,31,品牌转移：主要针对耐用消费品而言。在 CMMS 中指现有某品牌的消费者，当新添该产品或更新换代时，预购其它品牌的情况。品牌替代：针对快消品而言，表示消费某品牌的人最经常消费其他品牌的情况。,意义：分析转移出的消费者及消费者的流向，可评估品牌的

14、健康度情况和品牌间的直接竞争和替代关系。,32,伊 利,光 明,三 元,达 能,蒙 牛,推及人口：3034 16.4%,推及人口：279 1.5%,推及人口：1209 6.5%,推及人口：1391 7.5%,品牌替代-示例,数据来源：CMMS2012WI Table：是-酸奶-过去一年是否饮用过；Col:蒙牛-酸奶-过去一年饮用过的品牌；Row：伊利/光明/三元/达能-酸奶-最经常饮用的品牌,推及人口：2496.1%,15.0%推及人口：1311,推及人口：140118.8%,推及人口：4168 27.1%,数据来源：CMMS2012WI Table：是-酸奶-过去一年是否饮用过；Col：伊利

15、/光明/三元/达能-酸奶-过去一年饮用过的品牌；Row：蒙牛-酸奶-最经常饮用的品牌,蒙牛酸奶流入消费者多于流出消费者。,推及人口单位：千人,注：亦可通过多期数据分析流入与流出的趋势变化。,品牌发展指数（BDI）,品牌发展指数：是指某一品牌的消费者在某一方面(人口统计特征、品牌消费情况、生活形态、其他媒体接触习惯)相对于调查总体的特征指数。,快消品,耐用品,品牌发展指数-示例,Source:12WI Table 是-快餐店-过去一年是否到快餐店用餐Col：肯德基/麦当劳-西式快餐店-过去三个月去过的品牌Row：35城市Weight：population weight,肯德基优势区域：未来需增加

16、投入，进一步巩固市场地位，培养忠实消费群体。,重点竞争区域：两个品牌市场渗透率都非常高，竞争最激烈的区域,待培育区域：两个品牌渗透率都不高，区域内可能存在强势地产品牌，也可能是品类发展滞后，未来可做选择性的介入。,麦当劳优势区域：未来需增加投入，进一步巩固市场地位，培养忠实消费群体。,品牌发展指数-示例,Source:12WI Table 是-快餐店-过去一年是否到快餐店用餐Col：肯德基/麦当劳-西式快餐店-过去三个月去过的品牌Row：年龄/性别/社会阶层/家庭生命周期/教育水平Weight：population weight,肯德基优势人群：高学历,共有优势人群：女性、年轻、单身、高社会阶

17、层,待培育人群：较低社会阶层，中老年，较低受教育程度,麦当劳优势人群：满巢家庭,目录,灵活应用：媒体指标,洞察消费者生活脉动(一)：时间维度,在家里的人越来越少，从家中走向工作岗位的人越来越多。,数据来源：中国媒体与市场研究CMMS2006/2012WI Base：46城市N=90230,洞察消费者生活脉动(二)：细分市场维度,一线城市上下班高峰持续时间更长，8:00-9:00在户外的人群比例尤其高。,数据来源：中国媒体与市场研究CMMS2012WI Base：46城市N=90230,洞察消费者生活脉动(三)：目标群体,汽车预购者一天的生活轨迹,数据来源：中国媒体与市场研究CMMS2012WI

18、 Base：46城市and未来一年有预购车打算N=2234,媒体接触抢夺黄金时间,电视高峰时间从18点至24点，上网高峰时间19点至24点，两种媒体面临高峰时段受众争夺战；上网时间在上午9点-12点，下午13点-17点有两个小高峰。,数据来源：中国媒体与市场研究CMMS2012WI Base：46城市and未来一年有预购车打算N=2234,媒体接触工作日、周末差异,数据来源：中国媒体与市场研究CMMS2012WI Base：46城市and未来一年有预购车打算N=2234,周末电视的受众普遍多于工作日。,媒体接触受众差异,数据来源：中国媒体与市场研究CMMS2012WI Base：46城市and

19、未来一年有预购车打算N=2234,网络媒体对于年轻汽车预购者更有优势。,媒体分散度,受众分散度：在一定时期内接触同类媒体数量的多少。1、按比例计算2、按均值计算,数据来源：中国网民网络行为与动机研究IC2012AUBase：46城市N=54944,按比例计算,按均值计算,首选率,首选率：是指在只接触一种媒体的受众中，某个媒体的被选择率占所有这些受众总数的比例。它既衡量此媒体的不可替代性，也反映该媒体的广告价值。,单位：%,数据来源：中国网民网络行为与动机研究IC2012AUBase：微博客类-经常访问因特网类型,（即SUM=1时，所选择的品牌）,目录,灵活运用：Telmar 软件使用小技巧,S

20、earch Options,Combine Selected Rows,Save own Codes,Coding替换,一一对应添加运算符,Take SnapShot,NtilesZ,Base：15-24岁,第一步：以每天上网时间为例，我们选择“合计每天上网小时数”，将其放入“column”栏里.,第二步：右键弹出菜单，我们选择“N-TilesZ”，出现以上对话框.我们在Tiles中填写数字，如“5”，表示将所有样本的上网时间情况分为五等分，然后点击“Calculate”.,家庭构成个人税前月收入家庭税前月收入,第三步：点击”Calculate“之后，出现以下四个分段的”合计每天上网小时数“，

21、各占25%.,第四步：我们在base/table中放入最大研究范围“15-24岁”人群，则“上网小时数”这一比例发生，我们发现上网时间在1.8小时-3.5小时人群占比为36.9%，而上网时间在3.5小时以上人群占比为32.6%.,NtilesZ应用范围,人口统计家庭构成个人税前月收入家庭税前月收入,媒体接触过去一个月内阅读过的杂志期数每周阅读杂志时间看电影的频率使用因特网的频率.,产品消费每周饮用啤酒的罐数每天吸食香烟的支数您家已有家用车的价格拥有/预购的轿车排气量的均值,NtilesZ应用案例,第一步：我们选择“合计每周饮用啤酒的灌输”，将其放入“column”栏里.第二步：点击“N-Til

22、es”，将引用过啤酒的消费者其划分为四等分.,第三步：交叉后，发现饮用最多的那部分人群饮用量为3.5-15罐.第四步：在table中选择啤酒饮用者，在column放百威啤酒饮用者和啤酒饮用量最多的那部分人群，在Row中选择城市，点击P-map.,NtilesZ应用案例,第一象限：这一象限的市场百威啤酒发展好，消费者饮用罐装啤酒倾向明显，因此是百威的优势市场现金牛市场.第二象限：这一象限，百威品牌优势不明显，而消费者饮用罐装啤酒倾向明显，那么百威必然是碰到了营销问题或强大的竞争对手.第三象限：这一象限属于双不佳的市场，这类市场，潜力大但开发难度也较大第四象限：这一象限，百威品牌优势明显，而消费者饮用罐装啤酒倾向不明显，那么更改包装或许是锦上添花之计.,第一象限,第二象限,第三象限,第四象限,Trend Calculation-解决样本出现不足，不够分析的情况,第三步：交叉后，发现2011冬有130样本第四步：选择菜单中的“Trend Calculation”，点击Sum，然后“Calculate”,第一步：以G-star为例，我们发现12年冬季数据G-star样本量只有71个第二步：我们选择多期数据，2011和2012年冬季数据.,第五步：交叉后，发现两期数据Sum之后有201样本第六步：在Row中选择人口属性的信息，我们就可以知道这201样本的情况.,Thank You！,