《饮料市场竞争》PPT课件.ppt

《《饮料市场竞争》PPT课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《饮料市场竞争》PPT课件.ppt（30页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、,饮料行业的竞争分析,市场竞争者分析,怎样识别行业竞争者？1、行业竞争观念 2、业务范围判定竞争者的战略：1、不同战略群体进入与流动障碍不同 2、统一战略群体内的竞争最为激烈 3、不同战略群体之间存在现实或潜在竞争战略目标：首要目标是追逐利润，其次是获取能力，市场占有率，现金流量，成本降低，技术领先，服务领先等。评估竞争者步骤：1、收集信息 2、分析评价 3、定点超越,竞争者1-百事可乐,简介：百事公司的前身百事可乐公司创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司合并，组成了百事可乐公司。为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在

2、核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司（Tricon Global，现公司名为YUM！）,这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。百事的主要产品是：“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“酷儿”“美汁源”“激浪”、“亚洲”、“北冰洋”、“天府”、“茶研工坊”“佳得乐”系列、“都乐”系列等,竞争者2-百事可乐,竞争战略1-正面进攻1、大规模的广告进攻。和可口可乐一样百事的广告攻势很激烈。每年都会有新的广告，提出新的广告标语（1903年 提神、

3、爽心、增进消化。1905年 可口之饮料，1906年 天然饮料百事可乐。1907年 百事可乐：可口、健康 2007年 突破 创造 发现 More;2008年 全民携手 舞动中国;2008年 欢聚时刻 共享百事;2009年 百事我创;2010年 LOVE!PEPSI NEX;2011年 渴望就是力量）2、广泛的销售网络。a、建立销售网点 b、网上在线预定、销售、区域网络为一体的专题网站等方法）3、良好的声誉。1991年获百事可乐国际公司的质量铜牌奖、1992年获百事可乐国际公司的质量铜牌奖、1995年获百事可乐国际公司的质量铜牌奖等。,竞争者1-百事可乐,竞争战略2-侧翼进攻1、在可乐市场竞争渐进

4、入胶着状态，百事公司于.1998年，百事公司与世界鲜榨果汁行业排名第一的纯品康纳公司（Tropicana Products Inc.）合并。2000年，百事公司将以制造水果混合型饮料、能量饮料、乳品饮料、茶饮料和含有植物成分的SoBe饮料业务纳入公司业务范围，并开拓一系列新型饮料产品2、在地里市场方面，百事公司于1981年在中国建厂。,竞争者1-百事可乐,战略目标与竞争对手-可口可乐饮料行业的领头者 百事公司的主打产品是百事可乐，而可口可乐的主打产品则是可口可乐，两者的主打产品都为碳酸饮料，而且市场上碳酸饮料大都为两家公司所生产，而且两者的竞争不仅在于碳酸饮料市场，同时在果汁市场和茶饮料市场展

5、开竞争。进攻与回避的选择：攻击强竞争者可口可乐反应模式：选择竞争者竞争平衡影响因素：决定胜负的因素有多个如：产品质量 口味 营销投入,竞争者2-汇源,公司简介：汇源品牌创立于1992年成立，是主营果蔬饮料的大型现代化集团公司。公司成立以来，在全国各地创建了20多个分公司，链结了60多个优质优势果蔬茶奶等原料基地，建立了基本遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的农业产业化经营体系。齐大庆任汇源独立非执行董事、董事会财务管理以及审核委员会成员兼主席。目前，汇源已成为中国果汁行业第一品牌。汇源商标被评为中国驰名商标，汇源产品被授予中国名牌产品称号和产品质量国家免检资格。集团累计研发和生产了500多

6、种饮料食品。据权威调查机构AC尼尔森2010年公布的数据，汇源100%果汁占据了纯果汁50.2%的市场份额，中高浓度果汁占据45.0%的市场份额。,竞争者2-汇源,竞争战略-侧面进攻汇源避开碳酸饮料和其他饮料专注于果汁的产品，随着可口可乐收购汇源计划被否，汇源内部做出紧急调整。据了解，汇源已经将去年下半年投资新建的上游果汁基地项目全部叫停，项目基地的人员将陆续撤回转做产品市场。此外，汇源内部要求“要确保上市公司能够正常运转，还要赢利，不能让股东失望，也不能让员工失望。”除了叫停上游果蔬基地建设外，汇源高层会议还决定，今后将把推广低浓度果汁饮料作为工作重点,竞争者2-汇源,营销：1供应商多元化

7、2产品销售多元化 3设备供应商多元化汇源的目标：果汁行业的领头人实力与反应：强壮者 凶狠的竞争者 进攻与回避对象：强竞争者,领导者-可口可乐公司,什么是市场领导者？市场领导者是指占有较大市场份额，在市场变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。但是，大多数占据市场领导者地位的公司常常成为众矢之的，要击退其他企业，保持市场第一位的优势，行业的领导者应该怎么做呢？下面我们来分析一下作为饮料行业的领导者-可口可乐公司的因对策略。,领导者分析-可口可乐公司,应对策略：扩大总需求。1、含义 2、开发新用户 3、增加使用量保护市场份额。扩大市场份额。,领导者分析-可

8、口可乐公司,扩大总需求:市场的领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多，扩大总需求的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客的使用量。,领导者分析-可口可乐公司,（一）开发新用户。1、开发新的消费者 可口可乐饮料开发之初，是作为一种要用饮料出售的，但是由于销量并不可观，后来转型于碳酸软饮料。2、进入新的细分市场 新的细分市场是指：该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。可口可乐公司一直以来都以生产碳酸饮料为主，最近几年来，开始进入新的细分市场-矿泉水市场，为其赢得了一笔可观的收入。3、地理扩展 开发新的地理市场，在营销范围上的扩展，可口可

9、乐公司可谓做到了最佳。在公司创立几年，之后，在公司具备了一定规模之后，在国内市场趋近饱和之后，可口可乐公司迅速扩展海外市场，直到现在，可口可乐公司已经做成了一个国际大企业。,领导者分析-可口可乐公司,（二）增加使用量。1、增加使用量。可口可乐在广告宣传中，不止一次的打出“你要的是可口可乐”“可乐就是要它”“永远的可口可乐”等标语，这些在无形中就引导消费者来购买，增加了消费量。并且于1937年该公司推出第一台投币自动售货机，将其置于户外，不仅方便了消费者的购买，最重要的是增加了可乐的消费量。2、增加使用场所。可口可乐公司在开始只是生产杯装的可乐，只能在店中或是固定场所饮用，直到1894年开始生产

10、罐装饮料，可以随身便携携带，满足了消费者在任何方便场合的引用寻求。提高消费频率。3、增加消费频率。以前可乐只是作为一种休闲饮料，而后企业进行了大规模的广告宣传推销，使人们逐渐接受了可口可乐作为一种饮品，在任何的时间都可以饮用，包括休闲娱乐时、聚会餐饮时和补充能量的时候。,领导者分析-可口可乐公司,二、保护市场份额。企业要不断扩展壮大，要扩大总需求，同时也要做好防御战略来保护市场份额，接下来我们来分析一下而作为饮料行业的领导者可口可乐公司的保护战略。,领导者分析-可口可乐公司,主要战略-阵地战略。可口可乐公司围绕主要的产品和业务建立坚固的防线，在产品、价格、渠道和促销方面采取策略，来应对各个竞争

11、者、挑战者的挑战。公司在保持原有配方的基础上不断推出新的产品，例如冰露矿泉水，并且做足了广告宣传工作，每年投入大笔资金在广告方面，并且费用逐年增加，取得了良好的效果。,领导者分析-可口可乐公司,三、扩大市场份额。主要因素-营销组合。营销组合的搭配是企业的也一个重要方面，会直接影响企业的利润。可口可乐公司一直以来都将大部分资金投入到了广告之中,市场挑战者分析,什么是挑战者？挑战者是指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。挑战战略：1正面战略;2侧翼战略;3多面进攻;4迂回进攻;5游击战略;,挑战者1-卡夫,公司简介：在中国，卡夫食

12、品于1984年成立卡夫天美食品（天津）有限公司，主要生产速溶Tang果珍1985年，卡夫食品在广州成立又一合资企业卡夫广通食品有限公司，专门生产麦氏咖啡。鉴于当时的国内消费环境，加上卡夫开始借助电视广告宣传带来的品牌效应，麦氏咖啡迅速成为速溶饮料和咖啡的代名词，缔造一种新的生活方式。Tang果珍和Tang果珍与麦斯威尔咖啡是卡夫食品进入中国市场的两大旗舰产品，它们也在根据中国市场消费环境的不断变化而调整其竞争策略，以及时应对市场的变化。在整合纳贝斯克业务之前，固体速溶饮料Tang果珍和麦斯威尔咖啡是卡夫在中国市场最主要的产品形式。,挑战者1-卡夫,主要战略-1、侧翼战略。调查显示，中国母亲认为

13、孩子每天需要喝6杯水来保持身体的水量供应，而孩子却认为喝水是枯燥乏味的事。为此，卡夫围绕着“果珍，让孩子爱上喝水”的口号实施了一个新的营销方案。通过市场调研，卡夫还发现中国人喜欢一杯一杯地冲饮料粉，而不喜欢一次冲一大罐；这很可能是因为家里只有一个孩子的缘故。因此，这家总部在芝加哥的公司开发了一款盒装的单杯量的饮料棒，以代替原来一次可以冲一罐的饮料包；这样从价格上也更能被中国消费者接受。不过，随着中国消费者注重健康新诉求的出现，饮料市场上呈现出多样化的消费趋势，形成了瓶装水、果汁、碳酸饮料和茶饮料领域并驾齐驱的市场格局。为了应对这种风险，除最具特色的甜橙口味之外，卡夫还推出了包括柠檬、菠萝、苹果

14、、桃子、葡萄、芒果、果茶和奶拌等在内的果珍新口味。针对消费者的营养和健康意识不断增强的新趋势，卡夫还在果珍中加入了铁、维生素B、钙等元素以增强产品的吸引力。,挑战者1-卡夫,主要战略-2、迂回进攻。“滴滴香浓，意犹未尽”所代表的西方生活方式，让麦氏速溶咖啡迅速成为市场的领导品牌之一。1997年，麦氏更名为麦斯威尔，由于消费识别系统没有及时转型，加之雀巢速溶咖啡的强大市场攻势和星巴克“店铺咖啡”消费方式的逐渐兴起，使得麦斯威尔遇到了猛烈的市场冲击。目前，为了扭转困局，麦斯威尔旗下新品麦氏典藏以冷冻干燥的原味咖啡为卖点，将“星巴克人群”作为目标客户，希望“以更便宜的价格让消费者享受到咖啡馆里的咖啡

15、”。此外，公司还推出了麦斯威尔速溶咖啡、麦斯威尔三合一咖啡、麦斯威尔咖啡奶末（植脂末）、麦斯威尔咖啡奶末礼盒等系列产品，来进攻速饮和礼品市场。麦斯威尔的成功不仅在于咖啡技术的革新，更在于一百多年来对其品牌形象的精心维护和创造。浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手段，麦威尔有不少带有浪漫情调的歌曲，被广泛传唱。香港歌星苏永康唱的那首意犹未尽“让眼睛默默合上，回味那路过的芳香”留下的是无尽的回味，尤其是如香醇的咖啡留在唇齿间的清香。麦斯威尔真正做到了把一个品牌塑造成契合人类心灵的缩影，“滴滴香浓，意犹未尽”带给人们的是悠远的意境。而这一切都是可口可乐等其他饮料销售巨头永远无法比拟和超越的,挑

16、战者1-卡夫,主要战略-3、多面进攻。全球第二大食品公司美国卡夫与统一合作一事终有突破性进展。前不久，双方发布联合声明称，已在中国快速增长的即饮型饮料市场建立新的合作关系。此次合作会使卡夫果珍饮品以全新的、更加便利的形式赢得消费者的青睐。统一将即饮型果珍纳入的产品组合能让消费者拥有更多的选择，也能使我卡夫更有效地利用生产规模和销售渠道，降低销售成本。”值得一提的是，此次双方就即饮型饮料达成的协定，是继在台湾签署麦斯威尔咖啡分销协定后的又一次合作。卡夫将借统一的分销渠道，销售更多的产品。此前统一刚刚收购广东健力宝股权，并与河北华龙集团)以18亿元合作开发新饮料。,挑战者2-雀巢,雀巢公司简介 雀

17、巢公司，由亨利内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。,挑战者2-雀巢,雀巢进军蛋白饮料市场主要战略1-侧翼进攻：雀巢收购银鹭食品60%的股份，意在拓展罐头市场和蛋白饮料市场。就蛋白饮料市场而言，其巨大的发展潜力已经吸引诸如金龙泉、椰岛等

18、企业纷纷进入，雀巢的进入将使这一竞争场面更为激烈。据调查显示，外资多活跃在茶饮料、碳酸饮料、果汁饮料、饮用水等主流市场上，而在罐头和蛋白饮料这两个细分市场上，目前外资身影并不活跃，雀巢的进入意味着外资已经开始向小规模的软饮料细分市场进军，未来饮料市场上外资影响范围将扩大，影响力也将更为强大。,挑战者2-雀巢,雀巢进军中国高档冰淇淋市场 引入德雷尔品牌主要战略2-迂回进攻：继前不久完成了一系列冰淇淋企业的收购行动后，全球最大食品饮料公司瑞士雀巢公司已经一跃成为全球冰淇淋市场老大。不过，对于雀巢来说，虽然其在中国内地市场的销售一直保持在前五位，但在中国高档冰淇淋领域，雀巢依旧是一个空白，更是可口可

19、乐的一大市场缺口。在中国内地的冰淇淋市场分为大众消费类、高档、超高挡三类，而雀巢目前的产品在大众消费类冰淇淋中处于比较高端的地位，但后两类都没有涉及。不久前，雀巢刚刚完成了对美国第三大冰淇淋制造商“德雷尔”全部股份的收购，而1个月前，其又收购了希腊的一家冰淇淋企业。目前雀巢已经占有全球冰淇淋市场17.5的份额，奠定了全球新霸主的地位。而德雷尔旗下的德里梅利、戈蒂瓦等品牌，都属于高档冰淇淋领域。由此，雀巢在美国高档冰淇淋市场的份额迅速提升。,市场追随者分析,何为市场追随者？追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促 销等大多数营销战略上追随市场领导者的公司。追随者大多数选择的是：紧密跟随，选择跟随

20、，距离跟随,追随者-娃哈哈,娃哈哈之非常可乐开创背景：1998年中国饮料工业的业绩非常喜人，饮料总产量在1997年已提前3年实现1 000万吨目标的基础上，又以188的增速跨上了1 200万吨的台阶。其中碳酸饮料约占50左右。再加上饮料行业利润率相对稳定，且较其他行业高，研发产品技术含量不高，市场进入相对比较容易。在中国可乐市场，更是缺乏国有品牌。对此，哇哈哈旗下的非常可乐开始沿着可口可乐这一前人的脚步顺利进军中国的饮料市场,追随者-娃哈哈,选择战略-距离追随 1、产品上 非常可乐在口味上进行了改进，其甜度低、口感清爽，香味力求向可口可乐看起却又有所不同2、价格上 娃哈哈非常可乐系列以低于可口

21、可乐20的单价推出(超市里600mlPET包装可口可乐一般2.62.7元瓶，而非常可乐仅售2.12.2元瓶)，具有较大优势。3、渠道上 利用娃哈哈原有的销售渠道，顺利进入千家万户。并且成功避开了可口可乐城市中的直营销售体系。二者营销目标既有重合又有所差异,市场利基者分析,何为市场利基者？所谓利基者就是指专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务的公司。利基者的特征：1、具有一定规模和实力，能够盈利 2、具备发展潜力 3、强大的公司对这一市场一般不感兴趣 4、本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力 5、本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。,利基者-露露集团,露露作为市场利基者原因：1、露露集团是中国最大10家饮料企业之一。以生产露露系列天然饮料为主业，跨地区、跨行业和跨国多元化经营的现代企业集团。2、生产露露系列天然饮料为主业，其他大企业鲜有涉足。3、十分注重产品的研制开发，投资建立了大型实验室，并不断扩充已有的专业科研队伍。4、露露集团实行全面质量管理，建立起现代化质量管理体系，确保质量100%合格，将优质的产品奉献给消费者5、露露集团坚持以名牌战略为经营原则。引进国际最先进的设备，利用自有的专利技术，确保百分之百的合格产品，以品牌营销开拓市场，为消费者提供最好的服务。6、露露集团拥有覆盖全国的销售网络。,