《饭店竞争策略》PPT课件.ppt

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1、第十章 饭店市场竞争策略,第一节 饭店营销竞争环境分析第二节 饭店市场竞争的一般策略第三节 饭店市场地位策略,竞争者的定义,一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似,并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。,实例1,柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者日本富士公司。但柯达面临的最大威胁是当前发明的“数码照相机”。由佳能和索尼公司销售的数码照相机能在电视上展现画面，可转录入软盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于数码相机。,实例2,联合利华公司和其他清洁剂制造商对“超声波洗衣机”的研究惶恐不安。如果一旦成功了，该机器洗衣服不需要清洁剂。到目前为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可

2、见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。,一、饭店竞争者类型,1.品牌竞争者2.行业竞争者3.形式竞争者4.一般竞争者,品牌竞争者（Brand）：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为。例如：五星级的喜来登饭店和希尔顿饭店行业竞争者（Industry）：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。例如：长沙的华天酒店可以把长沙的所有的饭店都看作是行业竞争者。,形式竞争者：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都视作竞争者。产品档次不同 例如：三星级酒店和五星级酒店 一般（欲望）竞争者：公司还可进一步更广泛地把所有争取相同消费

3、者购买的企业都看作竞争者。消费者为了满足某个需要或欲望而被可供选择的产品或服务，也就是用不同的方式满足欲望。,思考题：,A公司是摩托车生产企业，下列情况系各属于哪种类型的竞争者？1.A公司向市场提供的档次、价格与B公司相同；2.A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者拥有准备足够的钱，他将在需要相同的花费的彩电，空调、电脑、摩托车等商品中进行选择；3.A公司与所有摩托车生产这以及自行车、小轿车等生产者存在竞争关系；4.A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。,二、饭店竞争压力来源-分析竞争环境,美国管理学家迈克尔波特分析了行业竞争环境时认为竞争压力来自五个方面，一个产业内部的竞争状态取决于五种竞

4、争作用力：1.同行业（现有）竞争者的压力2.潜在加入者的威胁3.供应商的议价（侃价）能力4.消费者的议价（侃价）能力5.替代产品的压力,竞争作用力的强弱决定了产业长期的、潜在的利润率。,分析竞争环境是指分析产业结构-通过分析对投资的收益率带来影响的五个因素。,一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业内部处于最佳定位、保卫自己、抗击五种竞争作用力，或根据自己的意愿来影响这五种作用力。,1.行业（现存的）竞争者,饭店行业的竞争越激烈，利润空间就越来越小。主要变量：现存企业的数目产业的增长速度如果一个细分市场已经有大量强大的竞争者存在，或者市场已经饱和甚至是处于衰退期，这个市场不具有吸引力出现的情形：

5、频繁的价格战广告战新产品推出结果：使得参与竞争的代价很高。对策：质量、成本上寻找击败对手的战略机遇,经济型酒店的门槛很低，整个酒店市场的竞争非常激烈。据国家旅游局统计，2009年至2010年间全国星级饭店总数减少了2458家，其中一、二星级酒店和几下降了34%，三星级酒店下降了9%，而四、五星级酒店则分别增长了0.9%和7.7%。经济型酒店之间的竞争非常激烈，彼此增加加盟店的比例，加速扩张，前五名经济型酒店都已实现千店布局。随着市场扩张，如家、汉庭、7天、锦江之星、格林豪泰等巨头从一二线城市的深耕，到加速三线城市的布局，3月9日公布的汉庭财报则显示了有选择地向商旅活跃的地县级市酒店市场拓展的倾

6、向。去年，行业老大如家以4.7亿美元收购莫泰168，并获得后者144家直营店和137家特许店后，市场份额稳坐第一，7天也通过收购华天之星扩张了版图，单一品牌扩扎速度第一。现在正往中高端市场发展。,2.潜在加入者的威胁(新进入者的威胁）,情形新进入者由于行业的高盈利的诱惑而加入，引进新的资金，经营手段，跟原有的饭店一起分享市场份额时，原有的企业的利润降低。企业应该关注新的进入者的进入成本及给整个行业竞争成本所带来的影响（价格的波动）。原有饭店对策：规模经济技术水平资金,经济型酒店,进入壁垒和推出壁垒都较低，因此会有大量的国内酒店加入到这一住宿业的细分市场。进入壁垒：一个产业中原有企业对于潜在进入

7、企业的优势，这些优势体现在新的企业进入后无利可图。推出壁垒：企业在推出本行业时损失的成本，包括有形资产和无形资产。酒店：进入壁垒：资本、技术、产品差异,经济型酒店的投资额不高，初期管理又不复杂，而且政府部门对高档酒店的投资建造控制较严，但给予了经济型酒店宽松的政策环境，审批较为容易，因此进入壁垒较低。低进入壁垒使经济型酒店成为中小投资者注目的热点，所以有很多的潜在进入者涌入这个细分市场，势必加剧经济型酒店的竞争。此外，我国就有较大的经济型酒店的潜在消费群，国外的酒店集团也看好了我国经济型酒店市场，如法国雅高的宜必思、世界最大的经济型酒店的特许经营品牌美国的“速8”，2004年正式进入我国市场，

8、在我国境内代理合作伙伴签订了经济型酒店管理加盟合作意向协议，2006年底68家。由于国际酒店集团具有多年的管理经验、品牌上的优势、雄厚的资金等特点，势必会对我国民族酒店集团构成一种潜在威胁。,3.供应商的议价能力（控制购买者的能力/程度）,如果公司的供应商给很多产业提供产品，而且饭店行业在供应者的总销量中所占的比重较少的话，或者供应商有组织，供应者的议价能力变得强大。假如，饭店行业是供应者的主要顾客时，供应者的销量被左右于饭店行业时，顾客（饭店）会想控制供应商，那么供应商的一家能力下降。议价能力：供应商供货程度较高，使购买者找不到其他替代品；转移成本较高（放弃原来的供应商，转换到别的供应商时，

9、所发生的损失）。,表现：加入供应商的议价能力大时，能够提高价格或者降低质量或减少供货数量的话，那么该细分市场（行业）不具有吸引力，或者说饭店就有压力。石油公司如埃克森美孚、壳牌（shell),英国石油（BP）受到石油储备数量有限以及像欧佩克（OPEC）这样的石油供应组织的摆布。对策：使用多家供应商（分散购买）,从整个酒店业来看，昂贵的采购成本主要取决于供应商提供产品的价格。因此，不要盲目使用大量的国外设备用品，而应该尽可能选择发挥同样功能和价值的国内替代品，这样保证酒店形象又能降低成本。,4.消费者的议价能力,购买者的发言权（议价）越强，企业的进入更难。降价，提高质量，增加服务 等降低利润的要

10、求。议价能力：具有差别化的产品比其他产品具备更优秀的功能和特征，为了能生产具有竞争优势的产品，需要具有竞争力的知识或者技术，即只有拥有那样的技术和知识的企业才能生产具有竞争力的产品，相应的那种产品的供应量也不多，通常，顾客对有竞争力（吸引力)的产品需要很大,首先考虑购买具有竞争力的产品。结果，供给小于需求，自然而然，供应者（生产者）的议价能力就会提高，购买者的议价能力就会下降。也就是说，产品的售价跟消费者期望的价格相比，更接近于生产者的价格。决定消费者的议价能力的因素：购买者对价格的敏感程度消费者所掌握的情报越多，议价能力越强。假如消费者没有相关产品的信息的话，消费者不知道产品的毛利率是多少，

11、可以侃到多少价格。,对经济型酒店的需求主要是大众旅游者，绝大部分对价格比较敏感，具有较强的讨价还价的能力，这会对经济型酒店的竞争结构和行业利润率产生重要的影响。可供选择的范围加大顾客的消费经验丰富，掌握的信息较多*结果是不可避免地向企业压低了价格、提高质量和增加服务项目等更高要求。这就要求酒店要不断降低成本，应对可能出现的价格战。,企业的对策：提高产品或服务质量,让强势购买者无法拒绝。进行产品或服务的差别化，产品约差别化，消费者宁愿支付更高的费用，也会购买自己喜欢的产品。换句话说，如果产品不具有差别化的话，就会以低廉的价格卖出去，或者被其他的产品所替代。选择那些谈判能力或转换供应商的力量最低的

12、购买者.,5.替代产品的压力,替代品：具有跟某种行业的产品相似的功能，或者消费者认为是相似的产品，最终能满足相同需求的产品。（替代我们公司的产品，顾客也能感受到所带来的效应。）以汉堡包为例，肯德基的汉堡包的替代品就是麦当劳或德克士的汉堡，或者是韩餐/西餐，假如绝食减肥的消费群体，就会购买汉堡包的钱，转移到减肥的项目当中，这也是替代品。替代品出现的原因：技术的发展和消费取向的变化引起替代品对价格和利润，产品的吸引力设置了限制。替代品越多，价格降低，利润也会跟着降低，产品的吸引力降低。,地铁的出现，使得出租车和公交车的利润降低。三星级酒店就是被经济型酒店被替代，功能相似，消费者对经济型酒店更有偏好

13、（价格优势，消费者认为的重要因素强 等）如果消费者转移到其他产品的费用越多，我们公司的议价能力（发言权）越低。,经济型酒店,核心产品是客房，不设有康乐、商场等部门和设施，因此它的产品线可能不如其他高星级酒店全面。国内经济水平处于中等阶段，消费者的生活水平还没达到较高的程度，大多数人对价格比较敏感，一些小型旅馆，家庭旅馆，大型洗浴中心以及农家旅馆等住宿企业是经济型酒店的替代品。对策：使客房产品形成较高的专业化程度，形成竞争优势。除了保证卫生、快捷、高效的同时，要尽可能的推出多样化、多种价位的客房产品来满足不同消费者的需要，更好地发挥它的差异优势和成本优势。-成本降低策略，差别化策略、集中化策略。

14、,竞争战略,又称经营战略或商业战略,其中心内容是寻找在某一特定产业或市场中建立竞争优势。竞争优势：不外是指企业具有某种其竞争对手所无货相对缺乏的特殊能力，以便能更有效、更经济、更快捷地为顾客提供所需的产品和服务。多元化业务的公司由于经营不同类别的商品，不可避免地介入不同产业及市场竞争，因此往往需要设计一种以上的竞争战略。非多元化企业指专营固定的产业和市场，从事单一业务和经营管理，因此其经营战略与竞争战略是实质是合二为一，不分彼此。,第二节 饭店市场竞争的一般策略,差别化策略,成本优势策略,集中化策略,差别化策略,成本优势策略,集中化策略,差别化策略,成本优势策略,1.差别化策略,提供独特的（别

15、具一格）产品和服务，即使产品本身并无稀奇之处，通过广告及包装也能树立产品的独特品牌形象，达到差异化效果，运用具有创意的、别具一格的营销手段，应对市场的变化的策略。优缺点：优点：采用此战略可以帮助企业建立竞争优势缺点：要想长期保持此竞争优势比较困难，原因是惟妙惟肖的模仿能打破差异化的优势，此外，低成本的优势也会使企业的竞争优势不具有吸引力。对策：企业应密切注视竞争对手的一举一动和产业中的各种变化，结合实际情况，有的放矢。*服务产品差别化的竞争优势很难长期保持，因其产品容易被竞争对手所模仿。,酒店行业的差异化策略：,酒店设施的差异化和服务项目差异化 经济型酒店的核心是经济、安全、卫生、便利，在住宿

16、等基本服务上，它与星级酒店的水平相当，而价格则比星级酒店便宜了近百元。,案例:思路创新很关键,新疆的四星级酒店塞外江南大饭店一直在坚持有针对性地开展特色服务和个性化服务。外地住店客人，除赠送新疆特色旅游纪念品外，还有民族风味餐等各种服务，让客人在满意的同时收获惊喜。第一次来新疆出差的吴先生，住进塞外江南大饭店。晚上回到房间休息，竟然发现桌子上多了个手工艺品，他以为是有别的客人进来过，询问服务员却得知这是酒店专门为外地住店客人准备的新疆特色礼物，吴先生顿时感动不已。对疆内的客人，塞外江南大饭店则差异化地避开新疆特色重围，让本地客人在饭店品尝到地道的湘菜。“新疆很多的酒店目前仍趋向于接待外地宾客来

17、新疆旅游或者进行商务活动，因此，很多酒店在餐饮上都以突出新疆特色见长，我们必须另辟蹊径，关注本地客人的餐饮消费也是要突出自己与众不同的特色。”赛外江南大饭店的一位工作人员说。,2.成本最低化策略,以低廉的价格扩大销量，即企业提供的产品或服务比竞争对手的价格低，通过低成本、低价格获取竞争优势。适用条件：面对庞大的市场，消费者众多的市场。例如：经济型酒店能够取得今日的成功-大众旅游消费者-价格比较敏感手段：实现规模经济（以减低平均支出，尽量扩大产量，取得专业化的工作效率，使整体成本下降，降低单位成本，使产品价格低于同行业。）优缺点：容易实行，操作。降低成本，使得产品或服务质量降低，影响企业形象。竞

18、争对手容易模仿的，消极的策略长期下去，会导致整个行业恶性竞争，造成两败俱伤优缺点：,低成本战略：员工须积极参与,选择低成本，更要“降本增效”。提高质量，是增强酒店企业综合实力的必然要求。当前，新疆很多酒店都在降低成本的基础上，不断抓细节，加强员工技能培训，提高员工自身素质。QC（qualitycontrol）小组活动就是一种降低成本、提高质量，增强核心竞争力比较有效的手段。QC是指品质控制，是为达到品质要求所采取的作业技术和活动。这一手段被新疆吐哈石油大厦率先引入新疆酒店业。充分调动了各部门员工的积极性，员工们创意不断，为酒店节省成本积极建言献策。小到前厅部自己设计制作欢迎卡，一张A4纸大的欢

19、迎卡节省2元多，一年能省3000元；大到工程部、库房管理等部门，所提出的一个旧设备大胆改造的设想，解决了酒店排风设备的更换问题，一下子节省了6万元。,吐哈石油大厦营销部经理马燕说，QC的管理模式让酒店的最基层酒店员工，积极参与到酒店的成本节约中，激发员工的积极性和创造性，让他们在实际工作中发现问题、解决问题，为酒店降低成本和科学管理建言献策。这个活动可以让酒店形成一种民主的、文明的工作氛围，让每位员工都感觉到自己被重视，进而心情舒畅地服务和工作，可有效改进质量、降低消耗，提高酒店的经济效益。吐哈石油大厦营销部员工谢娜表示，能在点滴之处参与到企业管理中，发挥自己的智慧，感觉有了一种主人翁意识。同

20、时，与同事之间的交流加强了，也激发了自己的创造力。“我们每个人的自身潜力和能力都得到了最大限度的发挥，且切实感到了一种自己要为饭店节约成本的责任感。”,3.集中化策略,集中（专一)攻击特定的顾客，特定的市场细分市场的策略(不是针对整体消费者,而是针对某一特殊需求的细分市场)-充分利用有限的资源，产生效益最大化。具有特定的焦点，可以更好的满足特定顾客的需求，购买方式。经济型酒店面对的客源是高档酒店消费不起,对低档酒店的卫生、服务不满的中等群体。他们需要的不是全面服务而是有针对性地有限服务。,中国精品女性专属酒店悄然兴起,酒店市场细分加剧，越来越多的五星级酒店开始深耕细分市场，借专属楼层将用户群锁

21、定乐于消费，并经常出差在外、对住宿条件有较高要求的商务女性。在全球旅行者的视野内，高端酒店专为女性住客设立专属楼层，早已不是什么新鲜事。但在国内，这样的风潮正在五星级酒店兴起。就在今年开业的厦门艾美酒店成为艾美旗下国内第一个推出性别楼层的五星级酒店的同时，而杭州黄龙饭店也以新开设的女性楼层迎来了美国好莱坞明星布莱特摩根(Brittany Morgan Dengler)和联合国助理秘书长、联合国人居署代理执行主任英格比约克-克莱弗比的到访。,隐私与安全是女性选择酒店最为看重的，如安全的门窥镜、前台接待的特别程序等等。最好能有最棒的水疗、SPA以及健身器材。棉织品窗帘及窗纱要选择温馨的色彩。摆放一

22、些女性物品及小装饰品、时尚杂志。酒店点播系统专设女性频道。提供低卡路里的健康食谱餐服务、瑜伽垫和内含面膜、棉质粉扑等亲肤洗浴套装，提供柔软舒适的羊毛袜、丝质衣架、各式浴盐等。对了，房间还要进行无烟处理，女性楼层除吸烟区内是不可以吸烟的。,厦门艾美酒店,特色:,厦门艾美的女士楼层中，艾美女士楼层的另专属服务，是在女性楼层配备专有女性服务员和女性安保人员，酒店还可根据客人要求，安排女陪购员和随从照料。“厦门艾美女士楼层包括厦门艾美酒店不同房型的32间客房和套房。”厦门艾美酒店总经理汤大伟说，“除了提供低卡路里的健康食谱餐服务、瑜伽垫和内含面膜、棉质粉扑等亲肤洗浴套装，酒店还在此楼层专供柔软舒适的羊

23、毛袜、丝质衣架、各式浴盐等。”去哪儿网参考价：房价722起。,第三节 饭店市场地位策略,根据企业所处的市场地位，市场营销策略也要相应地不同。换句话说，市场营销策略受企业在市场中的地位的制约。衡量市场地位的指标是 市场占有率（市场份额）,市场领导者 40%,市场挑战者 30%,市场追随者 20%,市场不缺者10%,市场挑战者 30%,市场追随者 20%,市场不缺者10%,1.市场领导者,占有最大的市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面在本行业的领导作用的企业市场领导者企业是竞争企业们攻击的对象，为保持行业第一优势，必须时刻关注竞争对手，不给竞争对手超越的机会。攻击和防御战

24、略。,市场领导者的对策：,1.扩大总体市场-扩大总需求。-当总体市场扩大时，市场领先者通常获利最多。如果美国人消费更多的番茄酱，亨氏将会是最大的受益者，因为他的销量占到全美番茄酱市场的2/3。开发新顾客 每种产品都有潜力去吸引那些尚不了解该产品的顾客，或因为价格不合理，缺少某些产品特色而拒购得顾客。寻找新的顾客来源：那些可能使用却仍然没有使用该产品的顾客-市场渗透战略那些从未使用过该产品的顾客-新细分市场战略那些生活在别处的顾客-地理扩张战略 星巴克咖啡世界上最致命的品牌之一。它能够将咖啡卖到3美元一杯，而隔壁店只能卖到1美元。它在北美、太平洋地区、欧洲以及中东有超过7200家的分店，2002

25、年收入达33亿美元。进入该网站了解星巴克成长、扩张的记载。,更多的使用-增加总消费量,营销人员可以尝试提高顾客的产品消耗数量、消费水平和使用频率。有时候可以通过改变包装或者重新设计产品来增加顾客的产品消耗量。,增加使用频率（1）在同样的使用方法下识别新的使用机会。（2）另辟更多用途。高乐士就通过广告来宣传漂白剂的多种功效，如消除厨房异味。（3）加速产品更换的方法，提醒消费者消费期限，增加消费量,2.保护市场份额,防御战略，使其领导地位不受侵犯。持续创新开发新产品、提供新的顾客服务、致力于资源的有效分配及成本的持续降低。提供全面地解决方案，企业才可以不断增加竞争优势和顾客价值。,六种防御战略,阵

26、地防御：占领最大的消费者心智份额，使得品牌形象坚不可摧。保洁公司所缔造的，在消费者心中，汰渍洗衣粉是用于衣物清洗，佳洁士牙膏用于防蛀保健。侧翼防御：保护其薄弱的战略先发防御：更加积极的做法，在竞争对手攻击之前先发制人。反攻防御：在收到攻击时，绝大部分市场领先者会还以颜色。运动防御：将其领导地位扩展到新的领域，通过市场扩大化，市场多样化。收缩防御：大公司有时必须承认他们无法防守其所有的领地，此时要计划性收缩（战略撤退），放弃弱势领域，重新分配资源至强势领域。,2.市场挑战者策略,位居市场中第二位的企业扩大市场占有率跟市场领导者企业进行差别化战略正面攻击：不够明智的选择非正面进攻：降低价格或提供低

27、价位的产品 等费用差别化策略来攻击领导者企业。-如果只是短时间的话，不足以挤垮领导者，因此尽量实行成本最优化策略。用产品差异化渗透到市场领导者企业的地位。如果正面攻击困难的话，集中自身的市场营销资源或攻击竞争企业弱点。,需要考虑采取什么进攻战略，主要有五种进攻战略可以选择。正面进攻：进攻竞争对手的强项；侧翼进攻：攻击竞争对手的弱点；围堵进攻：全方位、大规模地进攻，酒店能提供更优质的产品、更实惠的价格；迂回进攻：避开竞争对手现有的市场阵地，可以通过实行产品多元化经营、实行市场多元化经营和发展产品、取代落后产品的方式而迂回进攻。游击进攻：采用小型的、间断的进攻，适用于规模较小、力量较弱的企业。,3.市场追随者策略,与其扩大市场占有率，倒不如维持已有的市场占有率，获得定额利润。1.模仿领导者产品或服务或管理方式或战略-开发费用少，以低的价格进入市场。2.设计、价格等方面进行部分性的差别化。3.研究领导企业的管理政策并模仿。4.模仿是改良的开始，不要只停留在模仿阶段，要研究最新产品的弱点，改进最新产品，创造新的市场。,4.市场补缺者（缝隙企业）策略,满足大企业忽略掉的、没有涉足的缝隙市场里，取得垄断地位的市场缝隙企业。开发缝隙市场需要的别具一格的产品或服务。缝隙市场的规模不大，所以使产品高度专业化。在缝隙市场领域里做领导者，并形成品牌形象。,