《销售基础培训》PPT课件.ppt

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1、,销 售 基 础 培 训,王 静,目录,销售通路及其重要性KA及大型超市业务流程生动化陈列,什么是销售？,什么是销售？在销售的整个过程中，关键角色是什么？,销售通路,生产商,经销商,终端,消费者,分销商,物流、服务,资金,生产商或称为“制造商”，它是主要包装食品及轻工制品的供应商。它以原料或零组件（自制或外购），经过较为自动化的机器设备及生产工序，制成一系列的日常消费用品（CONSUMER GOODS）。较有规模或品牌信誉的供应商除了制造的功能外，通常还从事营销（MARKETING）及商品流（PHYSICAL DISTRIBUTION）或进出口的功能。,经销商经销商可代理销售单一品牌或同时销售

2、多种同类的品牌，一个制造商或进口商可能需要数百个或数千个经销商。经销商负责将经销的商品销售给最终的渠道网点或专业客户。分销商“分销商”这一名词通常与“经销商”混用。分销商通常也是二级或三级批发商，销售给较小的零售网点。对制造商而言，零售商也是它们的分销商。,思考：什么是终端？,Page 8,大卖场大型超市小型超市便利店食杂店日用品商店化妆品商店饮料雪糕专卖店药店,直销,学校机构,工作单位,军队,医院,非重点,我们关注的,批发商,餐馆,出口,酒店,终端,终端的构成,现代渠道（MT）传统渠道（TT）,现代零售渠道定义,大卖场（KA）,自选服务形式，并提供购物车和购物篮 营业面积1000平方米以下出

3、口有收银机有冷冻产品产品价格标在产品或货架上产品陈列在过道或货架上,小型超市,便利店,自选服务形式,并提供购物车和购物篮营业面积一般有6000平方米或以上至少有20个或以上的结算出口 有冷冻产品产品价格标在产品或货架上产品陈列在过道一般是连锁集团售卖非快速消费品,自选服务形式，可能提供购物篮营业面积不超过500平方米出口有收银机有冷冻产品产品价格标在产品或货架上产品陈列在过道或货架上是连锁集团的成员店营业时间为16小时或以上,自选服务形式,并提供购物车和购物篮营业面积至少1000平方米出口有收银机有冷冻产品产品价格标在产品或货架上产品陈列在过道,大型超市,传统零售渠道定义,食杂店,化妆品商店,

4、饮料雪糕专卖店,包括自选服务形式和非自选服务形式售卖至少一种食品类商品售卖香烟，酒或饮料可能售卖雪糕，日用品或个人护理用品,日用品商店,食杂店,其他,不提供购物篮或购物车至少售卖以下产品任何一种：个人护理品，日用品，饮料或香烟，但不售卖其他任何食品可能售卖日用商品，例如清洁设备或烹饪工具,主要售卖个人护理用品，例如头发护理和皮肤护理用品销售多种品牌的产品,主要售卖饮料或饮料和雪糕 有固定营业场所，不是在路边,销售发展阶段,生产商,经销商,终端,消费者,分销商,第一阶段,第二阶段,第三阶段,经销商/分销商,渠道成员责任,资金网络配送,终端,渠道成员责任,面向消费者的售卖场所,消费者,渠道成员责任

5、,得消费者得天下,今天的竞争，实质就是征服消费者心智的竞争！,渠道成员责任,生产商,经销商,终端,消费者,分销商,越靠近消费者的渠道，重要性越强！,不同销售岗位的工作重点,生产商,经销商,终端,消费者,分销商,从终端到消费者的销售环节在云南白药是最重要的!,地区经理,业务主管,业务代表,在进一步了解终端之前，我们先学习一些行业术语,Page 19,MAT（Moving Annual Total）:滚动年度：过去12个月的累计YTD(Year to Date):本年度累计：由年初至本月的累计,尼尔森零售研究基础培训,Page 20,销售量(Sales Volume)零售商店卖给最终消费者的零售品

6、数量。通常用原始单位或者转换过的单位（如：升，公斤等）表示。零售额(Sales Value)零售商店卖给最终消费者的零售品金额（人民币）。零售份额（数量/金额)(Volume/Value Share)某一产品类别、公司或某一品牌在市场上所占的百分比。,尼尔森零售研究基础培训,Page 21,销售量(Sales Volume)零售商店卖给最终消费者的零售品数量。通常用原始单位或者转换过的单位（如：升，公斤等）表示。销售额(Sales Value)零售商店卖给最终消费者的零售品金额（人民币）。销售份额（数量/金额)(Volume/Value Share)某一产品类别、公司或某一品牌在市场上所占的百

7、分比。,评估产品销售的关键指标,铺货率数值铺货率(Numeric Total Stock Distribution)表示在一定时间内经营某种产品的零售店数量占零售店总体数量的百分比。加权铺货率(Weighted Total Stock Distribution)指在一定时间内经营某种产品的零售店，其经营该类产品的零售额占该类产品总体零售额的百分比。单点卖力(S.P.P.D)销售额/销售量指某个单品在每一个加权或数值铺货点上所平均产生的销售额/销售量；,尼尔森零售研究基础培训,Page 23,100,=10,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,零售商店,该类产品的零售总额的百分比,10间商店

8、中有8间经营牙膏类产品，品牌A在其中的4间店中有售。因此品牌A的:,30,20,15,15,4,4,7,5,0,0,=100,A,A,A,A,铺货率,答 案,品牌A的数值铺货率是：40%品牌A的加权铺货率是：80%,尼尔森零售研究基础培训,Page 25,练习1:-数值铺货率计算,假设在西区市场内有20间商店，其中只有15间商店有售卖牙膏。而在这15间商店中又只有12间商店是有销售品牌A的。问题:牙膏这个品类以及品牌A在西区市场的数值铺货率分别是多少呢？,尼尔森零售研究基础培训,Page 26,Exercise 1:-Distribution,答案:-牙膏的数值铺货率.:75%(15/20*1

9、00%)-品牌A的数值铺货率.:60%(12/20*100%),尼尔森零售研究基础培训,Page 27,练习2:-加权铺货率计算,假设在西区市场内有20间商店，其中只有15间商店有 售卖牙膏。而在这15间商店中又只有12间商店是有销 售品牌A的。如果有售卖品牌A的商店的牙膏销 售额占西区市场的牙膏销售总额的80，问题是:牙膏这个品类以及品牌A在西区市场的加权铺货率又分别是多少呢？,尼尔森零售研究基础培训,Page 28,答案:牙膏的加权铺货率.:100%-品牌A的加权铺货率.:80%,尼尔森零售研究基础培训,Page 29,平均零售价格(Average Price)指某一产品在零售市场的平均零

10、售价 单位包装平均价格(Price Per Pack)指一特定品牌的某一库存单元在零售市场的平均零售价格。,零售价格,尼尔森零售研究基础培训,Page 31,在一个小镇里有三家商店经营怡宝600毫升纯净水。按不同的零售价格每间商店所产生的零售量分别如下：商店 单价 零售量(瓶)零售量*单价1 2.50 100 2502 2.55 200 510 3 2.60 100 260 单位包装的平均价格?,练习 3:-单位包装平均价格,尼尔森零售研究基础培训,Page 32,总零售量*单价/总零售量=1020/400=2.55 单位包装的平均价格,练习 3:-单位包装平均价格,接下来，我们通过云南白药牙

11、膏的销售数据来了解终端的重要性,尼尔森零售研究基础培训,Page 34,历史:超过86年全球营业额:超过15亿美金业务覆盖:超过100个国家全球客户:9,000中国客户：超过200多家企业 全球员工:19,000其中在中国:超过700位员工,AC尼尔森是全球最大的市场研究公司,AC尼尔森统计中国FMCG店铺数量,1、现代渠道的店铺数量逐年上升2、传统渠道数量在08年下滑后，09年明显上升，,牙膏分渠道分城市级别滚动年度对比去年增长率,牙膏 销售额对比去年增长率(MAT 10年2月至11年1月),21%,17%,25%,销售额市场重要性,11%,46%,13%,65%,30%,24%,牙膏大卖场

12、/超市/小型超市销售额销售量近期走势,全国及现代渠道1月份前10品牌排名,全国总体,全国现代渠道,云南白药稳居全国和全国现代渠道的前5品牌。,大卖场1月份前10品牌排名及前5品牌份额走势,大卖场,全国大卖场 排名,超市1月份前10品牌排名及前5品牌份额走势,超市,全国超市 排名,自4月份以来,云南白药超过中华,跃居第4位.,单品 份额/铺货/单店表现,启示,现代渠道对于云南白药非常地重要点面结合，方能最大程度地提升终端销售潜力巨大，仍然有持续增长的空间,尼尔森零售研究基础培训,Page 43,稍息片刻，回来请继续KA培训,KA及大型超市业务流程,什么KA？,KA（Key Account）KA即

13、Key Account，关键力量，重点客户。定义一：对你的公司产品在所有的零售客户处的生意进行排序，利用20/80原则，那些占据80比例生意的零售客户就是你的重点零售客户。定义二：重点零售客户是指：1、在零售商的总体生意中占有较大份额的零售客户；2、当地零售市场中占有重要市场份额的一部分零售客户；3、拥有先进的零售管理系统的客户和全球背景及生意发展经验拥有较大生意发展潜力的零售客户。,KA的分类？,按照投资的背景和发展战略的不同可以被明显地划分为全球重点零售客户、全国重点零售客户和地方重点零售客户三类。1、“Global Key Account”,简称GKA：主要是一些进行零售国际化扩张的跨国

14、零售企业集团，它们具有先进的零售业态、科学的组织结构和先进的零售管理技术，在中国市场拥有多个门店，范围涉及全国或者一个以上的省份，具有现实的高的零售份额或者极好的生意发展前景。举例.,全球重点零售客户,KA的分类？,2、“National Key Account”,简称NKA：主要是指一些具有外资或者内资背景的大型连锁零售商，在这一类的零售商中具有外资背景而没有被称为GKA的原因是它们并不是以全球扩张为战略目标，而只是在中国大陆或者整个中国（中国大陆、香港、澳门、台湾）范围内发展零售事业。,全国重点零售客户,农工商、北京华联、百佳、华润万家、新一佳、苏果、云南盛兴、江苏时代、江苏文峰大世界、深

15、圳人人乐、北京物美、,KA的分类？,3、“Local Key Account”,简称LKA 一般都是内资背景，在区域市场建立了重要的零售地位，拥有多家门店，并且基本上不跨省，规模相对较大的零售商。,地方重点零售客户,按照KA财务模式分类：,产品毛利导向的财务模式,零售商的主要利润来源是通过低价采购商品，高价卖出的的方式获得，这种获利模式要求零售商自身有极强的竞争力。如：沃尔玛系统,KA的分类？,商业毛利导向的财务模式,零售商的主要利润来源是通过从上游通路收取不同形式的费用及扣点所获得。如：家乐福系统,由于市场的过度竞争及行业不断的发展，零售商目前在中国市场的两种财务模式逐渐开始相互渗透,现代卖

16、场沟通专用名词,KA常用术语解释,1、课:商品课分：分食品课和非食品课，还有家电课、生鲜课和服装课。非商品课分：收货课、收银课、防损课、服务课、设备课、信息课。沃尔玛：02 部 家乐福：12课2、自有品牌：Private Brand：零售业建立商品差异形象而选定某些合适的商品，委托制造商加工，并冠以零售企业自身的品牌之称。,KA常用术语解释,3、商品编码：指商品依类别规律所编的号码，具有唯一性。条形码：OUT-STORE BAR CODE（原印码）：原印码又称国际商品条码，是产品在制造商生产阶段已印在包装上的商品条码。国际通用的条形码，商品不受国界限制自由流通。,“可口可乐”牌600ml 塑料

17、瓶装可乐，条码是6901939651605，前3 位数“690”代表国家，“1939”代表制造厂商，“65160”代表商品名称，最后一位数代表检验号码。,KA常用术语解释,4、单品STOCK KEEPING UNIT（SKU）商品的最小分类。5、单品管理SKU CONTROL：通过电脑系统对某一单品的毛利额、进货量、退货量、库存量等，进行销售信息和趋势的分析，把握某一单品的订货、进货情况的一种管理方法。6、商品的来源：直送商品：门店直接下订单，供应商直接送货到门店。配送商品：由订货部向厂家要货，门店再向配送中心要货。,KA常用术语解释,7、商品流程：(1)门店补货：当商品不饱满时，理货员依照规

18、定的商品陈列位置，定时或不定时地将商品补充到货架上去。建议定单：O.P.L(Order Proposal List)电脑计算出来的每项商品应续订数量之报表。永续订单：生鲜、日配类商品，货到后才能确认完成的订单。紧急订单：紧急缺货时，采用手写订货传真给供应商，要求紧急送货的订单。(2)理货把凌乱的商品整理整齐，同时清出破包、污损、过期等问题商品。(3)拉排面货架没有全满的时候，利用先进先出的原则，将商品向前排列，使排面充盈、饱满。,KA常用术语解释,7、商品流程：(4)上架即新商品陈列，把商品陈列在货架上，开始在店内销售。(5)下架从货架上撤下某一商品，即取消此商品在店内之销售。(6)先进先出指

19、商品先进来仓库，也先离开仓库，以避免商品过期，降低损耗的一种处理商品的方法。此原则应用于卖场补货，也是非常重要的。,KA常用术语解释,7、其它：(1)换档相连两期快讯商品的更换。(2)叫卖是一种促销手段，员工在卖场内针对某种商品的特性或价格等特征大声喊叫，吸引顾客的注意，以提高销售。(3)、消磁顾客在结帐时，收银员将商品上面带的磁扣（防盗口）取下或将软磁条在消磁平台去磁。,帐期是指货款到期的天数，亦即供应商愿意对卖场放帐的天数。电脑系统是以“货到后”开始启算，到了帐期后，在最近的付款日（通常一个月一次）付款。一般而言，生鲜供应商由于财力薄弱，且利润较低，帐期相对较短，约530 天；食品干货供应

20、商约为3060 天；非食品供应商（除家电商品外）由于商品回转慢，且其利润较高，帐期约为4590 天。,降价是指供应商降低供货价格，降价原因有：（a）市场供给大于需求；（b）供应商成本降低；（c）供应商打算抢占市场份额；（d）供应商库存太多或停产。促销是现代商业营销的重要手段之一。顾名思义，促销是促进销售的意思，是一种推的行为，有如足球的临门一脚，促进完成销售的任务。促销的方式五花八门，主要可分为“价格促销”与“非价格促销”。价格促销最终可能会引发价格大战，受益者是消费者，零售商与供应商可能最终两败俱伤；非价格促销则会使三方面都受惠，此种作法较能持久。,采购买方向卖方购买商品的行为称之为“采购”

21、。有时说采购是指“采购主管”，他们负责某些商品大组的市调、商品筛选、供应商筛选、谈判交易条件、快讯促销、组织货源、培训采购助理及楼面营业员等功能，最终的目标是将营业额、毛利及其他收入最大化。节庆促销是指利用“元旦、春节、元霄、三八、五一、六一、端午、八一、十一、中秋”等传统及现代的节庆搞促销活动，以吸引大量客流前来购物。许多供应商也能提供人力、物力及财力的支持，让门店的节庆促销活动办得有声有色。,KA卖场陈列,1、端架(TG简称为T)2、堆头：行业一般称为地堆即Podium,简称为P),KA卖场陈列,3、垂直陈列：同类商品集中垂直陈列于上下多层货架。4、平行陈列：同类商品平行陈列多行于同一层货

22、架。,KA卖场促销,DM（DIRECT MALL，简称快讯商品广告）：即促销彩页，是超市最有效的最常用的促销手段。英文翻译为“直接邮寄品”，超市实施会员制，因此对会员顾客，卖场每两周直接邮寄“快讯”促销海报，目的是：（1）扩大商圈；（2）增加客流量；（3）增加客单价；（4）提升顾客忠诚度；（5）为供应商提供新品促销、提升品牌知名度、或增加销售的机会；（6）增加公司其他收入。,KA卖场促销,POP（Point of Purchase）：中文译作“顾客广告”，在门店内外将促销讯息，以美工人员手工绘制或印刷方式，张贴或悬挂在商品附近或显眼之处，吸引顾客的注意力并达成刺激销售的目的。,作业.云南白药牙

23、膏限量买赠内容：购买云南白药牙膏一支，赠送养元青洗发乳50ML一瓶,KA及大型超市工作技巧,核心工作：1、铺货2、陈列3、补货4、特殊陈列5、促销6、客情7、信息收集,铺货,产品要达成销售，首先要有售卖机会，终端同意销售我们的产品，是卖给消费者的首要条件根据不同的终端和区域制定不同的分销策略：KA系统？核心城市？费用？连锁超市？二级城市？时间？连锁便利？三级市场？价格？,陈列,产品陈列位置好坏及面积大小，是直接决定产品销量的最重要的条件根据不同的卖场制定不同的陈列标准：位置：放在哪里？靠近哪个同类品牌？在货架第几层？各位置如何协调？面积：每个条码几个面，一共几个面思考：我们通过那些方式可以改善

24、我们的陈列？,1、用顾客的眼光去考虑顾客的需求性：大分类、小分类、颜色、价格、品牌、大小、重量、性质，按照最重要和次要的依序排面2、货架的四个不同层面，地板低于0.5 公尺手1.2 公尺眼睛1.6 公尺以上1.7 公尺3、不同的排面陈列=不同的销售量,陈列,补货,保证卖场的定单满足及准确，正常售卖及促销期货品充足是销售的前提和基础，也是工作的前提和基础库存检查（上次定单执行情况）在途定单查询正常补货促销售活动定单落实跟进思考：不同卖场的定单流程及周期是否合理，能否修正？,特殊陈列,在保证货品齐全及正常陈列良好的前提下，产品能否有其它的陈列机会，是决定产品销量的重要因素。什么样的位置最佳怎么能够

25、争取到,促销,促销是提升终端销量，宣传产品，最有利的手段！1、专业的产品知识2、优秀的销售技巧3、充满激情的叫卖4、向每一个顾客推荐5、亲和力和感染力6、坚持,客情,与客户沟通的第一步，是推销自己。客户认可你，才能认可你的产品。1、亲和力与感染力2、专业和自信3、清晰的思维和简洁的语言4、换位思考能力5、能够给客户带来额外的利益6、广博的知识面7、工作以外的共同点和关怀,信息收集,市场竞争中不重视信息收集，就如摸黑在大森林中行走，令你举步维艰 市场信息客户信息行业信息 竞品信息,在公司的引导下建立信息收集及反馈的机制,卖场各部门及职能,储运部,信息系统部,营运部,防损部,促销部,财务部,市场部

26、,采购部,店 总,处 长,处 长,课 长,课 长,营运部主要职能,商品定货/补货 价格调整货架陈列 特殊陈列促销执行 产品退场,防损部主要职责,防止卖场商品损耗维护卖场秩序处理特殊事件,防止偷盗是其部门主要考核指标,也是处罚厂商及导购员,增加营运利润的捷径,商品赠品及展示工具进场管理 禁止拍照促销员行为管理,展示部(促销部）主要职责,导购员入场/退场促销活动卖场生动化,做好卖场的关键,保持理性了解熟悉建立专业善于借力主动积极,案例讨论：特殊陈列怎么谈？,公司即将推行KA重点门店形象包装计划，在初期谈判过程中，KA客户往往会提出：1、较高的费用 2、KA系统在各门店有自己的店面布置规划或者要求，

27、拒绝按照厂商的要求进行形象包装请问：该如何正确处理KA门店形象包装事宜，达到公司的形象包装要求？,分 析,做促销设计的时候，一定要为对方设计利益点:-对卖场的利益点(交差的)-对采购个人的利益点(舒服的),解决方案,1、首先来给这个活动的定位，这个活动不要谈成：我们要推行KA重点门店形象包装计划，而要谈成：花我的钱帮你改善商品陈列，制造亮点陈列因为我是这个分类商品的老大，只有我有能力来做这个标准2、精心准备一本整改的计划案，包括怎么操作、效果图片、对比资料、业绩成长预期3、POP吊牌等宣传道具的联合运用,解决方案,4、在多个卖场之间制造舆论，放风，让他们自己打探，争来的才是香的5、尽快建立一个

28、样板卖场，用事实说话，采购都不甘落后且特好面子6、善用烂店的作用7、借力店长、门店、顾客的声音8、不成事，则搅局：抬高行情，将对方带入陷阱,尼尔森零售研究基础培训,Page 85,稍息片刻，回来请继续培训,生动化陈列有关的术语,生动化陈列常用术语解释,1、动线指根据顾客消费习惯及销售防损等需要而设计的顾客行走及购物的路线。良好的动线规划可诱导顾客在店内顺畅地浏览商品，选择商品，避免产生死角，以提高销售量。2、主走道门店内4-7 米宽，供大量客人流动的主要走道。一个门店通常各有一条直向及一条横向的主走道，以疏导人流。3、次走道门店内2.5-3.5 米宽的走道，是连接主走道的次要走道。,生动化陈列

29、常用术语解释,4、货架走道门店内2.0-3.0 米宽，在货架之间的走道，主要供顾客选购商品的通道。5、排面陈列位置内商品宽高的面积。6、坪效指在卖场一定范围的营业面积内，每平方米的销售额。,商品在卖场陈列十项基本原则：,1、陈列高度：自地面起算高度120160 公分为有效位置。2、视野宽度：是指消费者站在一定位置，所看到的范围，60 度左右。3、视野高度：黄金陈列位置70130 公分之间。4、粘贴标价重点：价格标识不宜贴在商品说明或制造日期标示处。应贴牢、贴正，防脱落，更换。5、顾客流动动向：商品的陈列应注意顾客流量最多的区域在哪里，尽量安排完整的商品陈列，使顾客从头到尾都经过，不要造成死角失

30、去售货机会。,商品在卖场陈列十项基本原则：,6、最有利的分配：通常最畅销的商品在最前面，次畅销者次之，冲动性购买的商品陈列在必需品附近。厂家要利用自己的畅销单品，争取好的陈列位置7、POP、标语、提示卡要醒目，有特色，来吸引人流量。8、利用品牌的拉力：分类里的最好品牌常能吸引顾客的注意，那么这类商品通常会占据好排面。利用品牌效益把顾客拉入货架里面。9、陈列位干净、整洁。10、互补效益，促销商品数量与非促销产品互补。,生动化陈列原则：,显而易见：商品陈列要让消费者显而易见，这是达成销售的首要条件，让消费者看清楚商品并引起注意，才能激起其冲动性的购买心理。,生动化陈列原则：,动感陈列：在满陈列的基

31、础上要有意拿掉货架最外层陈列的几个产品，这样既有利于消费者拿取，又可显示产品良好的销售状况，刺激跟风消费。但是注意不要缺货过多。,突出重点：在一个堆头或陈列架上陈列一系列产品时，除了全品项和最大化之外，一定要突出主打产品的位置，这样才能主次明，让顾客一目了然。,方便拿取：要将产品放在让消费者最方便、最容易拿取的地方，根据不同消费者的不同的年龄、身高特点，进行有效的陈列。,堆头、主通道、端架、扶梯,标识醒目：标示清楚、醒目的价格牌，是增加购买的动力之一，既可增加产品陈列的宣传效果，又让消费者买的明白。可对同类产品进行价格比较，还可以写出特价和折扣数字以吸引消费者，刺激消费者购买欲。,回 顾,1、销售通路及其重要性2、KA及大型超市业务流程3、生动化陈列,1、销售通路中最重要的是：（单选）A：制造商B：终端 C：经销商 2、以下渠道环节中，最重要的是：（单选）A：生产商经销商 B：经销商分销商C：分销商终端 D：终端消费者3、单品的英文缩写是：（单选）A：POP B：SKUC：TG D：DT,4、沃尔玛负责牙膏采购的是哪个部门：（单选）A：部 B：部C：部 D：部负责促销入场的部门是：MAT的意思是：YTD的意思是：如果让你负责某区域的销售，确保销售得到提升，你会如何做？,end,