《金融管理战》PPT课件.ppt

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1、STRATEGIC MANAGEMENT,2,Strategic ManagementChapter 2:The External Assessment,3,名人名言,“知己知彼者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆”孙子谋攻篇“知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃不穷”孙子地形篇,4,Opening Quote 2,“If youre not faster than your competitor,youre in a tenuous position,and if youre only half as fast,youre terminal.”George Salk,

2、5,External Factors Vary!,Key External Factors:Vary over time&Vary by industry,“企业房屋说”,地 基,企业的组织结构等,企业的各种“流”,企业文化,外部环境因素等,任何一个成功的企业都必须具备三个因素，即：资金，技术，人才但是，如果让你开一家咖啡店，除了资金、技术、人才，你还需要考虑哪些问题？从长远发展看，还存在一个不可忽视的第四因素竞争情报，即企业对经营环境，对经营所处行业，对同行对手的全面、深刻了解。,外部环境分析或称竞争情报,中国目前不乏成功的企业，他们有着激情与梦想。创业的成功一方面得益于企业家的天才，另一方

3、面得益于他所处的时代。在WTO时代，对中国企业和企业家来讲，靠“摸着石头过河”的方式已经不可能生存下去。因为，没有一个长远发展战略的企业，一个缺乏对市场和环境深刻了解的企业，是注定长不大的企业，是注定要被淘汰的。换句话说，一个不与时代同步的企业和企业家，是不可能成功的。,中国企业的软肋 你知不知道企业竞争情报,企业外部环境的组成,宏观环境,法律和规则,社会价值和生活模式,人口因素,技术环境,经济环境,企业,供应商,替代品,消费者,潜在竞争者,竞争企业,直接的行业和竞争环境,外部环境分析的二个层次:宏观环境的分析：宏观环境：又称一般社会环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量，主要包括政治法律

4、、经济、技术以及社会文化等宏观因素。产业环境分析：产业的主要经济特征分析；产业的市场结构分析；产业内战略群体分析；对本企业最近和最主要的竞争对手进行分析,外部环境分析,+,11,宏观环境/政治法律环境,政治法律环境：对企业经营活动具有实际和潜在影响的政治力量以及有关的法律、法规等。政治环境主要包括国家的政治制度与体制，政局的稳定性以及政府对外来企业的态度。法律环境主要包括政府制定的对企业经营具有刚性约束的法律、法规，如反不正当竞争法、水法、环境保护法以及外贸法等因素。,12,宏观环境/政治法律环境,主要的机会与威胁垄断与竞争立法(Microsoft)世界贸易组织环保、消费者保护立法税收政策就业

5、政策与法规贸易规则公司与政府的关系,13,宏观环境的分析/经济因素,经济环境是指影响企业经营活动的经济因素与条件。主要包括一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来经济走势等。构成经济环境的关键战略因素包括：GDP的变化发展趋势利率水平的高低财政货币政策的松紧通货膨胀程度及其趋势失业率水平 居民可支配收入水平,14,宏观环境的分析/经济因素,汇率升降情况能源供给成本市场机制的完善程度市场需求情况,15,经济因素,买方市场的形成，消费分流，消费向个性化、多元化和高档化发展国内消费趋势：住房及装修成为新的消费热点私人汽车快速上升（世界11.3人，我国100）电子信息产品

6、的需求种类、数量迅速增长服务消费占消费比重保持上升势头新潮家电的消费上涨,G-PEST分析,图 19532002年中国GDP增长率的波动曲线,17,宏观环境的分析/社会文化环境,社会文化环境：影响和制约企业经营活动的文化因素和条件以及人口统计特征等。文化因素的两个层次：物质文化：精神文化：各种价值观念和思维方式、风俗习惯等,18,人口与风险,人口统计特征是社会文化环境因素的重要组成部分 人口规模：World population 6 billionU.S.population 300 millionGreat potential for domestic production expansio

7、n to other marketsChina population 1.4 billionLargest in world in population but not in purchasing power,19,Population by Continent,20,宏观环境分析/社会文化环境,年龄结构人口分布种族结构收入分布,21,宏观环境分析/技术因素,技术环境：影响和制约企业经营活动的技术因素和条件。技术是一把双刃剑技术发展的趋势新技术的发明与应用的领域在加宽信息技术生物技术新型材料的发展空间技术理论成果转化为产品及产品的生命周期缩短研究与开发费用急剧增加,22,G-PEST,地理环境

8、位置地位基础设施交通资源地形气候枢纽历史渊源群聚,23,产业环境分析,产业的主要经济特征分析产业：同类企业的集合。这些同类企业一般来说，使用着基本相同或相似的原材料，使用相同或相近的生产工艺技术，提供着功能相同的产品，为争夺某一需求的消费者而竞争产业的经济特征包括：产业的性质、产业在国民经济中的地位和作用、产业的市场规模，产业的竞争范围、产业的市场增长态势、厂家的数量及相对规模、买方的数量及相对规模、前向及后向的普遍程度、产业的生产工艺、技术革新及推出新产品的速度、产品的差异化程度、进退障碍及其难易程度、产业的赢利水平,产业内现有企业之间的竞争,潜在竞争者,替代品,供应者,购买者,产业的市场结

9、构分析,销售渠道与规模经济无关的成本优势政府的政策,规模经济产品差异化资本需求转换成本,进入壁垒,现有企业的反应,潜在进入者,Suppliers exert power in the industry by:Threatening to raise prices or to reduce qualityPowerful suppliers can squeeze industry profitability if firms are unable to recover cost increases,供应商,Suppliers are likely to be powerful if:供应商的产

10、业集中度交易量的大小产品的差异化程度转换供应商成本的大小前向一体化的可能性信息的掌握程度,Buyers compete with the supplying industry by:Bargaining down prices Forcing higher quality Playing firms off of each other,购买者,Buyer groups are likely to be powerful if:买方的集中度买方从本产业购买的产品在其成本中所占的比重买方从产业中购买的产品的标准化程度转换成本买方的赢利能力买房后向一体化的可能性买方信息的掌握程度,Products

11、with similar function limit the prices firms can charge,Key to evaluate substitute products:替代品：那些与本企业产品具有相同功能或类似功能的产品。,Examples:Electronic security systems in place of security guardsFax machines in place of overnight mail delivery,替代品,割喉竞争 在下列情况下最易发生:竞争对手的平衡春秋战国和军阀割据：战争频繁而激烈，秦始皇统一中国？VCD行业的竞争格局有些企业

12、容易错误地理解市场信号，错误地判断竞争形势市场已经很透明，信息传播的速度极快，隐蔽的手段很难奏效市场成长缓慢高固定成本和高库存成本的产业当固定成本很高时，企业为了分摊高的固定成本，必然希望充分利用自己的生产能力，不断扩大生产规模，从而使得整体供给过剩，造成竞争白热化，如钢铁、汽车、航空,Intensity of Rivalry Among Existing Competitors 1/2,剖析民航业的价格战：变动成本/固定成本接近于0，因此多争取乘客民航业如何走出价格怪圈？某些化工产品，难以储存缺少产品差异化和转换成本当产品无特色时，消费者更关注价格富余的生产能力大量增加企业自身很难解决的问题

13、：摩托车、自行车、家用电器高退出壁垒产业退出壁垒：使已经亏损的企业继续留在行业中，阻止企业退出行业的战略上、经济上、感情上的因素，如专用设备,Intensity of Rivalry Among Existing Competitors 1/2,High exit barriers are economic,strategic,and emotional factors which cause companies to remain in an industry even when future profitability is questionable.They may include:Sp

14、ecialised assetsFixed cost of exit(e.g.,labour agreements)Strategic interrelationshipsEmotional barriersGovernment and social restrictions,Intensity of Rivalry Among Existing Competitors 2/2,Effects of Entry Barriers and Exit Barriers on Industry Profits,High,Risky Returns,Entry Barriers,Exit Barrie

15、rs,High,Low,High,Low,Low,Stable Returns,High,Stable Returns,Low,Risky Returns,静态的架构不适合垄断的企业没有考虑突发因素各个企业处在不同的发展阶段没有考虑产品的生命周期本身产业结构的变化：不同的阶段有不同的格局多重角色第六个力量？相关产业的力量,波特模型的局限性,+,战略集团分析模型,战略集团分析模型,国内,国际,区域,宽,窄,产品范围,定位于国内市场的小型专业生产商如摩根（英）,定位于国内市场的中型专业生产商,定位于区域市场的大型生产商如克莱斯勒等,精品轿车生产商如保时捷、莲花等,豪华型轿车制造商如劳斯莱斯、奔驰、

16、宝马等,全球性单类型产品供应商如沃尔沃、五十铃等,全球性大生产商如：通用、福特、丰田、尼桑、本田等,世界汽车市场的战略组,战略集团定义,产业内战略集团的分析，是按照产业内各企业战略地位的差别，把企业划分成不同的战略集团，并分析各集团间的相互关系和集团内的企业关系，从而进一步认识产业及其竞争状况。一个产业内的企业，在战略上会有许多共同点，但也会有许多不同点。比如，某一产业内的战略不同点可能主要表现在以下几个方面：1、纵向一体化的程度不同。有的企业自己生产原材料和零部件，有的则完全从外部采购；有的企业有自己的销售渠道和网点，有的则全靠批发商和零售商。2、专业化程度不同。有的企业只经营某一种产品和服

17、务项目，有的则生产多品种多规格的产品和服务，有的甚至是跨产业经营。3、研究开发重点不同。有的企业注重争取开发新产品的领导地位，不断投放新产品；有的企业把研发重点放在生产技术上，力争在质量和成本上取得优势。在这一个或几个方面的战略的不同，必然引起企业在产业中的地位的不同。相同战略、相同地位企业的结合，就形成了战略集团。,对战略集团的理解,1、战略集团之间战略集团之间的抗衡程度是由许多因素决定的。一般说，各战略集团的经营战略不相同，集团间的抗衡就会激烈；或各战略集团的目标是同一类顾客，抗衡也就会越激烈。一个产业内战略集团越多，相互的对抗也就越激烈。2、战略集团内部在战略集团内部同样存在着竞争，这主

18、要是由于各企业的优势不同造成的。如果一个战略集团的经济效益主要取决于产量规模，那么规模大的企业就会处于优势地位。另外，同一战略集团内的企业，虽然常常采用相同的战略，但各企业的战略实施能力是不同的3、如何运用战略集团 要以明晰的、关键的区分标准划分战略集团，并以客观的事实为分析基础。如果没有具体数值，也可以定性的安排数据的相对位置，以得出结论。,竞争者分析 1/4,行业分析之后，要进行的另一个有效的分析就是 competitors，竞争者分析的主要目的是预测竞争对手行为,CompetitiveEnvironment,Industry Environment,将来的目标我们的目标与竞争对手的目标相比？将来强调什么？对待风险的态度如何？,什么驱动竞争者？,现有的战略我们之间现在是如何竞争的？现有的战略会支持竞争结构的变化吗？,竞争者正在做什么？竞争者能够做什么？,竞争者分析 2/4,假设我们认为将来会如何变化？我们的竞争者对行业以及他们自己做如何判断？我们认为竞争环境平稳吗？,竞争对手对行业及他们自己的确认,能力我们竞争者的优势和劣势？我们的能力与竞争对手相比较如何？,竞争对手的能力如何？,竞争者分析 3/4,预测,我们的竞争对手将来如何行动？,竞争对手进行何种战略转换？,竞争对手对我们的战略有何反应？我们如何影响竞争对手？,竞争对手分析 4/4,