[企业管理]第五章 企业战略计划.ppt

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1、第五章 企业战略计划,郭小钗,教学大纲,企业战略的含义和组成部分确定企业任务与目标拓展业务制定产品投资组合企业发展战略与营销战略,一、企业战略含义与特征,企业战略(corporate strategy)是指企业为了实现特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。,一般认为企业战略由五个因素构成：,1.业务范围(Business scope),2.目的目标(Goals and objectives),3.资源配置(Resource deployments),4.可持续竞争优势(Sustainable competitive advantages),5.合力增效(Synergy),一、企业战略的定

2、义和构成,二、企业战略的特征,1.全局性,2.长远性,3.方向性,4.抗争性,三、企业战略的层次结构,1.公司战略(corporate strategy),2.经营单位战略(business-level strategy),3.职能战略(functional strategy),例：联想集团的全新组织架构,二、确定企业任务与目标,企业战略计划过程是指企业为生存和发展而制定长期总体战略所采取的一系列重大步骤，包括界定企业使命，确定企业目标，规划业务组合，制定增长战略。,二、确定企业任务与目标,Walt Disney公司：核心价值观：不许悲观失望弘扬和宣传健康向上的美国文化创作、梦想、想像对工作充

3、满热情、细致入微、持之以恒永远保持迪斯尼公司的神奇形象,二、确定企业任务与目标,Walt Disney公司：核心目标：给千百万人带来快乐1030年宏伟大胆冒险的目标：建造迪斯尼乐园根据我们的想像，而不是根据工业标准,二、确定企业任务与目标,SONY公司：核心价值观：弘扬日本文化作为开拓者，不模仿别人，努力做看似不可能的事情尊重和鼓励每个人的才能和创造力,二、确定企业任务与目标,核心目标：享受有益于公众的技术革新和技术应用所带来的真正乐趣1030年宏伟大胆冒险的目标：成为改变日本产品质量低劣的世界形象的最著名的公司；制造一种袖珍晶体管收音机（1950年）,1.企业的历史 2.企业所有者和管理者的

4、意图 3.企业环境的发展变化 4.企业的资源条件 5.企业的特有能力,（三）使命说明书(mission statement)应具备的条件,1.市场导向,2.切实可行,3.有鼓动性,（二）界定企业使命需要考虑的因素,二、确定企业任务与目标,4.措施具体,（四）确定企业目标,核心目标：,1.利润,2.投资收益率纯利润/全部投资,3.市场占有率公司某产品销量/市场上同类产品销量,4.销售增长率,二、确定企业任务与目标,二、确定企业任务与目标,作用何在？是协调企业内部各种活动的总体思想和基本手段发展方向的基本宪法促使决策者从全局出发、高瞻远瞩地考虑问题促使管理人员必须仔细观察和分析市场动向，并对未来的

5、走向做出评价，从而明确和决定企业未来的行动方向，减少盲目性可以减轻甚至消除出乎预料的市场波动对企业造成的问题，避免出现大的混乱,（一）密集增长(Intensive growth)战略：是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会,市场渗透,市场开发,产品开发,(多元化增长),现有市场,新市场,现有产品,新产品,产品市场开发矩阵,三、拓展业务,（二）一体化增长(Integration)战略：是指一个企业把自己的营销活动伸展到产、供、销不同环节而使自身得到发展的市场机会,1.后向一体化(backward integration)：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。,2.

6、前向一体化(forward integration)：企业通过收购或兼并若干加工商或分销商，实行产销一体化。,3.水平一体化(horizontal integration)：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。,三、拓展业务,（三）多元化增长战略是指企业利用经营范围之外的市场机会，新增与现有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业的多样化经营,1.同心多元化(concentric diversification)：利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同

7、，但有着较强的技术关联性。,2.水平多元化(horizontal diversification)：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。,三、拓展业务,3.集团多元化(conglomerate diversification)：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。,企业实施多元化战略必须具备的基本条件：,一般说来，实施相关多元化更易取得成功。,1.具有充足的资

8、源条件（如资金、人才、技术、信息等）；,2.具有较高的知名度；,3.具有较强的营销能力；,4.具有较强的综合管理能力。,三、拓展业务,三、拓展业务,提问：海尔从青岛电冰箱总厂单纯生产冰箱转型到生产电视、空调、洗衣机，是属于什么战略？阿里巴巴设立淘宝网是什么战略？雅虎中国兼并3721网站是什么战略？娃哈哈生产方便面和瓜子是什么战略？海尔成立人寿保险公司是什么战略？,同心多元化战略,同心多元化战略,横向一体化战略,水平多元化战略,集团多元化战略,四、制定产品组合投资,（一）划分战略经营单位,战略经营单位(strategic business unit,SBU)是指企业内部有相对独立的使命和目标并且

9、其业务规划不依赖于企业其他业务的经营单位。,（二）评价战略经营单位,SBU的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞争者；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。,“市场增长率相对市场占有率”矩阵,明星类(Stars),问号类(Question Marks),现金牛类(Cash Cows),瘦狗类(Dogs),4,7,1,3,5,6,2,1,10,20,10,1,0.1,相对市场占有率,四、制定产品组合投资,现金牛类,明星类,问题类,瘦狗类,1.发展(build)：提高相对市场占有率。适用于问号类单位。2.保持(hold)：维持相对市场占有率。适用于明星类、大现金牛类单位。3.收割

10、(harvest)：争取更大的短期现金流量，而不顾长期收益。适用于弱小的现金牛。4.放弃(divest)：清理、变卖某些SUB，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加盈利。适用于没有前途或妨碍企业盈利的问号类和瘦狗类单位。,企业对不同类型的SBU可采取的战略：,行业吸引力企业竞争力矩阵,市场规模、年市场增长率、历史利润率、竞争强度、技术要 求、能源要求、环境影响、社会政治法律因素等。,市场占有率、市场占有率增长情况、产品质量、品牌信誉、商业网点、促销能力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研发能力、管理人员的素质等。,行业吸引力评价指标：,企业竞争力评价指标：,五、市场营销管理

11、过程,市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程，包括寻找和分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。,一、寻找和分析市场机会,1.收集市场信息：报纸、展销会、竞争者的产品、献计献策会、消费者的需要等。,2.分析市场机会：市场机会与企业的使命目标是否一致；企业有无利用市场机会的资源条件；是否有利于发挥企业的差别优势。,二、选择目标市场,1.细分市场,2.选择目标市场,三、设计市场营销组合,1.市场营销组合：4P(product,price,place,promotion),市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性,2.大市场营销

12、：4P+2P(power,public relations),四、管理市场营销活动,营销计划一旦制定，企业必须执行计划，并对执行过程加以控制，以确保计划得到落实和完成。,3.4C理论(customer,cost,convenience,communication),市场营销组合与目标市场,案例分析：李嘉诚“长和”系战略规划,业务范围与地区,从20世纪80年代开始，整个长和系便开始进军海外市场海外业务范围：能源、地产、电讯、零售和货柜码头等投资地区：香港为基地，延伸到中国内地、北美、欧洲及亚太其他地区,长江集团架构图,长江集团内部各成员公司核心业务,战略一：业务多元化,通过业务多元化达到风险分散

13、收购或从事低相关业务以分散风险收购或从事不同回收期的业务以降低风险收购或从事稳定回报的业务以平滑盈利,收购或从事低相关业务以分散风险,如果业务全为地产投资，集团盈利就会纯粹被地产相关因素所影响，例如政府规划和卖地政策等。这样的投资，经济景气时固然盈利理想，但是一旦好景不再，集团承受的打击就会相当沉重，甚至会有财务危机。如果集团除了地产外仍有其它业务，例如“和黄”的港口业务，彼此不大相关，此地产不利因素就不会对港口业务有大的影响，在集团地产业务不景气时，港口业务仍可贡献盈利以保证集团业务发展而不至于出现危机。效果：集团内主要成员公司和黄1998-2001年间的税后盈利增长图，包括各核心业务的表现

14、和整体表现的比较后显示：各核心业务-100%至250%；整体表现-10%至25%。,收购或从事不同回收期的业务以降低风险,不同的业务有着不同的回报期，对当前经济状况敏感度也不同。通常回报期短的业务，对当前经济状况较为敏感，这些业务的好处是在经济好的时候抓住时机获得较丰厚的利润，而现金流量也比较连续，例如。通常回报期长的业务，受当前经济状况影响较低，这些业务的好处是收入稳定，但资本投资较为巨大，例如。,零售和酒店,基建和电力,收购或从事不同回收期的业务以降低风险,如果公司的业务大部分是回报期短的业务：。如果公司的业务大部分是回报期长的业务：最理想的是结合各种长度的回报期的业务，以实现回报期上的风

15、险分散。长和系的不同业务有着不同的回报期，确保每段时间都有足够资金回流以资助长回报期业务的资本投资。,盈利就会非常波动，随着当前经济状况而波动,资金回流会比较慢，而且因为资本投资较为巨大，容易出现资金周转不灵的风险。,收购或从事稳定回报的业务以平滑盈利,透过收购稳定回报业务也能将盈利波动幅度降低，从而达至平滑盈利的效果。除此之外，稳定回报项目还有其策略性的一面，例如它能提供稳定现金流，有助集团内其它业务发展，再者它能降低遇到困境时出现财务或资金困难的机会。使得年报上好看一些，也给予股东一份安心，破产的风险亦大减。有着一个平稳盈利的业务也会使财务报告和财务比率较有吸引力，故有助借贷或集资。,战略

16、二：业务全球化,利用地域上的差异来增加其投资的灵活性，并降低所承受的风险，确保整体回报始终令人满意。,基本原理,不同市场受经济影响会不同不同市场的行业竞争程度不同不同市场的市场发展阶段有先有后,例1：货柜码头业务,20世纪90年代初开始，此项业务开始向海外不断扩展1991年收购英国最繁忙的港口菲力斯杜港全球化拓展的第一步,例1：货柜码头业务,之后扩展到：中国内地、东南亚、中东、非洲、欧洲和美洲15个国家和地区目前“和黄”经营着全球30个港口，共169个泊位到2001年底已共处理了2700万个标准货柜,例1：货柜码头业务,主要原理：互补效应港口分布在不同地区，因此无论面临什么样的经济大环境，各港

17、口受影响程度不同在不同时期，表现好、盈利增长快的地区往往可以支持表现相对较差、盈利增长缓慢或负增长的地区，使得整体盈利始终保持正增长,例1：货柜码头业务,2001年欧美经济放缓及当地货柜码头行业的竞争程度越发激烈，导致“和黄”在香港和英国港口进出口货物数量均下降但中国内地经济发展势头良好使得深圳盐田港吞吐量始终大于20%的增长率整个集团港口业务并未因香港和英国方面的不景气而大幅下滑。,例2：电讯业务,地区：目前“和黄”在香港、东南亚、中东、澳洲、欧洲及美洲等国家和地区均拥有并经营电讯及互联网基建，在世界市场中占据领导地位。服务范围：移动电话、传呼服务、集群通讯服务、固网服务、互联网服务、光纤宽

18、频网络及电台广播服务等,例2：电讯业务,原理一：由于信息技术更新换代的速度非常快，许多投巨资研发或购买得到的科技可能很快被淘汰如果公司业务只集中在某一两个市场，这些技术的寿命相对较短，所带来的盈利也期限也非常有限,例2：电讯业务,而如果经营的国家和地区多元化，且这些市场在科技的发展阶段和应用程度上也有较大区别，则公司便可利用这种差异来推出适应当地实际情况的技术和产品。这就意味着在较先进市场上已被淘汰的技术，可能在较落后市场上仍有继续发展的潜力。如：小灵通,例2：电讯业务,拥有多个不同市场能使得公司将一项专利技术不同时期在不同市场推广，从而尽量延长其盈利期限,例2：电讯业务,例：“和黄”移动电话

19、业务当其第二代移动电话技术GSM在香港和澳大利亚市场的增长已经趋缓时，在印度和以色列这类移动电话普及率较低的新兴市场继续大力推广GSM业务，以满足当地日益增长的用户需求,例2：电讯业务,原理二实行业务全球化策略后，“和黄”在推出新产品、新技术或投资新项目时，所承受的整体风险有所降低,例2：电讯业务,公司可以利用某一两个市场作为试验基地，先走一步，积累经验，为将来在其他市场的全面推广做好准备即使试验结果不尽如人意，损失也仅局限于某一两个市场，不会影响大局，公司也可即使吸取教训，调整下一步策略,例2：电讯业务,例：“和黄”3G移动电话技术“和黄”在其最新投资项目3G移动电话技术上，就试图通过最早开

20、始运作的欧洲市场的经营情况来决定将来全球服务的3G经营策略即使在欧洲，也是选择在英国第一个推出3G业务，将根据英国市场反应来决定3G在其他欧洲国家的推出日程,例2：电讯业务,原理三：由于3G项目初期涉及的投资数额庞大，且刚开始几年也不可能有盈利，所以“和黄”整个电讯业务盈利增长势头必然受到影响 但其业务全球化策略能使公司利用2G成熟技术所带来的盈利去支持新兴3G技术的巨额初期投资和亏损,例2：电讯业务,据市场分析，“和黄”的3G业务目前已耗资约1388亿港元，而且3G业务预计要到2005年到2006年才开始盈利，所以这中间几年时间，来自成熟业务2G技术的支持便显得格外的重要。,例2：电讯业务,采用全球化策略后，“和黄”能较好地协调新项目和现有项目之间的关系，并能有效控制新投资项目的发展步调，从而确保整体盈利不会因为新项目而有太大跌幅。,