810项目四：7PS′策略.ppt

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1、项目四：7PS策略,知识目标熟悉物流服务产品组合策略、品牌策略以及一般定价程序。掌握产品生命周期各阶段的营销策略以及物流服务产品定价方法和技巧。理解促销信息沟通过程，分销渠道设计决策以及促销组合的意义。熟悉人员推销、广告、公共关系、营业推广的实施过程。熟悉内部营销的内容构成、有形展示的类型、物流作业基本流程。理解顾客参与、有形展示和过程管理重要性。掌握人员参与、有形展示和过程设计策略内涵。能力目标能应用产品组合策略进行营销活动，能初步制定物流企业价格政策。学会对渠道进行有效管理，能初步写出促销方案，设计促销组合策略。能正确运用产品、价格、渠道、促销、人员参与、有形展示和过程设计营销组合策略开展

2、物流企业的服务营销活动。,物流市场营销,项目内容,任务一：产品与价格策略（Product&Price）任务二：渠道与促销策略（Place&Promotion）任务三：有形展示策略（Physical Evidence）任务四：过程设计与人员策略（Process&People）,任务一：产品与价格策略（Product&Price）,情境一：物流产品组合策略,一、物流产品概念及特性,（一）产品的概念,产品是指能够提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费，以满足某种欲望或需要的任何东西。,产品整体结构,核心产品,有形产品,附加产品,顾客所追求的利益,核心产品借以实现的形式,全部附加服务和利益,收款

3、、信贷、咨询等,包括：有形物品、服务、地点、组织和想法。,（二）物流产品,物流企业提供的产品是一种服务,物流服务是多样性的，几乎涉及到了物品的通关、商检、采购、运输、代理、保管、存货控制、配送、包装、装卸、流通加工及相关物流信息。,物流产品是物流需求与物流服务过程的集合，而这种集合一起构成了物流产品整体性概念。,具有不可感知性,物流企业的核心产品通常是指为客户提供符合其需要的位移效用、储存场所和利益。有形产品一般是指为货主提供运输服务的车辆、船舶、飞机等工具的类型及型号、基础设施布局及环境、航班、车次、航次等状况。附加产品通常是指提供财务、金融、咨询、培训等服务。,涵义,特征,不可分离性,差异

4、性,缺乏所有权,不可贮存性,二、物流产品组合策略,（一）产品组合,组合1：运输+仓储服务+配送组合2：仓储+流通加工+配送服务,物流企业经营（营运）的全部产品或服务的结构，即各种产品及产品项目的有机组成方式。,产品线 是一组相似或相近的产品项目,定义,工业中多按产品的品种、类别、型号划分产品线。运输企业多按航线（或营运线路）来划分产品线。,项目是指组织中所有具有一次性、有头有尾而非持续性的工作或项目是为达到一个特定目的而将人力资源和其他资源结合成一个短期的组织。,海运航线,航线的基本内容新开航线公司名称：*货柜航运有限公司公司许可证编号：MOCML00021航线名称：东南亚航线执行日期：200

5、4-12-14航线归类：东南亚航线班期：周班挂港顺序：HONGKONG（香港）MANILA（马尼拉）XIAMEN（厦门）HONGKONG（香港）SINGAPORE（新加坡）HONGKONG（香港）公告日期：船名 船籍 载箱量（TEU）可使用箱位数（TEU）TS KAOHSIUNG SINGAPORE 1393 1393备注：*货柜航运有限公司（发布）,宽度,（或称为广度）是指一个物流企业经营的产品系列数目,长度,深度,关联性,产品组合具有,是指一个物流企业的产品组合中包含的产品项目总数,是指每一个产品系列所拥有的产品项目的数目,是指一个物流企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面

6、的密切相关程度。,宽度与深度的一般描述,（二）产品组合策略,定义：就是根据物流企业的目标，对产品组合的宽度、深度及关联程度进行组合决策。,扩大产品组合策略；缩减产品组合策略；高档产品策略；低档产品策略。,情景二：物流产品品牌策略,一、品牌的意义,记住：品牌策略是物流企业的整个产品战略的一个方面，企业通过给具体产品起适当的名字，正确设计品牌，向政府申请注册品牌等行为，能够起到增加产品价值的作用。,（一）品牌与商标,品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，其目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。品牌名称是品牌可读出声的部分，

7、品牌标记是品牌的可识别但读不出声的部分。商标是品牌中受到法律保护的品牌或品牌的一部分。企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动，叫做品牌化。品牌文化包括两类要素，一类是展现在顾客面前，看得见摸得着的一些表层要素，如品牌名称、品牌标志等；另一类是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，如品牌的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等。品牌效应指企业所创造的品牌所产生经济或社会等方面的影响。品牌效应有磁场效应、扩散效应、聚合效应。,德国邮政全球DHL品牌进行经营,（二）品牌化,（四）品牌效应,（三）品牌文化内涵,品牌LOGO,中远品牌,二、品牌决策,（一）

8、品牌化决策,（二）品牌归属决策,（三）品牌质量决策,（四）家族品牌决策,（五）品牌扩展决策,（六）多品牌决策,（七）品牌重新定位决策,品牌决策是指企业有关品牌的一切决定和策略。一是品牌化决策；二是品牌归属决策；三是品牌质量决策；四是家族品牌决策；五是品牌拓展决策；六是多品牌决策；七是品牌重新定位决策。,品牌决策,UPS,情景三：物流产品生命周期策略,一、产品生命周期概念,产品生命周期（The Product Life Cycle，PLC）是指一种产品通过市场开发，从投入市场经营（销售）到最后被市场淘汰为止的全部过程。注意：市场寿命与使用寿命的区别,营业额,时间,投入期,成长期,成熟期,衰退期,

9、利润线,收入线,一个完整的产品生命周期图像,二、产品生命周期阶段上的营销策略,（一）投入期,（二）成长期,（三）成熟期,（四）衰退期,特征？,策略？,投入期营销策略：迅速建立完善的揽货网络和货物集散体系。完善各种装备技术和信息技术，保证物流服务的正常运行。建立完善的服务体系，树立良好企业信誉。加大宣传力度，向公众介绍产品特色。,成长期策略：高产品质量并增加新的产品特色和式样。进入新的细分市场，争取货主。进入新的分销渠道，进一步完善货物集疏运系统，稳定货源。将某种广告的诉求目标从建立对产品的认知转向建立对产品的信任上，并推动购买。在适当的时候降低价格，以吸引更多的购买者。,成熟期策略：调整市场；

10、调整产品；调整营销组合。,衰退期营销策略：调整运输线路结构和密度，减少衰退的航次、车次、航班；停开已经衰退而且亏损严重的运输线路营运；维持最低数量的运力，满足市场上尚存的少部分物流服务的需要；积极推出新的物流服务项目。,不同阶段具有的,情景四：物流产品的开发策略,记住：面对不断变化的市场、技术和竞争，物流企业必须善于开发新产品和管理新产品。,新产品分为六种：全新产品、新产品线、现有产品线的添加、现有产品的改进或修正、重新定位产品。,创意形成,创意筛选,概念性开发与测试,营销战略制定,市场试销,产品开发,商业分析,正式上市,新产品的开发步骤：,链接：铁路货运新产品“五定班列”铁路货运“五定”班列

11、指按照管理规范化，运行客车化，服务承诺化，价格公开化的原则开行，实行“五定”即定点（装车站和卸车站），定线（运行线），定车次（直达班列车次），定时（货物运到时间），定价（全程综合运输价格）的直达快运货物列车。,航运新产品开发,情景五：物流企业定价策略,一、影响物流企业定价的因素,记住：企业在制定其价格时，通常按以下几个步骤进行：选择定价目标，确定需求，估计成本，分析竞争状况，选择定价方法，选定最终价格。而定价目标、需求、成本、竞争状况实际上就是影响企业定价的因素。,（一）定价目标,利润目标销售额目标市场占有率目标稳定价格目标,（二）成本,（四）竞争状况,（三）需求,固定成本变动成本,运价构成与

12、运费计算,定价目标是指物流企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。,集装箱运输费用构成,价格弹性,（五）其它因素,国际国内的经济状况、通货膨胀、利率、汇率、政策法令等,二、物流产品定价方法,（一）成本导向定价法,（二）需求导向定价法,成本加成定价法（按单位总成本定价、按边际成本定价）投资报酬率定价法非标准产品合同定价法（固定价格合同、成本加成合同 成本加固定费用合同、奖励合同）,习惯定价法理解价值定价法区分需求定价法比较定价法,（三）竞争导向定价法,随行就市定价法低于竞争者产品价格定价法高于竞争者产品价格定价法投标定价法变动成本定价法倾销定价法垄断定价法,班轮运价,三、物流产品的定价技

13、巧,（一）新产品定价,（二）折扣定价法,（三）以满意为基础的定价,新产品定价取脂定价策略（又称高价策略）渗透定价策略（又称低价策略）温和定价策略（又称满意定价策略或君子定价策略）,（四）关系定价策略,（五）差别定价,（六）产品组合定价,（七）高价位维持定价法,（八）牺牲定价法,四、价格确定与调整,（一）最终定价确定,（二）价格变动与调整,定价方法与技巧有助于选定物流产品的最终价格。除此以外，物流企业在选定最终价格时还必须考虑以下的一些因素：最终定价必须与企业定价政策相符合；最终定价必须与政府政策、法令以及国际惯例、规则相符合；最终定价要考虑顾客心理感受；最终定价要考虑企业品牌质量和广告宣传；最

14、终定价还要考虑企业内部有关人员、供应链上其他伙伴以及竞争对手的反应。,降价与提价 价格变化带来的反应 对竞争者发动价格变动的反应,应付竞争者降价的价格反应方案图,案例分析中远集团集装箱运输公司的价格策略 集装箱运输产品的需求是一种派生的需求，而且是有弹性的。由于目前市场竞争激烈，加上运输成本构成项目多，难以准确计算，以及整个行业有公会组织、战略联盟的合作的基础，中远集装箱运输公司实行的是随行就市的定价方法。对于不同的市场，实行不同的运价定位，采取不同的价格策略。一般而言，客户不同，运价不同，对已签约的大客户实行优惠运价；季节不同，运价不同，对于未签约的客户，实行淡季低运价，旺季高运价。【分析】

15、中远集装箱运输公司为什么要实行随行就市的定价方法？其价格策略给物流企业提供的启示是什么？,任务二：渠道与促销策略（Place&Promotion）,情境一：物流产品分销策略,一、分销渠道的意义,是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，是指某种商品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。,商人中间商,（一）分销渠道,减少了市场中交易的次数；专业化分销渠道的设置使分销成本最小化；分销渠道为买卖双方收集市场资源提供了便利。,定义,代理中间商,中间环节,批发商零售商,代理商经纪商,作用,调研、促销、接洽、匹配、实体分配、谈判、财

16、务、风险承担,职能,信息流、货币流、物流、所有权流、促销流等营销流程的变化和发展会导致分销渠道的相应改变。,中间商,（二）分销渠道类型,企 业,直接分销渠,顾客（用户）,企 业,顾客（用户）,企 业,顾客（用户）,中间商1,中间商2,间接分销渠道,长渠道,短渠道,宽渠道,窄渠道,链接 航运巨头加大直销渠道力度中远集团在主要目标市场，面对集装箱运输行业的特点，考虑到下面的因素：1）集装箱市场供过于求，若使用中间商会造成货源不稳的市场局面。2）方便控制运价，以便运用价格手段开展竞争。3）直接与货主接触，拜访客户，了解客户需求，有利于更好地为顾客服务。为此，中远集团在全球设立自己的办事处，大力拓展直

17、销渠道，加强与顾客的直接接触，直销渠道的比例由1997年的5%扩大到了2000年的50%，揽货能力大大增强，加强了市场竞争力。市场的领导者集装箱班轮运输巨头马士基分销渠道中，直销比例已达到70%以上。,（三）分销渠道系统,直接分销渠道系统：主要有广告、电话直销、电视直销、邮购直销、网络直销、会议直销、会展等,多渠道分销系统,垂直分销渠道系统：主要有公司式垂直分销系统、管理式垂直分销系统和合同式垂直分销系统,水平分销渠道系统,二、分销渠道设计决策,（二）确定中间商数目,（一）确定渠道模式,确定渠道模式实际上就是确定渠道长度问题。,确定中间商数目实际上就是确定渠道宽度问题。,选择性分销策略,分销渠

18、道宽度是指分销渠道中每一层次使用同类型中间商数目的多少。中间商是指介于物流企业与货主之间，专门从事物流服务产品流通活动的经济组织或个人，或者说，中间商是物流企业向顾客出售物流产品时的中介机构。,密集性分销策略,独家分销策略,企业在制定渠道宽度决策时面临着三种选择：,适用情况优点不足,三种策略各自,（三）分析影响渠道选择的因素,物流产品因素物流企业进行渠道选择，既要考虑物流企业本身的运输线路、仓储能力等物流服务能力，又要考虑所运送物品的性质，以便制定物流服务解决方案。物品需考虑：1）物品的大小和重量；2）物品的耐腐性；3）物流服务的标准化程度；4）服务解决方案的技术性。,市场因素1）目标市场的分

19、布；2）顾客（货主）的习惯；3）销售季节；4）市场竞争状况。,中间商的特性各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响物流企业对分销渠道的选择。,企业自身因素有企业形象和信誉、企业实力、对分销渠道控制的愿望、营销能力和促销策略等因素。,宏观环境国家经济发展状况、政策法规及国际惯例都可能限制营销渠道的运作。,（四）明确分销渠道成员的权利与责任,价格政策,明确分销渠道成员的权利与责任主要有：价格政策、销售条件、地区划分以及双方应提供的特定服务等,销售条件,中间商地区权利,双方权利与责任,企业通常根据制定出的价目表和折扣明细表，对不同类型的

20、中间商及其任务完成情况，按制定的标准给予一定的价格折扣或优惠条件。如海运企业一般给代理商代理订舱数量一定比例的订舱佣金，如2.5%，3.75%，4.25%，5%，7.5%等。,对于提早付款或按时付款的中间商，企业可以根据付款时间给予不同的折扣。,企业应当对中间商的地区权利要求明确，中间商关心在同一地区或相邻地区物流企业有多少中间商和物流企业给予其他中间商的特许经营范围,企业和中间商应通过一定形式，如广告宣传、业务范围、责任划分、人员培训、信息沟通等，明确双方的权利与责任,三、分销渠道策略,1）开拓和渗透策略。即新建分销渠道时，物流企业通过自筑营销点或招引中间商来开拓渠道，若所向往的渠道已被对手

21、控制，则可进行渠道渗透，不断挤占对手的渠道。2）巩固策略。即为防止对手渗透进来，物流企业采用工商连营、特许经营等方式来巩固现有渠道。3）扩展策略。包括密集性扩展、专门性扩展以及综合性扩展。从量上扩大销售服务点就是密集性扩展策略；通过提高某一专业市场的占有率，并加强对其控制，称为专门性扩展策略或专营性垄断策略；综合性扩展策略就是综合以上两个方面所采用的策略。,四、分销渠道管理,（一）分销渠道冲突,垂直渠道冲突,水平渠道冲突,中间商的市场范围,中间商的资金力量、财务和信誉状况,渠道管理的含义对渠道成员进行选择、激励、评估以及必要的渠道调整。,（二）选择渠道成员,中间商的营销管理水平和营销能力,中间

22、商对物流企业产品的熟悉程度,其他方面，如中间商的促销政策和技术、中间商的地理环境和位置,（三）激励渠道成员,激励是通过采取一定措施提高中间商与物流企业合作的有效方式。激励方式一般可采用奖励、惩罚和分享部分管理权等方式。,要注意尽量避免激励过分和激励不足两种情况。当物流企业给与中间商的优惠条件超过它所取得合作与努力水平所需条件时，就会出现激励过分的情况；当企业给与中间商的条件过于苛刻，以至于不能激励中间商的努力时，则会出现激励不足的情况。激励通常是以交易组合为基础。若是对中间商激励不足时，可采取提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商。,（四）评价渠道成员,（五

23、）调整渠道系统,增减某些渠道成员,增减某些分销渠道,调整整个渠道,情景二：物流产品促销策略,一、促销及其作用,（一）定义,（二）作用,促销是指企业通过一定的传播与沟通手段，向目标顾客传递产品或劳务信息，树立企业与产品形象，促进顾客购买的一系列活动。促销组合指为有效实现促销目标，对各种促销方式与策略的选择、设计与配合。,1）提供情报；2）刺激需求；3）改善企业形象，提高企业的知名度和美誉度；4）强化市场渗透，提高企业的市场竞争渗透能力；5）指导顾客的消费，提高顾客的消费效益；6）促销具有沟通的功能，通过与目标顾客的沟通，达到促进销售的目的。,二、物流企业促销目标,（一）基本目标,（二）具体目标,

24、建立市场对本企业产品及企业的认知和兴趣；通过促销，使企业本身和服务产品与竞争者产生明显差异；与潜在顾客沟通并描述所提供产品的种种利益；建立并维护企业的整体形象和信誉；说服顾客购买或使用本公司的产品和服务。,1顾客目标，包括：1）增进对新的物流产品和现有物流产品的认知。2）鼓励试用物流服务产品。3）鼓励非用户参加服务展示或试用现有服务。4）说服现有顾客继续购买物流服务而不中止使用或转向竞争者，增加顾客购买物流服务的频率。5）促进与顾客发展战略伙伴关系。6）加强物流产品的区别利益。7）加强物流服务广告的效果，吸引顾客的注意。8）获得关于物流服务价格、技术发展趋势等市场研究信息。2中间商目标，包括：

25、1）说服中间商向市场宣传本企业的产品和服务，及时展示新的服务产品。2）说服现有中间商努力销售更多服务产品。3竞争目标，竞争目标主要是对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行主动防御。,确定促销机遇,确定促销目标,组织管理,筛选接收者,确定信息,选择促销组合,确定预算,发展目标,改善效果,三、制定促销计划,四、促销信息沟通过程,营销信息沟通的主要方式有四种：广告、人员推销、营业推广和公共关系。这四种方式的组合与搭配称为营销信息沟通组合。,两个基本的促销组合战略推动和拉动战略中做出选择。推动战略是把服务产品通过营销渠道“推动”到顾客手中，拉动战略则是指企业将其营销活动对准顾客，引导顾客购买服务产品。,

26、促销信息沟通过程由八个部分组成：信息源、编码、媒体（渠道）、解码、接收者、反应、反馈、噪声。,五、设计促销组合策略,（一）基本策略,（二）促销预算,量力而行法,目标任务法,销售百分比法,竞争均势法,（三）人员推销策略,定义：人员推销是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。,作用：在与潜在购买者的接触中帮助他们发现自己存在的问题（即需求）；可以面对复杂的问题，不断提出解决它的合理方案；有利于发展与顾客的长期关系，而这在物流服务营销中是非常重要的；通过探讨购买问题提供达成交易的机遇。,任务：寻找顾客、传递信息、推销产品、提供服务、收集

27、信息、分配产品。,推销人员在推销工作中经常采取的策略主要有以下几种：1）试探性策略。又称“刺激一反应”策略，推销人员在尚未了解到顾客具体要求的情况下，事先准备好几套话题，进行“渗透性”交谈。通过试探“刺激”，看顾客的反应，然后进行说服、宣传，以激发顾客的购买行为。2）针对性策略。又称“配方一成交”策略，推销人员事先已大致掌握了顾客的基本或可能需求，从而有针对性地与之交谈，投其所好，引起对方的兴趣和购买欲望，促成交易。3）诱导性策略。又称“诱发满足”策略，通过交谈，看对方对什么感兴趣，然后诱导他对所感兴趣的产品产生购买动机；接着，因势利导，不失时机地介绍本企业经营的产品如何能满足这些需要，使其产

28、生购买行为。这是一种“创造性的推销”，要求推销人员有较高的推销艺术，使顾客感到推销员是他的“参谋”。,人员推销的管理,过程：寻找和限定潜在顾客，接触前阶段，接触，展示和证明，谈判，说服反对的意见，成交，售后服务。,1）确定推销人员数量,2）选择推销人员,3）培训推销人员,4）合理分配推销人员,5）确定推销人员的报酬,6）推销人员的业绩评估,（四）广告策略,广告,广告决策,广告是广告主通过传播媒体向公众传达商品或服务的存在、特征和购买者所能得到的利益等信息，以激起顾客的注意和兴趣，促进商品销售的工具。,广告的特点是：广告必须有明确的广告主；广告的内容是产品、服务或观念等信息；广告的传播方式是非人

29、员的大众传播方式；广告需要支付费用。,确定广告目标,决定广告预算,选择广告媒体,评估广告效果,告知性目标,说服性目标,提示性目标,1）销售比例。2）可能/需要。3）面对竞争。4）专门目的。,1）报纸。2）杂志。3）电视。4）广告牌。5）广播。,（五）营业推广策略,营业推广是指在短期内能够迅速刺激物流需求，吸引客户，增加物流需求量的各种促销形式。,营业推广目标，根据不同对象，分为三类：1）针对顾客。2）针对中间商。3）针对推销人员。,选择营业推广方式：1）针对顾客的方式包括：降价、加量不加价、赠品、免费尝试、使用卡、奖励等。2）针对中间商的方式可采用：现金奖励、更高的佣金、比赛或赠品、营销点设施

30、的提供、共同的广告等。3）针对推销人员的方式可采用有奖销售、比例分成等销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等。,规划营业推广方案,（六）营业推广策略,公共关系是指企业为改善与社会公众的联系状况，增加公众对企业的认识、理解和支持，树立良好的企业形象而进行的一系列活动。,作用：有利于美化企业形象，提高企业信誉；有利于企业与公众相互理解，消除误会，维护企业声誉；有利于协调企业内部关系，增强企业的凝聚力。,公共关系活动活动方式：1）宣传报道；2）虚心听取和处理公众对本企业各方面的意见；3）建立与政府机构、供应商、中间商等到有关组织的联系；4）建立与有关社团及社会名流的联系；5）编发宣传材料；6）倡导、

31、举办或参加有关社会福利活动；7）以实际行动向公众表明本企业不断进步，努力为社会作贡献；8）开展同企业职工的公共关系。,公关活动的主要工具：1）出版物；2）活动；3）新闻；4）公共服务活动；5）标志性媒体。,公共关系实施过程通常包括调研、建立营销目标、界定目标群体、选择公关信息和工具、实施营销性公关计划以及评价公关效果。,（七）网络（在线）促销策略,网络促销的常用方法：1）E-mail直邮广告；2）互惠连接；3）会员网络社区聊天；4）电子公告板（BBS）；5）免费或收费的横幅广告；6）多媒体格式广告,网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买

32、欲望和购买行为的各种活动。,任务三：有形展示策略（Physical Evidence）,一、有形展示意义和类型,（一）定义,（二）类型,企业要善于通过对物流服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客、价目表等有形物的服务线索的管理，增强顾客对物流服务的理解和认识，为顾客做出购买决定提供信息。,是指在物流服务营销管理的范畴内，一切可传达物流服务特色及优点的有形组成部分，具体而言就是物流企业中与提供物流服务有关的实体设施、人员及沟通工具等的展现。,根据物流服务有形展示能否被顾客拥有可分为边缘展示和核心展示,根据物流服务有形展示的构成要素可分为环境、信息沟通和价格,实体环境类型周围因素设计因素社会因素

33、,信息沟通是另一种物流服务展示形式，这些来自物流企业本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播，展示服务。,价格除了是构成收入的因素外，还有一个重要作用就是：顾客把价格看作有关物流服务的一个线索。,（三）有形展示效应,1通过感官刺激，让顾客感受到物流服务给自己带来的利益,2.引导顾客对物流服务产品产生合理的期望,3.影响顾客对物流服务产品的第一印象,4.促使顾客对物流服务质量产生“优质”的感觉,5.帮助顾客识别和改变对物流企业及其产品的形象,6.协助培训物流服务员工,二、有形展示的管理,（一）有形展示的管理,（二）有形展示管理的执行,（1）服务的有形化服务有形化就是使物流服务的内涵尽可能地

34、附着在某些实物上。例如，符合要求的运输车辆、高水平的信息处理平台等。（2）使服务在心理上较容易把握1）把物流服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来。2）把重点放在发展和维护物流企业同顾客的关系上。另外，其他一些有形展示亦能有助于发展同顾客的关系。比如，物流企业向客户派发与客户有关的具有纪念意义的礼物就是出于此种目的。,服务展示管理不仅是营销部门的工作，虽然营销部门应该唱主角，但每个人都有责任传送有关物流服务的适当线索，下面列出的是一份行动问题清单，所有的管理人员都应定期考虑这些问题。,任务四：过程设计与人员策略（Process&People）,一、关键物流活动过程以及物流作业系统,物流服务过程

35、是指物流服务产品交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。,1.顾客服务,2需求预测,3.库存管理,4物流通讯,5物料搬运,6订单处理,7包装,8零部件和服务支持,9工厂和仓库选址,10采购,11逆向物流,12交通和运输,13仓储和储存,（一）关键物流活动过程,情景一：过程设计策略,（二）物流服务作业系统,从过程形态来划分,线性作业,订单生产,间歇性作业,从接触度来划分,高接触度,低接触度,公路运送作业流程的基本内容,L3系统,二、物流服务过程的管理与控制,（一）顾客的服务过程参与,（二）物流服务系统的组织内冲突,情境二：物流服务人员参与策略,一、服务人员及内部营销,（二）服务业三种

36、类型的营销,（一）服务人员,（三）物流服务利润链,公司,顾客,员工,内部营销,外部营销,互动营销,员工满意度,顾客忠诚员工劳动,外在服务质量,顾客满意度,顾客忠诚,收入增长盈利能力增强,企业内部服务质量,类型,行为举止,（四）内部营销,内部营销的目标,内部营销的内容构成,内部营销的管理过程,二、服务人员的内部管理,（一）服务人员在物流服务营销中的作用,（二）“顾客员工关系反映”分析,（三）管理人员对员工的管理,服务人员在物流服务中的重要性主要体现在如下关系上：1）员工的满意程度与物流企业内部质量相关。2）员工的忠诚度与员工的满意度相关。3）员工的生产效率与忠诚度相关。4）物流服务的价值与员工的生产效率相关。,关心员工遇到的问题并帮助解决,使员工了解组织内部发生的事,树立组织的整体观念，增强员工责任感,尊重员工,给予员工决定的权力并支持员工做决定,三、物流服务人员的培训,（一）人员招聘,（二）员工培训,（三）“由上而下的培训”,最高管理层,经理和主管,前线员工,其他员工,结束谢谢,