《通信市场营销》PPT课件.ppt

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1、通信市场营销,通信市场营销,绪论通信市场营销学的产生和发展第一章通信市场与市场营销观念第二章通信市场营销环境概述第三章通信消费者市场购买行为分析第四章市场细分和目标市场选择第五章通信产品及产品策略第六章通信企业价格及价格策略第七章通信企业分销渠道策略第八章通信企业促进销售策略,通信市场营销学的产生和发展,市场营销在国外的产生和发展 1）工业革命 2）生产力提高 3）经济环境 19世纪末20世纪初美国市场的扩大1912年哈佛大学的赫杰特齐（J.E.Hagertg)编著出版了第一本以Marketing命名的教科书威斯康星大学拉尔夫巴特勒（Ralph starr Butler)教授最早使用“mark

2、eting method”,营销学的发展1）四大学派a.威斯康星学派（农产品分配）b.哈佛学派（案例）c.中西部学派（综合）d.纽约学派（批、零）2）营销学几个发展阶段a.形成阶段 b.应用阶段c.变革阶段d.现代营销理论形成阶段,现代市场营销理论在我国的引入和发展实践方面：）上世纪80年代随着我国的商品经济发展进入；）上世纪90年代随着我国社会主义市场经济体制的确立，现代市场营销理论得到快速推广应用。理论方面：）各院校纷纷开办营销专业、营销理论的研究）marketing的三种译音,市场营销理论在我国通信业的应用和发展 垄断时期主要强调建设、发展、服务等 十四大后强调经营的重要性（经营科的成立

3、）98年后市场营销理论的全面应用（市场部的组建）电信业竞争格局的初步形成,绪论通信市场营销学的产生和发展第一章通信市场与市场营销观念第二章通信市场营销环境概述第三章通信消费者市场购买行为分析第四章市场细分和目标市场选择第五章通信产品及产品策略第六章通信企业价格及价格策略第七章通信企业分销渠道策略,第一章 通信市场与市场营销观念,第一节 通信市场概述一、市场的概念 1.市场的产生 2.市场的几种理解 a.市场是商品交换的场所（空间的概念）例：b.市场是商品交换的总和（一定时间地点下交换关系）c.市场是买主和卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和 d.市场是一定范围的人群和组织（有能力

4、并愿意购买）（某种商品现实和潜在买主的和）例：,二、市场的功能 1.价值实现的功能 2.调节功能 3.反馈功能三、市场的构成要素 1.人或组织 2.购买能力 3.购买欲望四、市场的一般特征 1.主体和客体 2.商品的交换 3.市场三要素决定着市场的容量 4.企业商品竞争的场所,五、市场竞争形成的几种模式 1.完全竞争市场 特点：a.b.c.d.e.2.垄断竞争市场 特点：a.b.c.d.3.寡头垄断市场 特点:a.b.c.4.完全垄断市场,六、通信市场的特点 辅1.广泛性与区域性 2.多样性与相关性 3.垄断性与竞争性 4.全网性与区域性 5.稳定性与被动性 6.统一性与分散性,七、电信市场的

5、划分（分类）1.按业务种类分：如移动、固定等 2.按服务区域分：如城市、农村等 3.按服务对象分：如集团客户、家庭、个人客户等 4.按市场的开发层次分：现实市场、潜在市场等 5.按电信业的产业链的顺序分：四级市场.拥有基础骨干网和基础接入网的骨干运营商所属的一级市场 b.与骨干运营商互联互通，有实力的骨干虚拟运营商组成的二级市场 c.作为渠道分销代理的业务分销型虚拟运营商组成的三级市场 d.各种信息服务商所组成的四级市场,第二节 通信市场营销观念及其创新,一、市场营销观念的演变 1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 4.市场营销观念 5.动态均衡型营销观念 6.社会营销观念,二、市场营销观

6、念创新 1.营销观念创新 a.社会营销观念 b.战略性竞争观念 c.创造需求观念 d.品牌营销观念 e.形象营销观念 2.营销组织创新212 a.b.c.d.e.3.营销方式创新 a.关系营销 b.绿色营销 c.网络营销 d.服务营销 e.整合营销 4.营销产品创新 a.加强市场调研 b.确立正确的产品创新战略 c.完善产品创新机制 d.增强企业产品创新能力 5.通过内部营销促进外部营销 a.营造内部营销大环境 b.发挥企业营销人员的作用 c.部门间的的配合协调促进营销 d.促进员工学习的机制条件等,第三节 市场营销观念新发展,一、动态均衡营销观念（也称生态学营销观念）市场需要什么，企业就生产

7、经营什么，此为现代市场营销的观点。但实际上任何一个企业都不可能满足市场上的所有需求，选择最适合企业自身的那部分市场需求去生产经营。即市场需求与发挥企业优势相结合。二、社会营销观念 强调把市场需求与企业优势结合的同时要把社会利益、人类利益等也结合起来。三、大市场营销观念 强调市场营销不仅要把市场需求与企业优势结合的同时要把社会利益、人类利益等也结合起来。而这一切的前提是要进入市场。政治力量、公共关系,绪论通信市场营销学的产生和发展第一章通信市场与市场营销观念第二章通信市场营销环境概述第三章通信消费者市场购买行为分析第四章市场细分和目标市场选择第五章通信产品及产品策略第六章通信企业价格及价格策略第

8、七章通信企业分销渠道策略第八章通信企业促进销售策略,第二章 通信市场营销环境概述,任何企业的经营活动都是在一定环境下进行的，环境的变化既能给企业提供发展的机遇，也会带来威胁。,第一节 市场营销环境概述,一、市场营销环境 1.定义：指影响企业营销的内外部因素的总和。2.电信市场环境：是指制约和影响电信企业营销活动的如政治、经济、人口、技术、社会文化及自然等外部因素和企业内部如产权、机制、管理者素质等因素的和。3.市场营销环境的分类内容 a.分五大类：一般环境、策略环境、科技环境、国际环境及市场总和环境 b.按层次分：组织环境、市场环境、大环境、超环境 c.四类分法：任务环境、竞争环境、大众环境、

9、总体环境；d.菲利普科特勒分为：宏观环境和微观环境（也称内外部）,二、市场营销环境的特点 1.复杂性和多样性 如：电信的市话和长话市场 2.动态性 如：南电等、巨人集团、三株集团 3.相关性 如：固话的话务量和来电显示 4.不确定性（不易把握性）5.可影响性 电信的相关业务三、市场营销环境分析的意义 1.是企业营销活动的立足点 2.发现企业经营机遇，避免环境威胁 3.可以使企业获得营销决策的科学依据,第二节企业宏观（外部）环境分析,一、外部环境概述 1.什么是外部环境？就是指与企业营销活动有关的（直接、间接有关）并存在于企业之外的各种影响因素的总和。2.外部环境对通信企业经营活动的影响分析 a

10、.有利影响 如政策环境的变化等 b.不利影响 经济的发展等,二、外部环境的内容 1.按环境因素的构成性质不同分：a.政法环境（法律），指国家的政治体制、经济体制、基本政策、法规、法令等。如以往的对通信的扶持政策直接影响 市场经济体制的确立、入世间接影响 b.经济环境，包括经济体制、经济形势、经济结构。而GDP、消费结构、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率等均是经济环境的构成要素。如经济体制是宏观经济的结构体系、运行方式和管理制度的总和。电信业的市场和发展“75”、“85”、“95”、“十五”。如经济形势如地区和国家GDP和人均GDP及恩格尔系数对购买力的影响。如经济结构是指国民经济中不

11、同经济成分，不同产业部门组成国民经济整体时相互间质的适应性、量的比例性和排列关联状况。,c.社会文化环境，是指不同的民族地区或国家，有各自不同的适应于其生活的行为的准则和生活方式的总称。社会文化环境因素主要有：价值观念、消费习俗、宗教信仰、道德准则、审美观念及风俗习惯等。如价值观念，不同的人群对生活中各种事物的评价标准和崇尚风气的不同对消费的影响；如宗教信仰、消费习俗、审美观念等对消费对市场的影响。d.技术环境，科学技术是第一生产力。科学技术环境作为营销总体环境的一部分，不仅影响企业的内部环境，而且与其他环境因素相依存，直接影响经济环境和社会环境主要表现有：,*科学技术的发展直接影响企业的经济

12、活动；*科学技术的发展和应用影响企业的营销决策；*科学技术的发展使产品的经济寿命周期缩短；*科学技术的发展和进步改变着人们的生活和消费的方式；*科学技术的发展为提高营销效率、变革营销模式提供了物质 基础；科学技术的发展和进步给通信企业既带来机遇，又带来威胁。电信业的相关业务的兴衰：西方经济学“创新理论”代表人物熊彼特认为：“技术是一种创造性的毁灭”。电信业的发展验证了此话。,硬件技术：指新产品、新材料、新机器设备、新工艺、新能源等物化了的技术；软件技术：指新观念、新的管理方法和手段等信息化的技术；新的世纪软技术对企业对社会影响有时更大。2.按环境因素对企业的影响分 一般环境，是指对所有企业都影

13、响的因素。如近年的宏观调控、电力紧张等。具体环境，直接影响通信企业的因素。如通信业的竞争者的增加、政策的变化、通信技术的进步等。,第三节 企业微观（内部）环境分析,一、企业内部条件 1、企业内部条件概念，是指企业内部影响企业兴衰、成败等各种内在因素的总和或统一体。2、企业内部环境对企业的作用，企业产权制度、运行机制、激励制度等影响到企业的生死。二、企业内部条件的内容 有技术素质、经营管理素质、员工素质、营销因素等，其中经营管理素质又包含领导体制、决策能力优劣、现代管理理论方法手段的应用、基础管理水平等。,绪论通信市场营销学的产生和发展第一章通信市场与市场营销观念第二章通信市场营销环境概述第三章

14、通信消费者市场购买行为分析第四章市场细分和目标市场选择第五章通信产品及产品策略第六章通信企业价格及价格策略第七章通信企业分销渠道策略第八章通信企业促进销售策略,第三章 通信消费者市场购买行为分析,消费者市场又称为消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场，是市场体系的基础，是起决定作用的市场。通信企业为社会提供通信服务，满足社会对通信的需求，并使通信产品与货币实现交换，从而实现通信企业产品价值。由此可见，消费者的购买行为的实现，是影响并决定通信企业（其他任何企业均如此）经营成败的最终也是最重要的因素，所以研究消费者的购买行为分析其变化趋势和影响因素，并制订相应

15、的市场营销策略是至关重要的。所谓的消费者购买行为就是消费者在一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足某种需要而进行购买商品或服务的活动。有称为“6W”的，也有称为“5W1H”的。,第一节 市场需求及通信市场需求特点,一、市场需求 需求是欲望，能力和意志的总和。1.市场需求，是指人们对某项产品或服务的需求是具备购买某一产品（或服务）能力，同时产生了购买欲并有满足购买欲的决心的人群。2.形成现实市场的三要素：a.购买力 b.购买欲 c.购买决心 例：GSM市场、CDMA市场、PHS市场、未来的3G市场等。现实需求，即现实市场，购买力、购买欲购买行为的统一。潜在需求，即潜在市场，可能产生的市场需求。市

16、场营销活动的实质就是要不断发现并满足现实需求，挖掘、开发并转变潜在需求为现实需求。,二、需求的内容及通信市场市场需求的归属 1.按需求的起源不同分：自然性需求和社会性需求 a.自然性需求：是指人类生存和发展所必须有的需求，主要有衣、食、住、行、休息、配偶等。这类需求受生理、社会规范等的制约。b.社会性需求：是人们在后天的生活与实践中逐步形成的，是在自然性需求的基础上形成的人的特有的需求，如劳动、交往、友谊、知识、信息、尊重等需求。这类需求受社会制度、社会特定时期等的制约。2.按需求的对象不同分：物质需求和精神需求 a.物质需求：是指衣、食、住、行、劳动工具、交往手段、文化用品等物质化了的需求。

17、含自然、社会性需求。b.精神需求：基本物质需求之外的，如信仰、求知的需求、文化艺术的享受、美的熏陶、道德的需求、理想的实现等。,3.马斯洛的需求层次论美国心理学家马斯洛（Abraham H.Maslow)在1943年就提出“需求层次论”。,每个人都有很多需求；需求的迫切度是不同的；人一般是满足基本需求；低一层的需求已满足后，人会自然地追求更高一层的需求；4.通信市场需求的归属a.通信企业的多数业务属于社会需求而非自然需求 b.通信需求既是物质需求也是精神需求 c.通信需求也可归属为高层次需求 基本业务（普遍服务）成了现代人的基本需求,三、通信市场需求的特点a.多样性 b.层次性 c.连带性 d

18、.自然垄断性 e.可诱导性 f.替代性 g.随机性 h.二次开发性,第二节 通信消费者购买动机与购买行为,一、消费者购买动机1.生理性购买动机2.心理性购买动机a.求实心理动机b.好胜心理动机c.求利心理动机d.求俏心理动机e.求美心理动机f.求廉心理动机g.趋同心理动机h.炫耀心理动机感情动机、理智动机、惠顾动机,二、消费者的购买行为 购买行为一般按购买者的任务、目的和身份的不同分为两大类：一类是指个人或家庭为其自身消费而进行的某种商品或服务的购买行为；此为消费者市场 另一类是指个人或组织为了生产其他商品（包括货物或劳务）而进行的购买行为；此为生产者市场1.影响个人或家庭通信消费的因素分析

19、a.文化及亚文化 b.社会阶层 c.相关群体 d.家庭的变化 e.年龄与生命周期 f.职业 g.经济环境 h.自我形象,1.影响个人或家庭通信消费的因素分析 a.文化及亚文化 b.社会阶层 c.相关群体 d.家庭的变化 e.年龄与生命周期 f.职业 g.经济环境 h.自我形象,2.影响组织或集团客户消费的因素分析a.环境因素b.组织因素c.人际关系因素d.个人因素,绪论通信市场营销学的产生和发展第一章通信市场与市场营销观念第二章通信市场营销环境概述第三章通信消费者市场购买行为分析第四章市场细分和目标市场选择第五章通信产品及产品策略第六章通信企业价格及价格策略第七章通信企业分销渠道策略第八章通信

20、企业促进销售策略,第四章 市场细分和目标市场选择,由于通信需求的多样性和复杂性及电信企业资源的有限性由此而能提供的通信服务产品的有限性，任何一家通信企业满足所有顾客的所有需要和所有欲望变得几乎不可能。因此通信企业通过市场调查分析，对市场细分，并确定和选择目标市场就成了企业营销活动的必然。,第一节 市场细分及其作用一、市场细分的概念（MS）市场细分就是指企业根据市场上各类客户之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个子（分）市场（亦即客户群）的市场分类过程。二、市场细分是市场营销思想和策略新发展 上世纪60年代后，整个世界的市场由卖方市场向买方市场的转变，市场细分出现。三、通信市场细分的必然性

21、 1.客户对通信服务需求的不可满足性 2.客户对通信产品需求的差异性 3.通信企业为了适应市场竞争的加剧四、市场细分的作用 1.有利于发现新的市场营销机会 2.能有效地制定最优营销策略 3.能更有效地与竞争对手抗衡 4.有利于企业扬长避短发挥优势,第二节 市场细分的标准及方法,一、市场细分的原则 1.可衡量性、可区分性；细分的市场有明显的特征，例：2.可进入性、可接近性；市场的可进入，例：3.可盈利性、有效性；分出的市场太小，例：4.发展性；细分确定的目标市场应处于成长期或成熟期，例：二、市场细分的标准 市场细分的变量一般有：地理、人口、心理、行为变量。1.按地理变量细分市场，按地理位置、自然

22、环境细分市场；例如：亚洲市场，国内的东、中、西部市场。2.按人口变量细分市场，按人口统计变量细分市场；例如：a.性别b.年龄c.收入d.职业与文化程度e.家庭人口及生命周期f.民族与国籍,3.按心理变量细分市场，按消费者所处社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场；例如：社会阶层 生活方式 个性 4.按行为变量细分市场，按消费者的不同消费行为细分市场；例如：a.购买时机 b.追求的利益 c.消费者状况 d.使用数量 e.品牌忠诚度 f.消费的积蓄和准备阶段 g.消费态度 当然，市场细分的标准不是绝对的。现在的电信运营企业一般是把市场分成大集团、集团、商业客户、公众客户等。,三、市场细分的

23、步骤 美国营销学家尤金麦卡锡（Eugene JMcarthy）提出七个步骤，简称市场细分七步法。1.选定产品目标市场范围 2.分析研究潜在客户的基本需求 3.初步细分 4.对初步的细分市场进行筛选 5.为细分市场定名 6.进一步分析各细分市场的特点 7.测定各细分市场的规模 也可以按：1.调查阶段 2.分析阶段 3.细分确定阶段,第三节 通信目标市场选择,目标市场选择是在市场细分的基础上，根据各个细分市场和企业自身的条件对不同的细分市场进行选择的过程。一、细分市场的评估和选择 对细分市场的评估可以从以下几方面考虑：1.潜在需求，成长性 2.购买能力，消费能力 3.竞争状况，竞争激烈与否 4.企

24、业条件，企业优势 二、目标市场类型 1.产品/市场集中型 2.产品专业化型 3.市场专业化型 4.有选择专业化型 5.整体市场型,甲 乙 丙 甲 乙 丙,产 品,ABC,产品/市场集中型,产品专业化型,选择性专业化型,市场专业化型,ABC,产品,ABC,产品,ABC,产品,市场（顾客群）,甲 乙 丙,产 品,ABC,整体市场型,三、目标市场营销策略,1.无差别（异）营销策略,找不同消费者间的共需；例固话 2.差别营销策略（密集单一市场策略），若干个细分市场，专做某一个；例联通CDMA、省通信“大灵通”等 3.集中营销策略（产品专门化策略），某类产品系列化；例：4.有选择的产品专门化策略，根据市

25、场需求和企业自身选择某两项或几项业务针对性地营销、发展 5.市场专门化策略，专门为某个消费群体各种需求提供服务 6.完全覆盖市场策略，为各类消费群体提供各种产品以尽可能满足其需求,四、制约目标市场策略选择的因素分析,1.企业资源与实力,中国电信固话的、中移动移动话务的实力大城市、经济发达地区多采用差别营销策略；小局或经济欠发达地区多采用集中营销策略；2.产品的同质性，固话、移动话务的话音实质；3.市场的同质性，用品牌、声誉等培育、提高忠诚度，诱导市场需求；4.市场供求趋势；5.产品所处的生命周期阶段，投入期、成长期：无差别营销策略；成熟期、衰退期：差别营销策略或集中目标营销策略；6.竞争对手所

26、采取的市场策略，联通的跟随策略和中国电信的差异化市场营销策略等。,第四节 通信市场定位,市场定位（market positioning)是营销发展到上世纪70年代才由美国学者阿尔赖斯提出的一个新的重要的营销学概念，并随后产生了产品定位(product positioning)、竞争性定位(competitive positioning)的概念。一、市场定位及其重要性 1.市场定位的含义，市场定位就是指企业在细分市场的基础上，根据目标市场竞争状况，针对顾客对产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的，与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给顾客，求得顾客认同。2.市场定位的重要性

27、a.有利于建立产品市场特色，市场竞争的有利武器；b.市场定位是企业制定市场营销组合策略的基础。,二、市场定位的三要素 1.产品特色 2.树立市场形象 3.巩固市场形象 三、市场定位的依据 1.根据产品属性及顾客利益定位 2.根据产品特色定位 3.根据顾客的类型定位 4.根据竞争的需要定位 四、市场定位的类型（形式）1.避强定位 2.迎头定位 3.重新定位 4.心理定位 a.廉价策略 b.偏好策略,五、市场定位的步骤 1.明确潜在的竞争优势 a.明确竞争者的定位情况 b.掌握目标顾客对产品的评估标准 c.企业自身具备的能力条件 2.选择相对的竞争优势 一是同样条件下比竞争者定价低；其次是同样或较

28、高价格的条件下以产品或服务的独特之处，以满足顾客的特定需要。3.显示独特的竞争优势六、运用企业识别系统（CIS）进行市场定位,绪论通信市场营销学的产生和发展第一章通信市场与市场营销观念第二章通信市场营销环境概述第三章通信消费者市场购买行为分析第四章市场细分和目标市场选择第五章通信产品及产品策略第六章通信企业价格及价格策略第七章通信企业分销渠道策略第八章通信企业促进销售策略,第五章 通信产品及产品策略,第一节 产品概述一、产品概述 1.产品的概念：所谓产品就是指企业能够提供给市场引起 人们注意、获得、使用、或消费，从而满足某种欲望或需要的一切事物。产品在市场上分实体产品（物质化）和非实体产品（无

29、形服务等）2.产品的基本属性 a.产品的使用价值 b.产品的商品性 c.产品的有用性 3.通信产品：是指通信企业在市场营销活动中，提供能够满 足顾客某种通信需求和欲望的主体服务及相关一切附加服务形式的总和。主体服务：通信各项业务从开始使用到完成的全过程；附加服务：售前、售后的咨询、查帐等服务。,4.通信产品的特点 a.不可感知性 构成要素和带来利益无形 b.复杂性 c.生产消费的同步性（不可分割性）d.不可储存性 e.产品品质差异的多变性 f.产品消费的重复性 g.可替代性二、产品整体概念层次 1.实质产品 2.产品形式 3.产品的附加利益,第二节 新产品的发展策略,一、新产品的概念 新产品就

30、是指新发明产品、新改进和改型的产品，以及新品 牌产品。通信企业的各类新产品。？二、新产品分类 1.按产品的物质属性和改进程度，可分：a.全新产品 b.改进产品 c.更新换代产品 2.根据新产品地域不同，可分：a.地区新产品 b.国内新产品 c.国际新产品 三、新产品开发原则 1.有市场 2.有能力（优势）3.有效益（通信企业效益含自身效益、全网效益、社会效益三方面）,四、新产品开发方式 1.高能、高效化 2.多能、多效化 3.微型化 手机不断小、巧、轻、薄等 4.标准化、通用化 5多样化、系列化 五、新产品开发途径（方式）1.独立研制 2.技术引进 3.联合开发 4自行研制与引进技术结合（引进

31、部分或关键技术）服务性企业新产品的开发，更多是在原产品基础上增加用途、增加心理附加值、改善服务质量、调整处理操作方式等来推出新产品 六、新产品开发方案的分析论证 方案分析论证很重要技术经济等课程讲授。,第三节 产品生命周期及营销策略,一、产品生命周期概念1.产品生命周期含义：指的是产品的经济寿命周期，是指一种产品从研制开发、投放市场销售开始，到被市场淘汰停止生产为止所经历的时间。2.确定通信产品所处时期，可采用：业务收入增长率 10%成长期（销售增长率）0.01 一般生活资料 实用性小或替代性大的产品（第一产业）（第二产业）（第三产业）2.科学技术发展的进程 技术发展快,周期越短 3.消费需求

32、发展的情况 随经济发展:平稳高速,产品更新快寿命短 停滞下滑,寿命期会延长 4.市场竞争的状况 国家政策法令,模拟手机磁卡电话等,三、产品生命周期个阶段特征和营销策略 1.产品投入期的特征及营销策略 特征:生产批量小,质量不稳定,服务不规范,顾客对该产品不了解,不熟悉,销量小,亏本.策略:双高策略,高价格，高促销费用 双低策略,低价格，低促销费用 一高一低策略,高价低费或高费低价 2.产品成长期的特征及营销策略 特征:产品销量急剧增加,产品认知度及影响快速提高,成本下降,质量性能稳定,利润增加,竞争者增加;策略:稳步提高质量,拓展销售渠道,改变宣传重点(形象品牌)注重售前售后服务,频繁采用价格

33、策略 3.产品成熟期的特征及营销策略 特征:产品销量增长平稳,成本费用下降,利润总额增加 策略:采用新技术,新原理,改进产品,降低成本,降价竞争,加强售后服务 4.产品衰退期的特征及营销策略 特征:销量急剧下降,价格大幅下降 策略:推出新的替代品,降价保本销售.,第四节 品牌及品牌策略,一、品牌的内涵与作用 1.品牌：品牌是指一个产品的简称，是指用来识别一个或一组企业的产品或服务的名称、术语、标记、符号、图案或其组合，以使企业的产品或服务与其他竞争者相区别。品牌包括：品牌名称、品牌标志、商标等。例：品牌名称是指品牌中用语言、文字描述的部分。品牌标志是用符号、图案、颜色或其他特殊的设计，用于识辨

34、品牌的标识。商标是指经过相关工商部门登记确认，受法律保护并为企业专用的品牌或品牌的一部分。品牌有：属性、利益、价值、文化、个性、使用者六层意思。例：中国电信、中国移动等，可口可乐、大众等,2.品牌的作用 对消费者：a.易于识别所需要的产品或服务 b.消除老品牌推出新产品的顾虑和疑惑 c.便于品牌企业产品或服务的推广售后服务的提供 d.选择产品或服务时减少交易费用 对企业：a.有利于广告宣传和产品陈列提高对企业的认知度 b.有利于保持和扩大市场占有率，吸引消费者不断消费，培育和建立消费偏好 c.有助于减少价格弹性，使产品自然地与竞争对手产生差异 d.有助于产品组合扩张 e.有利于维护企业的正当权

35、益 f.有利于企业接受社会监督，提高产品服务质量。,二、品牌资产 1.品牌知名度，品牌被公众知晓、了解的程度。2.品牌美誉度，品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。3.品牌忠诚度，品牌在一定时期甚至很长时期内被公众重复选择，并形成重复购买的倾向度量，就是品牌忠诚度。按品牌忠诚度可以把消费者分成：无忠诚度者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和忠诚购买者。4.品牌联想三、品牌策略 1.品牌与无品牌策略 2.生产者品牌与销售者品牌策略 3.统一品牌与个别品牌策略 4.品牌延伸策略 5.多品牌策略 6.品牌再定位策略 7.因特网中的域名与企业商标,绪论通信市场营销学的产生和发展第一章通信市场与市场营销

36、观念第二章通信市场营销环境概述第三章通信消费者市场购买行为分析第四章市场细分和目标市场选择第五章通信产品及产品策略第六章通信企业价格及价格策略第七章通信企业分销渠道策略第八章通信企业促进销售策略,第六章 通信企业价格及价格策略价格是企业产品实现其价值的工具，价格策略是企业市场营销组合的重要部分，也是现阶段最常用的、最有效的手段。第一节 产品价格,一、产品价格的构成 1.生产成本(固定、变动及总成本）2.产品流通费用 3.利润 4.税金,二、影响产品价格的因素 1.产品内在价值 2.供求关系 3.货币价值 4.价格政策 5.心理因素,第二节 价格与市场的供求关系,一、市场需求与产品价格关系1.影

37、响市场产品需求量的基本因素 现实需求+潜在需求a.收入水平b.消费兴趣或生活习惯c.可替代品的价格d.对未来供求情况的预测e.银行储蓄f.其他各种不确定因素 2.产品价格对市场需求量的影响 一般成反比关系二、市场供给与产品价格的关系三、供给与需求的综合分析,四、价格需求弹性分析价格需求弹性，指产品价格的变化对市场需求量产生的影响程度。价格需求弹性系数 Ep=需求量变化度/价格变化度当：a.|Ep|1时，富有弹性的需求，降价，薄利多销 b.|Ep|1时，缺少弹性的需求，适当提价增收入 c.|Ep|=1时，单一弹性系数的需求，不随便升、降价 d.|Ep|趋于无穷大时，完全弹性需求，价格不变 e.|

38、Ep|=0时，完全无弹性需求，价格基本不影响需求 五、社会对通信的价格需求 1.经济上的需求 经济发达与否 2.政府行政上的需求 3.大众生活上的需求六、国外通信价格弹性系数研究情况 1.瑞典 2.荷兰,第三节 通信产品价格,一、通信产品价格概念 1.通信产品价格是指通信企业向各类客户提供各种通信服务以及与此相关的器材和劳务价值的货币表现形式，即邮、电的资费。(205)2.通信企业产品价格特点 现状：a.集中受理与分级管理相结合 基本业务，集中管理、统一制定 非基本业务，各企业集团统一制定与相关部门（物价局、经贸委等）商定后执行，并报国务院备案。地方性产品价格，由各省市相关企业制定报当地物价部

39、门和通信管理局批准后执行，并报信产部备案。b.相对稳定，没有完全市场化,二、通信产品价格的分类1.均一资费 函件、长话、移动 等2.按距离收费 包裹、国际长话等3.固定资费 月租费、邮政专用信箱等4.按次收费 短信等5.按时收费 长话、拨号上网费等6.按字 电报7.按图文尺寸收取的资费 报纸的传真版等8.附带资费 查询费、开户费、手续费保管费等9.面值和增值 集邮票品和收藏卡等10.报刊发行业务费率11.市话初装费、移动入网费、宽带入网费等三、制定通信产品价格应注意的问题1.遵循原则 a.价值补偿原则 b.合理补偿原则 c.按质论价原则 d.社会承受原则2.调整产品价格标准应有利于通信的发展3

40、.建立完善的、灵活的价格管理体制,三、制定通信产品价格应注意的问题 1.遵循原则 a.价值补偿原则 b.合理补偿原则 c.按质论价原则 d.社会承受原则 2.调整产品价格标准应有利于通信的发展 3.建立完善的、灵活的价格管理体制四、国外电信资费的发展趋势 上世纪80年代开始，国外电信发生了一系列的体制改革，电信资费从理论上突破了建立在公益经济学基础上的均一理论，从实践上实现了从无选择的、单一化的资费体系到可选择的、多样化的资费体系的演变。1.分时段优惠 2.选择资费 3.号码优惠资费 4.奖励资费 5.定额资费,第四节 定价方法与定价策略,一、定价目标准类 1.以追求最大利润为目标 2.以保持

41、或提高市场占有率为目标 3.以实现预期的投资收益率为目标 4.以稳定市场供需为目标 5.以应付和抵御竞争对手为目标 6.以维护企业形象信誉为目标二、定价方法 1.以成本为中心的定价方法 a.成本加成定价方法 b.收支平衡定价方法（盈亏平衡）,c.投资收益率定价方法（目标收益）d.变动成本定价方法（边际成本定价法）2.以需求为中心的定价方法 a.理解价值定价方法 b.需求差异定价方法 c.比较定价方法（逆向定价法）3.以竞争为中心的定价法 a.随行就市定价方法 b.追随领导者企业定价法 c.投标定价法 d.拍卖定价法,三、定价策略 1.新产品定价策略a.撇（取）脂定价策略b.渗透定价策略c.满意

42、定价策略 2.心理定价策略a.声望定价策略b.尾数价格策略c.分级价格策略d.招徕价格策略e.习惯价格策略f.单位标价策略,3.折扣与让价策略 折扣是按原价少收一定比例的货款。让价是强调数量，实质一致。a.现金折扣策略 b.数量折扣策略 c.季节折扣策略 d.推广折扣策略 e.回扣和津贴 f.以旧换新折让策略等,第五节 电信产品价格变动与电信企业对策,一、企业的价格变动 1.电信企业降价 电信企业降价原因：a.企业急需回笼大量现金 b.企业通过降价开拓新市场 c.企业决策者决定排斥现有市场竞争者 d.企业生产能力过剩 e.企业预期降价会扩大销售 f.成本费用降低，使企业降价成为可能 g.政治、

43、法律、政策及经济环境的变化，迫使企业降价,2.电信企业提价 电信企业提价原因：a.应付产品成本增加，减少成本压力 b.适应通货膨胀，减少企业损失c.产品供不应求，遏制过度消费d.把握消费心理，创造优质效应,二、消费者对电信产品价格变动的反应a.在一定范围，可以接受；提价超过可接受上限，产生抑制 消费；降价低于下限，引起疑虑，也会抑制消费。b.知名品牌会因通货膨胀、收入增加等，提高消费价格上限；反之，收入降低、连续降价会降低下限。c.电信产品因技术原因降价，可能会使消费者认为该服务可能 被淘汰；提价可能引起新的消费。三、市场竞争者对电信产品价格变动的反应 竞争者因营销目标不同反应不一 一种是追逐

44、长期最大利润 另一种是追求市场份额四、电信主导企业对竞争对手调价的反应,绪论通信市场营销学的产生和发展第一章通信市场与市场营销观念第二章通信市场营销环境概述第三章通信消费者市场购买行为分析第四章市场细分和目标市场选择第五章通信产品及产品策略第六章通信企业价格及价格策略第七章通信企业分销渠道策略第八章通信企业促进销售策略,第七章 通信企业分销渠道策略,第一节 销售渠道概述一、分销渠道的概念、特征及功能 1.分销渠道的概念，也叫销售渠道，是指产品或服务从生产者转移到消费者所经过的路线、途径和环节等的总称。2.分销渠道的特征 a.完整的流通过程 b.经营组织或个人的组合 c.实现所有权的转移渠道 d

45、.隐含其他使生产者与消费者相连的流通形式 3.分销渠道的功能 a.实现产品或服务从生产到消费的转移 b.简化交易，提高效率效益 c.调查收集分析和研究信息 d.实现开拓新市场，扩大销售,二、分销渠道的类型 1.长渠道和短渠道，经过的环节或中间层次的多少划分a.零级渠道b.一级渠道c.二级渠道d.三级渠道 2.宽渠道和窄渠道，指环节或层次同类型中间商的多少 3.直接渠道和间接渠道三、中间商的类型 1.经销商，是指拥有商品所有权的中间商。2.代理商，是指受委托人委托采购或销售商品，从中收取佣金的一种中间商。3.经纪商，是指为买卖双方提供相关市场信息，促成交易后，收取一定比例或数额佣金的中间商。,四

46、、电信网络虚拟运营商 虚拟网络运营商（VNO，Virtual Network Operator）是指那些没有基础网络而经营电信业务或电信增值业务的中间商。1.VNO 的经营形式 a.服务提供商（SP，Service Provider），即通信时间或带宽分销商。b.增值服务提供商（ESP，Enhanced Service Provider）在批发来的通信时长或带宽上提供增值电信服务。c.间接接入服务运营商（IAO，Indirect Access Operator）2.VNO 的商业模式 3.应注意的问题 a.制定渠道发展规划 b.设立专门渠道管理机构 c.处理协调好现有渠道与VNO的关系 d.寻

47、求与建立同大型VNO的合作,第二节 分销渠道的选择与管理,一、构建电信分销渠道的必要性1.电信企业生产特点的要求2.社会分工的要求3.提高服务水平的要求4.市场竞争的要求5.降低开发成本和经营风险的要求二、选择电信分销渠道应考虑的因素 1.顾客因素 2.产品因素 3.中间商因素 4.竞争者因素 5.企业自身因素 6.环境因素,三、电信企业选择分销渠道的原则 1.畅通高效的原则 2.覆盖适度的原则 3.稳定可控的原则 4.协调平衡的原则 5.发挥优势的原则 6.时效原则 7.服务性原则四、选择分销渠道的基本步骤 1.分析消费者对渠道服务提出的要求 2.确立分销渠道目标 3.能更有效地与竞争对手抗

48、衡 4.制定可供选择的渠道方案 5.评估主要渠道方案,五、电信企业分销渠道的管理电信企业对分销渠道的管理，就是要解决分销渠道中可能存在的冲突，提高渠道成员的满意度和营销积极性，促进渠道的协调性，并提高效率。1.渠道冲突及其产生原因所谓渠道冲突指的就是渠道内不同的经济组织因营销活动中具体业务计划、任务、目标、条件及利益分配等内部或与电信企业产生意见、分歧、矛盾等。产生的原因主要是因渠道成员都以追求经济利益最大化为目标，而成员间或与电信企业利益的分配又具有此消彼长的特点，各方均希望多得利、少担风险，由此产生冲突。渠道冲突主要有：垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突。2.减少或消除冲突的方法a.激励 b.

49、说服协商 c.惩罚3.电信分销渠道的改进 随着电信市场环境的变化，特别是电信消费者购买方式的不断求新、市场规模的扩大或缩小、产品生命周期的更替、新竞争者的加入和创新的分销渠道策略的出现会促使渠道的不断调整和改进。调整和改进的方式主要有：a.增减某一渠道成员 b.增减某一分销渠道 c.改进整个分销渠道,绪论通信市场营销学的产生和发展第一章通信市场与市场营销观念第二章通信市场营销环境概述第三章通信消费者市场购买行为分析第四章市场细分和目标市场选择第五章通信产品及产品策略第六章通信企业价格及价格策略第七章通信企业分销渠道策略第八章通信企业促进销售策略,212第八章 通信企业促进销售策略通信企业营销目

50、标一经确定，就应采取相应的通信促销策略，以确保营销目标的实现。第一节 通信企业促销组合,一、促销的含义、作用和原则1.促销的含义，通信企业促销就是指以人员或非人员形式，帮助或说服消费者购买通信产品，并使消费者对通信服务产生好感和信任感，从而促进消费者产生消费需求和购买行为的一种积极的营销手段。2.促销的作用 a.传递信息 b.引起购买欲望，创造产品新的市场需求 c.突出产品特点，建立产品形象 d.维持和扩大企业的市场份额3.促销的原则 a.维护商业道德 b.严格遵守有关法律道德 c.贯彻市场细分化原则 d.尊重顾客需求权利 e.掌握促销时机,二、市场营销沟通过程 1.营销信息沟通模式 P185