南极人品牌形象提案.ppt
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1、南极人品牌成功之路,动静对点南极人品牌小组2004,前言,非常感谢南极人公司给予此次合作机会。为认真作好此次比稿,我们一方面通过与南极人公司加强联系,了解一些关于企业产品和市场的基本信息;另一方面通过各种信息分析、市场走访等方式来获取资料,以求品牌策略工作的科学、切实、有效。参加本次工作的人员有:,我们的目标,有梦想才有未来!在竞争激烈、市场迅速扩张的时代,如何面对挑战,开创未来是企业的生存之本!,是什么?,南极人品牌在某种意义上,已居保暖内衣第一品牌的位势上,随着行业唯一驰名商标的获得,可谓之已达登峰之境。然而,南极人知道如何超越。超越自己赢未来!将南极人品牌的高度推向广度,乃至时间的长度,
2、这是我们正在共同努力的-南极人品牌一个全新概念上的造极之旅,超越自我,锻造新的高度!,是:成就最好的品牌,要被深刻认知的,不仅仅是消费者和竞争对手,甚至是南极人企业的每一份子,都可以了解到南极人的品牌建立企图,那就是要成为最好品牌的决心!,所以?,以策略缔造我们的品牌以心灵共鸣感动消费者,我们现在在哪?,行业快速增长据国家统计局统计,2001年服装行业全年实现销售收入为2156亿元,近四年年均增长率为8.7%。2002年,内衣行业销售额已达900亿元以上,在未来十年内还将以20左右的年增长率递增。2003年,保暖内衣完成近3000万件的销量,在5年内其市场容量还将翻一倍以上。2003年,羽绒服
3、销量达3000万件套,发展势头不减。,发展空间巨大!,我们现在在哪?,竞争日益激烈品牌众多南极人、纤丝鸟、婷美、高科暖卡、中科暖卡、帕兰朵、南极绒、南极狐、北极新秀、天之锦、豪门、三枪、金考拉、恒源祥、新一系、顺时针、新一步、惠侬丝、猫人、暖倍儿、旗枪、彩棉,我们现在在哪?,竞争日益激烈战况激烈产品战:从薄膜复合、絮片类到棉+莱卡,各类新型材料的应用,最后闹出了塑料薄膜的笑话概念战:卡、素大战,层出不穷,扰乱了市场,也扰混了消费者的视线新闻战:各自利用媒体发表声音,相互攻击,吓得连媒体都不敢碰这个“敏感地带”价格战:折扣一打再打,二、三折不算低,甚至出现买一赠十二的营销“自残”案例南极人中国保
4、暖内衣行业2004红皮书,我们现在在哪?,市场日益成熟随着行业发展的渐渐成熟,已经开始转向企业整体实力和品牌的竞争,我们现在在哪?,消费回归理性消费意向攀升,重复购买增加2002年中国社会科学院针对都市消费群的调查显示,无论是保暖内衣的拥有者还是愿意再次购买的比列都在上升,其中愿意再次购买者的比例从01年的39%上升到了02年的50%以上(见下表)。,我们现在在哪?,消费回归理性轰炸性广告效应降低,选购因素细化2002年中国社会科学院针对都市消费群的调查显示,消费者在购买保暖内衣的时候,32%的被访者表示会听取周围朋友的反馈意见;29%的被访者表示只考虑个人的需要。在选购因素方面,消费者的选择
5、分为:样式(91.3%);面料(89%);保暖效果(86.4%);保健功能(83%);美体效果(80.9%);价位(76%);透气性(57.7%);健康性(54.3%);导温性(52%);亲肤性(48%);弹性(46.5%)。,我们现在在哪?,消费回归理性品牌忠诚度低,选择随意性高主要表现在促销影响仍然强大,调查显示,约37%的消费者会因促销产生购买的冲动,约46%的消费者回答只在有购买需求时才对“打折”等促销感兴趣,或者有时会受促销的影响。,我们现在在哪?,产品亟待突破产品季节性、地域性强技术门槛低,高科技含量不高渠道和服务体系长期维护度不高价格虚高,管理混乱短期营销较为有效,我们现在在哪?
6、,品牌价值?品牌知名度认知度高,品牌美誉度、忠诚度低经多年巨额的高空轰炸后,保暖内衣品牌是声名远扬,消费者对保暖内衣的认识亦是相当普及,产品业已为消费者广泛接受。调查表明:84.7%的消费者重视产品的品牌形象。但是由于各品牌的品牌传播大致相同,以致没有一个品牌有较高的美誉度和忠诚度。,我们现在在哪?,品牌价值?品牌核心价值缺失各保暖内衣品牌的核心价值还远未形成,多的只是苍白的品牌口号,“不怕冷”、“我喜欢”、“温暖自然流露”等都不能作为品牌的有力的核心价值品牌定位游离多变 从“温暖”,到“美体”,到“高科技”,定位始终没有定位!,我们现在在哪?,品牌价值?品牌个性千篇一律定位的雷同,单纯地诉求
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