《赞助商权益说明》PPT课件.ppt

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1、首 届 大 学 生 原 创 音 乐 节 冠名赞助商权益说明 主办单位：北京大学艺术学系 承办单位：北京大学时代华纳文化产业 经营管理人才高级培训班,报告内容,首届大学生原创音乐节的介绍组织结构的介绍演出的筹备与计划媒体广告的筹备与计划校园推广的筹备与计划预算财务的介绍,首届大学生原创音乐节的介绍,宗旨:打造长期的校园原创音乐平台；组建校园原创音乐联盟；促进校园音乐的推广。定位:“青春+时尚+激情+创造力”；校园原创音乐群体多元化。,首届大学生原创音乐节的介绍（续1）,演唱会时间：2002年6月18日下午6：3010：30演出地点：北大百年纪念讲堂标志意义：大学生原创音乐联盟的成立出演单位：1、

2、来自北京十多所高校15支优秀乐队；2、2-3支华纳乐队友情出演,首届大学生原创音乐节的介绍（续2）,主办单位：北京大学艺术学系 Student Affairs Of Department of Peking University 承办单位：北京大学时代华纳文化产业 经营管理人才培训工程 Peking University/Times-Warner Culture Industry Advanced Administration Training Program,首届大学生原创音乐节的介绍（续3）,附加主题:庆祝北京大学学生志愿者服务总队的成立增加教育部与学校领导的支持；增加媒体的吸引力；增加赞

3、助商的公益形象。,组织结构,总顾问：许晓峰 华纳唱片（中国）公司总裁 赵为民 北京大学党委宣传部部长 彭吉象 北京大学艺术学系副主任总协调人：向勇 总策划：黄向军 刘扬商务拓展部：陈聪、邱维坚媒介推广部：贺信、吴莹 总务部：林峰、胡奇玮组委会地址：北京大学燕东园38号楼一单元五层113房间 电话：010-62767249 传真：010-62764490 联系人：薛小姐 邮编：100871,演出的筹备与计划,风格定位:青春+时尚+激情+创造力目前进程:初步联络已经完成，演出意向达成.计划下周五或周六进行初次彩排,演出的筹备与计划（续1）,演出当天进程:08:00 音响器材设备到位，开始安装10:

4、00 演员走台，调音12:00 午餐12:30 走台，调音17:30 晚餐18:00 清场18:30 开演,演出的筹备与计划（续2）,歌手组成（暂定）:,媒体广告的筹备与计划,媒体宣传方案15月27日5月31日 圈定媒体合作范围，完成宣传协议的协商26月1日6月12日 准备6月12日新闻发布会宣传材料 确定有关新闻发布会的所有事务；通知媒体、会场布置等 准备演出乐队和歌手的所有资料 召开新闻发布会并敦促第一轮媒体宣传的完成 媒体系列报道的撰写：外国音乐唱片公司进入中国大陆市场、流行歌坛的现状、原创歌曲的情况、歌手综合素质、演唱会介绍等,媒体广告的筹备与计划（续1）,36月13日6月17日 1）

5、在下列媒体发放专稿（费用按实际支出计算）专稿一：中国青年报 文化版专稿二：北京青年报 文化新闻版专稿三：北京晚报 文化娱乐版专稿四：京华时报 文娱动态版 精品购物指南 娱乐版专稿五：北京青年周刊 娱乐版 北大青年 北京大学校刊,媒体广告的筹备与计划（续2）,刊登媒体特性与效果分析,媒体广告的筹备与计划（续3）,2）在下列电视媒体发布演唱会举行信息光线电视娱乐现场：音乐风云榜北京电视台2每日文化播报北京大学电视台河南卫视湖南卫视3）向下列网络媒体投放新闻稿搜狐文化千龙新闻网,媒体广告的筹备与计划（续4）,4.6月18日6月20日 1）演唱会当晚邀请上述媒体现场时间拍摄采访，并于 演唱会结束后第一

6、时间播报 2）在全国各主要媒体投放演出的后续报道 通过新华社渠道 3）在下列媒体刊发新闻稿（内容以演唱会情况为主）专稿一：中国青年报文化版专稿二：北京青年报文化新闻版专稿三：北京晚报专稿四：京华时报，精品购物指南，北京青年周刊备注：媒体数量以最后筹委会与媒体磋商结果为准,媒体广告的筹备与计划（续5）,新闻发布会主题“三星”首届大学生原创音乐节新闻发布会新闻发布活动策略邀请北京大学相关领导、三星公司相关领导、音乐界知名人士、参演歌手等参加发布会，提升活动层次请业内专家证明本次演唱会的深远意义和品牌权威性邀请各大知名媒体光临新闻发布会，迅速强化三星公司的国际品牌形象和社会公益形象以本次演唱会为契机

7、，通过核心媒体的新闻报道，强化三星公司的社会知名度,媒体广告的筹备与计划（续6）,地点：北京大学百年纪念讲堂四季庭院时间：2002年6月12日14：3015：30（暂定）受众目标：学校领导、音乐届知名人士、参演部分演员、媒体记者电视媒体、平面媒体、广播电台，网络媒体，总计50人左右。新闻发布会现场可保证媒体数为：2家电视台9家平面媒体6家网络媒体,新闻发布会备选方案,地点：北京大学英杰交流中心时间：14：3015：30室内布置：三星公司大型背板，产品广告板6块，横幅一条嘉宾：北京大学相关领导、三星公司相关领导、时代华纳中国公司总经理许晓峰先生、三星公司中国形象代言人，演艺明星（向华纳公司争取）

8、等媒体：20家左右,媒体广告的筹备与计划（续7）,会场布置会议安排1 14：0014：30 来宾签到，贵宾和艺人接待来宾进入会议区，记者领取资料，电视台记者安放器材，场内播放音乐2 14：3014：33 主持人致开幕词，介绍与会人员3 14：3414：40 三星公司领导致辞4 14：4014：41 主持人串词5 14：4114：50 北京大学领导致辞6 14：5014：55 嘉宾致辞（拟许晓峰先生）7 14：5514：56 主持人串词8 14：5615：10 答记者问9 15：1015：20 摄影记者拍照1015：2115：25 发布会结束1115：3016：00 特邀媒体专访,校园推广的筹备

9、与计划,一、校园推广形式：（1）海报；（2）展板；（3）纪念册；（4）节目单；（5）横幅；（6）校园媒体（网站、报纸、电视台、广播电台）；（7）三星宣传材料的配套宣传。二、时间周期：6月9日6月18日三、海报宣传地点：室外：三角地，电教，学五、学一食堂前宣传栏。室内：40个宿舍楼，15个教学楼。四、张贴方案,校园推广的筹备与计划（续1）北大校园媒体：1、北京大学电视台 2、北京大学广播电台 3、北京大学校报 4、北京大学北大青年报纸 5、北京大学北大学子杂志 6、北京大学新闻网 7、北京大学“北大在线-新青年”8、北京大学“未名”BBS 9、北京大学“一塔湖图”BBS,预算财务的介绍,一、关于

10、节目演出的费用：合计78500元1.歌手费用 校园歌手：15支*700元/支=10500元 校外歌手：2支*20000元/支=40000元（华纳歌手）2支*10000元/支=20000元（非华纳歌手）2.彩排费用与节目审定 8000元,预算财务的介绍（续1）,二、关于演出场地及人员的费用：合计765003.演出场地保卫消防费用：警察 5人*100元/人=500元保安 10人*100元/人=1000元消防 2人*100元/人=200元医疗人员 2人*100元/人=200元4.舞台及器材费 60000元5.演出场地租金 10000元6.演出礼仪人员费用：20人*50元/人=1000元7.演出人员与

11、工作人员餐饮费用：餐费：15支*4人/支*15元*2次=1800元 40人*15元*2次=1200元饮料：600元,预算财务的介绍（续2）,三、关于校园推广宣传的费用；合计28300元 8.海报：彩色海报 1500张2元/张3000元A3普通海报 2000张0.5元/张1000元 9.展板:彩色展板 10块150元/块1500元宣传手册 5000册2元/册10000元10.条幅：普通条幅 5条200元/条1000元巨型条幅 2条400元/条800元11.校园推广的其他费用：节目单 3000张1元/张1500元小旗与荧光棒等 3000份*1元/份=3000元交通联络费 5000元,预算财务的介绍

12、（续3）,四、关于媒体宣传的费用：合计40000元12.媒体推广费平面媒体 10000元电视媒体 15000元其它媒体 2000元13.演出当天记者车马费 100人*100元/人=10000元14.记者招待会 记者车马费 20*100元/人=2000元 场地费用 400元条幅 200元 其它费用（交通、联络、饮料与工作人员费用）400元,预算财务的介绍（续4）,五、其他的费用支出：合计31000元15.办公费用交通及联络费：6000元其他费用 5000元 16.不可预计费用 20000元六、活动经费总计：254300元,备选方案预算,场地租金：2000元背板：三星公司提供（拟）广告板：三星公司

13、提供（拟）横幅：200元记者:30人100元/人3000元其它费用（交通、矿泉水、联络费用、工作人员费用等）400元合计：5600元总合计：256900元,谢谢诸位！,300剧场式200人，课堂式110人，环型120人返回,房地产 媒体营销实战方略,王玉祥 江门搜房网,课程内容,第一部分：房地产媒体营销在中国第二部分：活动营销全解第三部分：房地产媒体营销“十大军规”,第一部分,房地产媒体营销在中国,共生共荣,中国房地产业的稳步持续发展，客观上为媒体的广告经营提供了强有力的支撑；同样，媒体对房地产的成长进步也作出了积极的贡献；这种相互间的忠诚合作，使各自的利益在市场竞争中实现了共赢。房地产在中国

14、是一个庞大的朝阳产业，房地产媒体营销在中国，一切都刚刚开始,房地产媒体营销是中国的一种特殊现象,1.中国房地产独一无二,中国房地产处于世界规模和强度最大的城市化运动语境中,在中国社会经济格局中处于强势地位；中国媒体独一无二,特殊的政策和制度环境,使中国媒体经营的体制和模式不得不走上一条复杂的道路,当这两大力量“碰撞”之时,便产生了房地产媒体营销这种特殊的营销模式。房地产媒体营销在两大行业的作用下，产生巨大而灵动的反作用力，对中国媒体产业化功不可没，对中国城市运营、房地产开发和不动产投资产生着潜移默化的影响。“媒体已经是房地产产业链的重要一环”-无论是媒体还是房地产界都已形成这样的共识。,从“特

15、区”杀出一条血路,1995年9月，在中国改革开放的窗口，深圳市政府机关报深圳商报不经意间作出一个影响整个房地产市场的决策推出房地产专版，并明确了以市场为导向的经营型定位。随后几年，通过概念输出、模式输出、管理输出等方式，深圳报业与深圳房地产业一起成为中国房地产的“样板房”；2005年起，深圳地产媒体精英开始走出“特区”，以资本运营方式，将源自深圳的房地产媒体营销“空降”京沪，在中国两个最大城市开始中国房地产营销的“升级运动”,中国报业走过了“四个时代”,报纸作为房地产营销的主要媒体，走过了四个时代：机关报时代：承担政治教化使命，它的销售（发行）是靠公费订阅完成，经济收入则依靠政府财政拨款，无营

16、销可言；晚报时代：源于改革开放后80年代，其内容更贴近市民阅读趣味，自费订阅是其主要销售形式，但尚没有系统的广告营销；城市报纸时代：90年代起，一起大城市的大型机关报在晚报的竞争下逐渐处于下风，改革机关报，组建报业集团，推出面向大都市市民的大型综合性日报、都市报、消费报；多元时代：通过发行和广告的双重营销实现。除日报、都市报外，财经类、体育足球类等细分报纸异军突起。,报纸的“二次营销”,报纸营销从90年代后的城市报纸开始，这个时代，媒体与房地产开始发生了直接利益关系。报纸销售有两次，第一次销售报纸（发行）、第二次销售读者（广告），二者的内在联系是报纸的“影响力”；第一次销售实现报纸的影响力（通

17、过对读者注意力的聚焦），第二次销售则是将“影响力”过渡给广告客户，同时还实现了“影响力”的增值。房地产报纸媒体营销千变万化，归根到底就是这种“影响力”的发掘再造。,网络媒体的七大优势,互联网是一个世界规模的巨大的信息和服务资源，它能够为你提供有价值的信息和令人满意的服务，可以说：网络就是传媒。网络传媒的七大优势：一、传播范围广二、保留时间长三、交互性四、针对性强五、受众数量可准确统计六、实时、灵活、成本低七、强烈的感官性,网络媒体的影响,网络媒体影响力直逼传统媒体但不会取代传统媒体，广告收入不会此消彼长，融合内容与渠道 网络让奥巴马赢得竞选无论你是否重视网络营销，网络上的口碑对你的商品和服务都

18、将造成极大的影响。没有广告，只有分享（BBS或软文）,房地产与媒体业的迅猛发展,1995年深圳房地产年度销售额：274万平方米2004年深圳房地产年度销售额：900万平方米 1995年深圳特区报、深圳商报广告收入：800万元2004年深圳特区报、深圳商报广告收入：3.5亿元 每周五出版50个版，房地产广告超过10个版 广告设计越来越漂亮，但读都们已然“审美疲劳”,媒体有效价值链的四种模式,1.卖内容：比如文摘、报纸、收费电视等靠内容本身获取市场价值和社会影响力；2.卖广告；3.资本市场获取资金支撑；4.卖活动：通过卖活动的方式来制造市场需求，来形成自己多点产出的价值链。房地产媒体营销主要靠“卖

19、广告”和“卖活动”实现 基于广告投放集中度高、区域性强、媒体选择相对单一的特点，房地产媒体营销更易做到模式创新和价值的增值，广度和深度上比其它行业走得更远,房地产媒体营销涵盖的四个方面,媒体技术层面：新闻事件的运用、版面的组合、时间组合、传播渠道等技术手段的运用、使客户的广告单位成本产生更高效应。社会资源整合：利用论坛、展会、排行榜对社会资源进行转化，创造巨大的有形和无形资产。转化成功与否在于对目标受众的满足程度。售前及售后服务：免费看楼、购房俱乐部、集团购房联盟（团购）等活动，优质物业管理服务,房地产媒体营销涵盖的四个方面,市场价值发掘：媒体在与房地产互动中处于主导地位，在对自身价值链丰富完

20、善的同时，也渗透到房地产项目的营销过程中，基于对房地产市场的专业化研究、判断，媒体对房地产市场进行细分，使信息更准确地到达目标受众，从而使信息质量得到本质提高；这包括对房地产项目的细分（地铁物业、白领物业、名校物业等）、环境细分（山、海、湖、园等）、功能细分（自住、投资、租赁）等，进行细分后，媒体通过系列报道、举办活动、专题研讨、多层次对话等多种形式，对市场价值进行挖掘，虽然不能直接让项目提升价值，但可以通过对信息的强化，提高置业者的心理预期，达到市场价值增值的目的。,第二部分,活动营销全解,房地产媒体广告分类,常规广告：内容为楼盘基本信息、主要卖点，发展商列入楼盘营销推广计划之中肯定按计划投

21、放的单纯销售广告增量广告：内容侧重形象宣传、个性卖点的推广，销售成为一种诉求。属计划之外、额外增加的广告（或俗称可做可不做的广告），在一个成熟的、竞争激烈的市场中，常规广告已经不能满足媒体经营目标的增长，此时，通过活动营销开发市场增量广告，必然成为媒体经营中的新思路。两种形式的广告内容构成了完整的房地产广告市场。,活动营销的推广模式,按概念推广按片区推广按物业类型推广按事件推广按人物推广,按客户群推广跨地域活动推广跨行业活动推广版面活动推广,按概念推广,概念是注意力经济下的产物，目的是借助概念的原有高度，踏板弹跳，迅速吸引眼球，实现最大化、最快速、最深度的传播效果概念的设计要有“三度”：市场的

22、新鲜度、社会学的高度和项目的关联度。新鲜度是为了抓眼球，高度是为了发挥空间的增大，关联度是为了提高回报率。主题概念：教育地产、运动地产、健康地产、新都市、新郊居、景观地产、高尔夫地产,按片区推广,媒体的视角不同于发展商，它能以更长远、更宽广的视角进行地产营销推广。片区推广正是媒体进行活动营销的优势所在。罗湖“山水居家”、盐田“黄金海岸”、福田“中心西区”、南山“后海生活”等由发展商、中介、媒体共同炮制的大区域概念，迅速被市场认可。,按物业类型推广,大盘、小户型、豪宅、别墅、商铺、写字楼地铁物业、学校物业、海景物业针对各种类型物业的置业者需求推出,按事件推广,此推广模式时效性很强，需要活动策划者

23、有极强的新闻敏感性和商机把握能力，谁能够抓住新闻事件的商机，谁就能够占领媒体广告经营的制高点。案例：深港24小时通关正式实施后，深圳特区报迅速策划了“双城物业”推广，并充分调动深港两地的媒体，深圳特区报、晶报、香港商报、置业杂志，纷纷组织了一系列稿件，分析深港24小时通关给深圳地产市场带来的商机。至活动末期，关口物业及部分中心区物业楼价提升3%-5%，外销楼盘销售增长30%以上，此次活动以多赢的结果收尾。,按人物推广,此种推广大多伴随着主题展会一同进行如：中国地产十大风云人物、十大新锐人物、十大创新人物推介是在住交会期间进行，百名优秀职业经理人推介是在夏交会期间进行这种推广在很大程度上有关系营

24、销的成分，也可以伴随相关营销活动，如百名优秀职业经理人评选出来后，紧接着就进行了“美丽家园百名优秀职业经理人评楼”活动。,按客户群推广,此种推广是从市场终端置业者的角度入手，对于楼盘销售有着最直接的促进作用。中国的大多城市都是新兴城市，不光在城市品格、文化积淀方面，而且在市场氛围、消费导向、居住理念等许多方面，都需要由媒体来发挥引导作用。“海归”物业、白领物业、“丁克”物业、单身贵族物业、丽人公寓、金领物业、财富领军人物业都是此类推广活动的代表。,跨地域活动推广,由媒体牵线，组织异地发展商对话、东西对话、南北交流，促进行业沟通与发展，房地产资金跨地域、跨省际的流动已渐成趋势，这种态势明确提出了

25、机会均等的要求，将推动各地房地产市场的透明化，削弱地产开发的地域性。,跨行业活动推广,包括零售业互动（商业地产）、与会展业互动（房展）、房车联动、与教育界互动（教育地产校长、家长、董事长三方对话）等等,版面活动推广,交锋蕴含价值，碰撞带来商机，在深圳特区报和深圳商报地产版，各种地产沙龙、热点对话、思想碰撞、媒体论战、征文大讨论一直都没有停止过，行业热点和营销商机在其中频频闪现。,活动营销“四力”,研发力：产品研发能力，对市场及媒体自身的形态进行深入研究，通过自身研发人员的头脑风暴或借助外脑，不断创意产生的产品和服务方式；整合力：房地产业经过十多年的市场历练，产业分工日益明晰，地产开发各环节都有

26、专业公司运作，营销链由发展商、中介商、广告公司和媒体组成。谁也不能代替谁的工作，一条联动的营销链，循环往复，精城合作才有楼盘热销营销合作对象包括：政府机关、职能部门、行业协会、地产中介、兄弟媒体、策划公司、广告公司、网站、礼仪、演出、会展等机构。,营销活动“四力”,推广力：活动需要媒体发动、政府支持、业界跟进、专家把脉、市民参与、有呼有应、有头有尾，才算是成功。媒体宣传还应注意立体化，需要报纸、电视、广播、网站、杂志、户外等互动宣传。控制力：活动既不能太密，也不能太疏，否则竞争对手会有机可乘；既要一波接一波，高潮迭起，又不能透支资源，损伤市场元气。活动的发起要具有突然性，趁对手不备迅速引爆，并

27、向纵深发展。炮弹要足，火气要猛。丝丝入扣，收放自由，宜闪电战，忌持久战。从发起到结束，一般不超过一个月，有的半月就够了。,活动营销的类型划分,一、“排行榜”营销二、主题文体营销三、展会营销四、细分客户群营销五、文娱营销六、体育营销七、名人营销八、事件营销九、人脉营销,十、论坛营销十一、跨行业营销十二、跨地域营销十三、节庆营销十四、分类物业营销十五、对比营销十六、话题营销十七、片区营销,“排行榜”营销,“排行榜”营销关键在于权威性、客观性、广泛性、连续性。这种营销模式光有媒体的发动还不够，必须供助业界的专业力量甚至政府主管部门的支持。由于其权威、影响面广，活动往往能够起到一呼天下应的效果，对媒体

28、来说，可极大提升在业界和置业者中的影响，对参与的楼盘或发展商而言，则是迅速走红的快捷通道。如：销售龙虎榜、地产风榜、十大明星楼盘推介等,主题文本营销,、“蓝皮书”、“白皮书”、“*报告”、“平面房展”等形式的房地产策划专辑，这些都为主题文本营销，主题文体营销起点立意要高，面要广，气势要足；其次是在版面设计上与日常版面不同；内容上要侧重对主题全景式的扫描，深度广度兼备，宏观微观皆有。主题文本营销堪称楼市营销中的“重磅炸弹”例：平面房展、深圳地产蓝皮书、深圳地产20年品牌报告、黄金周深圳楼书,展会营销,房地产（交易会）展会是地产界的营销高潮，也是置业者的节日，利用展会平台开展营销，是当前各家媒体活

29、动策划的重中之重；一般有春交会、秋交会、夏交会、冬交会四季房展会展会创新营销及分会场：地产风云榜年度总评颁奖大会、无底价楼房拍卖会、职业经理人俱乐部年会、地产人才招聘展、温州等购房团参与等创新营销,细分客户群营销,市场细分是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程；媒体的细分客户群营销是指从置业者的角度出发，根据置业者构成、动机、购买行为的多元化和差异性，为一个特色群体推介适合他们的物业；如：“海归理想家园”，针对“海归”人士在选技择家园时的标准、特殊要求、口味偏好、独到品味进行设计开发理想居所；“白领物业”根据白领置业需求特色设计、推介适合白领居位的物业。,

30、文娱营销,文化搭台，地产唱戏，是近年地产界营销的流行手法，通过文化娱乐活动赋予房地产浓郁的文化韵味，让楼盘增添与众不同的格调。如：“十大明星楼盘推介颁奖晚会”暨“唐宋诗篇朗诵会”“地产足球宝贝”评选活动，以娱乐化的手法将地产、足球、美女三大看点结合起来抢尽眼球文娱营销能在媒体策划中屡试不爽并创新不断，关键在于一方面抓住了地产自身所具有的居住也是一种文化的特性，另一方面把握住了时尚的文化、娱乐热点，并以这种热点赋予一个楼盘更新、更深的推广要点而在地产界和置业者中产生共鸣。,体育营销,庞大的置业者群中，有众多的体育爱好者，因而体育营销也为媒体重视。包括赛事营销（世界杯、奥运会）、场馆及会所设施营销

31、、体育明星营销、体育客户群营销（球迷会、登山爱好者协会）等。一个被中国足协肯定的案例：深圳特区报发起的“地产足球大联盟”,名人营销,战国策记载，有位卖马商在市场上出售骏马，连续三个早晨都无人问津。为了打开销路，卖马商请出了伯乐，伯乐在街上频频回头观看卖马商的马，不久，这个卖马商的马销量大增，价格也涨了10倍。“王婆卖瓜，自卖自夸”常常让人产生一种消极与抵制心理，而名人拥有很高的社会知名度，在公众心目中享有较高声誉，具有广泛号召力。如：向名人（影视名星、著名作家、节目主持人、体育明星）赠送住宅、请名人做形象代言人、请名人主持开盘仪式、请名人参观楼盘。还可充当策划角色。,事件营销,事件营销时效性很

32、强，需要活动策划者有极强的新闻敏感性和商机把握能力。谁能抓住新闻事件的商机，谁就能够占领媒体广告经营的制高点。案例：深港口岸24小时通关带动的“双城物业”、克林顿旋风抵达深圳为碧海云天带来的“总统营销”、布莱尔为松山湖锦秀山河带来的“首相营销”,人脉营销,直接聚焦楼市中关键人物、热点人物、风云人物，加之推介的权威性、公正性、可以使幕后英雄浮出水面，让风云人物展示“江湖地位”，因此在业界的关注度极高，对提升媒体在业界的影响力十分有益。也为媒体经营积累丰富的人脉资源，创造有利的人际关系氛围。实现共赢。,论坛营销,通过主办高层次的学术活动，并借助其强大的影响力来实施策划行动。论坛营销在操作上首先要体

33、现权威性，其次是主题新颖，目的在于引起业界和置业者的广泛关注和积级参与。,跨行业营销,异业学习、异业联盟，到其它行业寻找新鲜思维，引入与众不同的竞争资源，跨领域交流、品牌联合、渠道互补、资源共享，提升地产行业市场活力。深圳特区报发起的地产足球大联盟。地产销售与旅游相结合，邀请业主赴日本旅游 房展中引入车展，让楼盘销售与汽车销售双赢,跨地域营销,组织本地置业者赴外地看楼买楼；与外地媒体联动，组织外地投资者来本地选楼买楼。深圳特区报利用冬交会与温州都市报合作，组织近百名温州投资者包机来深参加冬交会 湖南株洲的中南（国际）服装交易广场旺铺在珠三角推广引起广大服装厂商、经销商与投资客的热烈追捧,节庆营

34、销,逢年过节，往往是置业者选楼买楼的好时机，各开发商也乐意推出各种优惠措施来吸引置业者。节庆营销主要唱好“四季歌”，即元旦、春节、“五一”黄金周、“十一”黄金周,分类物业营销,地产策划营销中的“常规武器”，按照物业的类型、属性归类，针对性地向目标客户推介。楼盘档次分：豪宅、别墅、白领物业等楼盘户型分：小户型、大户型等楼盘所属区域分：市内楼盘、市效楼盘、口岸物业等楼盘类型分：投资物业、商铺、写字楼、厂房等楼盘概念属性分：公园物业、教育楼盘、滨海物业、山景物业等,对比营销,地产业由于产品线丰富、市场竞争激烈，因此热点纷呈、概念盛行，往往在同一时期，会出现两种看似对立的置业潮流和取向。而媒体可以运用

35、自身的资源优势和整合优势，让不同置业观进行交锋，从而营造出新的市场亮点和看点。案例：效居先锋Vs都市风尚“论战”创造价值,话题营销,版面，是媒体的语言，因此撑握好这一语言工具，是媒体活动策划中的必修课。版面营销带有“议程设置”的含义，主要是指把握最新的业界动态、挖掘最新的市场现象，通过在版面上开辟专栏、专版、话题讨论等组形式，使事件或现象以快速、密集的方式传播到受众，并使之成为热点，从而提升媒体在业界及读者中的影响。案例：深圳地产战国图以石击水，观其涟漪,片区营销,城市以行政或功能、景区、道路等划分为多个片区。同一片区总是存在某些方面的共性，在地产营销中，可以立足于一个片区的这个“共性”联合多

36、个楼盘用同一个声音说话，扩大片区的知名度和美誉度，从而进一步带动片区所属楼盘的附加值提升。,第三部分,房地产媒体营销“十大军规”,“十大军规”汇总,新闻开路抓住新闻事件中商机集中投放锁定客户，打击“分散主义”饱和攻击源于海湾战争理念精确打击源于科索沃战争启示片区整合团结争取更大胜利,发榜排名推举“江湖座次”，掘金“数字经济”会展联动傍“大场面”与“在场意识”深度策划一楼一策，引爆概念立体服务做一些不赚钱的事合纵联横广泛合作，借力借势借脑借人,新闻开路抓住新闻事件中的商机,注意力是“对某条特定信息的精神集中”社会注意力作为一种资源，有其特定的价值，大众媒介是注意力的生产者，而“社会热点”、“重大

37、新闻事件”由于蕴含着丰富的社会注意力资源，理所当然成为大众媒介重点开发的对象。社会热点的新闻事件的价值在于其社会性和轰动性，很多重大新闻事件关系到社会全局问题，具有社会普遍意义，积极利用这些热点和事件的集聚效应，传达传播商业信息，往往事半功倍。世界各大品牌热衷于在奥运会、世界杯足球赛等重大赛事投入巨额广告的原因。,新闻开路抓住新闻事件中的商机,新闻开路需注意以下几点：未雨绸缪，反应迅速：对于预知新闻事件（奥运会、2010年广州亚运会）提前做好媒体投放推广计划，对于无法预知的突发性新闻事件要当机立断、反应迅速（2004年阜阳假劣婴儿奶粉事件、三聚氢胺事件、512地震）。善于将热点转化为卖点：积极

38、寻找新闻热点与卖点之间的联系，界定合适的推广主题，吸引目标客户积极参与。“+转换”（24小时口岸通关作为深圳“双城物业”的推广依托），“-+”转换（非典期间的健康住宅）积极进行议程设置：选择并突出报道部分内容，引起公众的重视，“火上浇油”，通称“炒作”,新闻开路抓住新闻事件中的商机,案例：“被抛弃论”与创新深圳城市危机公关带来的媒体财富克林顿作秀深圳地产总统营销石破天惊抗击非典与健康住宅一次社会危机中的掘金行动“24小时通关”与“双城物业”一个口号的胜利奥运冠军与金牌楼盘媒体抢跑，谁是冠军赛格广场“倒塌事件”一句传言带来广告10万,集中投放锁定客户，打击“分散主义”,房地产广告投放占据主流媒体

39、广告收入半壁江山，且增长迅猛。随着房地产市场发育日趋成熟，各品牌开发商已经开始明确自己的目标消费群，在投放量大幅度增加的基础上，投放广告从过去的“撒胡椒面”式转向有的放矢，将投放目标聚焦在最能抓住目标受众的地方。主流媒体（主流综合媒体、细分行业主流媒体）因势发展壮大并利用自己的优势地位，宣扬、放大集中式现象和自己的影响力，制定合适自己的市场竞争手段，成为传媒业共识。,集中投放锁定客户，打击“分散主义”,地产广告呈现的以下特征：随着房地产市场竞争加剧，地产广告投入逐年增加；广告宣传从概念制导转向品牌制导、从楼盘促销转向企业形象宣传；普遍采取组合式地产广告宣传手法；地产商日趋青睐主流媒体（主流综合

40、媒体和主流行业媒体）集中投放，以保持宣传推广的有序性、连续性、特别是权威性，保证广告的关注度和信赖度，迅速塑造楼盘和企业的品牌形象。广告设计力求创新、具备浓厚的文化性、突出个性化色彩。,饱和攻击源于海湾战争的理念,“饱和攻击”原本为纯粹的军事用语，它是一个源于现代海战，进而发展到海、陆、空的重要军法理论，被国际军事专家列为十大空战军法之一颇受重视。“饱和攻击”主要用于对敌方的主要战略目标实施毁灭性的打击，以达到战略目的。地产市场日趋成熟、同业竞争加剧、市民置业趋向理智，一周一个整版的楼盘广告在众多的楼盘广告中成为浩瀚地产信息海洋中的一叶孤舟，即使有良好的卖点和震撼人心的平面设计，也难以成为当日

41、聚焦热点。,饱和攻击源于海湾战争的理念,地产广告“饱和攻击”理论即通过集中版面、集中主题、集中媒体、短时间、高强度密集投放、不断创造单日新高、单周新高、迅速吸引眼球，抢夺市场制高点，锁定目标市场和客户。“饱和攻击”对抢夺眼球，震憾读者心灵，继而催心消费冲动，实施购买行为起到不可替代的作用，是新形势下涌现出来的崭新形式，是地产创新营销的助推器。当楼市由“卖方市场”变为“买方市场”，运用饱和攻击能极大地改变发展商和代理商面临营销困境和束手无策的局面，为楼盘个性化推广解决了方向性问题。,饱和攻击源于海湾战争的理念,同一项目一周6连版（整版）、一天8个半版、半个月15连版（每天一个整版）、4版横跨长卷

42、式等投放形式，每一个新形式的出现都给楼市投入枚深水炸弹，强烈震撼置业者的中枢神经，为楼盘带来显而易见的效果。“品牌周”媒体推广方案：楼盘营销以一周为单位以及置业者阅读房地产广告习惯（消费者认识一个楼盘、产生购买兴趣、到现场参观、往往是用一周时间完成的，工作日看广告，双休日看楼、认购）的特点，将广告投放从每天变成每周的接力传播，将广告和新闻结合起来，让发展商的广告费用相对集中，对读者一周形成反复影响，形成一种定向、定时的引爆式传播，最终使信息的实效性得到质的改变，达到直接促进销售的效果。,饱和攻击源于海湾战争的理念,媒体楼书最厚的广告：南国奥园理想生活手记：南国奥园在南方都市报发布28个版铜版纸

43、印刷的“媒体楼书”，“楼书”蕴含了太多丰富的信息：地铁三号线、加州风情、奥林匹克、奥运村、奥运会所、24小时直通巴士、复式空间、阁楼、北师大实验学校、南奥学村、撒野公园、高尔夫一切理想生活元素都在这28个版面里被大肆渲染，将想想生活细节和理想生活形态表述得淋漓尽致，看过这本楼书的人都被这种从未见过的广告所折服。通过这本楼书，人们真切的感受到，“运动就在家门口”不仅仅是一句空泛的口号，在南国奥园，这样的理想生活追求将成为现实，广州人的购房冲动被有效激发，南国奥园开盘取得巨大成功。,媒体楼书最厚的广告,蔚蓝海岸高尚生活杂志：深圳蔚蓝海岸在晶报上发布了16个版全彩印刷单独成叠“媒体楼书”，在这本杂志

44、中，成熟的蔚蓝海岸对“有意味的蔚蓝生活”做出了诠释，宣扬蔚蓝海岸生活格调，各版主题：“在蔚蓝海岸，享受一生悠然假期”、“休闲的自由空间”、“越夜越美丽”、“放松，到棕榈滩去，到蔚蓝会所去”、“通过这条走廊，选择16种生活享受”、“国家重点名校，优质教育保障”、“健康主流的生活价值观”、“和谐、关爱、成长”、“国际都会的蔚蓝名片”、“海岸城市风景线”。蔚蓝海岸将其卓越之处，通过图文并茂、实景展示的方式传递给手持楼书的受众。而对建筑观、空间观、水景观也用两个版面给予了补充说明。蔚蓝海岸通过楼书强化品牌的知名度、深化品牌的美誉度。媒体楼书是广告、媒体追求的伟大作品，对于想买房的人来说，不仅可以通过楼

45、书全方位了解项目概况，更可以了解发展商对该项目所倡导的生活方式的态度；对于不想买房的人来说，也因为其精美的平面设计、优美的文案，可以在精神上饱餐一顿。,媒体楼书最厚的广告,星河湾价值报告：黄文仔推出的品质地产领导品牌星河湾成为南派地产的代表作，四年后，黄文仔声称要建北京最好的房子，在北京一个荒僻地段再造一个星河湾。开盘高调请来“博鳌论坛”举行专场论坛，龙永图秘书长及多个外国首脑政要与会捧场，星河湾以数发千万计的广告占领了北京所有几乎当地媒体的黄金版面。然而，星河湾高达15000元/平方米的均价（2005年）仍然让人质疑，其大力推广的精装修，南派园林等全成品概念，完美得几乎难以令人相信。中国房地

46、产报对北京“星河湾现象”进行了调研，发现大众媒体对星河湾的报道尚停留在“博鳌论坛”、开盘大典的成功上，没有从价值深入分析，开盘后，星河湾的推广应从宽泛走向纵深、以行业高度建立星河湾的恒久价值，便于在置业者中建立持久信心，也为进一步树立公司品牌和行业地位。,媒体楼书最厚的广告,星河湾价值报告续：为此，中国房地产报策划出星河湾价值报告，力图超越一般媒体广告化的宣传推广，以房地产行业角度观察发现星河湾的价值。报告分四个版块：1、区域价值篇：从广州到北京王者无疆、从此房子不分南北2、行业价值篇：全成品模式破题中国住宅产业化3、产品价值篇：像造劳斯莱斯一样造房4、品牌价值篇：品牌黑马改版中国地产形象 从

47、而大大提高宣传推广的“技术含量”，让行业内外人士从一个更高的高度认识星河湾，消除了一些误读和不解。,饱和攻击源于海湾战争的理念,丹枫白露六连版漫画广告：丹枫白露是由三九集团开发的主力户型为69平方米的一房一厅，与周边40-50平方米的小户型相比面积明显偏大导致总价偏高，入市后虽强调双套房、小跃式带来的居住舒适感，但在周边小户型的冲击下销售被动，传统营销手法显然无人买账，让这个大体量的高层小户型陷于危险境地。重新定位：商旅人士租房与住酒店的两难困境（住酒店贵，租房没有服务），于是对项目资源重新排列组合，再次审视界定产品功能，一个大胆创新的设想：“酒店式公寓”概念清晰诞生，依托产品户型的创新和酒店

48、式服务的创新，把开发商、酒店经营者、投资者等多方面利益捆绑一起，形成“创新、创富”（双创）复合地产增值模式。投资者只需付一定首期无需再交月供，物业交由酒店经营形成经营创收，首期则转化为赢利基金，投资者可收租亦可享有一定期限的自住。,饱和攻击源于海湾战争的理念,丹枫白露六连版漫画广告续：酒店式公寓是什么？平民老百姓不知，投资者不知，甚至很多业内人士也不知，如何冲破思想的樊篱，让概念走进千千万万投资者和老百姓心里？一、把丹枫白露的营销模式与当时最畅销的两本书穷爸爸，富爸爸、谁动了我的奶酪的观点理念结合，高举书中的口号，以一种前所未有、新颖活泼的漫画方式，把专业性很强、枯燥乏味的投资观点阐述得生动有

49、趣，短期内强势宣传，告知投资者。二、请思想界、地产界、财经界、证券界、金融界专家、名人参加由深圳特区报主办，三九集团协办的“双创置业投资研讨会”，对酒店式公寓的双创模式进行高峰论坛，探讨酒店式公寓在中国的可投资性，论证丹枫白露不动产互动多赢的可行性。,饱和攻击源于海湾战争的理念,丹枫白露六连版漫画广告续：紧接着，深圳特区报发布连续六个版的漫画广告，从谁动了我的奶酪书中原文照搬、煽动人心的口号，“让钱生钱，让富裕更富裕2001年投资秘密”、“只需播种，不用耕耘投资法”、“你不工作、让钱工作投资法”、“聪明的人永远是钱在赚钱”等成为丹枫白露创新创富系列广告语，全部采用轻松有趣的漫画形式，让业内人士

50、和投资者大开眼界。其中最引人注目的当属被福布斯三次评为大陆首富的民营企业家刘永好，他对这种新创富多赢模式啧啧称好，大加赞赏。这些讨论和发言整版刊登，公诸于世，一场创新创富的酒店式公寓投资风暴拉开了序幕产品还是那个产品，市场还是那个市场，但成功的研讨会加上成功的信息传播，丹枫白露一举成名，业界共知。,精确打击源于科索沃战争的启示,科索沃战争中，北约部队使用了以精确打击武器为核心的现代高新空中兵器，具备了精确点杀伤能力，可对目标实施命中精度达10米级甚至百米级的精确打击，一定程度上可以取代地面近距炮火的作用，装备了精确制导设备的石墨炸弹，可以实现精确打击高压线、电视台、雷达站等军事目标，对非常军事