《计划营销方案》PPT课件.ppt

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1、2023/8/1,1,计划营销方案,第四篇,2023/8/1,2,第十三章 产品策略,主讲：张大男西安交通大学管理学院Tel：（H）E-mail：,2023/8/1,3,什么是产品和产品组合？如何进行产品线决策？如何进行品牌决策？,在此我们将讨论以下问题:,2023/8/1,4,第一节 产品和产品组合,2023/8/1,5,任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。戴维奥格尔维 产品是某件在工厂里生产的东西；品牌是一个顾客所购买的某种东西。产品可以被竞争者仿制；品牌却独一无二。产品很快会过时；而成功的品牌永远会存在下去。斯蒂芬 金,2023/8/1,6,一、产品的

2、整体概念,产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品包括实体商品、服务（如理发、音乐会）、人（如迈克尔乔丹）、地点如夏威夷、组织（如公共关系协会）、创意等。通常产品构成的三要素是：,2023/8/1,7,大量观察表明，顾客一般用3个要素来评价市场提供物：,客户满意度,质量,价值,服务,2023/8/1,8,产品整体概念,产品整体概念（三层次论),产品效用,质量,特色,品牌,包装,式样,运送,安装,信用,维修,保证,产品核心,产品形态,产品附加利益,2023/8/1,9,产品整体概念（五层次论）,核心利益,基本产品,期望产品,扩展产品,潜在产品,2023/8/1,10,雷夫隆公司的产品

3、概念,案例221,2023/8/1,11,雷夫隆(Revlon)公司每年销售给全世界的消费者10亿美元以上的化妆品和香水。由于拥用许多成功的香水产品，使得雷夫隆公司在极不稳定且高度分裂、年销售额达40亿美元的香水市场中，勇夺平价香水市场的冠军。严格地讲，雷夫隆公司的香水也只不过是经过小心调配组合的天然及化学香料而已。但是雷夫隆公司知道，在卖香水时，不仅是卖具有香味的液体而且最重要的是卖产品的香味所能带给使用者的一切利益。,2023/8/1,12,当然，香水的气味是决定产品成败的关键。香水市场的行家一致赞同：“没有香味就卖不出。”而大多数的新香味是由支付高薪的香水师开发出来的。香水师在50间左右

4、的香水室中选一间来调配各种成份，从而产生独特、迷人的气味。香水是装在又大又难看的油桶原料！一盎司180美元的香水，制造成本可能没有超过10美元，但是对于购买香水的人来说，其意义绝不只是值几块钱的液体和悦人的香气。,2023/8/1,13,其实，香水的魅力不仅来自其成份和气味。事实上，当雷夫隆公司设计新的香水时，气味总是最后考虑。雷夫隆公司首先研究妇女们对于她们本身的态度和感觉，以及她们和别人之间的关系；然后开发和测试哪一个新的香水概念较能符合目前妇女的价值观、欲望和生活方式。当雷夫隆公司发现一个有前途的新概念时，便创造一种香味来配合这个新概念。在20世纪70年代初期，雷夫隆公司的营销研究发现，

5、妇女们欲与男人一争长短，想建立个人的身份地位。针对这种70年代的新女性，雷夫隆公司推出了彩妮牌香水第一种“生活”型香水，立刻大受妇女欢迎，并且成了世界上最畅销的香水。,2023/8/1,14,20世纪70年代晚期，雷夫隆公司的研究却发现，女性的态度又有了极大转变：“女性已经有了彩妮所强调的男女平等观念，如今她们所渴求的是重新表现他们温柔的一面。”雷夫隆公司巧妙地将彩妮从“生活方式”的定位中撤除，而强调“温柔和浪漫”。它又成功地推出了一种新品牌的香水琼铎，并将琼铎的主题定位在浪漫上面。生动活泼的品牌是一项重要的产品属性。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、琼铎等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形象

6、。香水绝不只是让你觉得气味芬芳而已。譬如奥斯卡伦特公司出的罗芙香水，当初选用这个名字，就是因为罗芙能产生任性、年轻、妩媚、温柔的形象，非常符合追求潮流的年轻女性这一目标市场，所以大获成功。,2023/8/1,15,雷夫隆公司还必须注意其产品的包装，因为在消费者心中，瓶子和包装代表香水的形象和特征。所有的瓶子要让人觉得舒适、易于携带和使用，并且在商店中的陈列要美观大方，尤其重要的是，它们的风格式样必须和产品的形象、概念一致。所以，当一位女土购买了香水时，她所买的不仅仅是具有香味的混合液体，她还购买了香水代表的形象、希望以及香水的气味、名字和包装、创造这项产品的公司、负责销售的商店所有这些都是香水

7、产品的一部分。因此，当雷夫隆公司出售香水时，它不只是在卖有形的产品，而且卖出的是生活方式、自我表现和独特性；成就、成功和地位；温柔、浪漫、热情和幻想；回忆、希望和美梦。,2023/8/1,16,由以上的叙述，我们可以知道雷夫隆公司在销售香水时，它的意义不只是一瓶香水而已。在这个瞬息万变的香水市场里，雷夫隆公司能够有异乎寻常的成就应归功于它有一个创新的产品概念，规划营销组合的第一步就是建立产品概念。,2023/8/1,17,二、产品层级,需求族产品族产品种类产品线产品类型品牌产品品目,产品层级从基本需要开始，一直延伸到能够满足这些需要的一些具体品目。产品有七个层级：,2023/8/1,18,三、

8、产品分类,根据消费者购买习惯，可以把消费品分为方便品、选购品、特殊品和非渴求商品四类。根据工业品如何进入生产过程，可以将其分成三类：材料和部件、资本品目、供应品与业务服务。,2023/8/1,19,第二节 产品组合决策,2023/8/1,20,一、产品组合决策,产品组合（也称产品品种配备）就是一个企业所经营的全部产品线的组合方式。产品组合包括三个要素：宽度、深度、关联度。宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。深度是指产品线中的每一产品有多少品种。关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。,2023/8/1,21,企业对其产品线的宽度、深度和关练度进行不同的选择

9、，便形成不同产品组合策略。产品组合策略有6种类型：,多系列全面型市场专业型产品系列专业型有限产品系列专业型特殊产品专业型特殊专业型,2023/8/1,22,二、产品线决策,企业的 产品组合由各种各样的产品线所构成。产品线定义如下：产品线是指在技术和结构上密切相关，具有相同的用途和使用功能的一组产品。由于这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。因此，企业必须在产品线特色化和产品线扩展方面进行决策。,2023/8/1,23,宝洁（中国）有限公司产品线,2023/8/1,24,产品线分析 销售额和利润额分析 竞争分析,产品线（组合）策略 产品

10、线扩展 产品线削减 产品线改进 产品线特色化,产品线扩展,向上扩展向下扩展双向扩展产品线填补,2023/8/1,25,第三节 品牌决策,2023/8/1,26,一、品牌的概念,品牌是产品战略中的一个主要课题。一方面，开发一个有品牌的产品需要大量的长期投资；同时，品牌又是企业最重要的无形资产。,2023/8/1,27,美国市场营销协会对品牌的定义,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。,2023/8/1,28,2000年世界最有价值品牌（亿美圆）,2023/8/1,29,2001年全球

11、著名品牌前十名,2023/8/1,30,品牌是企业最重要的无形资产,2002年7月美国商业周刊公布了全球100家著名品牌排行榜，可口可乐品牌价值696.4亿美元，比去年略有上升，继续高居首位。微软品牌价值有所下降，但仍以640.9亿美元位居第二。在前10大品牌中，美国占了8家，其中国际商用机器公司（IBM）以511.9亿美元的品牌价值名列第三；通用电气公司品牌价值413.1亿美元，居第四位；英特尔以308.6亿美元排位第五；欧洲有两个品牌跻身前10名，芬兰的诺基亚以299.7亿美元占据第六位，仍是手机行业最知名的品牌；而德国的梅塞德斯-奔驰品牌排在第10位，价值210.1亿美元。亚洲地区共有7

12、个品牌榜上有名，其中日本6个，韩国一个。韩国的三星品牌依靠出色的产品设计和成功的营销策略，品牌价值上升了30%，达到83.1亿美元，排名第34位，上升速度在所有品牌中是最快的。,2023/8/1,31,2001年中国企业十大品牌,2023/8/1,32,2002年中外企业500强差距,中国500强与世界500强的各项指标相比：,企业规模资产规模：6.46%营业收入：5.26%劳动生产率人均收入：12.95%人均利润：29.62%人均资产：1.57%盈利能力：12.06%,资料:中国企业发展报告2002,2023/8/1,33,2004年世界最有价值品牌（亿美圆）,资料来源：商业周刊，2004年

13、7月22日,2023/8/1,34,2004年世界最具影响力的10个品牌,1 Coca-Cola可口可乐 2 McDonald麦当劳3 Nokia诺基亚4 Pepsi百事可乐5 Apple苹果,6 SONY索尼7 Microsoft微软8 IBM9 Benz奔驰 10 BMW宝马,资料来源：世界经理人资讯有限公司，,在世界最具影响力的100个品牌中，中国只有海尔一个入选，排在第95位。,2023/8/1,35,2004中国最有价值品牌,资料来源：北京名牌资产评估有限公司，http:/，,2023/8/1,36,资料来源：世界经理人资讯有限公司，,2004年中国最具价值品牌（亿圆人民币）,202

14、3/8/1,37,二、品牌设计,品牌的实质是企业对顾客的一种商业承诺,2023/8/1,38,图132 品牌的实质是一种商业承诺,2023/8/1,39,产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点,品牌洋葱图,产品,品牌,品牌外延,图133 品牌的整体构成,2023/8/1,40,从本质上讲品牌是一种商业承诺，从一个品牌上能辨别出销售者或制造者。根据商标法，厂商对品牌能够获得长期的专用权。如果一个公司把品牌仅看成是一个名字，它就忽视了品牌内容的关键点。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。,2023/8/1,41,图134 品牌是向购买者长期提供的特点、利益和

15、服务,2023/8/1,42,品牌定位深藏于消费者脑中,品牌经营关联模式,2023/8/1,43,消费者,企业,品牌经营关联图,品牌经营关联模式,2023/8/1,44,金利来男人的世界,案例 113,2023/8/1,45,“金利来领带，男人的世界”，这一广告语已在国内乃至世界家喻户晓了，它几乎天天在电视广告节目中出现，在众多报刊中不断登出。金利来领带，是香港金利来集团起家和发家的产品。经过50多年的艰苦创业，行销于欧、美、澳、亚洲近百个国家和地区。,2023/8/1,46,曾宪梓祖籍广东省梅县，因父辈家境贫困，生活无以为计，不得不于20年代远渡重洋，到泰国谋生。曾宪梓是在国内长大的，在中山

16、大学生物系读书。60年代初，他到泰国与家人团聚，决心干一番事业。他到了泰国后，发觉父亲虽然经商几十年，但生意仍十分平淡，收入一般。如何才能开拓事业呢?这问题使满怀壮志的曾宪梓陷入了不断思索之中。这位毕业于高等学府生物系的大学生，深深懂得地球上人类赖以生存的生物只有几公尺厚的土壤，几公里厚的大气层，几公里深的海洋。作为一个人，就要在这么一个地球上奋斗，用好大自然赋以生存的条件，求得成长和发展，开创一个更大的生活空间。,2023/8/1,47,60年代的泰国，己推行开放政策。徘徊在曼谷闹市之中，曾宪梓发现不少人穿西装，系领带，这些西装革履者，显得风度翩翩，引起人们的注目和羡慕。他想，领带虽然是件小

17、东西，但它却是现代男人不可缺少的装饰物，它的发展前景是广阔的，想到这里，曾宪梓已形成了从领带起步的决心。开始时，他从摆摊卖领带入手，从批发商或厂家那里购入少量货，自己进行摆摊零售。经过一段时间探索后，善于观察和思考的曾宪梓，发觉泰国虽然是个开放市场，但并不是领带的最理想市场，这有人文的因素。他想，香港是个世界著名的自由贸易区，游客多，应是领带业的最有潜力的市场。,2023/8/1,48,于是，在60年代中期，他只身来到香港，带着6000港元，租了一个小厂房，凭着一把尺子、一把剪子和一架缝纫机，自己进行设计、剪裁和缝制，开始其艰苦的创业。他每天从早晨6时一直干到深夜2时，制成领带后，又自己去推销

18、，扛着成品挤公交巴士，走街过巷，扯着嗓子叫卖。他给自己确定一个销售指标，每天不完成就不回家。他在街上叫卖是因为他是客家人，广州话讲不好，常常闹笑话，但他没有气馁而是坚持不懈。慢慢地，这位带着浓厚的客家音的领带小商人给人们留下了诚实可亲的印象，大家都愿意购买他的领带。,2023/8/1,49,曾宪梓先生是位有意志和毅力的经营者，他十分注重市场调查，悉心研究消费者的心理动态和穿着习惯。凭着自己的学识和经验，探索领带的用料、款式、设计，研制出自己产品的独特风格。就这样，他的小作坊逐步变成有一定规模的厂房了，他不用再上街去摆卖，而是零售商前来购货了。这时，曾宪梓亦要奔波劳碌，四出活动，但不是走街串巷叫

19、卖领带，而是到世界各地去考察市场，吸取别国生产和设计领带的经验，以及与各地市场的经销商建立关系。他先后到过法国、意大利、德国、瑞士、奥地利、美国、加拿大、日本等几十个国家去了解领带制作和市场销售情况，并与那里的一些厂商建立了业务关系。,2023/8/1,50,1970年，他在香港正式创立了“金利来（远东)有限公司”，自己设厂织染专用布料，开设专门设计和缝制部门。随着业务的发展，曾宪梓先生十分注重创立“金利来”品牌。他认为，优良的产品品质、稳定的质量是创立品牌的基本条件，因此，他在领带制作全过程中，十分讲求质量。他特别注重科学管理、专业人才的培训、设备的不断更新。,2023/8/1,51,金利来

20、领带时刻保持质地优良，款式新颖，品种繁多，做工精细，美 观大方的特点，深受各界人士欢迎。金利来从创立品牌到品牌推广，从寻求、创造优势到发展优势，沿着三个方向实施以下三大战略，构成了金利来的发展模式。,2023/8/1,52,曾宪梓认为，创立名牌是一个长期艰苦的过程，需要不懈的努力。这一过程包括：创立名牌意识，生产出优良产品，广泛的社会认知和品牌维护4个方面的内容。创立名牌意识，既取决于企业家本身的价值观念、气质精神、抱负，也取决于其对环境和机会的认识、把握。当年，曾先生目睹香港领带市场充斥欧美过时产品的情况，激发了创立华人名牌领带的强烈意识和信心。有了优良而且稳定的产品质量，没有广泛的社会认知

21、，是不可能成为名牌的。要让大众都认知自己的产品和企业，就需要大量的广告投入，运用现代化传播手段，树立产品形象。,2023/8/1,53,1970年，金利来公司刚刚成立，资金极有限，曾先生抽出3万港元作电视广告。虽然投入不大，但成果不小，金利来领带已开始畅销。此时，随着收入的增多，他再投入上十倍乃至百倍的钱继续做广告，使金利来领带的名牌地位在香港确立起来。1986年，金利来领带要进入中国大陆市场，曾先生采取先引而后发的策略，提早3年在中央电视台推出广告培养起大陆公众对金利来的品牌认知与消费意识。果然又一举成功，创造了使其领带销售量连年翻番的惊人效益。,2023/8/1,54,曾先生体会到，创立名

22、牌难，维护名牌更难。所谓更难，主要表现在3个方面：,一是竞争者蜂拥而来，大家都要争夺有限的市场。每种产品一样，当其利可图和有名气时，竞争者的同类产品将会像雨后春笋一般出现。作为名牌的产品，必须要有更优于竞争者的产品，才能保持名牌的地位。二是假冒产品的侵袭。俗语讲“明枪易挡，暗箭难防”，对公开的竞争产品尚可以用自己的优异产品特性战胜它们，但对假冒产品则有些难以发挥自己的力量了，它不仅是挤占市场问题，更重要是毁掉市场，有损自己名牌的形象。因为假冒产品暗中盗用了自己的品牌，而其产品质量低劣，消费者会对金利来牌子产生误解的。当然，假冒产品是侵权犯法行为，可以对其绳之以法，可惜，不知要花多大的财力才能查

23、出制造假冒产品的不法者。三是来自内部质量意识的松懈。随生产量的增大，新工人增多，要确保名牌的稳定质量，需要做大量的工作，丝毫不能麻痹。,2023/8/1,55,金利来维护品牌的市场策略，表现在毫不松懈的优良产品的质量追求，不做骗人的生意。在各地设立统一装修、统一形象的专卖店、专柜；不搞节日或季节降价推销，以营业总额5%的巨大资金强化广告宣传；实施推销三原则，经销商不准挑选花色，批发价与零售价由公司规定，现金交易。由名牌创立、维护到名牌推广，金利来由“男人的世界”延伸到“女人的世界”，借助金利来领带的名牌效应，金利来向着男士服装、饰品、皮具和女士用品、非制衣业的百货行业扩展；经营地域上，由香港扩

24、伸到新加坡、马来西亚、泰国、欧美等几十个国家和地区，亦包括了中国大陆市场，成为雄霸亚洲的世界名牌。,摘自中外品牌案例白光 主编 中国时代经济出版社,2023/8/1,56,三、品牌权益和测量,每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客，顾客对品牌的态度有5种：顾客将转换品牌，特别是由于价格原因。无品牌忠诚。顾客是满意的，没有理由转换品牌。顾客是满意的并不会因为费用而转换品牌。顾客认识到品牌的价值并把它看作朋友。顾客愿为该品牌作贡献。,2023/8/1,57,四、在品牌化中的决策,为该产品定一个品牌？,由谁来用该品牌？,个别品牌还是家族品牌？,应采用何种品牌决策？,品牌应再定位吗？,品牌化决策

25、,品牌使用者决策,名称决策,品牌战略决策,再定位决策,用品牌不用品牌,制造厂商的品牌私人品牌许可品牌,个别品牌名称通用的家族品牌名称个别的家族品牌名称公司品牌名称,产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌,品牌再定位不再定位,2023/8/1,58,2023/8/1,59,第五节 包装和标签决策,2023/8/1,60,包装和标签决策,包装是指设计并生产容器包扎物的一系列活动。标签是包装工作的一部分。销售者必须为其产品设计标签。标签可以是附在产品上的简易签条，也可以是精心设计的作为包装一部分的图案。标签可能仅标有牌名，也可能具有许多信息。,2023/8/1,61,案例335,斯沃琪：每天一个新变

26、化,2023/8/1,62,瑞士是举世闻名的钟表王国，它所生产的劳力士、欧米茄、梅花、雷达、浪琴、天梭等手表，无一不是享誉全球的著名品牌。在人们心目中，瑞士手表一直是精美、高雅、华贵的代名词，是身份、地位、财富的象征。然而，80年代初期诞生的斯沃琪（Swatch）全塑电子手表，却突然在一夜之间打破了它们的一统天下，迅速成为瑞士乃至全球钟表业的佼佼者。如今，斯沃棋手表已经成为了世界各国青少年的腕上宠物，它早已不再是简单地发挥计时作用，而是代表了一种观念、一种时尚、一种艺术和一种文化。,2023/8/1,63,一、请出“怪人”赫雅克,自70年代中期开始，瑞士钟表业陷入了战后以来的最严重危机。日本生

27、产的精工、西铁城、卡西欧等电子表和石英表以其走时准确、造型新颖、物美价廉等优点迅速占领了世界钟表市，对瑞士传统的机械钟表工业形成强烈冲击，严重威胁着瑞士上个世纪以来在世界钟表业建立起来的霸主地位。在不到10年时间里，瑞土的钟表出口下降了将近60，1/2的钟表企业被迫倒闭，从业人员由19万人锐减至3万多人。统计显示，瑞士在世界钟表市场的份额1974年为43，到1983年则降至15以下。,2023/8/1,64,为了重振雄风，夺回瑞士这个钟表王国在世界钟表市场的霸主地位，瑞士银行家们请出了具有传奇色彩的尼古拉赫雅克。赫雅克是个“脑子里每一秒钟就有一个新念头”的怪人，是位“时刻什么都想试试”的天才。

28、赫雅克的父亲是美国人，母亲是黎巴嫩人，但他却因娶了一名瑞士妻子而成了“瑞士人”。多少年业，他一直是瑞士、德国、美国和法国经济的幕后高参。每天，他坐镇位于瑞士苏黎世的大本营内，运筹帷幄，各种建议不时飞向世界各地，从而使一个个面临危机陷入破产的企业起死回生。1985年，赫雅克终于从幕后走到前台，受命出任瑞士钟表公司的主帅，担负起拯救“生命垂危”的瑞士钟表业的重任。,2023/8/1,65,出山之后，赫雅克为瑞士钟表业开出的第一个处方是：降低生产成本、提高工厂自动化程度、严格企业管理制度、开拓销售市场。在他的带领下，瑞士钟表业在保护传统的机械钟表品牌的同时，大胆创新，积极开发和不断改进新型电子手表。

29、经过几年的惨淡经营，赫雅克的改革获得公司的拳头产品全新概念的“斯沃棋”全塑电子手表，犹如一颗冉冉升起的新星，迅速风靡全球，以其走时准确、造型新颖、价格低廉、经久耐用而深受广大消费者，特别是世界各国青少年的喜爱。到1988年，斯沃琪的营业额就超过了西铁城和精工，“逼得日本人节节后退”。如今，斯沃琪更是畅销世界150多个国家和地区，成了新生活、新潮流、新时尚、新观念的象征。,2023/8/1,66,二、“丑小鸭”蜕变“白天鹅”,其实，斯沃琪不仅是置之死地而后生的产物，它的成长道路同样艰难曲折，同样经历了由“丑小鸭”向“白天鹅”蜕变的困惑和失败。面对日本同行的兴起，瑞士钟表业从1977年就开始了石英

30、手表的研制。经过多年的不断攻关和改进，一种完全不同于传统概念的新型手表终于于1981年定型问世。新型手表的外壳全部采用合成材料，机芯直接从手表正面装入而不再需要保留后盖，这两项改革不仅使手表变得既薄又轻，并且还可进入流水线批量生产，从而降低了生产成本，确保了销售的低价位。更主要的是，这种新型手表走时准确，每天的误差不超过一秒，而且还具有防水、防震、耐热、耐冷等优点。,2023/8/1,67,然而，这种最初被命名为“姆沃琪”（Mwatch），即“大众牌手表”的丑小鸭被推向市场时却备遭非议；不仅钟表王国的国民们认为这个类似儿童玩具的怪物毁坏了瑞士钟表的形象，就连瑞士政府有关部门也拒绝为其商标注册。

31、1981年夏天，姆沃琪正式更名为“斯沃琪”，即“瑞士牌手表”，并几经周折完成了商标注册。但其销售情况十分糟糕，整个公司被失败主义情绪所笼罩，有人甚至主张卖掉这只丑小鸭。赫雅克此时一方面严格企业管理、降低生产成本、确保产品质量，另一方面加强了广告宣传和市场调查，在充分宣传公司产品的同时，研究、分析时尚发展趋势和社会需求变化。,2023/8/1,68,在赫雅克的带领下，经过一系列不懈的努力，斯沃琪获得了巨大的成功，创造了瑞士钟表业起死回生的奇迹。谈到其中奥秘，赫雅克在接受记者采访时总结了三点：低价位、高品质、多变化。,2023/8/1,69,三、低价位 高品质 多变化,对低价位，赫雅克进一步解释说

32、，低价位永远是消费市场的一个基本原则，千万不要放弃低档产品，因为低档产品能够以最低的成本进行大批量的生产，并被量大的消费群体所接受。任何国家或企业，如果只追求和生产高档产品，势必将面临灭顶之灾。众所周知，瑞士是当今世界最富的国家，人均国民生产总值已经超过四万美元，而作为瑞士最大钟表企业的老板却坚持把生产低档产品作为“永远的基本原则”。,2023/8/1,70,赫雅克在总结斯沃琪成功经验时强调，产品既要价廉，更要物美，“因为产品质量是企业生存和发展的根本”。斯沃琪手表虽表面像个玩具，但其生产技术和内在质量却是一流的，可以和任何高档手表相媲美。据说，一名瑞士游客去希腊海滨度假，不小心把一块斯沃琪表

33、丢在海滩。一年后，他旧地重游，居然在海边又找到丢失的手表，虽然经过一年的日晒雨淋，但走时依然准确。,2023/8/1,71,赫雅克的成功，在于他能够时刻把握社会需求的变化。根据消费者的需求设计和改进自己的产品。瑞士钟表公司有这样一句口号：“惟一不变的是我们一直在变”。据介绍，公司每年都要向社会公开征集钟表设计图，根据选中的图案生产不同的手表系列，其中包括儿童表、少年表、少女表、男表、坤表、春天表、夏天表、秋天表、冬天表，后来又推出了每周套表，从星期一到星期天，每天一块，表面图案各不相同。由于公司的产品不断翻新，迎合了社会不同层次、不同年龄、不同爱好、不同品味的需要，因此深受广大消费者的欢迎和喜爱，销售量年年攀升，市场份额不断扩大，公司的效益自然也越来越好。,2023/8/1,72,案例点评：,一种新产品或许对消费者有极大的吸引力，但这并不直接等同于产品的商业吸引力。只有在销售额、成本、利润计划等与企业目标状况相一致时，新产品才能获得成功。赫雅克在困境面前不气馁，另辟蹊径，果断改变营销策略，以价低质高、时尚前卫的新产品迎合了当前各种消费层次的需要，从而迎来了事业的第二个春天。,2023/8/1,73,THE ENDTHANKS！,