《补血市场研究报告》PPT课件.ppt

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1、市场调研,蚂蚁舰队,目前滋补市场现状,国内滋补市场容量大约有200个亿；阿胶作为传统的滋补产品，具有独特的产品优势和深厚的市场基础及大量的忠诚消费者。阿胶与其他滋补保健品的最大区别就是：经过2000年历史验证的有效的滋补产品；其他产品大部分风风火火2-3年，主要是因为产品疗效不好，消费者重复购买率底，最终被市场淘汰。阿胶作为山东特产作为政府或朋友间馈赠的礼品容量很大，公司开发的礼品装即将上市。2007年国家加大对药品、保健品的监管力度，这对于品牌企业是更好的机会。,历史渊源及水质,1、阿胶距今已有2000多年的历史。最早记载于神农本草经。明代大医学家李时珍本草纲目记载：“阿胶，本经上品。弘景曰

2、：出东阿，故名阿胶。”2、北魏郦道元水经注记载：“东阿有井大如轮，深六七丈，岁常煮胶以贡天府”。东阿水含有 28多种矿物元素和微量元素，比重1.0038，可以促进阿胶药效的发散，而且有利于杂质分离。,市场调研背景,阿胶具有两千多年的悠久历史，是传统的药食两用中药材。性味甘平，有补血、止血、滋阴、润肺，内含有人体所必需的十九种氨基酸，并含钙等微量元素阿胶能改善人体免疫机制、调节内分泌，延缓衰老的功效，是现代人的滋补佳品。阿胶口嚼片是阿胶的创新剂型，嚼着吃的阿胶即将引发阿胶嚼风暴。为了鲁胶牌阿胶口嚼片能成功上市，蚂蚁舰队品牌管理与营销策划机构市场研究中心为此进行相关市场调研，为这个产品的成功上市、

3、成功招商提供可靠有力的数据支持。,市场调研目的,分析目标消费者对阿胶口嚼片及其竞争品牌在品牌形象、质量、价格和品质等方面评估的差距分析目标消费者对阿胶口嚼片的认知情况分析消费者对阿胶口嚼片的接受程度、购买的可能性及其买与不买的原因分析目标消费者平时购买的习惯分析目标消费者未满足的需求及部分满足了的需求分析消费者对各竞争品牌满意与不满意方面测试阿胶口嚼片品牌方向和产品概念方向,研究方法：座谈会（小组访谈）研究城市：济南研究场次：场，每场8-10人样本条件：、年龄25-50岁的女性、在本地居住一年以上 3、过去六个月购买过美容保健品 4、受教育程度：高中以上 5、家庭月平均收入：2000元以上,数

4、据收集方法,定性研究,数据收集方法,定量研究,研究方法：街头拦截定点访问/电话访问研究城市：济南/上海、广州、杭州样本条件：年龄25-55岁的女性在本地居住一年以上过去六个月服用过延缓衰老/养颜美容保健品家庭月平均收入：3000元以上/一级城市 样本量：济南：女性400个样本 上海/广州/杭州女性30个样本,利尔康品牌诊断,主要结论,通过本次调研发现，养颜美容/延缓衰老保健产品中以“阿胶”、“太太口服液”、“血尔”为主，阿胶类产品的品牌知名度、广告知名度和市场份额整体上都很高。消费者对阿胶类产品有认知，但对具体的品牌名并不很清楚。最近半年内消费者服用过的补血/延缓衰老/美容养颜保健产品主要是“

5、阿胶”、“太太口服液”，这两者占了市场份额的60%。,消费者对阿胶口嚼片的认识情况,对延缓衰老的态度：45-54岁女性消费者对延缓衰老的重视程度高于其他年龄段，她们衡量延缓衰老的主要标准是：“精力充沛”、“人体免疫力提高”和“身体各方面代谢功能正常”。对美容养颜的态度：消费者对养颜美容的重视程度从年龄上25-34岁和35-44岁两个年龄段的女性的重视程度高于45-54岁年龄组；衡量养颜美容的标准主要是：“容貌上显得年轻”、“精力充沛”和“红润光泽有弹性”。,消费者对延缓衰老和养颜美容看法,消费者对最常服用的延缓衰老/养颜美容保健产品的评价基本上都还可以，他们对这类保健产品最看重的是产品的精神方

6、面，具体表现在“精力充沛/精力旺盛”（约40%左右）；其次是效果方面：具体表现在“面色好看/气色好”、“改善皮肤/皮肤细滑”、“延缓衰老”等；另外还有调节内分泌和提高免疫力方面。消费者对阿胶口嚼片这类产品最不喜欢的是“价格高”、“服用后上火”。从竞争品牌的情况看：消费者对阿胶等阿胶类产品和太太口服液、血尔的满意和不满意方面并没有很明显的区别，满意方面都是在精神方面能够使人精力充沛/消除疲劳；在效果方面主要是肤色好/气色好/皮肤有改善。消费者对阿胶类产品和太太口服液、血尔的功能认知基本上一样，认为都有延缓衰老、调节内分泌、提高人体免疫力的功效。,对产品及品牌满意与不满意方面,消费者获知产品的最主

7、要途径是家人/朋友介绍（40%）和电视广告（36%）。消费者选择购买产品主要考虑功效、价格品牌和有无副作用；其中最主要的因素是功效，上海的消费者对品牌的考虑要高于其他城市。消费者购买延缓衰老/养颜美容的保健品的地点，济南和广州主要集中在药店，杭州和上海主要是超市和药店。消费者购买的保健产品大都在一个疗程左右，且服用的天数通常都在10-30天左右。消费者喜欢的包装主要是瓶装和简易装，对外包装消费者大都喜欢颜色偏暖的，同时希望有礼品装和简易装。消费者喜欢的包装规格是36片/瓶。消费者愿意花在延缓衰老和养颜美容上的月支出大都在100-200元。少部分消费者愿意花费200-400元。,消费者平时购买的

8、习惯,阿胶口嚼片比较吸引消费者的主要是产品的剂型方面（84%），而上海的消费者对“新剂型”感兴趣的高于其他城市。消费者对阿胶口嚼片喜好：消费者喜欢“不用煮熬”、“服用方便”、“便于携带”（座谈会中得出）。,阿胶口嚼片的产品概念,消费者看过说明书后，大部分消费者都是有些相信和不确定，完全相信和完全不信的比例都很少。说明消费者都很理性。在不考虑价格的情况下，消费者对阿胶口嚼片产品有近一半的消费者可能会买，有30%的消费者肯定会买，这个比例比较高，说明消费者对阿胶口咀嚼片产品还是比较感兴趣的。部分消费者不能肯定会买的原因主要是对阿胶口嚼片不信任、不了解。,产品接受度、购习的可能性及原因,利尔康品牌诊

9、断,结果分析,补血类产品的产品类别划分,整个补血类产品市场事实上存在三个子市场:狭义补血产品市场：消费者在这里主要是寻求贫血及相关问题的解决广义补血产品市场：消费者在这里看重的是较为广义的改善气色/充沛精力的利益调经产品市场：消费者在这里寻求的是有效改善月经不调和痛经等问题的解决,补血类产品的产品类别划分,专业补血类,美容养颜类,女性调理类,红桃K,补血类产品,血尔,中华乌鸡精,东阿阿胶,朵而,太太静心,福胶,驴胶补血冲剂,补血类产品市场分析城市范围,MMS 4个城市列表,补血类产品市场渗透率,4个城市,主要品牌在4个城市的总体表现,%,东阿胶无论是渗透率还是品牌忠诚度均占优势地位,主要品牌在

10、各城市的表现,(济 南),%,东阿阿胶的渗透率和忠诚度均遥遥领先，福胶为第二位,东阿阿胶和太太口服液的渗透率在上海最高，后者的忠诚度最高福胶在上海的表现亦不佳,主要品牌在各城市的表现,(上 海),%,主要品牌在各城市的表现,(广 州),%,太太口服液的渗透率和忠诚度在广州最高，东阿阿胶紧随其后福胶在广州表现一般，占据第三，但与前两名相差较大,%,东阿阿胶的渗透率与忠诚度均为最高福胶表现一般，忠诚度较低,主要品牌在各城市的表现,(杭 州),品牌知名度（未提示下第一提及）,消费者第一提及的品牌往往是近来广告、促销最为活跃的品牌，而对于宣传力度相当的各品牌，第一提及率可以反映其宣传效果的优劣。从品牌

11、知名度的第一提及率可以看出，近期各品牌在消费者心目中的活跃程度有所不同，而且具有区域差异。产品的品牌第一提及率最高的是“东阿阿胶”，总体上占46%。,基数:所有被访者：430,市 场 状 况 分 析,从本次调研可以发现，在最近半年内，消费者服用过的品牌主要有：“东阿阿胶”、“太太口服液”。,基数:所有被访者：430,市 场 状 况 分 析,从上述图中可以看出，消费者最常服用的品牌是东阿阿胶。,基数:所有被访者：430,市 场 状 况 分 析,对最常使用的产品的总体评价,通过了解消费者对自己最常服用的保健产品的总体评价可以看出，认为阿胶类产品和太太口服液差不多。,市 场 状 况 分 析,市 场

12、状 况 分 析,市 场 状 况 分 析,从上述图中可以发现，消费者认为阿胶类产品的主要功能是补血的占60%以上。,市 场 状 况 分 析,从上述图中发现，消费者获知阿胶类产品的最可靠途径是“家人/朋友介绍”和“电视广告”。所以要想提高产品知名度，电视广告是必须要做的。,基数：所有被访者430,消 费 习 惯 分 析,从上述图中发现，消费者选择阿胶类产品主要考虑：“功效”、“价格”、“品牌”和“副作用”。,基数：所有被访者430,消 费 习 惯 分 析,消费者使用补血类产品动机,(消 费 者 分 析),消费者对补血产品功能利益的顶层联想多半集中在较为宽泛的利益点上,如美容养颜、增强体质等等。消费

13、者在购买不同品牌的产品时，涉及到的动机差异非常明显，在另一方面，不同动机下考虑选择的品牌范围也完全不同。,消费者在乎什么？,(消 费 者 分 析),三个相对独立的子市场上，消费者在乎不一样的利益,补血,调经,养颜,消费者在乎什么？,(消 费 者 分 析),居于各子市场之上的是相当泛化的,被认为是与血有关的利益群:改善气色/脸色红润改善睡眠/使精力充沛补血/养血涉及到具体选择时,消费者对品牌形象是有要求的:解决问题:专业,权威,快速改善生活质量:与自己的理想生活原型接近在没有替代品时,消费者会满足于接受现有的,但一旦有了竞争者,与理想原型有差距的产品会很快受到冷落驴胶补血冲剂使用者中已经有相当多

14、的东阿阿胶使用者,消费者看重的阿胶类产品功能利益,(消 费 者 分 析),在具体的功能利益方面，消费者对各指标看重程度为：,消费者在无提示状态下提及的阿胶类产品的好处（基数：阿胶类产品使用者）,4城市阿胶类产品服用者/按年龄分,(消 费 者 分 析),各品牌按不同年龄的服用者分析,(消 费 者 分 析),各品牌按不同年龄的服用者分析,(消 费 者 分 析),除了太太静心，45岁以上中老年男女在所有品牌中都不是重要人群使用者；尤其在专业补血类，东阿阿胶的使用者大部分集中在45岁以下,阿胶类产品消费者职业分布情况,(消 费 者 分 析),阿胶类产品消费者的主要职业分布为金融及商业贸易（白领为主）与

15、制造业（蓝领为主）,阿胶类产品消费者收入分布情况,(消 费 者 分 析),%,从以上图表可以看出：济南和广州的消费者购买保健品的地点主要是药店；而上海和杭州的超市的比例和药店的基本差不多，所以新产品的铺货应根据城市的不同有所侧重。,基数：所有被访者430,消 费 习 惯 分 析,基数：所有被访者430,消 费 习 惯 分 析,从以上图表可以看出：消费者一个疗程的阿胶类产品的服用时间主要集中在10-15天和20-30天，上海的消费者认为20-30天的比例高于其他城市。,基数：所有被访者430,消 费 习 惯 分 析,消费者比较感兴趣的促销活动主要集中在免费适用产品（27%）和折价/特价（27%）

16、，分城市看：上海的消费者“买大送小”的比例明显高于其他城市。,基数：所有被访者430,消 费 习 惯 分 析,各 品 牌 价 格 比 较,对阿胶口嚼片喜欢的方面,产品概念测试,从上表看出，消费者对阿胶口嚼片的信任程度：完全相信和完全不信的比例都不高，基本上都是有点相信，广州相信程度的平均值要高于其他城市。,产品概念测试,基数：所有被访者430,从上表看出，消费者对阿胶口嚼片产品的购买可能性：有近一半的消费者可能会买，肯定会买的比例也有20%左右，说明消费者对阿胶口嚼片产品还是比较感兴趣的。,基数：所有被访者430,产品概念测试,从上图看出，消费者对阿胶口咀片产品规格36片/瓶占访问量的达61%

17、。,基数：所有被访者430,产品概念测试,从上图中看出，消费者听到阿胶口嚼片这个名称，大部分消费者都认为是滋补品，这和消费者对阿胶类产品的认知有关。但也有消费者认为是“养颜品”和“保健食品”。,基数：所有被访者430,产品概念测试,品牌的知晓、购买与使用比较,东阿阿胶，福胶与九芝堂在品牌知晓，购买与使用上名列前三名,(竞 争 品 牌 分 析),消费者对各品牌功能利益评价,(竞 争 品 牌 分 析),消费者对各品牌功能利益评价,(竞 争 品 牌 分 析),东阿阿胶&九芝堂：它们的曲线趋势基本一致。一般消费者对它们的功能利益评价最高的是“克服贫血，提高血色素，生血，有助于血健康”；但东阿阿胶在各项

18、功能评价上均远高于九芝堂。福胶&血尔：它们的曲线趋势基本一致。消费者对它们的功能利益评价最高的是“脸色红润气色好，美容养颜”；相对而言，血尔在各项功能评价上稍低于福胶，而且血尔在“改善内分泌”上亦获得不错的评价。太太口服液：除了“调经”为最高评价点外，其他各项功能均处在较低的水平线。,各品牌在功能指标上的表现,(竞 争 品 牌 分 析),各品牌在功能指标上的表现,(竞 争 品 牌 分 析),各品牌在功能指标上的表现,(竞 争 品 牌 分 析),各品牌在功能指标上的表现,(竞 争 品 牌 分 析),各品牌在功能指标上的表现,(竞 争 品 牌 分 析),各品牌在功能指标上的表现,(竞 争 品 牌

19、分 析),各品牌在功能指标上的表现,(竞 争 品 牌 分 析),各品牌在功能指标上的表现,(竞 争 品 牌 分 析),消费者对各品牌理性形象认知,(竞 争 品 牌 分 析),1.权威的2.专业的3.高科技的4.高品质的5.高档的6.天然的7.见效快的8.效果持久的9.适合长期服用,在4城市消费者心目中整体品牌认知地图中，“东阿阿胶”是最显著的理性形象要素是“东阿=阿胶”,除了“血尔”，其他品牌都被认为是离开“天然“很远的,消费者认为“福胶”是专业与高科技的,高品质适合长期服用无疑是“驴胶补血充剂”的最显著理性形象要素,“太太”是高档和适合长期服用的,适合“阿胶口嚼片”的理性形象,消费者对各品牌

20、感性形象认知,(竞 争 品 牌 分 析),.大众化的.亲切的.陌生的.物有所值的.可信赖的.适合送礼的.稳重的.有实力的.年轻的0.有活力的1.安全的2.实在的3.传统的4.精致的5.温馨的6.适合女性的7.不断创新的8.自信的,“驴胶补血冲剂”的显著感性形象要素是传统的,“血尔”在这些品牌中是最新上市的，因此它的感性形象是陌生，年轻与不断创新的,大众化，物有所值，可信赖，稳重实在，并适合送礼是“东阿阿胶”的感性形象,“太太”给消费者的感觉是自信，亲切的,“福胶”是有活力与精致的,适合“阿胶口嚼片”的感性形象,鉴于对竞争品牌理性形象&感性形象分析比较，建议将“阿胶口嚼片”定位为:理性形象：“天

21、然的”、“可以嚼着吃的阿胶”。其他竞争品牌的理性形象都离此很远，尤其是专业补血类的红桃K和血尔，其理性形象以“见效快”，“专业”，“高科技”为主，因此以“天然的”作为“阿胶口嚼片”的理性形象是利用市场空档而具有独特性的。感性形象：“传统不断创新的悠久传统并加入了现代科技的不断创新”。其他竞争品牌的理性形象都聚集在“可信赖”，“亲切”，“大众化”，“自信”等因素上，只有“传统的”感性形象是离开它们的。但仅有“传统的”是不够的，还需加入“不断创新的”的因素，使其感性形象更适应现代社会的发展并吸引新的消费者。,鲁胶牌阿胶口嚼片,(理性形象&感性形象建议),各 品 牌 形 象 比 较,(部分品牌),各

22、 品 牌 形 象 比 较,(部分品牌),红 桃 K 广 告,红 桃 K 广 告,朵 而 广 告,太 太 广 告,血 尔 广 告,东阿阿胶资料,东阿阿胶广告,现在，我们来看看中国的“阿胶”之战,领导者：东阿阿胶,挑战者：福牌阿胶,背景：作为中国传统的补血良药 阿胶，原产地的“东阿阿胶”很快就踏上了规模发展的道路，几乎成为“阿胶”的代名词，对于实力雄厚的山东阿胶集团来讲，当时的福胶集团力量悬殊,启 示,面对如此强大的竞争对手，福牌阿胶采取两大方针：A：比附跟随 B：以守为攻,启 示,A：在推广策略上采取“跟随比附”策略，踏着实力雄厚的阿胶集团所铺垫好的路，跟随前进，不进行打击，东阿阿胶铺货到哪里，

23、它就以跟随到哪里，节省了一笔知识营销的推广费用；B：在东阿阿胶占位成功的情况下，福牌阿胶采取以守为攻的策略，不正面与东阿交锋，而是灵活运用中国消费者对于中医药推崇 发源地的心理，以“正宗地道”为自己的核心竞争力，竭力挖掘另一个原产地阿胶镇的历史根源，延伸地道阿胶品牌故事，让消费者对福牌阿胶产生信赖感，进而成为同类产品第二大品牌。,启 示,结 束 语,经过市场外部调查，我们再次深刻地认识到鲁胶牌阿胶口嚼片必须修炼好内功，才能直面迎接市场的挑战。我们忠心的祝愿鲁胶牌阿胶口嚼片能够冲破挑战，叱姹风云，成为阿胶新剂型市场的一颗明星。蚂蚁舰队真心地希望能和汉方国药一起携手明天，共创未来！蚂蚁舰队品牌管理与营销策划机构市场研究中心 2007/07/04,