《行销与推广》PPT课件.ppt

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1、8/1/2023,行銷與推廣,1,產品規劃與決策,老師：黃錦淑,8/1/2023,行銷與推廣,2,課程內容,第一節 產品的概念第二節 產品的決策內容第三節 新產品開發管理第四節 產品的生命週期,8/1/2023,行銷與推廣,3,第一節 產品的概念,在行銷導向的時代，企業的基本目的在於滿足目標顧客的需求，而產品就是企業用來滿足顧客最重要的工具。行銷組合策略規劃的第一步，就是創造出能滿足目標顧客需求與慾望的產品與服務。,8/1/2023,行銷與推廣,4,第一節 產品的概念,、產品的意義：科特勒的看法，產品是指可提供於市場上，引起注意購買使用或消費，並能滿足或慾望的任何東西，由此可知，產品是市場作為

2、交易的標的物，並且必須能提供消費者某些利益以滿足消費者購買產品的目的。例如化妝品提供消費者裝扮自己外表利益、銀行提供消費者保管財務的利益。,8/1/2023,行銷與推廣,5,第一節 產品的概念,二、產品的層次：產品的觀念分為五個層次：包括產品核心(core product)、基本產品(basic product)、期望產品(expected product)、延伸產品(augmented product)及潛在產品(potential product)。,8/1/2023,行銷與推廣,6,產品觀念的五個層次,核心利益或服務,未來可以發展的利益,服務,包裝,產品的基本型態,保固,品質,核心利益或

3、服務,樣式,交貨與信用條件,廣告,特色,8/1/2023,行銷與推廣,7,1.核心產品 指產品所能夠帶給消費者的核心利益或服務，也就是消費者真正想要購買的基本利益與服務，例如購買化妝品真正想要購買的是漂亮與美麗，所以消費者所購買的不是產品本身，而是爲了獲得產品所帶來的核心利益或服務。行銷人員必須彰顯隱藏在產品的核心利益來增加消費者的吸引力,產品觀念的五個層次,8/1/2023,行銷與推廣,8,產品觀念的五個層次,2.基本產品 企業爲了將核心利益傳送給消費者，因此必須將核心產品轉變為有形的產品型態，即為基本產品，如化妝品、報紙。,8/1/2023,行銷與推廣,9,產品觀念的五個層次,3.期望產品

4、 指消費者購買產品時預期可以得到的屬性或狀態，例如化妝品必須符合膚質，有足夠顏色可挑選，並且要有漂亮質感的包裝等。,8/1/2023,行銷與推廣,10,產品觀念的五個層次,4.延伸產品 又稱廣義的產品，是指超越顧客期望的部分，也就是超出核心利益與外在形式的額外利益與服務，哈佛大學李維特教授說：新式的競爭並不在於企業生產產品的競爭，而是在於附屬產品上的包裝、服務、廣告、顧客諮詢、融資、運送、倉儲及其消費者所重視項目上的競爭。例如：化妝品的延伸產品可以說是親切的服務 態度、專業美容諮詢等。,8/1/2023,行銷與推廣,11,產品觀念的五個層次,5.潛在產品：所有目前尚未提供，但是未來可以擴增或轉

5、型，並對消費者具有吸引力的利益，均為潛在產品，與消費者的潛在需求有關，往往也是企業維持競爭力的關鍵。,8/1/2023,行銷與推廣,12,第一節 產品的概念,三、產品的分類 產品種類很多，必須適當予以分類，以便了解產品的特性並且有助於產品的策略規劃等相關工作，常見的產品分類方式如下：1.依產品的耐用程度與有形性分類2.依消費者購買習慣分類3.工業品的分類,8/1/2023,行銷與推廣,13,產品的分類,1.依產品的耐用程度與有形性分類 a.非耐久財：是種有形的產品，亦稱消耗品，通常使用次或幾次，如飲料、衛生紙、肥皂等等。b.耐久財：也是種有形的產品，但在正常的情況下可以多次使用，耐用期限較長，

6、例如汽車、家具、房子及大型家電等等。c.服務：是種無形的產品，包括銷售活動、利益、滿足感，例如美容美髮、音樂欣賞、餐飲等。,8/1/2023,行銷與推廣,14,產品的分類,2.依消費者購買習慣分類(1)便利品：經常購買且較少費心思的產品或服務。,8/1/2023,行銷與推廣,15,產品的分類,2.依消費者購買習慣分類(2)選購品：會花較多時間去比較產品間的品牌、銷售的商店、價格、品質與售後服務，例如汽車、家電、傢俱等(3)特殊品：對品牌、樣式與類型有特殊偏好，品牌忠誠度愈高，愈願意付出較高代價，不需要廣設鋪貨地點，但必須讓顧客知道他們的所在地。,8/1/2023,行銷與推廣,16,產品的分類,

7、(4)冷門品：又稱未搜尋品，消費者不知道或是知道但通常不會去購買的產品，即知道但不會產生需要，如鑽石、靈骨塔等。,8/1/2023,行銷與推廣,17,產品的分類,3.工業品的分類：工業品是指企業組織為了生產或經營活動而需使用的產品，一般可依進入生產過程以及相對成本，分為三類：(1)材料與零件：必須完全投入生產過程中使用，並且會成為製程品一部分的物品。(2)資本項目：指企業在生產與經營過程中，用來促進生產過程的順利發展與管理的設備用品，但不會成為最終產品的一部分，可分為主要設施與輔助設施。,8/1/2023,行銷與推廣,18,產品的分類,3.工業品的分類：(3)附屬用品與商業服務：附屬用品用來間

8、接協助生產活動的消耗品，並且不會成為最終產品的一部分，例如紙張、文具等，會有直接重複購買行為，可說是工業品中的便利品。商品服務包括辦公室清潔、機器設備維修、廣告刊登等。企業選購主要考量供應商的服務品質、信譽、人員素質等。,8/1/2023,行銷與推廣,19,第二節 產品決策的內容,、產品線與產品組合決策二、產品屬性決策三、品牌決策四、包裝與標籤決策,8/1/2023,行銷與推廣,20,第二節 產品決策的內容,、產品線與產品組合決策 1.何謂產品線 產品線是指一群有密切相關的產品項 目，可能是功能相似、銷售給相同的客戶群、有類似的通路或是在相同的價格範圍之內。例如麥當勞有不同口味的漢堡，統一也不

9、同口味及價格的泡麵。,8/1/2023,行銷與推廣,21,第二節 產品決策的內容,2.產品組合的涵義 產品組合又稱產品搭配，企業所生產或銷售的所有產品線或產品項目的集合。產品組合分為廣度、長度、深度和一致性等四種，以統一企業的產品組合為例：,8/1/2023,行銷與推廣,22,第二節 產品決策的內容,統一企業的產品組合為例：,8/1/2023,行銷與推廣,23,第二節 產品決策的內容,(1)產品組合的廣度：企業所擁有的產品線數目，如統一食糧、速食、飲料、低溫食品與保健食品，其食品線的廣度為5。(2)產品組合的長度：企業所生產或銷售產品項目的總數，以統一為例有5條產品線共有21項產品，其產品線的

10、總長度為21，每一條產品線的平均長度為4.2。,8/1/2023,行銷與推廣,24,第二節 產品決策的內容,(3)產品組合的深度：產品線中每一產品項目的變化，以純喫茶為例，包含紅茶與綠茶兩種，因此純喫茶的深度為2。(4)產品組合的一致性：各種產品線在最終用途、生產要求、配銷通路、其他方面的相關程度，若相關程度愈高，則一致性愈高。如統一企業的五條產品線均為食品，在生產流程與最終用途方面一致性較高，但在配銷通路方面則一致性較低。,8/1/2023,行銷與推廣,25,第二節 產品決策的內容,3.產品線的決策(1)產品線延伸決策：當企業增加提供的產品項目，希望接觸更多不同市場區隔與消費者時，即是在做產

11、品線延伸工作，一般企業透過向下延伸、向上延伸、雙向延伸來延伸其產品線。,8/1/2023,行銷與推廣,26,第二節 產品決策的內容,產品線延伸的方式,8/1/2023,行銷與推廣,27,第二節 產品決策的內容,(1)產品線延伸決策a.向下延伸：一開始將產品定位在市場中較高級的一端，建立不錯的形象後，再逐漸增加中、低層次的產品，以開拓不同區隔的市場，增加企業的獲利來源。例如：豐田汽車。,8/1/2023,行銷與推廣,28,第二節 產品決策的內容,(1)產品線延伸決策b.向上延伸：一開始將產品定位在較低階的一端，可能受高層次產品的利潤所吸引或希望提高企業產品的形象，或希望具有較完整的產品線，而逐漸

12、增加中、高層次的產品。例如雅芳產品。,8/1/2023,行銷與推廣,29,第二節 產品決策的內容,(1)產品線延伸決策c.雙向延伸：目前位於中間層次產品的企 業，可能因上述原因而同時朝產品線上下兩個方向延伸，以形成更完整的生產線。,8/1/2023,行銷與推廣,30,第二節 產品決策的內容,(2)產品線填補決策 企業透過目前所佔據的市場範圍內，增加生產線內的產品項目，以加長產品線的長度，此極為產品線的填補策略，例如麥當勞研發不同口味的漢堡。(3)產品線刪除決策 當產品現存在一些沒有獲利機會，甚至會牽累企業利潤的產品項目，則需考慮藉由銷售與成本分析找出利潤的產品項目予以刪除。,8/1/2023,

13、行銷與推廣,31,第二節 產品決策的內容,二、產品屬性決策 產品決策除了考慮產品線與產品組合的策略之外，企業的行銷人員尚須考慮個別產品本身的決策，每一個產品皆有其專有的屬性，包括品質水準、產品特性與產品設計，這些屬性將會影響產品傳達給消費者的利益，因此如何決定產品的屬性水準為重要的產品相關決策。,8/1/2023,行銷與推廣,32,第二節 產品決策的內容,二、產品的屬性決策1.產品品質：包括品質水準及品質的一致性。產品的品質包括產品整體的功能性、耐久性、可靠性、操作與維修的簡易性、美感等 產品的一致性是指傳達給消費者的產品品質水準必須沒有差異性，如此才能維持消費者對公司產品品質與形象的認知，也

14、才能維持競爭力。,8/1/2023,行銷與推廣,33,第二節 產品決策的內容,二、產品的屬性決策2.產品特性：同一類型的產品用有不同的產品特性，例如買車，可購買陽春型的或防盜系統、高級音響、自動導航系統等高級配備。愈能提供消費者需求且有價值的產品特性，則市場的競爭力就愈大，但並非特性愈多愈好，需考慮增加特性所需負擔的成本。,8/1/2023,行銷與推廣,34,第二節 產品決策的內容,二、產品的屬性決策3.產品設計：指一個產品的形態與外觀，成功的商品必需具備產品功能以及能討好消費者歡心的外觀，因此產品的設計必須以消費者的需求與偏好為基礎。例如手機。,8/1/2023,行銷與推廣,35,第二節 產

15、品決策的內容,三、品牌決策品牌的價值來自於他們對消費者提供更大利益。1.何謂品牌：美國行銷學會對品牌的定義：品牌是指產品的一個名稱（name）、術語（term）、標記（sign）、符號(symbol)或設計（design）或是以上幾種組合，品牌可用來辨認某一個或某一組產品與服務，以便與競爭者的產品與服務有所區別，常見的表達方式如下：,8/1/2023,行銷與推廣,36,第二節 產品決策的內容,三、品牌決策(1)品牌名稱：品牌可以用文字、字母、或數字等口語化的方式表達，如肯德基、ELLE、NIKE、85度C等。(2)品牌標誌：可以辨認但無法用口語表達，如(3)註冊商標：品牌名稱受到法律保護，它人

16、無法仿冒盜用，品牌名稱右上方有表示該名稱受到保護，如MicrosoftWindow。,8/1/2023,行銷與推廣,37,第二節 產品決策的內容,三、品牌決策 2.品牌權益：是當消費者知道該品牌名稱後，可以對消費者在回應產品或服務上產生正面的差異化作用，品牌權力愈高、則企業創造獲利價值的機會愈大，一個強勢的品牌權益就是項很有價值的資產。,8/1/2023,行銷與推廣,38,(1)品牌熟悉度之連續帶：品牌所擁有的威力與價值會因消費者對品牌的熟悉程度不同而有很大的差異如品牌概化到品牌堅持。a.品牌概化 b.品牌知曉 c.品牌拒絕/接受 d.品牌偏好 e.品牌堅持,第二節 產品決策的內容,8/1/2

17、023,行銷與推廣,39,第二節 產品決策的內容,品牌熟悉度之連續帶,8/1/2023,行銷與推廣,40,第二節 產品決策的內容,(2)構成品牌權益的因素a.品牌知曉：即品牌知名度，消費者認為知名度愈高，其產品的品質應該會比較好且值得信任。b.認知品質：消費者所感受到對品質的主觀感受，當某品牌在消費者心中屬於優良品質時，品牌往往能帶來價格優勢，為企業獲利。c.品牌聯想，品牌聯想愈正面，則該品牌的品牌形象愈好，消費者就會有正面的印象與態度。d.品牌忠誠度：消費者的品牌忠誠度是各產品品牌權益的主要核心，通常消費者使用後，漸漸培養出對產品的品牌忠誠度。e.其他專有品牌資產：包括專利權、註冊商標、與流

18、通業者的關係等，企業可以利用這些專有資產，有效防禦競爭對手的攻擊。,8/1/2023,行銷與推廣,41,第二節 產品決策的內容,(3)品牌的權益價值a.可以提升產品行銷方案的效率與效果b.可以增加消費者對產品的品牌忠誠度c.可以帶來更多價格優勢與利潤空間d.能提供產品的真正競爭優勢,8/1/2023,行銷與推廣,42,第二節 產品決策的內容,3.品牌決策(1)品牌歸屬決策 a.製造商品牌：如acer電腦、統一食品等。b.經銷商品牌：如家樂福、屈臣氏等。(2)品牌命名決策 a.個別命名：企業內每種產品都使用不同品牌名稱，例如 金車、寶橋實業(P&G)。b.家族命名：華碩、光陽機車。c.分類家族品

19、牌：統一企業,8/1/2023,行銷與推廣,43,第二節 產品決策的內容,3.品牌決策(3)品牌延伸決策：企業為擴大營業範圍或進入不同的產品市場，而將今現有的品牌用於新開發出的其他產品類別，如寶島、統一等。,8/1/2023,行銷與推廣,44,第二節 產品決策的內容,四、包裝與標籤決策1.包裝(1)包裝涵義：包裝是產品的一部分，除了保護產品，同時也是刺激消費者需求的重要行銷工具，其重要性也已使其為行銷組合中的第五個p。(2)包裝層次：分為基本、次級、運送等包裝。,8/1/2023,行銷與推廣,45,第二節 產品決策的內容,四、包裝與標籤決策(3)包裝的功能：保護、識別、促銷、便利等功能(4)包

20、裝設計要素：a.具有消費者導向的包裝觀念。b.包裝成本 c.塑造產品的個性 d.考慮減少包裝或使用可再利用的環保材質,8/1/2023,行銷與推廣,46,第二節 產品決策的內容,四、包裝與標籤決策2.標籤標籤是包裝的一部分，標籤具有以下功能(1)有助於辨識產品或品牌(2)可以提供產品的相關訊息(3)可以用來區分產品的等級(4)經由獨特的設計來吸引消費者，達到促銷的目的。,8/1/2023,行銷與推廣,47,第三節 新產品開發管理,隨著消費者需求改變、新科技的突破發展以及國內外競爭壓力的增加，企業必須不斷推陳出新，開發新產品以因應市場的需求與變化，例如：sony、3M。如何有效管理新產品開發的過

21、程，絕對是企業經營的重要課題。,8/1/2023,行銷與推廣,48,第三節 新產品開發管理,、新產品種類 1.全新產品 2.新產品線 3.產品線延伸 4.現有產品改良 5.產品重新定位 6.降低成本,8/1/2023,行銷與推廣,49,第三節 新產品開發管理,二、新產品的採用與擴散過程1.採用過程：消費者決定購買使用新產品時，一般會經歷5個階段：行銷人員經由採用過程中來了解公司目前新產品處在何種階段，以便進行適切的行銷手法。,8/1/2023,行銷與推廣,50,第三節 新產品開發管理,二、新產品的採用與擴散過程2.擴散過程：新產品在進入市場之後被大多數的消費者接受所必須經過的時間，稱為新產品的

22、擴散過程。,資料來源：翁英傑、莊雅琳行銷學，新文京開發出版股份有限公司,8/1/2023,行銷與推廣,51,第四節 產品的生命週期,、產品生命週期的概念 產品生命週期在行銷領域裡是一個重要的觀念，產品的生命週期也會隨著時間而有消長，從創造、進入市場一直到衰退、淘汰、退出市場，在銷售額與利潤方面，分為導入期、成長期、成熟期、衰退期四各階段。,8/1/2023,行銷與推廣,52,第四節 產品的生命週期,產品的生命週期,資料來源：翁英傑、莊雅琳行銷學，新文京開發出版股份有限公司,8/1/2023,行銷與推廣,53,第四節 產品的生命週期,二、產品生命週期之階段特徵1.導入期(1)階段特性：無知名度，

23、銷售成緩慢成長，此階段是無利可圖，甚至虧損。(2)行銷目標：創造對產品的知曉及試用(3)因應策略：根據市場特性設計產品推廣活動，讓消費者接觸、熟悉、試用進而購買，打開市場知名度。,8/1/2023,行銷與推廣,54,第四節 產品的生命週期,二、產品生命週期之階段特徵2.成長期(1)階段特性：已稍具知名度，快速地被消費者接受，產品銷售額有顯著的上升。(2)行銷目標：擴大市場佔有率。(3)因應策略：已有競爭者進入市場，因此應檢討售價是否維持在原來水準或降價，如此才有助於迅速擴張市場，爭取最大市場佔有率，在廣告促銷方面，應改為強調產品品牌的獨特利益，建立消費者對產品的品牌偏好。,8/1/2023,行

24、銷與推廣,55,第四節 產品的生命週期,二、產品生命週期之階段特徵3.成熟期(1)階段特性：市場競爭激烈且趨於飽和而成長緩慢時期。(2)行銷目標：維持市場佔有率，並延長產品的生命週期。(3)因應策略：此階段重點在保護既有市場，行銷人員可藉由產品品質、包裝、款式與服務的改良，擴大產品的多樣性、安全性及方便性，爭取更多合作經銷商及其他區隔市場的消費者，並以折價促銷方式刺激消費者需求，延長產品生命週期。,8/1/2023,行銷與推廣,56,第四節 產品的生命週期,二、產品生命週期之階段特徵4.衰退期(1)階段特性：產品銷售急劇下降，利潤也大幅滑落。(2)行銷目標：決定產品去留。(3)因應策略：行銷人

25、員透過市場佔有率、利潤與投資報酬率的分析來判斷產品的去留，以便採取因應策略，a.維持現狀 b.收割或榨取 c.剔除策略,8/1/2023,行銷與推廣,57,產品規劃：行銷計畫的本質與內容,行銷計畫內容執行摘要與內容目錄：將行銷計畫的主要目標與建議，提出精簡說明。目前的行銷情勢：針對銷售成本、利潤、市場、競爭者配銷與總體環境，提供相關的背景資料。SWOT分析：確認目前產品所面對的問題目標：對此計畫所欲達成的銷售、市場佔有率及利潤等財務目標加以界定。行銷策略行動方案預估損益表,8/1/2023,行銷與推廣,58,以Sonic為例,行銷策略目標市場：中上階層的家庭，特別強調女性購買者定位：音質最佳且

26、最可靠的立體音響產品線：增加一種低價機型及二種高價機型價格：比競爭品牌稍高配銷據點：3c商店及百貨公司銷售團隊：引進全國性客戶管理系統服務：擴大服務範圍及加快服務速度廣告：新廣告以支持定位策略，強調產品高價位，增加廣告預算銷售促進：增加促銷預算以發展購買點展示，並擴大參予經銷商展示行銷研究：增加支出，以改善消費者選擇過程的了解，並監視經爭者的行動,8/1/2023,行銷與推廣,59,以Sonic為例,行動方案二月：刊登廣告購買產品送贈品四月，參加芝加哥消費性電子展示會，成本為200000元八月：舉辦一場銷售競賽，對推銷sonic產品線增加前三名的經銷商給予夏威夷度度假做為獎勵。九月：刊登廣告，宣佈消費者參加產品視聽會，就有機會獲得sonic產品。,8/1/2023,行銷與推廣,60,參考資料：翁英傑、莊雅琳(2007)，行銷學(初版)方世榮譯(2000)，行銷管理學（四版）,8/1/2023,行銷與推廣,61,